互联网支付市场行为研究.docx

互联网支付市场行为研究 胡 洁 （浙江海洋学院，浙江 舟山 316000） 摘 要：新兴的互联网支付市场行为的研究，本文从SCP范式中市场的行为进行入手研究互联网支付在产业组织下的发展，从互联网支付表现形式、业务模式、定价方式等方面分析互联网模式当前的发展，并给出政策建议来分析引导互联网支付如何促进其发展。 关键词 ：互联网支付；支付模式；价格定位 中图分类号：F276.42文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）03-0033-03 2014年春节，不同于往年的拜年方式则是网上红包的兴起，通过支付宝红包来拜年成为新的一年的新的开始。支付宝是全球支付技术的领先者，2013年11月11日，24小时里完成了1.88亿笔支付，其中手机支付高达4518万笔，双双刷新同领域纪录。在互联网金融领域，支付宝也助力天弘基金旗下增利宝成为全球第三大货币基金。[1]上述所说的无论是通过支付宝支付红包还是助力天弘基金形成余额宝，还是最近阿里发行的娱乐宝等这些“宝宝们”，其最大的亮点在于通过支付宝等支付平台提高了人们生活的效率，使人们享受到互联网支付带来的便捷。 1 相关概念 1.1 市场行为 所谓市场行为，是指一个在市场环境中发生的行为，比如价格变化、新产品的推出、或者广告促销活动等行为。一般情况下，企业的生产经营活动是在市场环境下展开的，企业采取市场行为吸引消费者购买商品、扩大市场份额、增强企业在行业中的地位等。同时，市场行为也是企业应对同行业企业竞争所采取的重要手段。[2]其作为产业组织理论中SCP范式（结构—行为—绩效）结构之一，主要作用是联系市场结构和经济绩效，并在不完全竞争中对潜伏在市场中的加入者实施压力进而改变市场结构，使企业可以遵循市场价格出售产品提高市场绩效。 1.2 互联网支付 互联网支付，是指客户为购买特定商品或服务，通过计算机等设备，依托互联网发起支付指令，实现货币资金转移的行为。[3]它的表现直接表现形式主要是移动支付、网银和第三方支付。 网上银行即网银，可以从两个层面来理解，一个是通过网络信息来创办银行机构，另一个则是传统银行利用互联网这种新兴技术来提供服务，但我们一般生活中涉及到的是后者的含义，其对金融业带来的变化不止是把服务业务从线下搬到了线上，更在其基础上产生新的服务形式和种类，例如，通过网络进行开户、销户、理财等业务。 移动支付（手机支付），主要指进行某项服务或者某个货物的交换时所用的设备是通过可移动的客户端、终端来完成的，其交易活动的完成媒介是网络。其使用的终端设备可以是移动PC也可以是PDA，也可以是我们日常生活中使用率最高的手机。 2 支付模式 通过互联网来支付的方式多种多样，根据标准不同，可以将其分类成不同的支付模式来进行交易，最具代表性的则是网关和账户支付两种模式。 2.1 网关支付模式 网关支付模式是指第三方支付平台仅作为支付通道将买方发出的支付指令传递给银行，银行完成转账后，再将信息传递给支付平台，支付平台将支付结果通知商户并进行结算。支付网关位于互联网和传统银行专网之间，其主要作用是安全连接互联网和银行专网，将不安全的互联网上交易信息通过安全转换传给银行专网，起到隔离和保护银行专网的作用。[4]在网关支付模式中，第三方支付平台起到的作用只是将银行和用户联系起来，仅担任其纽带的作用。利用网关支付模式的第三方支付机构其网关的独立性较强，灵敏性好，大多具有政府的支持或者在其行业上的背景，其主要服务对象为中小型的商户或者是政企单位，其根据用户的不同需求来分层次的收取相应的费用，如服务费、交易手续费等，其交易的主要市场是B2B、B2C或者C2C。由于利用网关支付平台进行交易存在一定的风险，所以要采取一些安全性措施来保障交易的进行，特别是对一些私密信息的保护，例如双方的卡号、交易记录等，不仅对于第三方是隐蔽的，而且对于交易双方也存在一定的保密措施。 2.2 账户支付模式 账户支付模式是指用户在支付平台用E-mail或手机号为用户名开设虚拟账户，用户可以对虚拟账户进行充值和取现，并用虚拟账户中资金进行交易支付，按照是否具有担保功能可以分为，具有担保的账户支付模式（间接支付模式）和不具有担保的账户支付模式（直接支付模式）。[4]账户支付模式不同于网关支付模式的地方在于其有相对的信用保证，安全性较高，通过多种途径来保证用户的安全，因而更加得到用户的偏好，这种趋势奠定了从事互联网支付企业的未来发展方向。支付宝就是其典型的代表。 2.3 现行企业模式 现行企业大多数是以综合性的发展来建立支付平台，提供的产品不仅有通过账户支付模式进行交易的，还有通过网关支付模式进行交易的，因此，从互联网支付企业特色角度来对互联网支付进行归类时，要通过其交易的具体产品而言的。同时，各个从事互联网支付的企业还各有特色，其业务侧重点的偏向不同，主要是分为两大类别，一类是通过在线进行支付的，与大型电子商务网站合作，其代表有支付宝、财付通等；另一类则是专门从事金融支付的企业，它们以解决需求、开拓行业新的领域为侧重点，其代表有快钱、银联等。 3 价格定位方式 分析互联网支付市场的产品与服务定价方式，必须先要明确互联支付本身的市场特性。 首先，互联网支付市场的典型特点是其面临的市场有两个，一个是与其他传统市场面临的相同的消费者市场，而另一个则是商户市场，其同时面临两个市场的特性称为双边市场特性，而两者则是通过互联网支付平台进行联系和聚集。互联网支付企业一定是同时为这两类用户服务的，这是互联网支付行业具有双边市场特性的必要条件。同时，其两者之间成正比例关系，例如，当某个支付平台的消费者用户数量增多时，那么就会有更多的商户为了盈利来选择此平台，从而商户的数量也相应的增加，同理相反情况下，商户也会随消费者数量的减少而间接的减少。这种表现出来的直接外部性和间接外部性特征形成了互联网支付行业的双边市场特性。除此之外，互联网支付的双边市场特性的充分条件则是价格定位的非中性，由于消费者市场上的主体是个人用户，其对价格存在一定敏感性，所以对于消费者市场和商户市场的价格定位是不同的，存在明显的非中性。上述即为互联网支付的收费形式和价格定位，同时也是具有双边市场特性企业不同于传统企业的特点。 由于第三方支付平台具有双边市场特性，依据其双方对平台产生的价值不同，所以一般会采取双方不同的收费方式，比如，对用户一方进行补贴，从而吸引更多的用户运用体验，而为了收支平衡，则需要对另一方进行收费，否则企业将不会盈利。现行的多数企业则对每个提供的服务设定一个极限，如达到此极限之前则都是免费的，如超过，则相应的对其按照收款约定进行收费。并且第三方支付平台在对商户进行收费时也是按一定的标准，来追求用户数量最优的情况下盈利最大化。并且，第三方支付平台可以借用大数据等高新技术手段来对其交易额和交易数量进行测量，从而来抽取相应的交易费用。 4 发展模式创新 4.1 支付平台与电子商务平台同时发展 支付宝和财付通是互联网支付行业的两大巨头，他们有一个共同的特点，即都有自己的电子商务平台。例如，日常生活中交易量最大的淘宝网、天猫商城等是与支付宝均来自阿里巴巴集团，而使用率最多的交友平台QQ软件所属企业腾讯公司旗下也发展了财付通、拍