红孩子商业模式分析：目录+互联网营销

红孩子商业模式分析：目录＋互联网营销 2010年07月30日09:04中国电子商务中心我要评论(0) 字号：T|T 红孩子利用其特殊的目录＋互联网营销手段，创造出了惊人的成绩。通过其强大的忠实客户和稳定增长的消费群体目前已经将商品拓展至家居用品、化装品以及3C产品等。 转折点 红孩子成立于2004年，其通过目录＋互联网为用户提供方便的购物方式，目前零售产品包括母婴产品、化妆品、食品、运动户外产品等，拥有几百万活跃用户。 2005年11月，红孩子出现一次转折性的发展。“红孩子开始在全国建立分公司，这标志着红孩子从单一区域市场向全国市场迈进。同时，红孩子却遇到了地域性保护问题，相比于其他电子商务网站，问题的棘手性远比转变商业模式要难得多。 “当时，刚好也是第一次融资。”徐沛欣说，“但地方保护主义非常严重，进军天津市场时，供应商不供货。进军沈阳市场时，我们遭到供应商恐吓，还有黑社会的敲诈。进军南京市场时，甚至有人拿油漆泼我们。” 在徐沛欣看来，很多困难，既是预料之中，又是意料之外。”所以说，创业容易壮大难。很多时候，困难都不是来自于自身，而是外界环境的阻力。“徐沛欣感慨，”原先供货体系是本地化的，但红孩子进入当地市场打破了原先格局，实行全国化的统采统售，这引起当地供应商的强烈不满。“如今，红孩子已将分公司扩展到上海和杭州等全国几十座城市。 除战略要地扩展外，红孩子还对其产品线进行了大扩展。”目前红孩子已经有母婴、健康、家居、化妆、幼教以及礼品等六个事业部，改变了过去只有母婴单一产品线。“ 目录“革命” 作为B2C师长级的企业，卓越、当当的前进脚步似乎显得有些迟缓。”红孩子在成立的第一年便开始盈利，净利润更是稳步增长。“徐沛欣介绍。 在红孩子公司内部，有一样东西是最为”走俏“的，它每天都在红孩子的各部门之间保持着极高的使用率和流通速度：一本德国OTTO公司的2006年销售目录册。厚厚的1250页的OTTO目录边角已被翻得起了毛，以OTTO为参照、为目标，似乎已成了红孩子内部不成文的规定。OTTO是一家年销售额能达到200亿欧元的国际目录销售企业，而红孩子就是要向世界知名的OTTO看齐：做中国目录销售企业的领跑者。 “目录销售是一种主动营销的模式。我不可能把一台电脑送到顾客手里，让他去浏览产品页面，但我可以很方便地把一本目录送到顾客手中。”徐沛欣说。 很早以前，徐沛欣就对母婴用品市场做了考察、分析。有一类企业是采取传统门店与目录相结合的销售方式，比如丽家宝贝；还有一类是像乐友这样的电子商务网站。这些先驱者已经将自己的销售模式做得相当成熟，那究竟什么才是属于红孩子自己的模式呢？最终，徐沛欣选择了目录直投的方式。也就是说红孩子不设店面，而是把一本本产品目录直接投递到用户的手中。徐沛欣认为，多数的孕妇和妈妈还是更愿意翻翻目录，然后打个电话订货，这样是最为方便的。 但要做国内第一个无店面目录销售的母婴产品企业，摆在徐沛欣面前的是重重难关。无前人可借鉴，徐沛欣只能自己摸着石头过河。 “其实红孩子的出现也是源于模仿，那段时间也有一些类似的企业存在。但我发现了比他们的更好的商业模式，现在那些企业早已经没有了。”徐沛欣说。 红孩子去年营业收入约为20亿元，近几年该公司营收增速基本维持在200－300％，对此，资本的敏锐嗅觉是绝不会错过的。 2010年4月28日，据国外媒体报道，红孩子公司将会在今年内完成近1亿美元的第四轮融资，后续的上市计划亦在考虑之中。”中国的电子商务市场，尤其是网络零售市场（B2C），今年仍将保持50％以上增速，而基于相对完善的物流、支付等基础设施，公司营收今年仍将保持倍增势头。“徐沛欣说。红孩子已先后进行了三轮融资，吸引到美国知名风险投资公司北极光、NEA、凯鹏华盈共计3500万美金的融资。 2007年，红孩子已完成全国架构的搭建，所销售的产品也已由最初的母婴用品发展为化妆、健康、礼品、家居等。红孩子在北京拥有同行业最大的10000平方米中心仓库，在分公司所在的全国各城市都设有中心仓库和配送站。 电子商务世界高端对话：红孩子是如何成功的 http://www.enet.com.cn/enews/ 2007年09月14日18：16 来源：电子商务世界 作者:李晨 字号：小 | 大【文章摘要】8月骄阳，北京红孩子信息技术有限公司所在地北京海淀区闵庄路上的清华科技园掩映于绿荫中。从默默无闻到一鸣惊人，红孩子留给业界的印象是顺利地进行了多次融资，但资本为什么会看好红孩子？ 　　徐沛欣思维敏捷，这表现在他的健谈上。2005年，徐沛欣和几名志同道合者一同创业，开办了红孩子母婴用品网站。短短3年时间，红孩子已经成为国内母婴用品零售商巨头。其中奥秘究竟是什么？母婴产品的暴利传说是否存在？红孩子带来的究竟是对传统渠道的变革还是在竞争中寻找平衡？ 电子商务世界高端对话：红孩子是如何成功的 电子商务世界高端对话：红孩子是如何成功的[2] 　　对话双方：北京红孩子信息技术有限公司CEO 徐沛欣 《电子商务世界》杂志记者 李晨 目录式销售+电子商务 电子商务世界：红孩子2004年成立，到如今已经成了国内互联网上最大的母婴用品零售企业，这样的变化可谓惊人。你是怎样给红孩子定位的？ 徐沛欣：以前母婴产品的销售非常分散，没有一站式购物，这是很大的缺点。比如买奶粉要去超市，买衣服得去服装店等。而刚生小孩的家长实际上没有那么多的时间。中国的母亲有坐月子的习惯，这期间是不出门的，出月子之后又要上班，时间非常紧张，而母婴产品的购买时间又非常长，妈妈们没有时间购物。以前的母婴用品销售业态不能满足一站式购物的需求，而我们满足了顾客的这种需求，提供一站式购物的环境。 电子商务世界：这种购物环境的完成是通过目录销售和电子商务相结合实现的，在其中要解决很多问题，包括信用、品牌等。 徐沛欣：对顾客来说，他们重视的是三个方面，价格、方便、信任。红孩子解决了这三个问题，比如信任，我们对销售的产品做了很多次筛选，低质价高者我们不做，价低质低者我们也不选，社会责任感是我们注重的第一要点。 电子商务世界：当前来说，目录销售应该占了更重要的地位，因为购买母婴产品的妈妈们可能不上网。 徐沛欣：我们公司的准妈妈们都是穿着防辐射服上班的，一般来说，在孩子1岁半之前，妈妈们都不上网，所以目录销售的作用更大一些。但这也不是绝对的，我们的化妆品网上销售效果就很好。 目录再加上电子商务，基本上形成了对客户立体合围式的销售。这时候，选择目录还是互联网不是由我们决定，而是客户自己的选择。网上内容的广度、深度优势大于纸质目录，但目录的直接性、可对比性和阅读舒适程度以及符合阅读习惯等方面肯定比网站要好。看目录一个产品可能只需要翻一页就完成了，在网上却要点击6下。 我们现在也很难分清目录和网站销售的效果。目前电子商务中的信用、结算、诚信系统都不太健全，影响了网上交易。我们的很多顾客都是在电脑前看着网页，却打电话给我们。他们需要同服务人员交流。毕竟单靠写信这样的交流是不够的。现在红孩子在北京的销售中心有90多个座席，他们承担了接受客户咨询的任务。 电子商务世界：红孩子经营的商品种类繁多，这对呼叫中心的客服人员是一个不小的挑战。 徐沛欣：因为要应对很多顾客的咨询，客服人员需要掌握所有产品的信息，这完全靠培训。我们呼叫中心的员工都是工作时间越久收入越高，所以他们的流动率很低。客服中心完成两个工作：咨询和接单。以前呼叫中心的电话接单大约占总销售额的90%，通过互联网下的订单大约占10%，现在互联网上的订单多了一些，大约占15%。 时间非常磨练人，也很能说明问题。现在北京60%的母婴产品都是通过我们卖出去的，我们的日交易额在200万元左右。 社区是眼睛和耳朵 电子商务世界：红孩子的社区是国内B2C网站中不多见的成功典型，聚拢了大量红孩子的客户，这非常有利于提高用户粘度，便于红孩子发展B2F，即商家对家庭的战略。 徐沛欣：红孩子用户的粘度很高，90%以上的用户都有重复购买行为。红孩子社区在中文母婴论坛中排名第一。 电子商务世界：国内很多B2C网站大都有过发展社区的想法，但或是不成功，或是一直没有人气，不能粘住用户，这是否和所经营的商品品类有很大的关系？ 徐沛欣：可能有这方面的因素，比如我非常喜欢读书，也喜欢买书，但我从没有留下过书评。红孩子社区的用户都是第一次做母亲，她们多半也只有一次机会做母亲，所以她们的经验对自己的将来并没有太多帮助，反而是对那些准妈妈们很重要。从这个意义上来说，论坛对有经验的母亲帮助并不大。 我们的社区做得比较好是因为做到了自由化，骂我们的留着，夸我们的也留着；哪个产品好、哪个产品不好，全都在论坛里有体现，这些都是我们的经营参考。从这个意义上来说，论坛相当于红孩子的眼睛和耳朵，它对红孩子的作用更甚于论坛对顾客的作用。 电子商务世界：论坛往往很容易暴露企业服务不到位引发的问题，但从另一个角度来看，论坛也是商家与顾客之间信息交换的渠道。有一位红孩子的客户就曾经在论坛上发表贴子，称物流在指定的时间内没有给他送到货，因此他很生气。贴子发出后，红孩子北京总部的高层亲自给顾客打电话道歉，这位用户感到很吃惊，并很配合地解决了纠纷。 徐沛欣：你说的这件事我知道，我们看到类似的贴子都会转到相应的部门处理，我也打过类似的电话。有一次是打给一位律师顾客，她要求物流按她要求的时间送货，我就跟她解释，目前红孩子还无法做到个性化的物流服务，如果物流安排能够满足她的需求，就可以实现，但很多时候物流都难以满足这种需求。这是我们服务能力的问题，目前只能按照我们的物流系统的能力完成。这样的交流之后，对方感到很满意。 我们销售部门贴着一张纸条：一件