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外卖订餐平台模式分析及优化   文／亓梓谕 钱瑛 林敏捷  摘要：外卖订餐电商模式是O2O电商的一个分支，也是O2O电商模式中发展较为成熟的一种应用。通过分析外卖订餐平台的现有的模式，基于双边市场理论和亚历山大商业画布对国内外卖平台“饿了么”的业务流程进行分析并提出优化方案，丰富外卖订餐平台的研究领域。  关键词 ：外卖订餐平台；双边市场；商业画布  基金项目：本文为云南省大学生创新创业训练计划“云财零点校园网”、云南省社会科学规划项目课题“基于用户接受模型的电子政务建设效益研究”（项目编号：YB2012029）；国家自然科学基金项目《社会化电子商务中的信用管理模式、信任建立途径及其应用研究》（项目编号：71362016）；《中国文化视角下商务智能（BI）在电子商务企业中应用方法及其实证研究——以云南电子商务企业为例》（项目编号：71162005）研究成果。  引言  外卖订餐电商模式是O2O电商的一个分支，也是O2O电商模式中发展较为成熟的一种应用。O2O（Online To Offline）即将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。网上订餐业务并不是近年来才有的，随着互联网的发展，伴随网上订餐的基本模式有三种：第一种是“跑腿模式”，主要是帮餐厅提供配送服务，并向用户收取一定的配送费，部分项目也可以从交易额中获得一定比例的折扣作为配送报酬；第二种是“佣金模式”，主要集成餐厅后为餐厅带来订单，通过为餐厅带来订单并收取一定比例的佣金（一般是5%~12%）；第三种是“定额服务费模式”，餐厅每年上交固定的费用，平台为其提供订单。简单分析一下前两种模式，第一种模式不需要搭建平台，但是所能提供的服务受到人力资源和地域的限制。第二种模式相对于前者来说有了明显的进步，运用了信息系统平台，可以容纳大批商家。但是商家和平台容易形成对立。综上所述，第三种方式不仅解决了订单处理的困扰，也解决了商家与平台的对立。  1、国内外研究现状综述  1.1 双边市场理论的研究  传统的单边市场仅涉及商品的交易，而双边市场中，“平台”是其核心，通过实现两种或多种类型的顾客之间的接触获取利润。Rochet和Tirole（2006）提出了一个双边市场的定义：“如果通过提高一边的收费，同时同等程度地降低向另一边的收费，平台可以改变交易量，则称这一市场是双边市场”，所以，在双边市场中，价格结构可以影响双边的参与者。  关于双边市场理论的研究，刘启、李明志（2008）对双边市场与平台之间的关系作出综述，对研究的平台分类为中介、媒体、支付工具和软件平台这四种类型[1]。目前国内外的研究也是针对这四个领域作出深入研究。熊艳（2010）对产业组织的双边市场作出综述，借鉴单边市场理论基础，对双边市场的概念、特征、结构和市场行为和绩效等方面进行梳理并评述，并对双边市场理论发展进行展望[2]。岳中刚（2006）对垄断平台和竞争平台的定价方式进行研究。朗君（2010）对双边市场理论视角下的平台企业的定价策略进行研究。关于双边市场的综述的研究相对较多，而研究相关的实证研究较少。  1.2 外卖订餐平台的研究  外卖订餐平台是近几年才发展起来的，尤其是2014年，所以针对外卖订餐平台的研究较少。王娜等对校园餐饮服务模式进行研究中提到网络订餐与共同配送相结合的餐饮模式[3]。段海梦基于外卖订餐软件的O2O电商模式现状进行简单的分析及优化[4]。  基于双边市场的外卖订餐平台研究更是存在不足，所以本文基于双边市场对外卖订餐平台模式进行分析及优化可以丰富该领域的研究。  2、外卖订餐平台业务流程——以“饿了么”为例  2.1 基础流程  以“饿了么”为例，餐饮店每年需要交5000元左右的费用获得平台推广的权限，如图1所示。   “饿了么”外卖平台是一个明显的双边市场，外卖平台的收费应是向两边收费，即向用户和餐厅收费，但为了积累用户数量，平台对用户采取免费策略。这里存在网络外部性，平台的价值是随着双边的数量的增加而增加的，用户数量的增加也会获得更多餐厅的进驻，使得双边的用户的数量都增加，进而增加平台的价值。  为了更好的分析外卖订餐电商模式，本文以“饿了么”为例，运用亚历山大·奥斯特瓦德提出的商业画布具体分析该模式的客户细分（CS）、客户关系（CR）、渠道通路（CH）、价值主张（VP）、关键业务（KA）、核心资源（KR）、重要伙伴（KP）、成本结构（C）和收益来源（R），如图2所示。   2.2 流程优化  对于送餐来说，最大的体验是菜好不好吃、配送速度快不快