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青山
上传于：2024-07-03
湖北中医学院《医药市场营销学》试卷
专业： 年级： 姓名： 学号：
题号
一
二
三
四
五
六
七
总分
总分人
核分人
题分
15
10
10
10
25
20
10
100
得分
题分
评卷人
一、单项选择题（每小题1分，共15分。）
1．市场营销活动的中心是（ ）
A．需求 B．交换
C．利润 D．交易
2．营销管理的实质是（ ）
A．让顾客满意 B．分析市场
C．需求管理 D．确定营销管理哲学
3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ ）
A．水平多元化 B．综合多元化
C．同心多元化 D．密集式成长战略
4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ ）
A．市场集中化 B．产品专业化
C．选择专业化 D．市场专业化
5．市场营销学是一门（ ）
A．经济科学 B．综合性应用科学
C．社会学 D．心理学
6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ ）
A．避强定位 B．高级俱乐部定位
C．对抗性定位 D．重新定位
7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ ）
A．长度 B．深度
C．宽度 D．关联度
8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ ）
A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略
C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略
9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（ ）
A．核心产品 B．附加产品
C．期望产品 D．形式产品
10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ ）
A．愿望竞争者 B．属类竞争者
C．形式竞争者 D．品牌竞争者
11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ ）
A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略
C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略
12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ ）
A．多品牌策略 B．统一品牌策略
C．个别品牌策略 D．分类品牌策略
13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ ）
A．选择品定价 B．补充品定价
C．分部定价 D．副产品定价
14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ ）
A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药
C．单价为1、00元的眼药水 D．大型医疗器械
15．促销的核心是（ ）
A．诱发需求 B．沟通信息
C．刺激购买 D．扩大销售
题分
评卷人
二、多项选择题（每小题2分，共10分。）
1．波斯顿矩阵法的分析指标为（ ）
A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率
D．相对市场占有率 E．市场占有率
2．属于宏观市场营销环境因素的是（ ）
A．供应商 B．竞争者 C．人口总量
D．收入状况 E．科学技术
3．消费者市场具有以下哪些特征？（ ）
A．多样性 B．替代性强 C．需求弹性大
D．专业购买 E．购买数量大
4．下列哪些产品适宜采用短渠道（ ）
A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器
D．烟草 E．大型医疗器械
5．在整合营销中，4C指（ ）
A．成本 B．便利 C．沟通
D．竞争者 E．消费者的需要和欲望
分数
评卷人
三、名词解释（每小题2分，共10分）
1．市场营销
2．营销环境
3．市场营销组合
4．市场定位
5．促销组合
分数
评卷人
四、辨析题（每小题1分，共10分，对的打“√”，错的打“×”。）
（ ）1．市场营销的核心是交换。
（ ）2．从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。
（ ）3．关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。
（ ）4．微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。
（ ）5．目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。
（ ）6．组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。
（ ）7．对某药品的包装进行改变后为新产品。
（ ）8．产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。
（ ）9．分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。
（ ）10．处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。
分数
评卷人
五、简答题（每小题5分，共25分。）
1．市场营销观念与推销观念有哪些区别？
2．影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？
3．医药产品品牌设计原则有哪些？
4．心理定价策略有哪些？
5．你认为医药推销人员的任务有哪些？
分数
评卷人
六、论述题（每小题10分，共20分）
1．试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。
2．企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于何种类型？其应采取什么竞争战略？
分数
评卷人
七、案例分析（10分）
“汉林清脂”败走麦城
（一）汉林清脂拖累太太业绩
“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。
从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。
2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！
（二）问题所在
产品选择有误？
心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。
太太药业实力不够？
太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家。
太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。
汉林清脂的定位不够准确？
从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。
广告创意不佳？
太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？
太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。
（三）汉林清脂的“软肋”
汉林清脂的失误主要在于：
1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度
降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长。
太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。
2、广告策略失误
太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。
而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。
3、媒体时段选择有误
从定位上看，汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强