运动饮料宣传促销策划.docx

 目 录 市场调研......................................................1 1.校内调查调研.........................................................1 2.销售点调查...........................................................1 3.相关市场信息的网络搜索...............................................1 4.社会实践调查.........................................................1 5.调查结果汇总.........................................................1 当前营销状态分析..............................................2 1.市场状况分析.........................................................2 1.1发展前景..........................................................2 1.2发展阻力..........................................................2 2.产品定位分析.........................................................3 2.1功能性定位........................................................3 2.2品牌定位..........................................................3 3.目标市场分析.........................................................3 4.产品销售渠道分析.....................................................3 4.1传统销售渠道.....................................................3 4.2线上销售渠道.....................................................4 4.3微信、QQ、微博等社交推广.........................................4 5.产品价格分析.........................................................5 6.“运动型饮料”市场竞争分析...........................................5 6.1“运动型饮料”市场存在对手.......................................5 6.2“运动型饮料”市场竞争分析.......................................5 6.2.1线上销售竞争分析...........................................5 6.2.2线下销售竞争分析...........................................5 6.2.3总结.......................................................5 宣传及销售方案.................................................6 1.校内宣传及销售........................................................6 1.1校内宣传..........................................................6 1.1.1校内各宣传栏张贴海报........................................6 1.1.2在校内（食堂、教室、宿舍等）发放低价促销的宣传单............6 1.1.3与校内活动相结合借势宣传....................................6 1.1.4微信朋友圈、QQ空间、微博等社交软件的网络宣传...............7 1.2校内销售..........................................................7 1.2.1与校内活动合作..............................................7 1.2.2与校内组织合作..............................................7 1.2.3与各院系专业班长合作........................................7 1.2.4进行宿舍扫楼活动............................................7 1.2.5微信等社交平台推广..........................................7 2.校外宣传及销售........................................................7 2.1各场所推广销售....................................................7 2.1.1KTV、台球厅、网吧...........................................7 2.1.2社区广场....................................................7 2.1.3演出、各类大型活动及球赛....................................7 2.1.4各大购物商场................................................7 2.1.5XX一些景区................................................7 2.2与商家合作........................................................7 2.2.1与公司工厂合作..............................................7 2.2.2与饭店合作..................................................7 2.3各大高校内推广销售................................................7 3.创新方案：举办活动，参加活动送饮料，借机宣传销售娃哈哈新激活..........8 4.促销方案设计..........................................................8 4.1 POP广告设计宣传..................................................8 4.2设计游戏活动拉动消费者兴趣........................................8 4.3买赠模式..........................................................8 4.4免费试饮..........................................................8 销售前准备工作................................................9 1.销售所需娃哈哈公司提供的.............................................9 2.策划调整.............................................................9 3.月度销售计划安排.....................................................9 4.效率控制.............................................................9 五、附件.........................................................10 市场调研 进行校内调查调研：了解在校大学生对于各运动型饮料的认知情况和消费需求。（具体调查问卷详见附录） 实地调查：进入饮用水销售点，采集相关运动型饮料的基本信息情况，与我们主销的“娃哈哈新激活”进行系统比较，扬长避短，得出更为适合的宣传销售方案。 相关市场信息的网络搜索：了解相关市场的发展历程，归纳发展规律，估计发展前景，市场规模 在XXXXXX镇做市场调查，询问人们关于运动型饮料的选择 经过市场调研发现： 1受访人群对“运动型饮料”认识不足 2部分受访人群对“娃哈哈激活“的醒脑提神、补充体力能力存在质疑，对于是否可以被人体吸收抱有怀疑态度 3受访人群对4元钱的价格表示可以接受（但是在“娃哈哈激活“的确有醒脑提神、补充体力能力的前提下） 4受访人群对于通过明星来宣传健康水的支持率较低（低于5%），对于专家承认的支持率高于35%。所以在宣传时可以通过权威专家的承认来获得消费者的信任和信赖。 5现有娃哈哈激活饮料在市场上的竞争力不强，脉动、海之言、红牛等饮料销量走俏，我们可以学习借鉴它们的营销手段。 当前营销状况分析 1.市场状况分析。 1.1发展前景： 娃哈哈以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。 娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色，一是富含了活性维生素B3，B6，B12等，特别是添加了巴西的“瓜拉那”。按照科学家介绍，“瓜拉那”是世界上营养最高的植物果实，它含有氨基酸、矿物质、碳水化活物等等，所以几百年来印第安人一直使用它，把它视为健康、美丽、活力的源泉。中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。”激活“还有一个特点，它给消费者带来健康、方便，完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。 激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、胆固醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，表现当然出人意外。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。 激发潜能，超越自我！----激活！专业配方，科学配伍，富含多种维生素、氨基酸、矿物质、碳水化合物，更方便、更健康，随时随处补充能量！激活你的每个细胞，表现当然出人意料！ 1.2发展阻力： 但与此同时，其他运动型饮料已经打开了市场，并且稳稳分割了运动型饮料市场这块大蛋糕，如果我们不采取有效有力的营销宣传方式，只是依靠“健康”噱头的增加销售量，在实施上难度比较大。所以现激活饮料消费者的需求量仍然不足，与此同时在改变消费者的消费观念及品牌选择的难度较大。 2.产品定位分析。 2.1功能性定位： 娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色，一是富含了活性维生素B3，B6，B12等，特别是添加了巴西的“瓜拉那”。还有一个特点，它给消费者带来健康、方便，完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。 所以我们应该注重于功能性定位，主要针对其添加了“瓜拉那”的特点，宣传其独特补充维生素的功能。 2.2品牌定位： 虽然现在“娃哈哈激活”处于产品销售冰期，品牌对这类产品的购买者影响不大，但是当进入增长期和成熟期的时候，消费者逐渐培养成熟，市场竞争也会加大，各厂家产品性价比出现差异，品牌对销售的影响就会随之加强，消费者随之向大的品牌靠拢。所以我们应在产品的推广期就有培养品牌的意识。建立与目标市场的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，从而使消费者一次区分其他的品牌。 同时为了满足不同消费者的需求，可以效仿“娃哈哈营养快线”的成功案例，开发不同规格的产品。 目标市场分析。 15-28岁这一年龄段的消费者是饮料消费中占据着主导地位。他们的消费习惯决定着饮料市场的消费趋势。对于这部分消费者来说，主要是在校学生，经济不能独立，所以，价格是影响他们消费的一个关键因素。此外，因为他们年轻的特性，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策，因此口味和产品包装是决定他们购买欲望的另两个重要因素。 产品销售渠道分析。 4.1传统销售渠道分析； 就目前的市场来看，激活的铺货量只在一部分地区比较多，但是很多地区都没有激活这一产品，这充分说明激目前的铺货量还是不够，从已有市场来看，激活和脉动的销量是差不多的，但是脉动的铺货量明显大于激活，使得从整个饮料市场来看，激活还是很有发展潜力的，铺货量还是可以扩大的。要想让经销商愿意上货，我们必须给予其一定的优惠，使得经销商觉得卖激活是有利可图的。而从经销商来看，进价低，售价高，质量好的产品他们才愿意卖，所以，我们可以通过拿‘货多则，进价低’的优惠政策来促使经销商愿意大量铺货。 4.2线上销售渠道分析； 激活运动型饮料饮料在淘宝等线上销售情况如下图所示： 而传统的零售方式与之相比却占总销售额的主体地位。所以我认为，线上销售激活饮料并不是当下情况所应当主打的部分，而大力发展激活饮料在市场中运动饮料中的的比重并使其稳步上升至预期的35%，才是给娃哈哈公司带来利润的最佳途径。 4.3微信、QQ、微博等社交推广； 1）微博营销 微博，作为目前新兴且火热的网络交流渠道，可谓目前最炙手可热的网络平台。先是为无数“草根”提供了晒心情晒收入晒浪漫的大平台，随后又为明星大腕们创造了一条积累人气的通途。再后来，政府部门也纷纷开通微薄，借微博东风大做文章，展示亲民形象。不少 品牌企业也看中了这一崭新的宣传平台。与微博大军，通过微博宣传新产品，拓展企业影响力。同样，我们“激活”产品可以借助这一平台，以明星为源头做起，实施“微博漂流“，再到网络红人，社交民众，来为激活做一流动广告。 2）充分利用民众性网站 众所周知，QQ、微信都是现在年轻人必进的网站，有着无可匹敌的人气。15—28岁的这一部分消费群体几乎没人都拥有QQ和微信账号，而且这些网站中还包揽了很多游戏，比如农场，渔场，餐厅等。所以“激活”可以选择付费在这些网站或游戏中插入植入性广告，比如自己的产品形象以及相关网购链接。 产品价格分析 低价格会带来价格优势，带来销量，但不是一个企业的长期发展战略。产品的价格不能低于行业其他同类产品，否则会给人以品质低劣感。所以价格只要合理，在消费者可接受范围之内，质量口味有保证，是不会因为一些低价的低端产品而影响到产品的销量的。因此激活可以根据市场的不同，把价格任然定在3.5—4元左右。但必须保证在同一地区价格一致，这样才会给消费者以信得过的品牌形象。 “运动型饮料”市场竞争分析 6.1“运动型饮料”市场存在对手 6.2.1线上销售竞争分析 随着信息技术的发展，线上消费已经成为了人们生活中最为便利并且必不可少的消费方式之一。然而激活饮料在线上的销售情况相比其他品牌的的运动型饮料的结果并不乐观（如图所示）因此激活饮料在线上销售仍需新意。加强广告宣传，增加增加知名度宣传投入,借鉴其他运动型饮料的成功营销宣传模式,才能化被动为主动，打开线上的销售市场。 6.2.2线下销售竞争分析 就目前的市场来看，激活的铺货量只在一部分地区比较多，但是很多地区都没有激活这一产品，这充分说明激目前的铺货量还是不够，从已有市场来看，激活和脉动的销量是差不多的，但是脉动的铺货量明显大于激活，使得从整个饮料市场来看，激活总体的销售情况相对其他相似的运动饮料的销售情况而言属于劣势。打破僵局，加强自主研发，配合相关优惠活动的支持，一定可以在线下市场中占据先机。 6.1.3总结 就目前的销售情况分析而言，激活运动饮料无论在线上还是线下销售都不占据优势，因而较其他类似的运动饮料而言，新激活拥有更好的配方，完全可以凭借良