“海上海上房销售”.doc

“海上海”，继承并创造 金丰易居-上房销售 引子 北京的代理商和广告商至今想不通 为什么美国人就是不肯随大流玩一把概念炒作 北京的代理商和广告商至今更想不通 为什么公园大道的代理权最终会鹿死上海人之手 8年前的夏天，全球排名前20位的美国开发商汉斯公司悄然登陆北京，开始对这个远东地区的庞大市场进行广泛而系统化的研究，种种原因，包括十分强劲的经济发展势头，使这个纵横全球的地产巨人最终把其在亚洲的业务发祥地放在了北京，1995年，汉斯公司成为最先进入中国市场的西方房地产开发商之一。 经过8年蛰伏的汉斯公司，于无声处求发展，截止目前，已经在北京开发了三个大型项目，它们分别是代表着北京真正比肩国际顶尖标准、为世界500强的驻京CEO们所青睐的服务式公寓--万国公寓（EMBASSY HOUSE）；代表着北京真正符合国际顶尖标准、为微软、宝马、现代等国际500强品牌所选择进驻的盛世大厦（MILLENNIUM TOWER）；以及代表着北京真正接轨国际顶尖标准、为中外名人所争相选购的大型高尚住宅社区—公园大道（PARK AVENUE）。 尽管在租赁式物业、写字楼和大型高档住宅社区开发领域都取得了令人称羡的业绩；尽管有着在47年大企业发展史上有着纵横全球17个国家和地区的辉煌历程；尽管已经建造了包括13个500强企业总部在内的全球780余个项目；尽管已经在国际房地产、建筑和金融领域已经荣获了270余个全球大奖……有太多太多资源可以炫耀的汉斯，哪怕是在概念纷飞的北京，8年来从没有对其企业和产品作过主动的宣传和包装，其低调的程度实在让京城的代理商和广告商想不同，或许是因为国际级大品牌的特有矜持，或许因为先前汉斯在京开发建设的均为高档涉外服务公寓和超级写字楼项目，所以就自然而然地与近年来异常火爆的京城楼市保持着“井水不犯河水”的关系，或许只是因为汉斯公司在其他开发商都热衷于概念制造和包装宣传的时候把其所有的注意力都放在了高品质的设计、优良的地段选择和精细的工程施工之上了。如果不是其所开发的“公园大道”住宅项目亮相京城，恐怕至今知道汉斯的人还是寥寥无几。 有鉴于此，直到今天，汉斯这样一个全球地产巨人的低调还是困绕着京城的代理公司和广告公司，可能是因为汉斯在美国的家喻户晓、以及从GOOGLE搜索引擎上“HINES”这个字眼所关联的巨大内容都和汉斯在京城的低调表现形成了巨大的反差，一切的一切实在超乎京城地产人的思维逻辑，因为他们实在不明白，为什么像汉斯这样无须杜撰就有着如此丰富传奇的美国企业竟然不肯在中国在北京“入乡随俗”玩概念，难道汉斯真的不想出名？难道汉斯真的不靠广告也能够卖房子？ 事实上，作为全美和全球最大的私人房地产全球性开发企业，让汉斯在中国改变或放弃其多年秉持的开发理念和经营模式显然是行不通的。汉斯的开发理念由两个组成部分：一是创造价值；二是坚持标准。创造价值的内涵就是物业要保值升值，而保值升值的根本保障就是依靠标准。 无论是在美国九十个城市，还是在全球17个国家和地区，汉斯一直认真贯彻着其至高无上的统一标准，和京城楼市爆炒概念、狂打广告，追求创新主流、崇尚营销模式的热闹氛围相比较，汉斯和公园大道的务实和严谨，冷静得有点相形见拙。但是对消费者而言，选择并拥有汉斯所开发的项目，是一种福气和幸运。汉斯把其在全球竞争环境中多年积累的国际标准住宅开发经验和成果，自然流畅地运用到其住宅项目之中。如果把这些经验和成果用归纳的方式表述一下，那就是“用理智发现价值、用信誉创造价值、用标准维护价值”。用通俗一点的大白话讲，就四个字--“实实在在”。公园大道项目并没有任何概念炒作和广告宣传，但在周边多个类似项目的尾追堵截下依然脱颖而出，无论在品牌形象还是经济效益都获得了丰厚回报。 无独有偶，2002年10月，汉斯公园大道项目的营销权争夺战，又再一次地让京城的代理商和广告商们大跌眼镜。严谨而务实的汉斯没有选择来自香港台湾的营销商和广告商，也没有选择京城代理业和广告业的十大品牌企业，为时三个多月的反复甑选，一家来自上海的营销公司悄然摘走了代理权，这就是金丰易居-上房销售，刚刚进入北京市场，默默无闻低调耕耘的地产代理服务生。选择金丰易居-上房销售的理由很简单，第一是价值，第二是标准，第三就是务实。 “为客户创造价值”的企业理念，是使得金丰易居-上房销售从百余家竞争代理权的企业中脱颖而出、获得青睐的首要原因。尽管没有在北京房地产市场上呼风唤雨的资历背景和神乎其技的丰功伟绩，但是经营理念上的不谋而合与高度统一，加上一份用两年时间细致调研和分析的客户报告，再加上一整套对于项目客户服务的完整计划和围绕客户服务的需求所建立起来的系统而完善的代理运营机制、技术和保障流程却获得了美国开发商的高度认可。开发商认为上房销售这种建立在“以客户为核心、为客户创造价值”企业理念之上的运营机制已经超越了传统房产代理的概念，上房销售已经成为真正意义上的地产流通服务供应商。其销售技术、管理和客户服务的品质足以被汉斯所信赖。 选择金丰易居的第而二个原因就是标准，在金丰易居-上房销售各个代理项目的现场，业务执行的高度规范化和管理流程的高度标准化，再次给美国开发商留下深刻印象，所有交易环节上可能出现的人为纰漏和主观隐患都通过科学的电子程序管理进行规避，所有客户服务的细节都纳入了流程化层层把关的品质监控，“创造标准、用标准保障价值”的运营原则，加深了汉斯选择合作伙伴的意向。 不靠概念、不靠炒作卖房子的务实销售，是驱动汉斯将代理权交给金丰易居的最终原因。在提交给开发商的营销策划报告中，既没有故弄玄虚的空泛概念，也没有狂轰滥炸的广告计划，立足于项目产品分析和目标客户分析基础上的通路营销计划，终于让矜持的美国人兴奋起来，不用面临概念炒作可能对品牌所造成的危机，不用消耗大量的广告费用，而是将营销资金用在产品宣传和系统化的客户挖掘、客户服务之上，这种脚踏实地的营销方式，再一次和汉斯的文化形成了默契…… 时间过得很快，到今天为止，美国汉斯和公园大道已经双双成为京城地产圈和豪宅市场上的著名品牌，。而金丰易居-上房销售在深入挖掘产品特色的基础上，依靠系统化的通路营销和良好的客户管理，真正实现了不炒作同样热销的执行结果，双方都对互相学习、互相补充的合作结果非常满意。直到目前为止，金丰易居-上房销售在北京城的知名度依然十分有限，但是完整的市场、销售、客户服务以及标准管理的平台却已经悄然建立起来，凭借公园大道项目的扎实运作，金丰易居-上房销售已经启动了第二个、第三个、第四个项目…… 从美国汉斯和金丰易居的默契配合以及互相认可中可以清晰地总结出这样的规律：1、哪怕在北京这样一个强调文化、强调包装的地产概念之都，以“做好再说”或者“做好了也不用说”为特征，务实和严谨的开发和营销运作模式同样可以获得丰富的收获；2、事实证明，低调进入市场的行为，虽然在一开始很难获得广泛的认知，但是只要实实在在地让消费者感受到产品价值的存在、并通过切实有效的营销执行而向消费者释放价值，那么最终无论是经济利益还是品牌效益都可以获得超乎想象的丰收。3、哪怕拥有再好的概念、再绝的创意，只有真正做到了、做好了，形成具体的事实，才能够让人心服口服，正所谓“事实胜于雄辩”，理想大于实现会众叛亲离，而收获大于想像却会让追随者树立信心。4、异域文化尽管很新鲜很具备差异性，但是如果缺乏必要的证据就强势传播，那必须花费巨大成本来加强说服，效果如何却是未知数，与其劳命伤财先说后做，倒不如踏踏实实先做后说，这可能正是汉斯这样的国际级开发商的存在之道和强大之道。 一、在碰撞中梳理思绪 北京的文化地产强调“颠覆并创新” 先否定他人，再肯定自我 因为建筑在颠覆上的创新才更显示出文化价值的所在 上海的地产文化强调“继承并创造” 先肯定他人，再突出自我 因为建筑在继承上的创造才更显示出文化高明的所在 我们很荣幸地拜读了《海上海》，并从中总结出开发商在运做海上海项目过程中所要传达的五大核心观点，而这些观点和现阶段上海地产行业的行为准则和价值观以及潜在规则之间形成了非常明显的冲突，这些冲突引起我们的高度关注和质疑。因为我们发现分析这些冲突的成因和找出这些冲突的解决之道，将直接关系到海上海项目的成败。 观点之一：文化已经成为房地产市场竞争中最重要的比较优势 开发商所推崇的“新文化地产”，已经把文化完全凌驾于地产项目本身，成为海上海项目的关键、重点和核心，因为开发商认为上海的开发商不注重文化，上海的建筑缺乏文化，开发商强调：“文化已经成为房地产市场竞争中最重要的比较优势”。而“海上海”项目本身究竟是怎样的产品却在没有任何清晰完整的定义和可信赖的公认标准进行依托的前提下，对出人意料地被一句“其品质和性价比是一种必然的素质，已不是竞争中最重要的比较优势”轻描淡写地一笔带过。 在《新文化地产与“海上海”》这篇文章中，笔者以浓重笔墨从文化基因、创新与进步、审美情趣与艺术气质、文化活动与文化行动、新生活方式与居住创新、附加值、人生理念与价值观、文化竞争、文化资本和立体传播方式这十大方面，全面定义了新文化地产的全貌。其后的所有篇幅，都紧紧扣住主题，从各个侧面系统化地阐述着文化地产的价值预期。 诚然，我们觉得“新文化地产“概念的提出是令人兴奋的，地产项目注重文化包装的提法也很在理，但是在提出地产文化概念之前先否定一个城市的地产缺乏文化的涵养，同时将地产和文化生硬地割裂开来，形成两个独立范畴来进行研究，显然是欠妥当的。因为其一、上海的地产项目本来就不缺乏文化，有不少位于特定地理位置的项目甚至于浸润着浓郁的文化气息，诸如外滩文化、弄堂文化、老城厢文化、苏州河文化、浦江文化等等。其二、文化凌驾于地产之上成为重点而地产本身却成为次要元素，人们不禁要问：“没有鸡哪来的蛋？”基于地产和文化应该相辅相成的常规逻辑，我们禁不住担心“如果没有地产的支撑，那么文化到底有多大用处？难道人真的能够脱离具体的建筑居住在文化中间？”消费者也要发问：“我需要消费的是实实在在的房产品，而我所面对的却全部是虚无飘渺的文化，叫我如何选择、如何买单？” 观点之二：创意产业挑战传统理性经济 《海上海》用全球三大城市对创意产业高度重视的例证，加上上海市政府科教兴市的战略决策来共同佐证创意产业将成为未来上海新经济的核心，并坚信在当前的上海，创意产业向传统产业以及理性经济发起全面挑战的时刻已经到来，随后的大量例子，进一步推论以创意产业作为文化支撑和概念基础的海上海项目的总体定位非常顺应产业调整的时代潮流，以创意产业的发展契机作为海上海项目的支撑是充分而完备的…… 创意产业，的的确确是一个充满朝气的新兴产业，开发商在一个开发项目的思维缘起中导入创意产业的概念，是非常积极和具有创造性的。这个产业很可能将成为未来上海产业结构中的新兴力量和重要的组成部分。但是为了证明创意产业的重要性就要去否定现存的其他产业、就要去否定理性经济存在的合理性，这样的做法就值得推敲了。我们注意到这样的细节，在引用上海市政府“科教兴市”的发展战略和全球三大城市对于创意产业高度重视来证明创意产业将在未来上海获得长足发展时，并没有提到这样的战略和重视是基于何种基础和背景条件下形成的？忽略了这些城市高度发达的常规产业背景和理性经济环境。 上海产业结构的合理性在整个中国、亚洲乃至全球都非常著名，新中国成立后近半个世纪以来稳健而扎实的整体经济运作氛围加上完善而细腻的管理手段和不断丰富不断优化的产业调整机制，不仅为上海打造了丰厚的经济基础，造就了上海响誉全球的产业发展环境，同时也造就了上海严谨、务实、认真、刻苦的城市精神。 如果仅仅为了宣传一种新兴的产业形态、为了证明这种新产业的重要性就要抹杀其他产业和理性经济，未免有点偏激。以一个创意型房地产项目所秉持的新兴产业背景来丰富上海的产业发展方向是可行而且积极的，但如果要把它作为城市产业发展的核心和全部，显然有以偏盖全的嫌疑。 观点之三：对区域价值的研判和颠覆 《海上海》中对于项目区域价值研判的观点非常尖锐，开发商认为海上海项目所背负的历史使命，就是要突破传统意义上的住区概念，要彻底颠覆人们传统意识上对于大杨浦“下只角”的评判，要演绎新时代的上海城市精神，海上海要创造上海居住文明中的“精神文化上只角”，要为以上海为代表的中国新一轮城市复兴画上一个醒目的冒号…… 诚然，所有房地产项目的开发都是对原有地理位置的更新与再造，我们钦佩于开发商的宏伟抱负，也非常认同地段包装对于项目价值提升所带来的帮助。然而上述观点的提法却值得商榷。 我们觉得一个地段的包装和重新定位，应该与整个区域经济的发展方向相吻合，必须和周边地域的发展相协调，上海城市复兴的机理就是在继承地域历史、宏扬地域传统的基础上进行再创造和再优化，海上海所在地段的包装要和整个北外滩的改造步伐相谐调、要和虹口区、杨浦区城市改造的总体规划相谐调，海上海项目所在的城市区域价值正在发生着共性的提升，在共性提升的基础上彰现个性，就好比站在巨人肩膀上，更容易显示出个性的高度和尊贵。 此外，长期的房地产营销经验告诉我们，一个区域的地段价值不是依靠一个或两个项目来推动和拉动的，往往是多家开发商、多个项目共同努力、合力推进的结果，海上海项目所在区域未来有不少新盘上市量，其中不乏定位于高档的项目。我们认为宏扬项目个性无可非议，但是在包装地段价值时，把自己孤立于同区域开发商群体之外，肯定是不明智的。 我们建议开发商在包装地段时，充分依托政府的力量，高度团结同区域开发商的力量，齐头并进共同创造出一个崭新的地段价值。 观点之四：对整个行业的否定和凌驾 一篇《为什么买房子的人喜欢鲁迅》文章从一开始就清晰地传达出开发商对于整个行业的否定态度，在这些文字的描绘中开发商是强盗、代理商是骗子，而消费者更是无可奈何的“刁民”……这多少会让人疑惑，因为这篇文章竟然出自于开发商对于一个项目的宣传品中间，难道开发商要搬起石头砸自己的脚？直到一篇2年多前流传于网络的《购房版狂人日记》的出现，才使我们突然意识到，原来开发商只是借题发挥，通过对于整个行业的否定，加上与之划清界限的态度来实现其旗帜鲜明的凌驾，最终向公众传达的概念是一个背负历史使命和文化责任的开发商才是真正值得信赖的。 相信再宽容的地产同业看完上述内容都会感到愤懑与不平，难道我们的行业真的如此糜烂？难道我们的开发商、代理商和广大的消费者真的如此丑陋？我们认为开发商向公众传达这样的观点是十分危险、十分荒谬的。如果开发商意图通过这种手段来反证自己的清白，那么就更加危险和荒谬。就像这个世界上的好人和坏人肯定共步存在，但好人肯定占绝大多数。开发商和代理商中间的确存在个别害群之马，可是谁都不能否认整个行业的主流还是健康的，而且不断加强的行业自律和不断健全的政府、社会、舆论、法律监督机制，都推动着行业逐步走向完善。如果不看到这样的积极因素，那么房地产市场的信心和信任也许早已经崩溃，整个市场也早就不复存在。作为行业的一分子，采用如此敌对的眼光和孤立的态度进入市场，使人产生很多疑虑。一方面我们不知道开发商是否对站在整个行业对立面所要承担的舆论压力作好了充分的准备，我们也不知道海上海的产品在众目睽睽之下是否真的经得起推敲，我们更不知道这种对立所带来的负面效应会对项目的推广和销售带来何种阻力。另一方面，我们觉得为了表现自己好而全面否定别人，那无非是在负数中间求得一个正数，其消极意义可想而知；但如果承认别人都好，只是自己可以做得更好，那就好比是在80分之外求满分，其积极的意义也就可想而知了。 观点之五：对传统营销的批判和挑战 《海上海》鲜明地提出了新立体传播的宣传模式，该模式的核心包括5大方面：1、具有广泛内涵和扩展度的信息源；2、具有美感的动态传播方式；3、广泛而又明确的受众群体；4、个性化的多样传播途径；5、具有艺术感染力的传播效果；开发商对于新立体传播赋予了很高的评价…… 从文字描述来看，新立体传播的模式的确很新颖，的确具备传统传播模式所无法比拟的整体优势，可是当我们发现：所谓新立体传播，是建立在对常规营销的批判和挑战之上，而且在批判常规营销的同时还连带地责备了传统的媒体，对传统媒体的公允度和客观性提出了挑战时，我们站在一个为本地市场服务多年的营销企业的角度，实在难以苟同这个观点。 优胜劣汰是整个人类社会进化的基本原则，在房地产营销不同的发展阶段，受制于社会监督机制的完善程度，必然会有一些令人遗憾的不足和缺陷，但是传统营销正在不断的自我优化和自我完善，推陈出新的最大好处在于继承中加以改善，我们在常规营销的基础上逐步形成了许多的创新，我们跨行业地整和通路资源，形成了由“互动传媒加上通路营销”的立体化、多元化营销体系，并取得了良好的运行效果和丰富的运行经验，但尽管如此，我们还是没有放弃常规的营销手段和媒体资源，因为我们知道任何新事物都必须经过实践检验的过程，任何的改革都不可能一蹴而就，在批判的基础上放弃传统搞创新，无异于凭空发明，成功的概率到底有多少，谁也不知道。 观点总结 新文化地产是一个划时代的创意，海上海是一个充满想象力和创造力的项目，太多的新思维涤荡着我们的心灵，太多的新理念让我们感到兴奋，我们对开发商的高瞻远瞩和远大抱负感到由衷的钦佩。 作为一个立足于上海的房地产项目，我们完全有理由相信开发商提出上述五大观点的出发点肯定是建设性的，但是，可能是因为在表现方式与方法上浸润了太多京城地产圈的文化定势，使得我们在无法更多地了解项目产品全貌的前提下，看到了很多的颠覆、批判、否定和挑战。 同样的一件事，北京的做法和上海的做法会截然不同，事实上是由于两个城市的自身定位完全不同，作为首都的北京，全国政治和文化的中心，独一无二和追求个性化成为一种极具特色的城市文化风格，为了证实自己的价值，北京文化往往采用“你不对，我才是对的”在贬低他人的基础上宏扬自我，这种风格也浸润到房地产市场，形成了北京地产圈“文化高于地产、概念主导产品”的市场氛围。而作为中国经济龙头的上海，兼容并序和谐共存成为海派文化的特有气质，广泛的交流促进了城市气度的提升，文化的包容性成为显著的特色。同样为了证实自己的价值，上海文化往往会采用“你是对的，我只是在你的基础上进一步优化，所以我作得更好”在褒奖的基础上加以宏扬，基础高了价值当然也就会更高。这种风格同样也浸润到房地产市场，形成了上海地产圈“产品高于一切、比品质高于拼概念”的市场氛围。 这或许就是为什么北京的地产行业概念漫天飞，因为如果不能够从概念上超越对手，那自我的价值就没法体现，所以开发商的精力几乎全部放在概念的寻找、挖掘和包装上，对产品的关注与重视自然就疏忽了，北京地产圈重文化、重概念的特色也就顺理成章地蔚然成风。而在上海，尽管10年前就已经出现过风行一时的概念地产，但伴随着市场成熟的速度加快，整个行业强调的是从优化中形成新价值，所以对于产品的关注日益加重，加上实用主义的上海消费者关心的就是产品，同时上海严格的广告审查制度，使得纯粹概念的楼盘推广举步维艰，所以以文化包装为核心的概念地产早在几年前就退出了上海房地产市场的历史舞台。 如果不加扬弃，完全照搬北京式的概念炒作，不考虑本地的消费环境、舆论环境和本地市场的接受度，以先颠覆后创新的冲突手法，来强势推销海上海，那么其概念的落地以及后续的操作就会非常困难，虚拟的理想世界和现实的实用主义需求之间毕竟存在着巨大的鸿沟，叫好不叫座的楼盘营销，肯定不是开发商愿意看见的结果。而且，有冲突就会有对立，开发商还必须对文化冲突可能带来的市场和舆论对立作好充分的应对准备。 除此之外，我们觉得作为上海房地产行业领袖品牌之一的上实地产，因其企业资历和背景上的特殊性，更应该成为上海地产价值观的忠实维护者、榜样支持者和正确引导者，更应该以尊重同业和理解消费的态度来面对市场，试想，如果一家具有政府背景和市场威望、肩负经济效益和社会效益双重责任的上海著名开发商，采用与整个上海地域文化格格不入、相互悖离的手段来运作项目，就不得不使人对其可能产生的不良后果捏一把汗。 通过京沪地产文化在海上海项目五大观点上所发生的碰撞，我们发现海上海的开发商在文化营造和概念包装上做了大量细致的工作，形成了很多极具价值的成果，新文化地产的概念已经清晰，我们所要做的，就是通过务实营销，把文化落地，把全部的理想转化为现实。 二、把理想化为现实—海上海的务实营销 开发商的美好理想，必须要落地才能加以实现 文化很重要，但文化的落地更重要，不能实现的文化无法体现价值 海上海的务实运作，是确保新文化地产成功实现的关键和必然 无论是文化还是概念，海上海都已经作出了丰富的诠释。我们非常理解开发商推动新地产运动的用心良苦，也非常欣赏海上海的理想境界。但是当我们站在代理商的角度审视，我们觉得开发商最终必须完成的还是海上海项目的开发建设，开发商最乐意看到的结果还是海上海项目的成功营销，开发商最希望得到的回报是新文化地产的理想能够在上海落地、生根和开花。所以如何让新文化地产的概念适应于上海的文化环境、如何让海上海的概念软着陆、如何通过系统化的务实营销保障海上海完成销售、如何实现项目经济效益和社会效益的双丰收，将成为我们必须完成的任务。 1、我们对于市场的研判 [区域市场] 过去的杨浦：作为中国工业文明的发祥地，成为上海工业重镇，形成产业经济文化；现在的杨浦：五角场商业中心、知识杨浦的建设、形成了新的知识产业链，区域人群产生质变；未来的杨浦：东外滩、北外滩国际规划全面提升未来区域的总体定位概念。 [项目立地条件] 第一：区域的软硬环境非常的成熟，黄浦江两岸的改造和知识杨浦的定位使本区域成为上海商品房消费的中、高档区域。 第二：从市场需求层面来看，知识型、创新型人才将会在本区域形成新的消费人群，而本项目的独特性定位，正是符合了该群体对新的工作、休闲、生活为一体的新型生活模式的追求和体验； 第三：就项目的定位来说，它的竞争可以是来自于区域性层面，但它的需求则应该是来自于市域层面。即它的受众具有宽泛性，产品推出所针对的对象不仅仅是区域性的周边客户群体而应该是对我们的“新文化地产”及“LOFT理念”具有认同感的更广泛的客群。 [住宅市场环境分析] 1、本区域的价格行情在整个市中心的楼盘中，呈现出价格盆地的特征；但价格增长速度超过全市平均水平，后发效应显著； 2、进入2004年，区域市场供应减缓，需求强劲，市场缺口增多；但未来的半年内将有50万的供应上市，供求关系趋于平稳。 3、区域性居住消费显著，具有浓厚的文化型和创意型的社区除了成为区域消费的热点外，还能够引起跨区域及全市性客户的关注，需求市场相当广泛。 [商业市场] 1、杨浦区的生活消费以社区型消费为主 2、社区型商业以社区为中心向周边辐射，形成以点带面的社区商业形态 3、黄兴绿地、控江路沿线的社区商铺发展较为成熟；底商单价达到2万元 4、市中心区特色文化街的社会影响力强，但实际租售价格却低于普通商业街[LOFT市场] 1、上海并没有真正意义的LOFT社区，现有LOFT基本都是自发形成的 2、本案所位于的地址是上海工业发祥地，同时位于市中心的边缘地