作者 |郑皓元 钟雨润|实习生
主编 |陈俊宏
双十一大促来临之际，剑南春发文剑指电商平台售卖的补贴产品来源复杂。其在近日发布的告知书中表示，经核查，多家受电商平台补贴的线上店铺并不具备剑南春销售资格，且从相关店铺中采样的剑南春产品来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。
据了解，在剑南春官方下场炮轰电商平台的背后是目前剑南春主力产品“水晶剑”市场价格的严重倒挂，以及剑南春传统经销商体系和电商平台的巨大矛盾。今年2月，剑南春刚宣布自2024年3月1日起，水晶剑出厂价将由原来的395元提升至410元。而今日酒价显示，目前水晶剑的市场行情价就是410元/瓶。而多家电商平台显示，目前零售指导价为568元/瓶的52度水晶剑500ml，价格最低可至359元/瓶。
面对电商平台的低价，传统的经销商纷纷叫苦不迭，“线上售价甚至比自己进货价还低”。分析指出，在白酒行业整体面临去库存压力的背景下，电商平台的低价内卷亦对酒企的价格体系与品牌价值带来了挑战。
低价背后的行业困境
据悉，剑南春发布的《致剑南春消费者的告知书》指出，其公司收到多位消费者的反馈，称对在电商平台补贴购买的52度水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，主动询问店铺产品来源渠道，店铺向消费者提供了剑南春授权书，消费者向我司核实授权书的真实性，经公司核查，所提供店铺的剑南春授权书均系伪造。
产品来源方面，剑南春表示，公司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。
剑南春还提醒称，目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”、“破价”、“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害。
事实上，白酒企业“炮轰”电商平台卖假货并非第一次发生。据网易财经此前报道，今年3月五粮液曾发声明称，公司接到多位消费者关于低价从某电商平台购买的五粮液产品的真假咨询，经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。
值得注意的是，过去一年来，白酒行业不断面临库存高企，价格倒挂的局面，酒企为稳住价格纷纷涨价。据了解，水晶剑为剑南春最为核心的大单品，其2020年销售额近130亿元，营收占比超过八成。据媒体此前报道，自2020年起，水晶剑出厂价和指导价便开始交替上涨。截至目前，52度水晶剑500ml单瓶装的零售指导价涨至568元/瓶，出厂价在今年3月再次上涨15元至410元/瓶。
但剑南春的涨价行为并未得到市场的认可。今日酒价显示，目前水晶剑的市场行情价就是410元/瓶。而多家电商平台显示，目前零售指导价为568元/瓶的52度水晶剑500ml，价格最低可至359元/瓶。
有经销商表示，水晶剑南春的利润并不高，基本靠走量，水晶剑500ml散装在线下终端成交价是450元/瓶，整箱则约430元/瓶，有时候成交价低至420元左右，几乎是出厂价。
随着电商竞争日益激烈，名酒已成为线上渠道的重要引流品类，然而在“百亿补贴”下，电商渠道的价格不仅远低于线下，甚至出现出厂价倒挂的现象。目前，500ml的52度水晶剑在天猫上价格为410-484元/瓶，而在部分非官方授权的店铺同规格水晶剑的券后价格低至378元/瓶、368元/瓶、359元/瓶，远低于出厂价。
有线下经销商表示，“水晶剑在最低时，渠道价下探至了370元，与出厂价395元相比，已经是倒挂。”目前白酒高端市场整体价格被压回千元内，一些主流的千元高端单品也处于价格倒挂及倒挂的边缘，这对中高端的水晶剑带来很大压力。
业内人士表示，实际情况下，酒商未必都是从品牌经销商手中拿货，有些供应商的货源比较复杂，可能来自经销商、同行，也可能是民间回收所得。电商平台和直播间中的低价白酒大多为经销商低价甩卖的积压库存。
电商与酒企矛盾日益加剧
随着互联网的高速发展，越来越多酒水企业开始着力建设电商渠道。根据慧博科技发布的《2024酒饮行业数字化研究报告》显示，2023年，线上酒类市场规模达到1200亿元，同比增长56.4%，可以说线上渠道为酒类行业带来了重要的发展机遇。
酒业营销专家肖竹青表示，目前整个电商渠道的白酒销售规模虽然只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。
知趣咨询总经理蔡学飞指出，电商平台会采用低价策略来引流或者刺激用户消费，但若缺乏约束，一些平台有可能利用信息不对称来欺诈消费者，个别经销商也可能会利用电商平台覆盖面广、隐蔽性强等特点进行低价甩货，严重破坏了企业经营生态与价格体系，甚至损害了企业与消费者利益。
其还补充道，之前白酒线下市场比较活跃，线上线下的矛盾还不够尖锐，如今线下销售放缓，电商成为许多酒商去库存的主要方式，对于行业影响也更大。
从渠道上看，电商平台的低价策略不仅让线上经销商苦叫不迭，也严重影响了酒企的正常经营。据澎湃新闻此前报道，2022年11月泸州老窖曾以一纸《暂停合作函》叫停与京东平台的合作。其在函中指出，京东近期多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响企业的品牌价值和产品价格认知，此行为已经严重破坏了双方建立的友好合作基础。
而继泸州老窖之后，五粮液销售运营部也向京东下发通报表示，针对京东在2022年下半年违反合同约定的行为，企业将扣除其2022年市场支持费用365万元。据相关人士透露，五粮液这则通报主要针对平台双11期间低价销售旗下普五产品。
一位白酒行业从业者指出，目前酒企和电商平台双方的出发点已经不同，电商平台运营人员是出于完成业绩考核的角度，加大了电商白酒的销售，但随着业务的扩容，管理不懂市场、供应链能力混杂等问题就暴露出来。
对此，蔡学飞表示，电商本质上是流量生意，而酒企的明星产品是电商销售引流的最大品类，在电商平台相互竞争的环境下，平台补贴只会不断加大，再加上外部市场需求疲软，经销商出于业绩压力也会甩货，供需关系失衡情况下，酒类电商价格进一步下滑几乎是必然趋势。因此，电商乱象还需要企业、行业与市场共同努力。
