企业网络社区营销模式的发展趋向.docx

企业网络社区营销模式的发展趋向 摘要:随着互联网在的普及,社区的商业价值已日渐凸现,同时还必须看到网络社区具有巨大的营销价值,现在对网络社区营销的研究主要集中在商务视角,传统网络社区营销模式有替换、优化和整合,以及创新三个层次,企业需要把握网络社区流行背后的文化变迁,不断创新网络社区营销模式。  关键词:网络社区;网络社区营销;营销模式创新   一、网络社区的营销价值  按照网民参与网络社区的目的,网络社区可以分为交易社区和非交易社区。交易社区以提供交易平台为目的,传递交易信息并促成商品的交易,社区中的网民发生各种各样的商品交易关系,如易趣(eBay)网站。非交易社区主要聚集具有共同兴趣、爱好、幻想或者共同生活经历的网民,他们围绕某个专门主题广泛交流,如中国同学录、Chinaren社区为各种毕业生搭建一个联络平台。从社区管理者的角度看,管理者可分为企业管理的网络社区、消费者管理的网络社区和第三方管理的网络社区。[2]由于人们在互联网络中追求独立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操纵,消费者管理的非交易社区将成为未来网络社区的主体。  网络社区具有显著的商业价值。网络社区具有匿名性和互动性的交流特点,可以满足个性化的思想表达,不受时间和空间限制,因而吸引着数以亿计的网民,他们构成具有相当规模购买力的消费群体。网络社区拥有社区成员的大量数据和信息,包括成员注册的私人信息和社区中公开交流信息。透过这些数据和信息分析,有助于准确了解社区成员的消费心理、行为和价值取向,识别消费者的需求。网络社区是一个社会和商业信息传播平台,成员可以来自世界各地,一个信息几乎可以无成本同时传遍Internet触及的世界每个角落,大大减少了信息的搜索成本。正是网络社区的潜在商业价值,使风险投资趋之若鹜,网络社区成为推动互联网发展的发动机。   二、不同视角的网络社区营销   网络社区出现的时间还不很长,对网络社区的学术研究还处在初步阶段。国内外学者主要从电子商务视角研究社区网站如何营销网络社区,寻找利用网络社区盈利的商业模式。网络社区的盈利主要来源于广告费、会员费、内容服务费、交易费等。[3]尽管社区网站推出了不少新业务,其中依靠网络社区的聚集消费者和快速传播作用获得的广告费仍然是网络社区的主要收入来源。然而这种收入广告费的盈利模式仍然很不清晰,网络社区广告到底能取得多大的效果,广告市场价格体系等诸多方面内容有待进一步探索。  实际上,社区网站 要想赚B的钱,关键在服务好C,必须帮助传统企业积极应对网络社区对其营销活动产生的影响,帮助传统企业利用网络社区开展营销创新活动,并取得明显的效果。而且,传统企业利用网络社区开展营销活动并一定要完全依靠社区网站和网络社区广告,还有许多模式。所以,传统企业视角的网络社区营销才是网络社区营销的根本所在。所谓企业网络社区营销就是指传统的非互联网企业如何针对网络社区,借助网络摄取、利用网络社区开展营销活动,实现企业的营销目的的活动。   三、企业网络社区营销模式发展的趋向   企业的互联网化其实可以分解成三层意义:第一层是替换,也就是说将传统流程中的某些环节直接替换掉,这一层最典型的就是宣传推广;第二层则是优化,即再造流程本身,包括简化、优化乃至重构;第三层则是创新,即创造新的商业流程。[4]企业网络社区营销模式发展同样具有这样三个层次的意义。  (一)替换 (二)优化和整合  1.精准营销。企业可以借助网络社区提高营销的精准度,精准营销由时间、地点、形式、内容和受众等几个重要的因素和环节构成,也就是在精准的时间和地点,要以精准的形式和内容与精准的受众进行有效沟通。首先,要找到并抓住的是精准的受众,实现精准定向的主要技术瓶颈是用户身份识别、用户行为的收集、用户数据的挖掘分析和广告的匹配投放。达到精准地识别消费者的偏好,精确锁定消费者,准确定位顾客需求。然