新营销策划时代这些新关系你必须要知道.docx

新营销策划时代 这些新关系你必须要知道 你知道Uber是全球最大的出租车公司，但Uber却没有一辆出租车，就像Facebook没有一个内容制作人，阿里巴巴没有一件商品库存一样，这些公司的生存，靠的不是实物而是关系，关系决定命运。  些有趣的事情正在发生：全球最大的出租车公司Uber没有一辆出租车；全球最热门的媒体Facebook没有一个内容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存；全球最大的住宿服务提供商Airbnb没有任何房产……如何与用户建立联系，并且靠一定诉求维持这种关系，成了新商业世界的制胜之道。新营销环境下，你用什么样的视角审视“关系”，最终决定你能走多远。  在中国的文字中，“关系”是一个很微妙的词：很重要，却经常带着一丝负面。  “湿时代”下，已经形成了新关系形态。鉴于大部分看我们杂志的人都已经达成如下共识：  互联网正在改变企业与消费者之间的关系形态；  互联网正在改变消费者与消费者之间的关系形态；  互联网正在改变企业之间的关系形态；  互联网甚至也在改变营销人与营销人之间的关系形态  让我们尽量简化理论，更多的探讨方法，找寻：  ——应对现在这个时代的“新关系学”，研究新营销时代，如何“搞好关系”。  我们提供解决方法，并希望与你探讨。  这个世界有点不一样了？是你与其他蚂蚁的关系变了 
 美国创意商业人士简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》一书中提到：“一群有着共同利益的人开始互动以促进这一利益时，社群就出现了。”  在六年前也就是2009年，成功营销封面文章首创的《湿营销》概念中，就借助克莱·舍基的预测，描绘了这样的世界：社会的高度可见性和可搜索性，使得拥有相同思想的人，找到对方、聚集起来相互合作的越来越便捷。因此，《成功营销》预测出未来成功的品牌营销方式，一定是“湿”的：借由互联网上的社会性 软件（SocialSoftware）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。  现在，六年过去，预测的一切趋势（粉丝、社区）均已实现，并演变千变万化的案例。  然而这仅仅是一个开始。如果把想象力放大，借助互联网包括各种可穿戴设备的出口，拥有共同兴趣、利益的人群可以快速聚合促进，在未来某个节点，一个“超级有机体”即可出现。《失控》里对“蜂群思维”的描述就是其雏形，数以百万的蜜蜂成为一个系统。在科幻名词中，HiveMind（群体意识）——众多个体生物的心智连接起来形成一个强大的集合体——已经成为流行词，Posthuman（后人类）时代也可能随之到来。  做完梦之后，我们再回到现实：可以看出，现在和未来，这一切发生的基础，均为“人与人之间关系的改变”。“这一切是如此重要，因此网络科学专门建立了一个社群动力学的细分研究类，这是一门复杂的科学。”中欧商学院教授李善友说。  在新的营销环境下，无论企业，还是个人，你用什么样的视角审视“关系”，决定了你的行动，也由此决定了你付出与回报的性价比，最终定性你能走多远。 
 销售：从基于事物模式到基于关系模式  最热门的媒体Facebook没有一个内容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存；全球最大的住宿服务提供商Airbnb没有任何房产……如何与用户建立联系，并且靠一定诉求维持这种关系，成了新商业世界的制胜之道。  在这种情况下，就出现了一种观点：优秀的产品应该由功能性变为服务型。美国加州大学柏克利分校哈斯商学院营销学教授大卫·艾克(DavidA.Aaker)认为，一个客户体验产品或服务有三个层面：第一是功能性，客户如何使用你的产品，想从中得到什么；第二是清晰性，即你的产品和服务能给他或者她提供什么样的感觉；第三是自我表达，你的产品和服务能够使他或者她成为什么。  罗永浩发布会说故事，罗振宇喊着伟大商业模式试验，我们可以称之为“情怀营销”；但是通过已有的关系来售卖产品并不是最好的选择：如果说以前的售 卖，是以产品售卖出去为结束；那么现在的售卖，则是以产品售卖出去为一段关系的开始——而后者将成为目前最高级的一种商业模式和营销手段。  而这段关系的开始，并不仅仅是你知道你消费者的各种信息。“如果用户感觉不好，虽然拿到钱但我们终将会失去这个客户。有些人会说，我们很重视客户关系，我们有建立CRM系统，但很多企业的CRM系统仅仅是记录了客户的基本信息，姓名、电话、出生年月日。实际上更重要的是建立人与人之间真正的关系。因为有了移动端，客户的各种行为更容易被记录，有了更多的数据对这种关系进行科学的分析。因为销售产品，开始有了关系；因为经营关系，明白他到底要什么，这样后面的决策和经营都有了依据。”品途网创始人兼CEO刘宛岚表示。  一个特别要强调的是：优秀的产品依然不会被否定。它本身就是客户关系的强连接点。“雷军今天最大的危险在于，这个生态链是由产品自动生长出来的，而不是那个产品本身。”李善友表示。  组织：从机器化组织转变为生态化组织  传统工业化时代，几乎所有的公司组织都是科层制或者官僚化组织，大家就像是螺丝钉和齿轮，被严丝合缝的整合进一步运转的机器。这部机器以不变的模式不断生产标准化的产品，满足市场需要。  如果在一个确定性的市场环境下，这部机器将会无往不利。但是互联网打破了这种确定性，销售从产品本身转向了维护客户关系本人，而这些必须要求企业与客户的深度互动与随机应变才能完成，机器化组织只能解决既定问题，但无法应对当下的变化。于是，在互联网程度较深的领域，新兴的组织形态出现了，在这类组织中，每一个小团队或者员工都是独立的个体，对外部环境自行做出最优的判断，不断地改变自身适应环境，最终整个系统在渐进式的进化中，去应对不确定性的外部影响。这种类似于自然界生态系统的组织形态，我们叫它生态化组织。当机器化组织的一个零部件出现问题时候，往往导致整个机器停止运转。但生态化组织中每个个体都是一个自组织，能够有充分的资源去及时相应外界的变化要求。  生态化组织的出现，让传统的企业管理理论也受到了不少挑战。传统管理模式服从于机器大生产的需要，是以机器为中心的管理，员工成为机器系统中的“配件”，人被异化为“物”，管理的中心是物。但互联网减弱了信息传递成本，极大弱化了信息不对称的现象，一方面自内向外的信息流动，让企业之外的群体（包括用户、利益相关方），越来越容易的与企业内部发生交互作用，过去依靠企业内部合作的组织活动开始以外部市场交易的形态存在。另一方面自上向下的信息流动， 导致员工的自我意识增强，团队协作更加强化，权威主义开始消融。因而，互联网时代配合生态化组织的新管理模式，即去中心化管理、分布式管理越来越多。管理即控制、计划的思想不断在弱化，反而协调，授权的思想日益得到推广。企业管理核心词从“上传下达”、“执行力”，将变成“合作协同”、“目标”。在企业内部，我们靠什么吸引大家朝向同一个目标、协同合作完成不断变化的项目，建立并促进这种关系，成为企业内部管理的核心。  营销人才：由专家式人才转变为跨界式人才 
 亚当斯密提出了分工提高效率的理论，在工业革命之后，社会化大生产将工作做了非常细致的分工，几乎每一个细分工作都有专业标准以及专业人才。在传统商业社会，各行各业彼此独立发展，这种专家式人才能够很好地满足市场的需要。  但是互联网让信息以前所未有的广度和深度流动起来，看似厚实的行业壁垒在信息洪流之下也变得脆弱不堪，于是行业融合，领域交互成为了新趋势。一批在甲行业深耕的商人，转眼间跑到乙行业兴风作浪，玩起了颠覆。最典型莫过于手机行业，早前的乔布斯，后来的雷