又好又便宜，照样在餐饮业通吃。就看谁能玩得转。
文/每日资本论
中国火锅之王似乎还在“潜泳”。
近日，海底捞国际控股有限公司（下称，海底捞）公布了截至2024年6月30日中期业绩，上半年其实现营收214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13%。受净汇兑损益变动和中国大陆增值税加计抵减优惠政策取消的影响，海底捞净利润20.33亿元。
初看上去这是一份不错的成绩单，但机构对海底捞的意见却出现了分歧。尽管有惠誉将海底捞的长期发行人违约评级(IDR)从“B-”上调至“B”，展望为稳定。但高盛、招银国际、招商证券等下调了海底捞的目标价。
高盛表示，海底捞上半年门店扩张速度较预期为慢，基于较高的基数及消费市道疲软导致门店效率下降，预期翻台率回升趋势的可持续性以及业务增长动力将成为投资者下半年关注重点。高盛将海底捞2024至2026年盈利预测下调4%至6%，以反映门店扩张步伐放缓及整体消费市道疲弱，目标价从15港元降至13.7港元。
细心的投资者或许已经发现，尽管上半年海底捞营收同比呈现增长状态，但同比去年同期增速放缓10.82个百分点，股东净利润20.8亿元，同比下滑9.7%，净利率为9.68%，同比降低了2.28个百分点。截至2024年6月，该公司拥有餐厅数量1343家，同比去年中期减少39家。
这也意味着，海底捞尚未从扩张后遗症中完全恢复过来。
相信很多人对海底捞都不陌生——那个舞动着的花式拉面……当然，还有那不菲的账单。在一段时间内，这家1994年发轫于四川的火锅企业，不仅在国内迅速蹿红，而且在海外市场也风头正劲。2018年9月，海底捞就成功在港交所上市。
更让同行眼红的是，海底捞净利润2017年为10.28亿元，2018年为16.46亿元，2019年达到了23.45亿元，三年净利同比增长几乎保持了50%的速度。
但也就在2019年，部分敏感的媒体开始报道，海底捞整体同店销售增长率从6.2%下降到1.6%。其中，主要新店扩展区域的一二线城市的同店销售增长率分别为-0.2%、 -1.9%。且翻台率全面下滑。一线城市由5.1下滑至4.7，二线城市由5.3下滑至4.9，三线及以下城市及海外的餐厅翻台率也同步下滑。
一语成谶。2020年，在扩张的道路上狂奔之后，海底捞净利润呈现断崖式下跌，当年净利润仅为3.09亿元，2021年净利润更是出现了41.63亿元的巨额亏损。
无奈之下，海底捞开始自救计划。第一步，关店。其发公告称，将在2021年12月31日前逐步关停300家门店。当日，海底捞官方微博也发布公开信，承认部分门店经营未达预期主要源于2019年开始的快速扩张策略。
第二步，换帅。2022年，创始人张勇主动退位，“啄木鸟计划”负责人杨利娟接棒。以此为标志，海底捞进入新的战略调整期，核心就是收缩战线，提质降本，变追求门店扩张为向翻台率要增长。
第三步，上新。2022年元旦起，海底捞改变以往单品单店零散上新、区域逐步推广至全国的做法，从全国、区域双体系推进产品上新，从锅底、菜品、小吃及体验等全方位更新产品，且保持全国至少一年两次的上新节奏。
第四步，分拆上市。2022年7月，海底捞海外餐厅的运营主体特海国际发布了在香港上市的招股书。
第五步，2022年9月，又启动“硬骨头”计划，通过COO巡店制度强化门店监督，强调对翻台率、员工流失率、拉新复购率等关键指标的考核等手段让管理强度再度升级，重启在“啄木鸟计划”时期被关停的部分门店。
在一连串的组合拳过后，又恰逢疫情过后文旅业火爆带动餐饮业整体业绩上升，2022年，海底捞扭亏为盈，净利润达到了13.74亿元。
眼看着海底捞似乎走出了低谷，其又开始新一轮改革。2024年6月，前CFO苟轶群接棒杨利娟出任海底捞CEO，着力推动海底捞业态升级和加盟开放，而杨丽娟则出任海外业务公司特海国际执行董事兼CEO，带领团队征战海外市场，海底捞新一轮的扩张，正在加速酝酿。
另外一项就是加盟。对于海底捞来说这也是一项历史性变化。2012曾有消息海底捞开始加盟，但随后被辟谣。不过，今年3月，海底捞正式宣布开放加盟，最低资金门槛超过1000万元。
从直营到直营+加盟，模式上的变化也预示着海底捞新一轮扩张的开始，也预示着海底捞将向低线城市下沉。因为，加盟模式通常都比直营模式在扩张速度上要更快。
但从目前的财报数据来看，情况并不乐观。自宣布开放以来，海底捞收到了超过1万份加盟申请，这些申请主要来自三线及以下城市。不过，上半年仅成功开设1家加盟门店，加盟商的推进进度严重逊于预期。
此外，海底捞还推出了“石榴计划”，鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌,旨在加码多元化发展。在上半年，该公司在营创业项目共5个，比如“焰请烤肉铺子”及“小嗨火锅”等，类型包括烤肉、火锅及中式快餐等。坏处是，多元化显然不够聚焦，这带来品牌发展不确定性较大，导致多元化战略的失效。
从目前的数据来看，多元化尚未对海底捞有多少帮助。2024年上半年，海底捞其他餐厅经营收入1.82亿元，营收占比仅为0.8%，几乎没有存在感。
更为重要的是，餐饮业有个增长公式——翻台率×客单价×门店数。
按照这个思路来理理海底捞的情况。先看翻台率，海底捞2024年上半年的平均翻台率回升到4.2次/天，去年同期为3.3次/天，从而带动同店收入增长。但下半年能否保持这种增长尚很难下结论。浦银国际研报认为，进入下半年，翻台率提升空间有限，经营杠杆帮助减小，海底捞利润率恐将面对比上半年更大的压力。
客单价情况更不理想。2020年至2023年，海底捞整体客单价分别为110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，2024年上半年则降至为97.4元。随着餐饮业卷到了“9块9”的时代，海底捞推出的子品牌锅底也被卷到9.9元，并调低了部分菜品的价格，预计下半年客单价将延续下行趋势。
至于门店数量，自2022年大规模关闭低效能门店后，海底捞门店数量未见显著增长。截至2024年6月末，海底捞共拥有餐厅数量1343家，同比2023年上半年则减少39家。
由此看来，今年下半年海底捞业绩确实存在一定的压力。这就难怪部分机构下调了海底捞的目标价。
还有一个容易忽略的问题，海底捞的“下沉计划”，即向县城扩张。一段时间以来，似乎全行业遇到什么难题就是下沉或者走出去。但对于海底捞来说，冲进县城并不见得就是个好办法。
海底捞服务好，价格也较高，这可能是多数消费者对其的固有印象。进入县城，必然要卷性价比。但对于县城餐饮市场来讲，没有最低，只有更低。在这种情况。下，如果海底捞进入，势必也陷入苦战，而价格越越越低，品质方面就很难保证与高线城市的服务和产品同等待遇，反过来就会影响海底捞的品牌美誉度。这可不是什么好事，弄不好，海底捞会遭到重创。
就算是扛得住成本压力，海底捞也并不见得能在低线城市捞到多少好处。现实情况是，低线城市的流动人口相对较少，通常在“尝鲜”之后，消费者重新回到他们习惯的口味上。这也是为什么很多县城里的本地小饭馆经久不衰，而大品牌连锁一头扎进去之后，不到一两年就陷入生存危机。
更何况，一旦消费者习惯了海底捞是低端火锅品牌，再想重新回到中高端市场，那结果可真难料了。
“每日资本论”认为，在这个层面上，海底捞不妨学学京东，后者面对价格内卷，不仅大刀阔斧地进行改革，价格更亲民，而且还提升物流服务品质，这就难怪京东业绩持续走好。
又好又便宜，照样在餐饮业通吃。
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