活动策划案格式.doc

一策划书名称尽可能具体的写出策划名称如年月大学活动策划书置于页面中央当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面二活动背景这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述具体项目有基本情况简介主要执行对象近期状况组织部门活动开展原因社会影响以及相关目的动机其次应说明问题的环境特征主要考虑环境的内在优势弱点机会及威胁等因素对其作好全面的分析分析将内容重点放在环境分析的各项因素上对过去现在的情况进行详细的描述并通过对情况的预测制定计划如环境不明则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充三活动目的意义和目标活动的目的意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚在陈述目的要点时该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义经济效益社会利益媒体效应等都应该明确写出活动目标要具体化并需要满足重要性可行性时效性四资源需要列出所需人力资源物力资源包括使用的地方如使用活动中心都详细列出可以列为已有资源和需要资源两部分五活动开展作为策划的正文部分表现方式要简洁明了使人容易理解但表述方面要力求详尽写出每一点能设想到的东西没有遗漏在此部分中不仅仅局限于用文字表述也可适当加入统计图表等对策划的各工作项目应按照时间的先后顺序排列绘制实施时间表有助于方案核查人员的组织配置活动对象相应权责及时间地点也应在这部分加以说明执行的应变程序也应该在这部分加以考虑六经费预算活动的各项费用在根据实际情况进行具体周密的计算后用清晰明了的形式列出七活动中应注意的问题及细节内外环境的变化不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素因此当环境变化时是否有应变措施损失的概率是多少造成的损失多大应急措施等也应在策划中加以说明八活动负责人及主要参与者注明组织者参与者姓名嘉宾单位如果是小组策划应注明小组名称负责人活动策划是广告活动中很重要的一个部分良好的活动策划对公司品牌建设和产品销售都将起到推波助澜的作用而一个可操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书所以策划书的写作是很重要的本文通过策划书的几个注意点浅析了活动策划的相关内容活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额提高市场占有率的有效行为如果是一份创意突出而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案无论对于企业的知名度还是对于品牌的美誉度都将起到积极的提高作用活动策划案是相对于市场策划案而言的严格地说它是从属与市场策划案的他们是互相联系相辅相成的它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为也只有这样才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路才能够使企业保持稳定的市场销售额活动策划案形式多样一般而言包括产品说明会发布会节日促销新闻事件行销等而对于上述的任何一种方案针对于不同的企业情况和市场分析都可以衍变出无数的形式活动策划往往对于新产品上市产品终端铺货和产品转型具有直接的效果所以它也是广告策划中的一个重要组成部分对于一些刚接触广告或者刚接触策划的业内朋友来说可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果甚至是一些从事多年策划的广告人有时候也难免犯错那么怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢我觉得需要注意以下几点主题要单一继承总的营销思想在策划活动的时候首先要根据企业本身的实际问题包括企业活动的时间地点预期投入的费用等和市场分析的情况包括竞争对手当前的广告行为分析目标消费群体分析消费者心理分析产品特点分析等做出准确的判断并且在进行分析之后扬长避短地提取当前最重要的也是当前最值得推广的一个主题而且也只能是一个主题在一次活动中不能做所有的事情只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体正所谓有所为有所不为这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体才能引起受众群关注并且比较容易地记住你所要表达的信息直接地说明利益点在确定了唯一的主题之后受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息但是仍然有很多人虽然记住了广告但是却没有形成购买冲动为什么呢那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点因此在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点如果是优惠促销就应该直接告诉消费者你的优惠额数量而如果是产品说明就应该贩卖最引人注目的卖点只有这样才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动从而形成购买活动要围绕主题进行并尽量精简很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意其实不然其一容易造成主次不分很多市场活动搞得很活跃也有很多人参加似乎反响非常热烈但是在围观或者参加的人当中有多少人是企业的目标消费群体而且即使是目标消费群体他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题很多人经常是看完了热闹就走或者是拿了公司发放的礼品就走了其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合所以很难达到预期效果在目前的市场策划活动中有一些活动既热闹同时又能达到良好的效果就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的其二提高活动成本执行不力在一次策划中如果加入了太多活动不仅要投入更多的人力物力和财力直接导致活动成本的增加而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力最终导致案子的失败具有良好的可执行性一个合适的产品一则良好的创意策划再加上一支良好的执行队伍才是成功的市场活动而执行是否能成功最直接和最根本地放映了策划案的可操作性策划要做到具有良好的执行性除了需要进行周密的思考外详细的活动安排也是必不可少的活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析在具体安排上应该尽量周全另外还应该考虑外部环境如天气民俗的影响变换写作风格一般来说策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验当然这种经验也表现在策划书的写作形式上所以每个人的策划书可能都会有自己的模式但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维没有一种变化的观点是不可能把握市场的而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子就很容易在心理上产生一种不信任的态度而这种首因效应有可能影响了创意的表现切忌主观言论在进行活动策划的前期市场分析和调查是十分必要的只有通过对整个市场局势的分析才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的同样在策划书的协作过程中也应该避免主观想法也切忌出现主观类字眼因为策划案没有付诸实施任何结果都可能出现策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析而且客户如果看到策划书上的主观字眼会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析只是主观臆断的结果最后一次促销不可能达到巨大的效果也不能因此就建立起名牌所以千万别想通过一次活动解决所有的问题一次活动只能主要解决一个问题在品牌的建设和商品的销售上只有坚持正确的营销思想并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动才能使企业更快更好地继续发展下去执行概要和要领商标定价重要促销手段目标市场等目前营销状况市场状况目前产品市场规模广告宣传市场价格利润空间等产品状况目前市场上的品种特点价格包装等竞争状况目前市场上的主要竞争对手与基本情况分销状况销售渠道等宏观环境状况消费群体与需求状况问题分析优势销售经济技术管理政策等方面的优势力劣势销售经济技术管理政策如行业管制等政策限制等方面的劣势力机率市场机率与把握情况威胁市场竞争上的最大威胁力与风险因素综上所述如何扬长避短发挥自己的优势力规避劣势与风险目标财务目标公司未来年或年的销售收入预测融资成功情况下单位万元营销目标销售成本毛利率达到多少营销战略目标市场定位产品线定价产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等分销分销渠道包括代理渠道等销售队伍组建与激励机制等情况服务售后客户服务广告宣传广告形式促销促销方式产品完善与新产品开发举措市场调研主要市场调研手段与举措行动方案营销活动时间安排预计的损益表及其他重要财务规划表风险控制风险来源与控制方法广告策划又称广告企划是在市场调查研究基础上对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来指示相关人员在特定时间予以执行它是广告活动的正式行动文件广告策划书有两种形式一种是表格式的这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额广告目标广告诉求重点广告时限广告诉求对象广告地区广告内容广告表现战略广告媒体战略其他促销策略等栏目其中广告目标一栏又分为知名度理解度喜爱度购买愿意度等小栏目一般不把具体销售量或销售额作为广告目标因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值它们还会受商品劳务的包装价格质量服务等因素的影响这种广告策划书比较简单使用的面不是很广另一种是以书面语言叙述的广告策划书运用广泛这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划又称广告策划书人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事没有什么大的差别一份完整的广告策划书至少应包括如下内容前言市场分析广告战略或广告重点广告对象或广告诉求广告地区或诉求地区广告策略广告预算及分配广告效果预测当然广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同但内容大体如此下面简述撰写时主意的问题前言部分应简明概要地说明广告活动的时限任务和目标必要时还应说明广告主的营销战略这是全部计划的搞要它的目的是把广告计划的要点提出来让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时能通过翻阅该部分迅速了解细节这部分内容不宜太长以数百字为佳所以有的广告策划书称这部分为执行摘要市场分析部分一般包括四方面的内容企业经营情况分析产品分析市场分析消费者研究撰写时应根据产品分析的结果说明广告产品自身所具备的特点和优点再根据市场分析的情况把广告产品与市场中各种同类商品进行比较并指出消费者的爱好和偏向如果有可能也可提出广告产品的改进或开发建议有的广告策划书称这部分为情况分析简短地叙述广告主及广告产品的历史对产品消费者和竞争者进行评估广告战略或广告重点部分一般应根据产品定位和市场研究结果阐明广告策略的重点说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象用什么方法刺激消费者产生购买兴趣用什么方法改变消费者的使用习惯使消费者选购和使用广告产品用什么方法扩大广告产品的销售对象范围用什么方法使消费者形成新的购买习惯有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划写明促销活动的目的策略和设想也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的广告对象或广告诉求部分主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人多少户根据人口研究结果列出有关人口的分析数据概述潜在消费者的需求特征和心理特征生活方式和消费方式等广告地区或诉求地区部分应确定目标市场并说明选择此特定分布地区的理由广告策略部分要详细说明广告实施的具体细节撰文者应把所涉及的媒体计划清晰完整而又简短地设计出来详细程度可根据媒体计划的复杂性而定也可另行制定媒体策划书一般至少应清楚地叙述所使用的媒体使用该媒体的目的媒体策略媒体计划如果选用多种媒体则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明广告预算及分配部分要根据广告策略的内容详细列出媒体选用情况及所需费用每次刊播的价格最好能制成表格列出调研设计制作等费用也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍广告效果预测部分主要说明经广告主认可按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应在实际撰写广告策划书时上述八个部分可有增减或合并分列如可增加公关计划广告建议等部分也可将最后部分改为结束语或结论根据具体情况而定撰写广告策划书一般要求简短避免冗长要简要概述分类删除一切多余的文字尽量避免再三再四地重复相同概念力求简练易读易懂撰写广告计划时不要使用许多代名词广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念谁的建议他们需要的是事实广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要在每一部分中要说明所使用资料的来源使计划书增加可信度一般说来广告策划书不要超过二万字如果篇幅过长可将图表及有关说明材料用附录的办法解决在撰写过程中视具体情况有时也将媒体策划广告预算总结报告等部分专门列出形成相对独立的文案随后分而述之