苹果手机商业化的互补资产分析

苹果手机商业化的互补资产分析2010年5月26日苹果公司以22136亿美元的市值超越了领先科技市场数十年的微软公司成为全球科技市场最具价值的公司且仅次于埃克森美孚国际公司成为全美国的第二大公司2011年8月17日苹果曾一度超越埃克森美孚成为全球市值最高的上市公司自2011年底苹果市值一直位居全球第一2012年8月超过6230亿美元刷新了美股的历史记录苹果公司自2005年以来一直被波士顿咨询公司BCG评为全球最具创新力企业排名冠军曾连续多年位居商业周刊公布的全球最具创新力企业50强名单榜首2011年5月世界权威调研公司MillwardBrownOptimor发布的Brandz全球最具价值品牌100强排行榜中苹果成为全球最具价值品牌2012福布斯全球品牌100强中苹果以871亿美元的品牌价值位居榜首微软公司则以547亿美元品牌价值位居第二近些年苹果公司跨越式的发展使其成为了消费类电子产品的领先者然而在20世纪90年代苹果曾严重亏损处瀕临倒闭即便在21世纪初苹果市值也不过几十亿美元那么究竟是什么原因使得苹果在十几年的时间里获得了持续的竞争优势呢大多数人认为苹果竞争优势来源于乔布斯的企业家精神出色的设计创新的企业文化独特的营销等也有人认为产品创新产业整合等是苹果竞争优势的来源1本文通过对苹果公司的手机产品iPhone在商业化过程中的互补资产分析帮助理解苹果公司的商业模式以及其之所以基业长青的一个优势所在本文的结构如下1互补资产的界定及分类2苹果手机的互补资产3总结一互补资产的界定及其分类1986年战略管理学家Teece在研究技术创新的价值实现问题时提出了互补资产这个概念Teece讲的创新指的是新的技术知识或诀窍而互补资产指的是位于技术创新下游实现创新价值所需的生产制造营销售后报务等各种配套资产2按互补资产在创新价值实现中的作用Teece将互补资产分为通用互补资产专用互补资产和互用互补资产通用互补资产是服务于一般目的的资产不是专门为某个技术或核心资产建立的专用互补资产是与核心资产或创新之间存在单边依赖关系的资产互用互补资产是那些与核心资产或创新具有相互依赖性的资产1995年战略管理学家Barney按照资产的形态将企业的资产分成了人力资产物质资产和组织资产3据此我们也可以将企业的互补资产分为互补人力资产互补物质资产和互补组织资产互补人力资产是协助企业核心人员发挥作用的人员及其掌握的互补技术例如高校的核心人力资产是教师及其知识和知识的创新力与传播力为教学活动的开展提供管理服务的行政工作人员后勤保障人员及其知识则属于高校的互补人力资产互补物质资产是与核心资产配套的各种物质设施例如高校里用于教学的物质资产属于核心物质资产而食堂医疗后勤服务所占用的资产则属于互补物质资产互补组织资产是影响企业组织各种资源开展生产经营活动的各种无形资产包括组织惯例组织文化顾客资产品牌声誉等其中组织惯例指的是企业的例规习俗制度隐性知识等企业做事的方式和方法它影响着企业对各种资产的利用效率组织文化是企业全体员工共有的价值观信念与行为准则顾客资产包括企业建立起来的顾客关系和营销渠道等品牌声誉是企业品牌的形象品牌的知名度和美誉度和人力资产与物质资产不同的是组织资产都是配合人力资产和物质资产发挥作用的因而都是互补性的4二苹果手机的互补资产iPhone是苹果公司研发的智能时尚手机它搭载苹果公司研发的iOS操作系统第一代iPhone于2007年1月9日由苹果公司前首席执行官史蒂夫乔布斯发布并在同年6月29日正式发售iPhone的出现引起了智能手机的革命然而其之所以能取得成功除了与其核心资产如核心技术开发人员等有关与其互补资产也有着密不可分的关系下面就从互补人力资产互补物质资产和互补组织资产并结合通用专用和互用三个维度对其进行分析1互补人力资产苹果作为一家高科技企业的核心人力资产是工程技术人员及其知识然而在苹果手机的商业化进程中还必须有营销公关管理销售及其知识等互补人力资产以苹果著名的公关团队为例曾经有一位听众在史蒂夫乔布斯SteveJobs的演讲现场晕倒了当时苹果的公关代表迅速为医务人员提供引导将此人抬出会场以至于几乎没有人注意到这个插曲作为苹果公关团队的一员避免任何会议出现中断已经成了必备的技能因为他们早已对所有突发事件的应对方案了然于胸这件轶事既证明了苹果在活动规划方面的细致方式又凸显出他们广泛的公关战略他们有能力在不被人发觉的情况下无形地控制各种状况苹果的公关实力在全球几乎无人能及它比任何一家科技公司都更加擅长引导舆论在用户得以亲眼看到或亲手触摸新款苹果产品前该公司就已经开始悉心呵护这些产品的公共形象向某些媒体优先泄露信息召开只有受邀媒体方可参加的媒体发布会并引导一系列经过筛选的知名记者撰写独特的评测报告一切的一切都不是偶然即使偶尔出现不受控制的情况苹果仍然可以通过代理人来发布经过精心制作的非正式回应与微软三星Adobe手机运营商或沃尔玛等大企业不同苹果的公关和沟通战略完全是自主制定的这也反映出该公司对软硬件战略的严密控制虽然苹果仍然在印刷数字和电视推广活动上与TBWA的MediaArtsLab等外部机构展开合作但它却在通过加强内部的营销资源来降低对该公司的依赖5由此也可见苹果内部的营销公关管理销售团队都是专门为苹果所打造的苹果对这些专业人才有依赖性而这些专业人才对苹果没有依赖性故属于专用互补资产2互补物质资产对于苹果手机来说其研发装备在研究开发中建立起来的数据资料以及生产制造装备都属于核心物质资产而营销公关售后服务设施等物质设施则属于互补物质资产例如苹果零售商店能够向消费者传授有关苹果产品的知识能够提供技术帮助在很多时候苹果零售商店还作为商店周围人的WiFi网络热点正如我们所知苹果零售商店变革了零售方式改变了消费者服务体验使商店的设计走向艺术而苹果在其美国本土和全球各地商店中变革的零售体验的实体表现主要如下1天才吧有了天才吧大部分情况下苹果就可以省去运输那些缺陷产品的麻烦通过为消费者提供有关产品的知识和信息苹果不仅省了钱同时还为自己的产品增添了人性化的消费体验而这在今天的企业社会中却是很稀缺的苹果的天才吧能够处理各种问题不论是坏掉的iOS还是Mac产品不论是处理过时的iPod还是修复在苹果商店里第三方的产品苹果的天才吧是苹果最先创立的一项消费者服务方式自从在2001年5月建立以来有很多的公司都开始借鉴这种服务方式其中之一就是微软微软在自己的商店里复制了苹果的零售模式包括员工穿着类似的T恤配有ID牌并将产品放置在配有玻璃托盘的木质桌面上等2产品展示台苹果的产品展示和其他零售商店的都不一样如前说述有很多公司都在采用这种新型的产品展示方式因为苹果的这种方式确实能吸引到顾客苹果产品在这些桌子上排放整齐并能够吸引顾客很自然地进入到商店中走向这些展示台然后拿起产品这就是苹果想要的效果一个顾客能够尽可能自然的体验产品3全玻璃式店面设计苹果全部采用玻璃式的店面设计也是苹果最先推出的一项创举不用任何砖块建造出来的零售商店是名符其实的变革该举大胆让人钦佩所有苹果的玻璃设计包括在中间的那个色彩鲜艳的苹果标志有利于增加商店的神秘性在纽约和上海的苹果零售店里苹果标志能够点亮好几条街这会立即吸引到人们的注意人们很自然地就会想到商店里看看这里有什么干净明亮的玻璃也能够让消费者从外部看到产品展示台这就会将人们引向产品想象那些店里发出的光就会发现其实它们本身就在为苹果做广告苹果商店的玻璃设计和苹果将广告摆满纽约城一样重要6苹果创新的零售店是根据苹果的设计理念和产品专门打造的它们和苹果产品相互依赖故属于互用资产3互补组织资产对苹果手机的商品化过程来说其影响最大的互补组织资产有营销渠道顾客关系和品牌声誉1营销渠道首先是电商渠道一方面是官网属于为苹果手机定制的销售平台与苹果产品相互依赖即属于互用资产另一方面苹果手机在国内的线上授权经销商中力量不大如苏宁易购获得了线上授权对于苹果手机没有依赖性属于通用资产而其实体渠道可以分为三个层次第一个层次是直营渠道标识为Store由苹果公司自行经营直营店一般建设在一线城市的核心商圈从2008年7月北京三里屯店开业到2014年8月无锡恒隆广场店开业已经建设直营店12个覆盖北京上海深圳成都重庆无锡等6个重点城市今年5月苹果网络和实体零售店高级副总裁安吉拉阿伦德茨提出要加大直营店的建设规模预计到2016年中国的直营店数量将达到20家这些