出品丨虎嗅汽车组
作者丨李铭扬
头图来源丨比亚迪
如今，从曼谷素万那普机场通往市区的路上，能看到各种中国品牌的户外广告：比亚迪、上汽MG、广汽Aion、长城等等，中国车企几乎把曼谷最好的户外曝光点位全部包下。
在街上耐心观察的话，你更会发现，中国汽车的“能见度”越来越高。免签政策吸引了不少中国游客前往泰国旅游，而电动车引进补贴政策，也让这个东南亚国家成为了中国车企出海的下一个热门选项。
虎嗅汽车在7月初短暂走访了泰国市场两天，看到了中国车企在泰国市场披荆斩棘，也看到了一些困难和风险。这个同中国贸易关系紧密的国家，到底是不是中国车企理想的出海彼岸？笔者从几个角度来分享：
2030年，泰国复制第二个电动车奇迹？
了解一个国家市场有多大潜力前，首先要看几个硬性指标：泰国的土地面积是51.3万平方公里，截至今年1月，人口约7185万人，去年全年人均GDP为7172美元（52000元）。土地面积相当于我国四川省，人口略少于河北省，人均GDP大概是广西的水平（中国去年人均GDP为89292元）。汽车的千人保有量在270台左右，这一点与我国数据基本接近。国民年龄中位数为40.4岁（中国2022年为38.5岁）。
从国家数据层面能看出，和人均很高GDP、偏爱本土豪华品牌的欧洲市场不同（对欧洲市场感兴趣的读者可点击《杀到BBA大本营的中国车企，多少有些水土不服》），泰国市场在多个国民数据层面与中国市场接近。因为人均GDP的关系，泰国用户的购车选项集中在中低端车型，对于BBA等欧洲豪华品牌进口车型的消费能力有限，这首先给了中国车企参与竞争的第一个机会。
更重要的是，泰国看中了近些年全球突飞猛进的电动化趋势。根据泰国媒体mreport报道：2021年，泰国成立了一个叫做国家电动汽车政策委员会（EV委员会）的组织。组织首先制定了泰国电动车发展计划：在2030年实现新车销量30%纯电动化，2035年实现电动汽车保有量1558万辆，累计生产电动车1841万辆。作为长远规划的一部分，泰国首先希望实现短期计划，第一步先在2025年实现105.5万辆电动车保有量的目标。其中包括40.2万辆电动轿车/皮卡、62.2万辆电动摩托、3.1万辆电动公交/卡车。
图片来源：笔者拍摄于比亚迪泰国工厂
为了实现他们的宏远计划，泰国制定了一系列电动车税收减免和车辆补贴政策组合包。2022年8月23日，泰国内阁批准了29.23亿泰铢的预算，对于个人用户购车，补贴每辆汽车1.8万泰铢到15万泰铢。
其中对于MSRP（Manufacturer Suggested Retail Price：制造商建议零售价）不超过200万泰铢的乘用车，小于30度电池组的车辆，补贴7万泰铢/台。30度以上电池组的电动车，补贴15万泰铢/台。而MSRP小于15万泰铢的纯电动摩托车，补贴金额为1.8万泰铢/台。 在那之后，为了持续促进电动车市场，针对不同级别的纯电动车型，泰国还陆续给出了一系列阶梯型补贴政策。同时根据产品类型、定价差异，也给予了整车以及零部件，不同比例的关税减免。
除了给用户电动车补贴之外，泰国政府利用税收减免吸引了一批中国车企出海建厂。不仅要把电动车销售市场做大，还要打造电动车产业生产制造强国。招商引资、外派出海、当地建厂、扩充产能，中国企业最擅长的打法，遇到提速心切的泰国市场，两者一拍即合。
加速建厂的中国车企
7月4号，泰国罗勇府的一座汽车工厂，一辆比亚迪海豚下线，这不仅是比亚迪制造的第800万辆新能源汽车，也代表着他们第一座海外工厂正式投入运营。从开工到投产，比亚迪用了16个月时间。这座年产能15万辆电动车的工厂，满产后可以提供约1万个就业岗位。目前他们投产了海豚，之后还计划生产包括BYDATTO3（元PLUS）、宋PLUSDM-i等车型。
图片来源：笔者拍摄于比亚迪泰国工厂
建厂之后，除了深耕泰国本土市场之外，比亚迪也会利用泰国工厂的产能向东盟国家出口。一位从事电动车出口认证的机构经理告诉我：通常情况下，中国车企在打造右舵车型之初，就会把东盟国家以及澳大利亚、新西兰市场的认证一起做好。所以在他看来，比亚迪在泰国市场制造的电动车，今后也不排除同样向澳新市场出口的可能性。因为既同为右舵市场，又能利用东南亚生产制造成本低的优势。从泰国汽车市场的销量结构上，也能看出：泰国2023年在国内卖出了77万辆车，但对外出口了111万辆。
让比亚迪决定建厂的决心，来自泰国政府的一系列政策，也有市场表现的成分。2022年8月，他们开始进入泰国市场。上汽MG和长城等中国品牌更早进入泰国，但比亚迪销量爆发速度很快——目前他们发布了3款纯电动车：元PLUS、海豚、海豹，2023年在泰国全年注册量30650辆。纯电市占率40%多，排名泰国市场第一。
笔者和一位比亚迪元Plus（Atto 3）的泰国曼谷车主聊了聊，29岁的他是一位银行职员，之前开的是丰田C-HR。在他看来，中国制造的电动车绝对比日系的燃油车更值得买，和他之前开的丰田C-HR相比，比亚迪Atto 3加速更快、噪音也小了不少，而且后排空间更大。因为有家充桩，所以他充电还算方便，使用成本比加油要便宜。谈到品牌时，他承认丰田确实更有知名度，但毕竟不是奔驰这种豪华品牌，所以不应该卖得更贵。笔者查阅泰国官网后发现，丰田C-HR售价在100万泰铢起步，比亚迪Atto 3的低配是79.9万泰铢。你可以理解为丰田在泰国市场卖出了品牌溢价，也可以理解为中国车企制定了很有竞争力的定价策略，直接向日系车企施压。
目前，比亚迪在泰国设立了115家门店和27家经销商，他们计划在今年年底前将门店数量拓展到160家。今年1到5月，他们在泰国市场上牌量是12895辆，泰国最畅销的5款纯电动车型中，比亚迪占了3款。另外两款，分别是哪吒V和上汽MG4。三家中国车企共5款车型，包揽泰国纯电动车市场Top 5。
在各家出海泰国市场的中国品牌里，上汽的产品线算是最丰富的，有轿车、SUV，还有最新的纯电小跑车Cyberster。
早在2012年，上汽就和泰国正大集团成立了合资公司。2017年，上汽位于泰国春武里府的工厂竣工。去年，他们在泰国成立了动力电池工厂，同年11月，第一款在泰国生产纯电动车MG4下线。在MG泰国官网，还能看到在国内挂荣威标的荣威EI5，以及挂上汽大通标的部分MPV及皮卡车型，这些车型统一以MG品牌在泰国市场出售，最大化利用MG的英国品牌积淀优势。
图片来源：上汽MG泰国官网
一位曾在上汽MG东南亚公司工作过的朋友告诉笔者，在经营策略上，上汽在泰国市场更偏向于全体系出海，除了整车出口之外，很早的时候，上汽旗下负责零部件业务的华域，和负责物流业务的安吉，就在泰国市场完成了布点。另外，他们也在尝试以出租车投放的方式，逐渐渗透泰国纯电动车市场。今年6月，上汽MG泰国销售公司向市场交付了 100 辆 MG EP PLUS 纯电动车（国内的荣威Ei5），作为曼谷和其他省份的出租车使用。考虑到电动出租车充电的问题，上汽目前在泰国建设了超过147个MG超充站。其中有不少超充站直接就放在了MG经销商处，方便管理也确保不会有其他品牌的车型误占充电车位。
在曼谷市中心的几大商场走访时，笔者发现泰国和中国不一样的是，这里的大商场看不到遍地开花的电动车直营门店。只有劳斯莱斯、玛莎拉蒂、保时捷这样的超豪华品牌，才会进驻核心商场。玛莎拉蒂的销售店员告诉笔者，因为国民收入的关系，同时受日系品牌多年的影响，泰国用户对于汽车的理解就是工具化属性。除了少数欧洲豪华品牌之外，其余汽车品牌都不会选择在商场开店，租金高、面积小、店面的功能也不充分，售后工作肯定没法展开。
代理中国品牌的经销商，更多还是选择独立建筑，来打造类似国内4S店的销售模式。为了提升纯电动车的售前售后体验，上汽联合经销商在泰国开设了三家名为MG EVolution 的展厅。内部包含电动汽车展示区、欢迎区、洽谈室、售后维修区等等，同时展厅园区内部的超充站每天24小时开放。上汽MG经销商一位叫做Michael（化名）的销售告诉笔者，他们相信这样的展厅设计，配合系统培训过纯电动车知识的销售人员，能够在泰国市场打造出电动车的先锋形象。在Michael看来，这样的高规格展厅今后一定还会建设更多，因为上汽MG的泰国工厂，全力投产后一年有着10万辆的产能。
图片来源：上汽MG泰国官网
而事实上，决定在泰国投资建厂的中国车企，远不止比亚迪和上汽MG这两家。2020年，长城收购了通用位于泰国罗勇府的工厂，2021年开始投产，年产能8万辆。而广汽埃安和哪吒的泰国工厂今年开始投产，长安和奇瑞的泰国工厂计划也已经提上日程。似乎哪家中国车企在泰国建厂的脚步稍微慢了点，就会错失大好机会。但就像一枚硬币总有两面一样，泰国市场充满机遇，但并非意味着毫无风险，尤其是当多家中国车企同时展开竞争时，风险系数也在随之加大。
未来必然有淘汰
Bill，曾在某日系品牌驻泰国分公司工作过6年，负责产品规划职能。他告诉笔者：中国品牌的纯电动车在泰国市场的成绩值得肯定，他预测再过两年，中国电动车的市占率一定还会快速增长。但同时，Bill也提出了三个风险项：
1、泰国市场的电动化渗透率接近13%，还有接近9成的车型是燃油车，但中国车企多数押宝纯电。考虑到泰国的基础设施目前不如中国，充电桩的建设进度，以及市场的电动化步伐到底能否达到预期，是一个潜在风险。
2、去年，中国车企在泰国的市场份额突破11%，而日系品牌的市场份额则跌至78%。但日系车企这么大的市场份额，一共才有丰田、本田、五十铃、日产、三菱、马自达这6个主要品牌竞争。而如今中国车企光是有建厂计划的就有7家，市场份额增长虽快，但要养活这么多个车企/品牌，肯定不容易。
3、日系品牌不会坐以待毙，看着市场份额被抢走。大概率会观望中国车企在泰国市场内部竞争，伺机寻找机会。
图片来源：上汽MG官网，泰国版本的MG4
出海之路看似机遇，但风险无处不在。哪怕强如丰田，当年也差点在泰国市场栽跟头。1957年，丰田在曼谷开设了第一个办公室。随后以CKD（本地化组装）的方式，逐渐占领了泰国汽车市场。到了上世纪60年代末，丰田以22%的市场份额，排名第一。而到了70年代后，因为工人工资过低的原因，在泰国民众心中，丰田变成了利用廉价劳动力的邪恶形象，最终引起浩大的反日情绪，抵制日系车。最后，是丰田将股票等利益与当地经销商和机构做了重新分配后，才逐渐恢复正轨。
在Bill看来，因为几十年的经营以及一系列本地化投资的关系，日系车企对于泰国汽车市场的话语权依然不小。在经销商网络以及二手车流通率等等环节，日系品牌还是占据不少优势的。而一下有这么多家中国车企先后涌入泰国市场，想要抢占市场份额很容易就形成价格战，这对于财务盈利来说非常不利。当然，Bill愿意相信，激烈的市场竞争后，最终一定会卷出两到三家强有力的中国车企，利用电动车的技术优势站稳泰国市场，制衡日系品牌。
