苹果手机竞争情报分析

苹果手机发展战略研究报告苹果手机产业发展战略研究小组介绍组长林娟竞争战略分析组员陈乃峰竞争对手分析黄敏敏行业现状分析陈雪芬资料收集林艺玲市场分析翁萍政策分析缪雨田报告撰写一战略前提近几年中国智能手机市场发展迅速智能手机作为手机市场新的利润增长点操作系统之间的对决进一步升级各大厂商之间的争夺也更加激烈占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向尤其随着移动互联网的迅速普及智能手机的商务娱乐等应用功能越来越被消费者认可用户关注度再度攀升逼近七成其中苹果在智能手机市场的风生水起尤为值得关注随着苹果iphone手机冲击中国市场中国市场的手机巨头都备受冲击的这个背景下对于苹果公司iphone手机在中国地区竞争情报分析是有必要的要首先了解苹果公司及iphone产品再从不同方面进行环境分析并用SWOT分析法从它的优势劣势机会威胁逐一分析iphone手机相关情况最后了解其发展战略是如何的二产业背景分析一行业背景智能手机是指像个人电脑一样具有独立的操作系统可以由用户自行安装软件游戏等第三方服务商提供的程序不断对手机的功能进行扩充通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称近年来伴随着移动互联网的快速发展智能手机迅速得到普及且智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃操作系统上也有了更多选择和新发展中国智能手机市场规模的扩大很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及目前苹果三星HTC摩托罗拉四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目二苹果公司的背景苹果公司原称苹果电脑公司核心业务是电子科技产品苹果电脑公司由乔布斯斯蒂夫沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市处于硅谷的中心地带1975年春天Apple由Wozon设计并被Byte的电脑商店购买了50台当时单台售价为66666美元1977年苹果正式注册成为公司并启用了沿用至今的新苹果标志1978年苹果准备股票上市施乐公司预购了苹果100万美元的股票并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面但苹果的工程师化腐朽为神奇并将图形界面带进了一个崭新的时空苹果公司的口号为Switch变革苹果公司每次推出新产品总能引起市场的变革苹果公司的主要产业包括电脑硬件电脑软件手机和掌上娱乐终端等方面苹果公司现在主要经营五条生产线MaciPodiPhoneiPadiTune苹果的AppleII于1970年助长了个人电脑革命其後的Macintosh接力于1980年代持续发展最知名的产品是其出品的AppleIIMacintosh电脑iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店它在高科技企业中以创新而闻名如今iPhone的横空出世很有可能将引发手机的新一轮革命三iphone的相关背景1产生的原因苹果决定生产手机的原因有二其一苹果已故联合创始人兼CEO史蒂夫乔布斯SteveJobs清楚地知道手机的使用体验有多么糟糕他曾对其传记作家沃尔特艾萨克森WalterIsaacson说我们坐下来谈一谈我们有多么讨厌这些手机吧其二早在2002年乔布斯就已开始思考有什么可能会威胁到他的公司已大获成功的iPod产品线苹果现任董事长亚特莱文森ArtLevinson曾对艾萨克森说乔布斯认为有可能抢食我们午餐的设备就是手机2发展历程iPhone由苹果公司AppleInc首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出2007年6月29日在美国上市将创新的移动电话可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件网页浏览搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体手机智能化是移动电话市场的发展趋势也是苹果公司的机会它将创新的移动电话可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件网页浏览搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面让用户用手指即可控制iPhone开创了移动设备软件尖端功能的新纪元重新定义了移动电话的功能iPhone是结合相机手机个人数码助理体播放器及无线通信设备的手持设备2007年1月苹果公司首次公布IPHONE正式涉足手机领域苹果将iPhone定位于搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话2008年6苹果发布IPHONE3G软件上的革命使其成为业界标杆智能手机市场的原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解在2009httpbaikebaiducomview1724htm年苹果手机再次进行了重新设计2011年2月苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位成为全球第一大手机生产商2011年8月10日苹果公司httpbaikebaiducomview63030htmhttpbaikebaiducomview307htm市值超过埃克森美孚成为全球市值最高的上市公司2011年10月4日他主httpbaikebaiducomview226002htm持了iPhone4S手机的发布会19日苹果总部举行了一场乔布斯纪念会题为纪念史蒂夫乔布斯的一生二产业分析一产业环境分析内部环境1企业文化说起苹果公司的成功不可能不提起这位伟大的领导人物乔布斯在苹果公司的发展中作为CEO的乔布斯起到了巨大的作用乔布斯个人的先进设计理念非凡的远见独特的见解等个人魅力为公司的发展起了突破性的作用同时也做出了巨大的贡献乔布斯用其个人独特的领导理念创造了非凡的企业文化2创新理念苹果公司原有文化的核心是一种鼓励创新勇于冒险的价值观不仅是勇于创新事实上公司一直是我行我素冒高风险甚至反主潮流公司的信条是进行自己的发明创造不要在乎别人怎么说一个人可以改变世界正是这种大无畏精神使公司能够推出令广大用户喜爱的手机公司也一直以这种独创精神为傲在其创办初期公司曾在楼顶悬挂海盗旗向世人宣称我就是与众不同然而正是这种价值观造就了苹果的成功3推崇精英知人善用的人才文化乔布斯用思变这样类似的话激发公司内员工的热情推崇精英人才文化无疑是苹果企业文化的创新灵魂的延伸与对产品和战略高度聚焦的做法相似在人才的使用上乔布斯也极力强调精和简在这样的个人化文化指引下乔布斯以用户个人化引导产品和服务以员工个人化来塑造公司文化和创新能力娱乐和自由的工作环境我行我素稀奇古怪的员工随时随地随便提出的新主意都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素亲和的文化氛围健康向上的企业文化吸引了高智慧并且高满意度的员工造就了苹果的团队精神和核心力量成就了苹果的创新价值主张苹果一直遵循着人才密集原则一名优秀员工能够完成5名不优秀员工的工作这样可以避免员工之间的争吵大量的电子邮件协调以及来自人力资源方面的干扰等节省了人力成本除此之外在这样的用人理念下才产生了苹果员工的保密至高无上的工作态度4顾客至上的理念苹果建立天才吧无论苹果产品的购买地是何地苹果的客服人会帮其免费提供服务他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题甚至会帮用户完成一些与技术无关的要求只有过了保质期的商品才会收费而且这个费用店员还有权利决定是否免去苹果如此到位的客户至上理念是与时俱进的除此之外苹果公司还将用户的意见变为灵感帮助了企业的发展5专利技术iPhone手机从诞生起可谓是成为了整个手机行业中的指向标不但创造了手机业界的神话也将整个手机行业带入了一个全新技术领域IOS系统Retina视网膜的显示技术等等都开创了手机行业的新的科技篇章iPhone制造商在技术方面一直都是大力投入不断地挑战创新一次又一次地力求领先技术成了如今iPhone成功的关键性基本点之一苹果的技术研发不仅仅是自身研发还有和其他合作商的合作研发iPhone手机的合作主要与APP应用开发商的合作与美国最好的无限服务供应商ATampT的合作与硬件供应商间的合作iPhone手机和APP应用开发商之间形成了良好的生态循环系统与美国最好的无限服务供应商形成了独特的业务模式签订了全球第一个收入风向协议与硬件供应商之间形成了一个技术互补系统iPhone手机商业联盟为iPhone手机的发展提供了最坚强的后盾二产业环境分析外部环境1宏观环境45PEST分析1政治环境分析运营商补贴政策的颁布为智能手机的发展提供了良好的基础2011年10月12日中国日报称日前国内三大电信运营商相继公布了今年上半年数据其中3G用户数均呈现了不同程度的增长不难看出由于政府加大了补贴力度运营商纷纷上演年末3G冲刺战给iPhone手机提供了良好的发展环境国外补贴政策国外3G补贴运营广泛补贴幅度较高终端是3G市场运营的关键因素之一由于3G终端普遍价格较高因此成为初期发展用户的瓶颈之一纵观国外3G发展较好的区域不难发现3G补贴运用非常广泛其中终端补贴最为常见欧洲北美主要运营商长期持续地向用户推出稳定的终端补贴其补贴幅度约是终端价格的50日本移动运营商在3G发展初期普遍推出了1元购机补贴政策英国沃达丰在2004年先后推出全额手机补贴效果显著实现了3G用户翻番而iPhone手机与3G技术相辅相成这样的补贴政策无不使iPhone手机的销售量大增国内补贴政策国内3G补贴一般与终端套餐双挂钩主要目的是降低终端门槛以套餐来捆绑用户使用一段时间具体以终端为中心还是以套餐为中心取决于各运营商自身的战略考虑广东联通将3G终端按照战略定位分为中高端战略终端普及型智能终端普通定制终端以及自备机其总体思路是按终端层级划分不同补贴标准标准与总套餐费用挂钩简洁明了目前主要实施预存话费送手机购手机送话费预存话费送话费等补贴政策2国务院对3G技术的启用给智能手机的发展创造了良好的条件2008年12月31日上午国务院常务会议研究并同意启动第三代移动通信3G牌照发放工作明确工业和信息化部按照程序做好相关工作工业和信息化部表示将稳妥做好TDSCDMA和WCDMACDMA2000三张牌照的发放工作拉动国内需求促进经济增长优化信息市场竞争结构这样的环境下iPhone手机将会更好更快的在中国的市场发展起来智能手机以迅猛的发展速度在人们的生活中普及开来手机市场的深度开发提供了其发展的良好基础运营商的需求也使智能机前途无量国内外运营商的补贴政策成为了智能手机销售量增长的催化剂国务院对3G技术的启用肯定并加速了智能手机的发展就中国而言2009年起就已经重视3G手机的发展两年来的3G技术普及造就了智能手机在行业中的广阔新前景无论是国内政策还是国外政策都为iPhone这一终端智能化手机发展提供了一个稳定的政治环境总之随着社会发展我国的社会主义体制的不断完善下苹果的销售市场环境也不断的改善中各种各样的改善营销机制的各类大型法律法规不间断的推出各种对企业影响较大的法律法规相继出台与修正很大程度强打击了走私漏税黄牛党风等非法行为给苹果手机在华销售提供了良好的环境将会给iphone手机客户提供更优质的质量保证在这一时间中也将为苹果公司扫除各种影响进入市场的障碍2经济环境分析苹果手机定位属于高端手机这类手机在市场的占有率不足百分之三加上众多品牌对此市场的抢食利润空间更加有限售价过高成为iphone在中国大规模普及的主要障碍但随着中国经济的发展人们生活水平的提高可支配收入提高更重要得是苹果是时尚与潮流得象征因此价格方面的劣势并不会对苹果手机的竟争力产生很大的影响如今苹果公司和中国联通公司合作多次现苹果公司采用直营与代售点裸机销售政策和联通合约销售相结合这大大有利于中国顾客通过非水货市场获得所需的商品也给消费者提供了多种选择方式3技术环境分析苹果公司有专属于自身的技术开发团队每年都保持着更新的速度在手机行业企业的产品更新换代的速度很大程度上决定了企业能否更好的生存新的技术的出现会对整个行业产生巨大的影响谁能更准确的把握时机迎合消费者的新要求就能屹立不倒现在已经推出最新的iphone5S手机苹果公司在手机领域的寄宿创新都走在行业的前列中充分利用现有技术独立研发的ios系统给消费者带来了不一样的体验成功的满足了消费者的需求苹果手机的核心是它的软件苹果有众多的软件开发者遍布全球苹果的激励政策给它带来了越来越多的优秀软件开发者拓展了appstore业务市场这不仅给用户带来了更多更好的软件也给开发者带来了财富循环的产业给苹果注入了源源不断的新鲜血液苹果在成长苹果在壮大4社会环境作为全球最引人注目的手机之一每一代iphone的发售都会牵动玩家的心中国作为全球最大的手机市场但在每次首发会上中国并未成为首发地这无疑给中国用户泼了一盆冷水因此苹果在与其它知名品牌的竞争中并不处于优势但是中国消费者的价值观正在不断发生改变中国消费者相对于其它国家消费者更加注重手机的娱乐和上网功能以及独特的外形而这些正是苹果的强项随着苹果手机在全球的扩张丰富多彩的appstore精致的外型简单自如的操作成功的搏得可fans的欢心所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大扩大了中国市场2微观环境的分析波特五力分析行业内现有的竞争者大自2007年iPhone推出以人性化的Itouch技术让手机行业刮起了全触屏手机的旋风定价高高在上的iPhone及相关产品让手机厂商们艳羡不已三星诺基亚摩托罗拉HTC索爱等手机厂商纷纷进军触屏市场欲分羹原本属于苹果的市场应对1创新速度快研发力度大2品牌形象优外观功能性强大带给消费者个性化的精神享受3人性化用户体验多重触摸操控技术4ipoditunes的客户基础群行业内竞争者现在的竞争能力大潜在进入者可能是一个新企业也可能是从原来从事其他行业的企业潜在的进入者会带来新的生产能力并要求一定的市场份额智能手机行业虽然行业壁垒比较高技术资金企业规模和品牌形象要求都很高但是由于市场广大利润丰厚许多企业仍希望可以进入智能手机市场应对1加快创新和产品更新换代的步伐保持产品差异化优势2企业规模大潜在的进入者对其造成的威胁小替代品的替代能力小iPhone是手机领域的高端产品它融合了多种功能使得没有哪种产品能够彻底取代它的地位供应商的讨价还价能力低供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力1苹果公司自行研发实现了创意设计等的一体化过程自己的手机操作系统和文件下载iOSiTunes2手机生产需要廉价劳动力不构成影响销售利润的主要成本富士康作为iPhone代工厂技术含量低廉价的劳动力购买者的讨价还价能力小iPhone的品牌是一个关键因素iPhone主打高端智能机市场消费者对apple品牌的崇拜价格敏感度比较低三产业发展现状SWOT分析优势1iphone极为出色的人机交互方式带来了智能手机革命2独特的系统配置苹果公司从创办以来就一直不走寻常路无论是电脑系统还是音乐播放器方面一直秉承着自己独特的路线苹果电脑的系统一直不同于普通使用的windows系统这次iphone的上市更是把苹果电脑中的MacOSX系统运用到了手机中让更多的人体验到了Mac系统的神奇魅力IOS系统相对于其他系统来说更加稳定具有丰富强大的软件扩展功能强大的娱乐系统迎合消费者需求抢占智能市场3其他任何智能机都无法比拟的软件库iphone手机是一个新兴产物随着使用者的增多随着配备的软件系统也需要跟上时代的脚步Itunes和Appstore对iphone的支持做出了不可磨灭的贡献itunes可以使电脑和手机进行同步和更新Appstore提供了上万种应用程序集工作娱乐为一身的软件下载渠道让用户在体验的同时可以随时随地的享受iphone所带来的其他乐趣4创新的产品设计它采用多点触屏可以两只手多个手指甚至多人同时操作屏幕内容宽大的屏幕创新的手机设计给人一种新的视觉和体验冲击5苹果手机采用饥饿式营销iPhone上市前的创新饥饿式营销策略通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群弱势1价格过高苹果手机在中国市场的行情上来看其价格无疑是相当高的2系统兼容性差苹果手机的兼容性相当的差虽然有大量专用软件但是大多数是要收费的这对中国用户来说是难以接受的3电池待机时间短苹果手机无法像其他手机一样更换电池致使手机的使用时长大大缩水因此在关键时候无法使用手机的情况时有发生4信号强度偏弱苹果手机的金属边框会降低信号强度而且会增强辐射5在部分国家特别是日本中国iphone合作的运营商处于严重市场弱势地位对iphone业务拓展有比较大局限性苹果较易受到运营商牵制机会1竞争对手还赶不上苹果尽管今年iphone5s跟5c比起往昔的iphone系列并无太多亮点无法满足消费者的期望但是在一定程度上苹果手机仍然领先其他手机2年左右的时间2Android受到安全问题影响今年7月份据国外媒体报到Android安全模式中发现了一个新的安全漏洞会令几乎所有的Android设备成为不设防的受攻击对象这则消息对苹果来说无疑是个机遇3消费电子市场巨大美国消费类电子协会CEA曾经预测全球消费类电子产品的收入将持续稳定的增长只要产品得到消费者的认可竞争策略优于竞争对手企业将面对的是如何扩大市场份额以及如何与消费电子产业一同发展壮大威胁1同时面临众多的竞争对手市场上苹果还面临着索尼三星等知名手机品牌的威胁2低成本的高仿山寨机抢占低端市场高仿山寨机就是一些非正规的小厂家仿照市场上流行的正规机子来做的外形与功能比较相似的盗版手机由于这类机子的价格远低于正品手机使其能够产生一定的市场空间给苹果带来不小的损失3创新减少看看现在苹果的推出的产品创新的例子已经十分鲜见而这与其他的竞争对手相比已经严重落后4新一代价格往往比较高未来将面临来自普及型产品的低价竞争威胁5在高端网络服务技术上起步晚面临较大落后威胁三竞争对手分析一整体分析2013年第三季度中国手机市场的竞争愈发严酷参与竞争的厂商数量达到116家较上季度增加了12家7月诺基亚发布的搭载4100万像素的1020新旗舰全面引发了手机厂商在摄像头领域的竞争8月小米推出售价仅799元的红米手机再度引爆千元以下智能手机市场的竞争9月手机市场的竞争尤为激烈魅族苹果三星先后发布新机其中苹果iPhone5S发布首月便问鼎产品榜冠军市场竞争力强劲1市场格局2013年第三季度中国手机市场的竞争已经进入红海时代参与竞争的厂商数量在第三季度末达到116家较第二季度增加了十余家而在售的机型更是超过1300款达到1348款较第二季度末增加了50余款整体来看中国手机市场的竞争格局日趋稳定新加入者的上升空间有限2品牌关注格局4545前十五品牌累计占九成以上关注度第三季度手机市场上前十五品牌累计占据九成以上关注度品牌关注格局集中其中三星以221的关注比例独占鳌头其他品牌关注比例与之差距悬殊httpdetailzolcomcncellphoneindexsubcate57137286list1htmlhttpmobilezolcomcnmanu544shtmlhttpdetailzolcomcncellphoneindex295505shtml苹果本季度发布iPhone5S及iPhone5C两款新品获得104的关注比例位居第二诺基亚WindowsPhone8产品布局日趋完善第三季度用户关注比例为82排在第三位httpdetailzolcomcncellphoneindexsubcate571763list1htmlhttpdetailzolcomcncellphoneindexsubcate57613list1htmlhttpdetailzolcomcncellphoneindexsubcate5733080list1html国产品牌联想华为分别以7760的关注比例排在第四第五位HTC索尼移动关注比例集中在56之间其他上榜品牌关注比例均在5以下图2013年Q3中国手机市场品牌关注比例分布3苹果VS三星1苹果市场454545苹果新品竞争力强超越诺基亚获亚军与第二季度相比第三季度手机品牌关注格局发生了较大的变化其中第一阵营中苹果借助三季度新品关注比例较上季度上升24先后超越联想和诺基亚获得亚军位第二阵营中国产品牌华为关注比例反超国际品牌HTC06个百分点位居第五HTC则降至第六位httpdetailzolcomcncellphoneindexsubcate571673list1html第三阵营中国产品牌之间的竞争同样激烈OPPO魅族关注比例及排名均httpdetailzolcomcncellphoneindexsubcate57642list1htmlhttpdetailzolcomcncellphoneindexsubcate571795list1html较上季度出现不同幅度提升中兴步步高则出现下降表2013年Q2Q3中国手机市场品牌关注比例对比排名2013年Q22013年Q3品牌关注比例品牌关注比例1三星228三星2212诺基亚87苹果1043联想85诺基亚824苹果80联想775HTC69华为606华为51HTC547索尼移动48索尼移动528小米40小米439中兴39OPPO3610httpdetailzolcomcncellphoneindexsubcate571606list1html酷派38酷派3511httpdetailzolcomcncellphoneindexsubcate57295list1html摩托罗拉37中兴3412步步高36魅族3313OPPO35摩托罗拉2814魅族25步步高2715httpdetailzolcomcncellphoneindexsubcate57143list1htm