价格策划实习报告.doc

中国XX大学 毕业实习总结报告 院系名称： XXXX学院 专 业： xxxxxxxx 学生姓名： Docer 学 号： 123456789 指导老师： Docer XXXX大学教务处制 2018年3月1日 目录 第一章 行业背景介绍 3 第一节 冰箱行业现状及市场潜力 3 第二节 冰箱行业地域差异需求分析 3 第三节 企业及产品介绍 4 3.1企业介绍 4 3.2产品介绍 5 第四节 产品自身与竞争者分析 5 4.1海尔BCD-226STC 5 4.2主要竞争产品 5 第二章 目标确定 7 第一节 因素分析 7 第二节 定价目标 7 第三章 定价方案制定 7 第一节 产品成本分析 7 1.1固定成本 8 1.2变动成本 8 第二节 冰箱市场的需求状况分析 9 2.1冰箱市场需求特点 9 2．2 冰箱市场消费者分析 10 第三节 定价方法的选择 10 第四章 方案实施 11 第一节 具体实施过程 11 第二节 新价格信息的预估反馈 12 2.1 市场竞争者的反应 12 2.2 消费者的反应 13 2.3 经销商的反应 13  HYPERLINK \l "_Toc281927217" 第三节 价格控制  PAGEREF _Toc281927217 \h 13  HYPERLINK \l "_Toc281927218" 注：数据来源  PAGEREF _Toc281927218 \h 14 第一章 行业背景介绍 　 冰箱产业的迅速发展使冰箱市场的竞争程度加剧，各厂家为了在竞争中获得优势，不断进行技术、功能的创新以及外观风格的全新设计。市场业绩表明：消费者对低质、低价、低端的三低冰箱产品不感兴趣，反而是设计新颖、功能先进的高端产品赢得了更多消费者的青睐。根据GFK（中国）最新调查数据①：全国冰箱零售总量达到1410万台，较2009年上半年增幅达34%。其中，对开门、三门及多门冰箱为主体的高端市场增长率达到了80%，成为了整个冰箱市场的领涨中心，2000—3000元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势，中档产品还是冰箱市场激烈竞争的主要市场。 第一节 冰箱行业现状及市场潜力 1、城市冰箱拥有率超过90%②。 2、未来市场容量超过350万②。目前没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量，对于生产企业来说无疑是个良好的商机。    3、2000—3000元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势。从城市居民家庭对电冰箱的预期购买价格情况来看：约有45.0%预期购买电冰箱的家庭希望购买产品的价位在2000—3000元。 第二节 冰箱行业地域差异需求分析 1、整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能   总体上说，我国冰箱需求变化整体呈稳中趋升态势，市场拥有量饱和度逐渐提高，城镇市场普及率平均为90.95%，冰箱市场已处于成熟期，未来市场空间逐渐狭小，竞争力度明显加剧。但农村市场潜力巨大，未来三年有20%的家庭有购买冰箱的意向。         2、城乡的需求形态 1）城镇居民再购类型比重增加 冰箱从20世纪80年代开始陆续进入中国家庭，受使用寿命的限制，目前许多家庭都要更新换代的需求，随着时间的推移，更新换代的比例会越来越大。由于对冰箱有深入的了解，因此，影响他们再次购买的因素不仅仅是价格，考虑更多的是冰箱本身技术及内在质量等。再购者已相当理智，对产品档次功能有更高的要求。 2) 农村需求以新购为主 目前，农村冰箱普及率较低，仅相当于城镇居民80年代中期水平，未来三年有20%的家庭有购买意向。由于农村消费者收入低，消费观念滞后，消费者的品牌意识淡薄，价格成为第一考虑因素，着重实用、耐用、节能、省电。消费类型以新购为主。 第三节 企业及产品介绍 3.1企业介绍 海尔集团是世界第一大白色家电制造商，也是中国最具价值品牌。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个发展战略阶段--全球化品牌战略阶段。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，海尔冰箱以10.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。 3.2产品介绍 冰箱是海尔集团创业时的基础，因此海尔每年不断投入巨大资金对冰箱的技术和外观进行创新设计。BCD-226STC型冰箱是海尔集团09年推出的新产品，当时的价格为3599元，随后不断调价最终为3099元。它是一款面向中高层收入的三开门中档冰箱，细部参数如下： 产品类别：三开门 总容积：226L 额定耗电：0.6度/天 冷藏室容：171L 冷冻室容：58L 制冷能力：12kg/24h 其他功能：新鲜加倍新鲜 中门是10到负7度 冷藏是2到10度 冷冻是零下16度到零下26度 外形设计：酒红花纹 外形尺寸：574×562×1786mm 它与国内品牌美的、美菱等同类产品相比具有品牌和满意度上的总体优势，与外资品牌西门子、伊莱克斯等相比，海尔不仅有成本价格上的优势，还有服务和对国内家电影响力上的优势。 第四节 产品自身与竞争者分析 4.1海尔BCD-226STC 产品的优点： 1、宽幅变温 实用三开门。 2、显示时间与室温，泾渭分明，不串味制冰盒，不但节省空间，而且制出冰块更纯净。 3、可拆卸门封条，方便清洗与更换。 缺点：老款产品，消费者可能认为是积压陈旧货，降价会被认为是处理的劣质产品。 4.2主要竞争产品 1、松下（Panasonic）NR-B21ES1-S 冰箱 松下NR-B21ES1-S在太平洋在线的报价，原价为3266元，现价为2599元，降幅较大，与海尔相比起品牌声誉，产品质量均有优势，售后服务也比较周到。但此款产品与海尔BCD-226STC相比，为机械式温控，且冷藏室容积仅为142升，容积比较小，且日系产品易受中日关系的影响，这些都是海尔海尔与其的比较优势。 2、西门子 KK22F66TI KK20E76TI 西门子KK22F66TI冰箱，官方报价￥3635，KK20E76TI报价为￥3322，网上在天际传媒的报价降了100，但KK20E76TI在京东商城等主流传统或网上售渠道均无降价趋势。 与海尔相比，报价高，最主要的竞争力在于其知名度较高，做工较好，贴别是其倡导的0度生物保鲜室冷藏室、生物保险室关闭功能均为消费者属熟悉，但其冷藏室经常结霜,即使是最低档还是有霜，除霜问题突出，其销售渠道也不如海尔完善 3、美的 BCD-220TGSMX BCD-228UTM 美的BCD-220TGSMX官方报价为￥2999元，而BCD-228UTM 价格三开门的为￥3990，双开门的为￥3200，其实际成交价还有200左右的降价空间。 与海尔 BCD-226STC相比，其属新款，样式独特，属意大利风范。美的还具有较强的全国营销队伍，不过耗电太高是海尔的2倍。 4、美菱 BCD-216ZE3B 冰箱 （香槟金） 美菱 BCD-216ZE3B 冰箱前阶段在京东商城的报价为3190元，现阶段正在搞促销价格调为2699元，价格对海尔是较大威胁，并且该款冰箱上市时间不长，采用智能电脑软件控温，但荣升的售后一直是其短板，这是海尔在面对降价后需要突出的一块比较优势 5、新飞 BCD-223MC7A BCD-218MC 新飞 BCD-223MC7A BCD-218MC冰箱报价分别为￥2899 ，￥2799。与海尔相比，其品牌、渠道、售后均不占优势，其主要竞争优势在于价格，另外其一向对新飞一向对价格比较敏感，估计面对海尔的降价，新飞BCD-223MC7A ，BCD-218MC均可能降价，其低价对中低端收入家庭具有一定吸引力 第二章 目标确定 第一节 因素分析 BCD-226STC作为海尔新推出一年的新品，保持了产品的高品质，而且延续了以往的优质售后服务，继承了海尔的品牌优势，若配合高价格则会树立起该产品高端形象的特征。海尔把这款产品定位为3599元的面向中层收入家庭的中高档产品。它的高端形象中档价格，比其它品牌的同类产品更能满足消费者心理需求，不仅提高了在这个特定消费群的知名度，扩大了销售量，还进一步提升了市场影响力。海尔集团的各种原材料的集中生产和采购，内部系统的有效配合以及新技术的运用，使海尔的产品在生产成本总是比其它同类产品低，这为各产品在同类产品的竞争中获得基础优势。 第二节 定价目标 BCD-226STC的目标是以价值的最大化组合提高销售量，扩大在同层次竞争产品中的市场份额，同时为中高档产品的销售创造条件。 第三章 定价方案制定 第一节 产品成本分析 一个产品的成本通常由固定成本、变动成本二大部分构成。而在短期内固定成本不随产品产量的变动而发生变化，此时变动成本构成定价的下限约束，但从长期来看，固定成本和变动成本均会发生变化，因而固定成本和可变成本均构成定价的下限约束。海尔的BCD 226-STC冰箱的成本构成如下: 1.1固定成本 固定成本包括按直线发计算的固定资产折旧、管理人员的工资、机器设备的租金等，把固定资产折旧、管理人员的工资、机器设备的租金等换算到单位产品上，得到BCD 226-STC冰箱的单位固定成本为279元。 1.2变动成本 冰箱主要有四大部件组成：箱体结构、制冷系统、电气系统、和其他附件。 ①箱体结构由箱体、门体、及内部的配件等组成； ②制冷系统主要由压缩机、冷凝器、蒸发器、毛细管、温控器、电磁阀、制冷剂和其他的一些附件组成为冰箱提供冷量的来源。 ③电气系统：主要由温控系统、电器保护系统、照明系统等组成，它是冰箱的大脑，电气系统的好坏直接影响冰箱日常的可靠性和适应性。 各部分所占的成本比例及价格如图所示： 部件成本比例   各部分价格③ （单位：元） 零部件 压缩机 蒸发管冷凝管 塑胶件 电路板 侧板刚材 异氟酸脂 温度控制器 蒸发器 总计 价格 250 150 95 95 215 80 20 110 1015 根据公式单位产品成本=单位固定成本+单位变动成本得出单位产品的成本为1294元。 由于变动成本随着产品产量的变动会发生变化，另外还应该考虑可避免成本和沉淀成本对产品最终成本及价格的影响。在靠虑价格的时候我们还应该注意： 海尔作为我国的一个知名品牌在一定程度上采用了纵向一体化，因此其成本必定低于单个零部件成本的简单加和。 海尔对于自己所不具备的材料通过大规模采购依然具备很强的议价能力。 海尔通过采用先进的工艺，会在此基础上降低一定的成本。 海尔通过完善的渠道也会在一定程度上降低其到达消费者手中所需要的成本。 海尔品牌本身具备很高的品牌附加值。 综合考虑以上的因素后，其单位产品的成本区间为1068元至1294元。 第二节 冰箱市场的需求状况分析 2.1冰箱市场需求特点 1）多开门及对开门的市场需求大     从电冰箱的使用类型来看：多数城市居民家庭所使用的为双门冰箱，其比例高达85.8%；而单门电冰箱在城市居民家庭的拥有比例不到一成，三开门及对开门电冰箱在城市居民家庭的拥有比例还处于较低水平，仅为4.3%④，但需求速度在持续增长。 2）中、小容积电冰箱构成目前城市市场的主体 从电冰箱的使用容积来看：使用180L以下容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的47.3%；使用180L—250L容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的49.2%；使用250L以上容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的3.5%④。 3）城市居民家庭对电冰箱具有