销售成功的营销策略.docx

销售成功的营销策略内容提要第一讲以客户为导向的营销策略第二讲大客户分析第三讲挖掘需求与介绍宣传第四讲建立互信与超越期望第五讲客户采购的六大步骤第六讲针对采购流程的六步销售法第七讲销售类型的分析第八讲成功销售的八种武器上第九讲成功销售的八种武器中第十讲成功销售的八种武器下第十一讲认清产生业绩的因素第十二讲面对面的销售活动第十三讲销售呈现技巧第十四讲谈判技巧第讲促使客户采购的因素本讲重点影响客户采购的要素以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略销售的四种力量设计营销策略是对你未来生意的一种投资安迪班斯每一次营销活动都是在时间精力和金钱方面的一种投资如何使这种投资在短期内得到有效的回报就要设计一种策略其核心就是以何种因素为策略导向找对了这个点就能收到事半功倍的效果有一点是毋庸置疑的那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报影响客户采购的要素情景课堂乾隆印章的销售情景销售员我手中有一枚印章您看它的包装非常漂亮打开盒子里面是一枚精美的印章它价值元钱您是否愿意花元钱买这枚印章呢客户我对产品不了解我不买消费者如果不了解产品便一定不会买这个产品这就是客户采购的第一个要素对产品的了解情景销售员那么现在我给您介绍一下打开包装之后您就可以看到一枚金光闪闪的印章印章外层有非常精美的雕刻图案打开这个外层之后里面有一块和田美玉您可以在玉上刻上您的名字然后在各种场合使用这枚印章现在您对产品有了初步了解它的价格是元钱您愿意买吗客户价格是元钱我怎么知道它值不值所以我很难做决定是否购买理智的消费者就提出另外一个问题到底这枚印章值不值元钱我为什么要买这枚印章所以消费者在采购时一定要明白这个产品带来的价值到底会不会超过元钱客户采购的第二个要素就是有需要而且觉得值得有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求继续把这个产品卖给客户情景销售员您可能不知道这个产品的来历它可不是一般的印章这是乾隆皇帝亲自佩戴过的大婚的时候送给了他的皇后这可是刚刚出土的印章现在只卖元钱您愿意买吗客户我不知道你说的是真还是假它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的所以我还是不能决定这就是消费者采购的第三个要素相信销售人员可能会把产品说得天花乱坠或者十全十美但是消费者不一定会相信消费者在相信了销售人员的介绍之后才会购买假设在销售员的努力之下客户花了元钱买了这枚印章由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定结果真的是乾隆皇帝佩戴过的而且老板还当场花万元收购了这枚印章一年之后这个客户与销售员又相遇了这一次销售员手中拿了一枚同样的印章还是卖元钱客户会买吗情景销售员您去年买的印章和这个一模一样还是元钱您要不要再买一个客户你上次的确没有骗人我再看看这个印章如果的确一模一样就可以买如果双方之间有了一定的信任度购买的可能性就非常大消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买如果用得很满意下次买的可能性就会大大的增加相反如果用得不满意下次买的可能性就减少了这就是客户采购的第四个要素使用得满意与否通过这个案例可以很明确地分析出客户的采购有四个要素第一个是了解第二是需要并且值得第三个是相信第四个是满意图客户采购四个要素以产品为导向的营销策略经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的经典的营销理论就是出现在世纪年代第一个高质量的产品第二个有竞争力的价格第三个方便的分销渠道第四个强有力的促销活动案例经典的营销理论世纪年代汽车生产商亨利福特有一个梦想希望把轿车卖给每一个美国家庭他认为首先要有高质量的产品所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车同时他想到还得让人们买得起才行所以要有具有竞争力的价格通过大批量生产之后降低了成本也形成了消费者可以接受的价格但是他觉得还是有问题消费者在美国全国各地福特汽车生产地在底特律消费者不可能为买一辆汽车千里迢迢来底特律于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地这样消费者很方便地就能够买到福特汽车所以这是他认为的第三个要素分销渠道但是他认为消费者可能还是不会买为什么呢消费者可能不知道有这样的产品这时候他通过广告进行强力的促销并派销售团队上门挨家挨户地销售这就是传统的来历图以产品为导向的营销模式这个理论一直沿用到了世纪年代人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题原来所谓的没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品也没有跟每个消费者去建立互信的关系更没有去想办法提高消费者满意的程度其所做的营销只是强力地宣传自己的产品只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的所以销售商为营销行动支付代价后不能及时有效地得到市场回报以客户为导向的营销策略以客户为导向就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略客户有什么样的需求销售人员就提供什么样的产品对于生产商来讲就是以销定产案例小戴尔的新理念年在美国奥斯汀的德州大学里有一个十七八岁的学医的大学生他当时很喜欢电脑甚至有点不务正业一段时间后他发现电脑不仅好玩还可以赚钱怎么赚钱呢他买来一些旧电脑然后把电脑升级后卖给同学教授这种旧电脑的升级生意使他第一年就赚了美元于是他决定要休学开公司他的父母很开明跟他达成一个协议如果公司在一年之内能够有很好的销售额就可以继续开公司否则就要继续攻读他的专业结果一年之后这名大学生不但没有重新回到大学来读书反而把计算机公司继续开下去了他就是迈克尔戴尔戴尔的公司已经名列全球强企业中的第多名在美国的强公司里排第名是美国有史以来最快进入全美强的企业他在早期开办公司的时候就已经突破了传统的的模式他说每个消费者的需求是不同的学生可能钱比较少要的内存比较小教授相对的可能比较有钱他要的内存可能比较大所以应该客户需要什么就生产什么他突破了以往那种通过大批量生产来降低价格的观念提出了要根据客户的需求来定制产品这是第一点第二点他认为通过分销渠道虽然有好处可以让产品广泛分布但是代理商一定要赚得到钱产品价格相应就会提高如果采用直接销售消费者会因为产品价格便宜又能够得到直接的服务而愿意直接从他这里买而不从分销商那里买这是戴尔的第二个理念抛弃代理商直接进行销售他提出的第三点是直接给客户提供上门的服务以前在大学时就是这样做的客户有问题给他打个电话他马上就上门修好了而不需要把电脑送过来所以他当时提出提供上门的服务解决了客户维修的问题从此商业模式有了突破当初在他开公司的时候康柏和已经是世界巨人然而现在仅仅过了十几年的时间康柏计算机公司已经被别人吞并了戴尔却依仗这种新的以客户为导向的区别于以往不同的以产品为导向的模式取得了竞争的优势并且获得了巨大成功所谓以客户为导向的营销模式就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素而不是只按某一个要素而进行的这样就能全方位地满足客户的要求在竞争中取得优势自检你知道以产品为导向的营销模式和以客户为导向的营销模式有什么不同吗见参考答案销售的四种力量在销售过程中一定要坚持以客户为导向的销售策略在安排销售的时候更要看到做什么可以让客户的四个要素都得到满足这就体现出销售的四种力量销售的四种力量介绍和宣传第一种力量介绍和宣传满足了解要素客户采购的第一要素是了解那么做什么可以让消费者来了解产品呢销售人员要做的就是介绍和宣传自己的产品自己的公司以及相应的服务即针对客户的第一个要素销售人员要仔细介绍和宣传我们把它叫做销售的第一种力量介绍和宣传挖掘和引导需求第二种力量挖掘和引导需求满足需要值得要素针对客户的不需要或者觉得不值得的要素销售人员要做的就是挖掘客户的需求并且引导客户的需求这就叫做销售的第二种力量即挖掘和引导客户的需求建立互信第三种力量建立互信满足相信要素对于客户的不相信销售人员就要跟客户建立互信的关系使得客户能够相信他的介绍以及相信他这个人使客户愿意讲清自己的需求这是销售的第三种力量建立互信超越期望第四种力量超越期望满足满意要素在销售产品之后销售人员就要在第一时间跟客户取得联系询问客户是否满意如果不满意就要再做一些事情让客户满意来提高满意度争取超越客户的期望客户满意不满意来自于一个期望值如果产品没有达到期望值就不满意超过期望值他就觉得很满意所以针对客户的第四个要素就是要超越客户的期望针对客户采购的四个要素有销售的四种力量换句话说做销售就是要通过这四种力量把产品销售出去这四种力量就是介绍和宣传挖掘和引导客户需求建立互信关系超越客户期望销售团队做的就是这四件事情制定销售策略需考虑的因素但是销售人员的数量是有限的销售费用也是有限的因此不可能无限制地花费财力和物力来进行销售所以要计算成本费用就是销售人员在每次达到销售目的的过程中花费多少钱举例在中央电视台新闻联播后做一个秒钟的广告可能要花掉几百万甚至几千万才会达到一定的介绍和宣传的目的而一些产品非常专业的公司可能只在专业的媒体上打广告就会起到非常好的效果而且会省下很多钱时间大家都知道市场就如同战场时机稍纵即逝所以销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去要在很短的时间内挖掘客户的需求在很短的时间之内赢取定单举例销售人员拜访客户即使是在本地如果一家一家去拜访一天最多拜访到个客户一周可能也只有个客户如果做一次展会一次可以请个客户过来在半个小时之内就非常好地介绍了公司在半天时间之内就可以覆盖个客户从时间上来讲就非常划算客户的覆盖面覆盖客户的数量即在某一时段内接触产品信息的客户的数量举例同上覆盖客户的级别尤其在大客户销售过程中不成功的销售员都有一个很明显的特点就是他们不善于向高层的客户进行销售他们的拜访或销售活动集中在中下层的客户群中事实上决定权是在决策层如果销售人员总是在拜访低层次的客户就不能拿到定单所以在衡量销售活动的过程中要弄清覆盖的是什么样的客户挖掘需求是挖掘谁的需求是很重要的客户还是不太重要的客户的需求在介绍产品的时候要弄清在向谁介绍对象是谁他是什么样的级别区分客户的职能需要拜访的客户按职能可以分种财务层的客户使用层的客户技术部门负责把关的客户在销售过程中销售人员一定要拜访这种职能的客户图以客户为导向的营销模式以客户为导向的经营策略除了要善于使用销售的四种力量挖掘客户的需求介绍和宣传建立互信关系超越客户期望之外还要衡量一下销售活动到底花了多少代价在时间上的代价费用上的代价要分析销售活动的对象是覆盖高层次的客户还是低层次的客户是不是只覆盖了某一个职能的客户是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求这些综合在一起就是以客户为导向的销售策略思考设计以客户为导向的销售策略应该考虑哪些方面本讲总结影响客户采购的因素有四点了解需要值得相信满意与传统的以产品为导向的销售策略不同以客户为导向的销售策略针对以上四个因素提出了销售的四种力量心得体会第讲大客户分析本讲重点大客户的特征大客户资料的收集影响采购的六类客户知己知彼百战不殆不知彼而知己一胜一负不知彼不知己每战必殆孙子兵法从消费者的类别来分可以把客户分成两大类第一类个人和家庭客户常称消费品客户第二类商业客户这两类客户的消费习惯是完全不同的通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售大客户的特征对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲完全是另外一种销售渠道这两种销售模式在很多方面不同采购对象不同家庭和个人的主体就是夫妻做决定的一般来讲都是妻子据统计平均一个家庭的钱都是由妻子做主进行消费的大客户采购对象不同它的组织结构复杂人员关系也非常复杂采购流程更加复杂一家大型的企业机构中可能有局长处长等高中级领导还有工程人员财务人员等及使用设备并负责维护这些设备的人这些人都可能与采购有关采购金额不同一个家庭每年的正常收入有限用于购买专项产品的钱也很有限一般来讲主要是衣食住行方面的消费如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品通常很长一段时间内不会再采购同类商品但是大客户不同不仅购买金额较大而且会重复购买举例航空公司购买商用客机一个定单就是十亿或者几十亿电信部门购买交换设备一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿销售方式不同在消费品客户的销售过程中最常用的销售方式就是广告宣传店面销售大客户则不容易受到广告的影响需要专业的团队亲自上门分析需求做出解决方案然后签订条款非常缜密的合同再购进产品服务要求不同对消费品客户的服务只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求有时甚至不要求产品以外的任何服务大客户则要求服务非常及时和周到全面举例某航空公司购买了波音公司的一架民航客机如果发现飞机某个地方出了小问题就会给波音公司打电话波音公司就要在第一时间之内派技术人员赶到飞机现场在几个小时之内解决问题波音公司为了满足航空公司的要求甚至在产品设计阶段可能就设计了各种应对的方案使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同所以对于大客户销售人员要制定完全不同的服务策略表两种客户的比较个人与家庭客户消费品客户商业客户大客户采购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较小大金额重复购买少较大会重复购买销售方式不同常用广告宣传店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面由于大客户和消费品客户的不同就形成了两种不同的销售模式时代在不断的进步出现了销售渠道的扁平化的趋势对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求去建立互信举例以前像洗发水这样的消费品要经过分销商批发站三四道环节到达零售店现在像沃尔玛家乐福这样的巨型超市都是大批量采购直接向消费者销售像这样的消费品大客户和传统的直接使用产品的大客户不一样它们也是在使用产品只不过目的是为了把产品销售出去所以它们是一类非常大非常特殊的大客户本课程的内容也适用这种大型的连锁超市可以用这样的策略来进行销售大客户资料的收集中国有句古话知己知彼百战不殆做销售也是同样的道理当销售人员接近一个客户的时候要做的第一件事情就是搜集相关信息搜集客户资料充分搜集客户资料之后销售人员才能了解客户的基本需求才可以进行销售要了解的第一点就是客户是什么样的客户规模有多大员工有多少一年内大概会买多少同类产品这些都是客户背景资料客户背景资料包括以下几个方面客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门采购部门支持部门了解客户具体使用维护人员管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等竞争对手的资料案例桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子桌子上面分别摆着联想惠普等品牌的电脑销售人员随时可以将电脑打开看看这些竞争对手是怎么做的同时桌子上都有一个牌子上面写的是它们的特性是什么我们的特性是什么我们的优势在哪里它们的劣势在哪里这样做有什么用呢就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性有针对性地引导客户需求除了要了解竞争对手产品的情况之外还要了解公司的情况及背景公司在新员工培训的时候就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容了解了对手的特性才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单竞争对手资料包括以下几方面产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字销售的特点该销售代表与客户的关系等项目的资料销售人员的压力是最大的千万不能把非常有限的时间费用和精力投放到一个错误的客户身上所以要了解客户项目的情况包括客户要不要买什么时候买预算是多少它的采购流程是怎么样等等项目资料可以包括以下内容客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等客户的个人资料案例密密麻麻的小本子几年前省有一个电信计费的项目公司志在必得系统集成商代理商组织了一个有十几个人的小组住在当地的宾馆里天天跟客户在一起还帮客户做标书做测试关系处得非常好大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的但是一投标却输得干干净净中标方的代表是一个其貌不扬的女子姓刘事后公司的代表问她你们是靠什么赢了那么大的定单呢要知道我们的代理商很努力呀刘女士反问到你猜我在签这个合同前见了几次客户公司的代表就说我们的代理商在那边呆了整整一个月你少说也去了多次吧刘女士说我只去了次只去了次就拿下万的定单肯定有特别好的关系吧但刘女士说在做这个项目之前一个客户都不认识那到底是怎么回事儿呢她第一次来山东谁也不认识就分别拜访局里的每一个部门拜访到局长的时候发现局长不在到办公室一问办公室的人告诉她局长出差了她就又问局长去哪儿了住在哪个宾馆马上就给那个宾馆打了个电话说我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里能不能帮我订一个果篮再订一个花盆写上我的名字送到房间里去然后又打一个电话给她的老总说这个局长非常重要已经去北京出差了无论如何你要在北京把他的工作做通她马上订了机票中断拜访行程赶了最早的一班飞机飞回北京下了飞机直接就去这个宾馆找局长等她到宾馆的时候发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了在聊天中得知局长会有两天的休息时间老总就请局长到公司参观局长对公司的印象非常好参观完之后大家一起吃晚饭吃完晚饭她请局长看话剧当时北京在演茶馆为什么请局长看茶馆呢因为她在济南的时候问过办公室的工作人员得知局长很喜欢看话剧局长当然很高兴第二天她又找一辆车把局长送到飞机场然后对局长说我们谈的非常愉快一周之后我们能不能到您那儿做技术交流局长很痛快就答应了这个要求一周之后她的公司老总带队到山东做了个技术交流她当时因为有事没去老总后来对她说局长很给面子亲自将所有相关部门的有关人员都请来一起参加了技术交流在交流的过程中大家都感到了局长的倾向性所以这个定单很顺利地拿了下来当然后来又去了两次第三次就签下来了公司的代表听后说你可真幸运刚好局长到北京开会刘女士掏出了一个小本子说不是什么幸运我所有的客户的行程都记在上面打开一看密密麻麻地记了很多名字时间和航班还包括他的爱好是什么他的家乡是哪里这一周在哪里下一周去哪儿出差有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中取得优势压倒竞争对手呢有这类资料叫做客户个人资料只有掌握了客户个人资料的时候才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求才能做出切实有效的解决方案当掌握到这些资料的时候销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点必须设计新的思路新的方法来进行销售客户的个人资料包括家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向等自检在销售活动前期搜集的资料中你认为哪一种是最重要最富竞争力的见参考答案影响采购的六类客户案例键盘以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑编辑们对电脑非常满意但对键盘有些争议销售人员决定给该客户定制键盘客户因此召开了一次会议参加会议的有编辑部主任技术部门的工程师编辑和记者编辑部主任编辑记者每天都要用键盘来工作我们一定要给他们配上最好的键盘记者小王键盘手感一定要非常好又脆又响编辑小李键盘是手感很好但是声音太大了编辑室多个人烦也烦死了键盘不错很安静技术部门这两个键盘都不好根据我们的维修报告键盘的故障率是最低的谈到最后谁也不知道到底哪个是最好的键盘争执不下编辑部主任就说了算了我们不要换了还是用戴尔的键盘吧同样的产品每个人的角度不同对它的判断也不同像上面的例子记者希望手感好编辑希望安静技术部门关心的是故障率财务部门肯定关心产品的性能价格比等等每个客户关心的内容都不一样所以在做产品介绍的时候就要有针对性的介绍在大客户销售过程中因为商业客户的角色分工很复杂所以首先要把客户进行分类从层次上分可以把客户分成个层次操作层就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户管理层他们可能不一定直接使用这些设备但是他们负责管理这个部门比如像编辑部的主任决策层在采购过程中他们参与的时间很短但是每次他们参与的时候就是来做决定的从职能上分可以把客户分成个类别使用部门使用这些设备和服务的人技术部门负责维护或者负责选型的人财务部门负责审批资金的人图六类大客户六大类客户他们各自关心不同的内容有不同的需求销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品不能一视同仁应该各个击破思考如何理解大客户销售中的以人为本的说法本讲总结大客户是与消费品客户相对而言的销售人员应明白这两类客户在采购对象采购金额销售模式及服务方式等方面均有不同认真搜集大客户资料特别是个人资料分析大客户的需求仔细区分六类客户执行以人为本的销售策略就可以获得成功心得体会