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中国房地产行业分析报告 目录 一、我国房地产行业发展历史 二、我国房地产行业发展分析 三、我国房地产行业企业分析 四、我国房地产企业发展趋势 五、我国房地产市场发展分析 六、我国房地产行业人才分析 七、部门猎寻目标--企业介绍 八、部门猎寻目标--企业排名 NO1： 【我国房地产行业发展历史】　　 房地产历史变更：我国房地产业在计划经济时代曾经一度销声匿迹，被福利化的单位住房供应制度所取代，自从20世纪80年代房地产业重新兴起，90年代进入快速发展时期以来，我国住房分配和供应体制都发生了根本性的变化，全国房地产开发投资也得到了迅猛的发展。据统计自从1992年以来，我国房地产开发投资累计已超过五万亿元，年均增长20以上；城镇人均居住面积由1992年以前的8平方米，提高到了现在的20平方米。 房地产发展初期：八十年代以前，没有人公开地把房地产看成商品，更不会把它作为商品来买卖。它自然就不会形成产业。党的十一届三中全会以来，在经济体制改革的带动下，房地产业，这一亿万价值的巨大商品开始起动，开始流通。八十年代的中国房地产业是初步形成和发展阶段，是房地产业的第一次高潮，使住房这一大商品的属性得到了明确。 房地产发展中期：进入九十年代，党和政府为房地产业的发展在理论和实践上制定了政策依据。1991年4月，中共中央关于制定国民经济和社会发展十年规划和“八五”计划的建设中要求：“城镇住房建设要保持合理规模和增长速度，适当加快房地产综合开发和住宅商品化进程”。经济体制改革的进一步深化，有力地推动了房地产业的飞速发展。中国房地产业已经出现走向商品经济的第二次高潮，而其重要标志就是，房地产业在整个经济发展中的地位、作用、意义突出地显现出来。 房地产发展至今：历史进入了一个新的世纪，随着西部大开发步伐的加快，及中国入世后投资环境和法律与国际惯例靠拢，国外公司和企业将以更大的规模进入我国，尤其是外资机构的进入，则有利于改善房地产开发的融资环境，刺激房地产业的发展。这意味着房地产业发展的第三次高潮已经到来。 NO2： 【我国房地产行业发展分析】　　 行业的概貌：概貌一：我国房地产业目前已经形成了一套适合社会主义市场经济要求的运行机制，整个行业呈现出欣欣向荣的景象。到目前为止，全国房地产企业已达到3万多家，房地产行业从业人员已突破1000万人，并且出现了一大批优秀楼盘和高素质的房地产开发、经营与管理人才。 概貌二：除房地产开发业外，十年来，还逐步形成了以评估、经纪、咨询为内容的房地产中介业，以及以经营管理楼宇、小区为主的物业管理业，从而形成了较为完整的中国房地产业的产业构架体系。概貌三：全国各地房地产业蓬勃发展，各地出现了许多成功的房地产经营模式，它们中有成功楼盘的开发，也有成功的中介经纪和成功的物业管理。 行业的发展：首先：随着我国经济的持续快速增长，我国正在步入建设小康社会和城市化快速发展时期，人们要求改善住房条件和城市人口大幅增加，使房地产市场供求关系、市场消费主体、消费者需求等不断变化。其次：在我国加入WTO的背景下，世界知名实力雄厚的国外房地产开发商加速抢滩中国房地产市场，同时房地产业经历了国家宏观调控，影响到房地产业未来的竞争格局。再则：我国的房地产企业大部分是各自为政，分散经营，综合实力弱，发展缓慢，竞争力差；开发企业的状况也不平衡，总体看是东南实力强，西部实力弱。最后：我国数量多、规模小、集中度低，抵御风险能力差，市场竞争力弱的房地产开发商如何在新的形势下生存发展做大做强，是我国房地产企业不得不面对的一个重要而紧迫的问题，面对日益激烈的市场竞争环境，房地产企业应全力构建其独有的核心竞争力，实现可持续发展。 发展的分析：环境方面：07年，我国房地产行业进入了一个前所未有的发展时期，受人民币升值、奥运效应、证券市场回暖等多重因素的影响，全国的房地产市场一片火爆，不断高升的房价为众多的房地产企业注入了一剂强心针。机遇方面：十七大之后，我国政府提出了科学发展、构建和谐社会的要求,对房地产行业的和谐发展也规划了新的蓝图，近几年我国经济的高速平稳增长，居民的消费水平不断提高，国际大的投资环境的改善使得国外更多的基金愈加关注国内的房地产企业，这些利好都使得当前的房地产行业充满了发展机遇。挑战方面：然而，就当前的房地产行业现状来看，挑战与风险还是不可忽视的。众多房地产企业面临的挑战主要有两个方面，一是土地、二是资金，这两个因素是影响房地产企业能否生存与发展的重大因素。企业变革：当前我国的房地产企业正经历着巨大的变革，房地产企业两极化趋向也愈加明显。那些实力雄厚的企业通过上市获得的大量的资金，如地产新富碧桂园今年四月份香港上市以来已筹集到数百亿的港元，土地储备将近五千万平米，其土地规模可以建设一个中型城市了，而众多的中小房地产企业面临着不断上涨的低价束手无策，他们随时面临着断顿的危险。企业生存：未来的房地产企业如何生存，是许多业内人士关注的热点，地产大佬任志强曾经说过，未来的房地产企业，要想日子过得舒服，积极上市、积极进入资本市场是的必经的途径，不能与资本市场结合只能有三种结果，要么退到二三级城市去开发项目，要么只能做房地产开发链条中的一部分小活，要么就被这个行业淘汰出局。 NO3： 【我国房地产行业企业分析】　　 企业宏观分析：首先：宏观总体来看，目前中国房地产企业的现状不容乐观，其中许多问题都亟待解决，集中表现在所有制、规模、效益等三个方面。其二：房地产企业数量多，规模小，20世纪90年代中后期到现在，虽然我国房地产开发业不再象以前那么混乱，许多房地产公司已初具规模，有些还颇具实力，但相对“小、散、差”的特点并没有改变。其三：房地产企业开发能力低，规模经济差。房地产企业是非常典型的资金密集型企业，并且具有高投入、高回报、规模经济性强的特点。而我国大多数房地产企业规模小，资源分散，企业整体开发能力低，与其资源密集型的行业特点极不相适应。其四：房地产企业资产负债率偏高，经营风险大。由于历史上的种种原因，我国房地产企业普遍存在着自有资金不足的问题，企业所需资金主要是靠银行贷款解决。目前，国内最大的房地产企业净资产规模也不过几十亿元人民币，与境外房地产企业动辄几十亿、几百亿美元相比，实在相距甚远。最后：房地产企业信用差，不重视品牌的创立。由于我国的房地产企业的利润率一般都超过社会其它行业的利润率，同时由于房地产开发业的进入壁垒较低，从上世纪90年代开始，一大批社会游资涌入房地产开发行业。这些开发商短期行为严重，既没有长期的企业发展规划，也不重视自身的信用和品牌，面积缩水、价格欺诈、质量低劣，延迟交房等问题时有发生。这不仅侵犯了消费者的合法权益，而且直接影响着房地产企业自身的发展。 企业微观分析：内资：国内房地产企业的组织架构，主要形式如下： 其一：职能型的模式，企业设置不同的专业职能部门，同时分工负责企业所开发的各项目的业务工作，每个项目现场设地盘经理，其特点是公司层面强，项目层面弱。其二：项目经理负责制的模式，每个项目部或项目公司，配备较齐全的各类专业人员，独立运作由项目经理全权负责，其特点公司层面弱，项目层面强。其三：这两种模式都有其自身的优缺点，因此有些大中型企业采用两种模式相结合的组织架构，但也带来了多头管理、效率低下、人员配置增加等一系列问题。外资：外资进军国内房地产市场，主要的形式如下： 其一：直接在华设立公司从事房地产开发经营； 其二：以投资者的身份，在华寻求合适的企业合作，参股或控股某些企业，进行房地产投资，尤其是那些国外房地产基金。最后：这对国内房地产企业的发展提供了难得的机遇，哪家企业的管理机制与国际接轨，他们在吸引外资合作方面就占有优势。 NO4： 【我国房地产企业发展趋势】　　 趋势一：房地产企业应该逐步走向民营化； 分析：房地产本身所具有的“私人物品”特点以及房地产行业高赢利性的特点也是政府退出该 行业的一个重要理由，因为政府的职能是经营“公共物品”，在住房问题上主要活跃于住房的“社会保障”领域。政府在这一问题上应态度鲜明，下定决心，所谓“有进有退”的措辞并不能阻止国企将全面淡出中国房地产市场的趋势，房地产开发行业中的重新“洗牌”将是大势所趋。事实上，目前民营房地产开发商已经在市场基础好、发育快的地区如广州、深圳等地迅速崛起，“后发而先至”，并逐步从市场的“少壮派”向“实力派”转变。 趋势二：努力实现法制化、正规化；分析：改革开放以来，我国房地产开发在制度建设、市场规范和企业发展等方面都取得了很大的进步，但是如果按照国际惯例的要求，目前我国很多方面还存在着不规范的做法和一些不完善的制度需要改革，如房地产定价制度、土地征用制度、企业内部激励机制等。未来我国房地产企业将按照现代企业制度的要求，完善企业内部的管理制度、激励制度、用人制度和财务制度等。企业的内部运行和组织建设及企业的外部环境和行业管理也都将进一步向制度化、规范化方向发展。 趋势三：房地产企业需要实现集团化规模化经营； 分析：纵观西方发达国家的经济发展历程，当经济水平达到一定高度时，某些行业就会出现集中的趋势，未来我国房地产企业竞争加剧，只有增强规模优势、走集团化道路、全面提升企业的综合竞争力，才是企业赢得竞争的关键，目前，我国房地产开发正处在一个结构性转变的关键时期，一些大的开发企业实力正在急剧增强，市场竞争的核心能力正在加速形成，一批对市场有较大影响的房地产龙头企业正在脱颖而出，而那些实力弱而又缺乏核心竞争能力的开发企业在未来几十年内将会面临被淘汰出局的危险。诸如万科这样的企业，正努力从其它开发企业特别是房地产企业中吸引人才，为企业的扩张做好人才储备。房地产开发“大盘时代”的来临以及国内资本市场的逐步成熟将大大加快我国房地产企业规模化、集团化的步伐。 趋势四：在产品同质化趋势下争取服务的差别化； 分析：由于我们长期处于“卖方市场”，房地产市场竞争同质化现象严重，产品同质化、价格同质化，推广方式同质化…。然而如果认真研究中国房地产市场的发展趋势就会发现，目前中国城镇居民已处在一个从追求“量”向追求“质”转化的时期，这是宏观大势；从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的、善变的，有时还变得很快，开发商如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。 趋势五：行业发展追求专业化和品牌化；分析：越来越多的房地产企业已经意识到，未来国内的房地产市场不应出现象中国家电业那样残酷的价格竞争，那只会导致全行业的生存危机，而是要走品牌竞争之路，具有高附加值的优质产品才能在满足客户需求的同时，为企业提供更多的资金积累，在良性循环的状态下保证企业的生存和发展。趋势六：房地产企业趋向网络化信息化；分析：中国房地产TOP10研究组通过对百强企业的系统研究认为：专业化、制度化、品牌化、职业化、网络化将是百强企业的发展趋势。专业化：百强企业只有坚持业务专业化，不断提高自己的竞争力，才可能在市场上生存并发展壮大。制度化：企业要发展，就必须以制度代替模式，加强企业创新能力，不断超越自我，才能在竞争日益激烈的房地产策划代理市场中脱颖而出。品牌化：品牌是企业综合实力的外部表现，同时企业的经营发展离不开品牌。百强企业都十分注重品牌价值，上海荒岛房产工作室用"口碑"开拓市场，创造性地提出"声誉缘于面、服务强调线、效益出于点"的运作思路，在区域扩张中取得了良好的声誉和效益。职业化：职业化人才越来越受到行业的推崇。百强企业认识到这个趋势，注意吸收专业化人才，加强员工专业教育，培养出职业化的人才队伍。网络化：房地产是区域市场，而房地产策划代理企业必须跨区域经营才能实现自己的规模化发展，而跨区域经营就要求企业加强区域网络化管理的能力，企业必须通过利用网络化管理的优势，整合市场和企业内部的资源。如上海富阳的"全国通路战略"，通过业务网络分摊风险，利用经济的地域轮动赢得发展空间。 趋势七：房地产企业将日趋与金融业实现融合；分析：当房地产企业业务运转正常，融资渠道畅通，经营负债控制得当，具有专业化经营和核心竞争力的时候，房地产开发的规模越大，效益就会越高，风险就会越低。因此，房地产企业在做强的同时，也希望能尽快上规模。但房地产业是资金密集型行业，企业发展到一定规模，单纯靠银行贷款显然是不够的，企业上市，进入资本市场是必由之路。房地产企业进入资本市场，不但可以拓宽企业筹资渠道。而且，可以降低企业的资产负债率，使企业经营更加稳健。在香港，大地产公司的资产负债率一般不超过30％，而目前国内大部分房地产企业的资产负债率平均在85％以上。由此可见，资本运作对于房地产企业将会越来越重要。 NO5： 【我国房地产市场发展分析】　　 房地产市场整体现状：经过十多年的发展，我国房地产市场已经度过了市场化初级阶段，基本上完成了市场化进程，在的市场在产品供给和企业、市场类型和消费者、产品和科技进步等方面都呈现出不同的特征。 产品供给和企业角度：现有的房地产市场呈现出以下五个特点：特点一：房地产产品价格差异扩大，各种档次的价格相互之间的参照性减低，低价更低，高价更高，总体均价趋降；特点二：房地产行业边际利润水平降低，既有市场竞争因素，也有资金成本因素，但因其销售规模较大，因而对投资仍具较强吸引力；特点三：资金"技术"品牌"土地等行业门槛大大提高，迫切需求职业化的专业队伍尤其是土地资源的限制，使得进入成本大增；特点四：房地产项目的销售速度减慢，虽然市场总量迅速扩大，但政府管制趋强，而消费冲动趋减，销售周期加长；特点五：日趋激烈的市场竞争造成营销成本上升，客户服务成本亦呈上升趋势，营销成本使项目利润更趋降低。市场型和消费者角度：现状：房地产市场正由生存消费型转向投资消费型，随着房地产市场产品供应的日趋丰富及消费者的成熟，房地产市场的需求形态及消费者购房心理正在发生着深刻变化，消费者对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品，住房的功能也由原先的保值、增值的房产功能向消费、享受功能扩展。分析：由于产品供应日渐丰富，消费者无须担心房价的涨落而难以把握购房时机，而可以根据自身的喜欢及需求去决定，但消费者在如此有利的市场中也并非绝对的赢家，还是要承担进入市场必然应当承担的买家风险和投资风险。在从生存消费向投资消费转型的过程中，消费者改善居住需求而消费房地产的消费需求仍然是拉动市场发展的核心动力，但这并不说明现在的房地产市不热，因为改善人们居住条件是个持续、长期的过程，不能在短期内实现。如果各种资金都为追求利润而盲目进入市场，人们都为改善居住而过度透支消费，房地产投资增幅及消费速度超过房地产市场所能容纳的合理限量及所能承受的合理速度，房地产市场就会产生泡沫。产品和科技进步角度：现状：随着产品技术的进步，房地产市场已经基本上实现了以产品为主题的产业化，在这个过程中，产品同质化成为市场主流发展趋势。分析：因产品品质水平普遍提高及所购产品大体相似，大多数人享有基本相似的居住条件，人们对住房进行更新换代的速度加快，房地产商利用建筑业"建材业"设计业的技术应用，不断推出对消费者更具吸引力的新产品，表现出电子业的某些现象。由于竞争日趋激烈，房地产创新不再是简单的应用新技术，而是最大程度地发挥土地资源潜力，通过综合和优化市场因素满足消费者的需求，在以产品为主题的房地产市场中，房地产企业专业化水准大大提高，全行业明显进步而且更加理性，发展商已熟练掌握房地产业的规律和技术，模仿和照搬都有助于行业发展，但不能保证项目成功。整个房地产市场从你死我活的竞争转向资源组合，行业内部不同优势的各方走向寻求共同利益，专业咨询代理机构的市场不断扩大。 NO6： 【我国房地产行业人才分析】　　 人才紧缺分析：背景：2007年上半年，全社会房地产开发投资9887.23亿元，同比增长28.5%，其中东、中、西部地区增幅分别为24.1%、40.5%、33.8%，中、西部地区增幅明显高于东部地区，其中15个省市的房地产开发投资增速超过30%。今年上半年，全国房价继续上涨，近期涨势有所加快，预计全年房价涨幅略高于去年。从36个大中城市集中成交房价的监测情况看，与去年同期相比，今年上半年商品房集中成交价上涨14.22%，涨幅比去年高5.38个百分点；其中，商品房住宅价格上涨16.34%，比去年高7.89个百分点。 现状：受房地产投资高速增长、房价快速上涨等利好因素刺激，房地产人才求旺盛，人才短缺状况依然没有根本性改变，主要从以下三个方面得到印证：印证一：网络招聘中“房地产建筑类”岗位总数一般在4-10名,仍然属于热门紧缺岗位。据某房地产建筑人才网统计，2007年1-7月全国有效职位数79523个,招聘人数250669，比去年同期增长15%。印证二：全国各地的房地产专场招聘会接连不断举行，除北京、上海、广州、等大城市外，杭州、宁波、南京、苏州、重庆、成都、武汉、无锡等中小城市也多次举行房地产建筑专场招聘会，可见企业对人才的需求程度。印证三：据专业从事房地产建筑行业猎头的某猎头公司统计分析，2007年1-7月份客户委托职位比去年同期增长的125%，项目总经理、高级项目策划、高级销售管理、财务总监、建筑设计、景观设计、成