中国传统文化与现代广告学摘要中国传统文化博大精深其中涵盖着丰富的设计元素而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富它题材广泛内涵丰富形式多样流传久远是其他艺术形式难以替代的现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中从创意元素中汲取中国传统文化得精髓为广告灌注积极的文化内涵构建了新的价值取向关键词传统文化广告影响一中国传统文化文化是一个广义的东西比如说语言心理文学哲学生活习惯还涉及到服装风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西美国学者泰勒把文化的定义为文化和文明是一个复杂的整体它包括知识信仰艺术法律伦理道德风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯中国的传统文化来说包括古文诗词曲赋民族音乐民族戏剧曲艺国画书法对联灯谜射覆酒令歇后语等包括中国传统节日以及各种民俗等包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区各少数民族的传统文化二中国传统文化对现代广告的影响在现代广告业是一个文化产业而文化是广告业发展的基础现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面对人类的经济社会文化社会乃至政治社会也产生重要的影响甚至在很大程度上支配着人们的消费观念消费方式直接影响着人们的社会价值观广告文化成为了一种社会文化广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程也是一个社会价值观念不断被传送强化和公众接受社会文化教化的过程中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵理当珍视的东西在漫长的年中华民族文明文化形成与发展过程中中华民族独有的价值取向思维方式信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴同时也是时代进步文化的一面镜子因此现代广告创意与传统文化相互促进传统文化为广告创意带来个性特色传统文化使广告创意更接近消费者心理广告创意与传统民族文化相互制约广告创意必须适应受众不同的民族文化心理比如丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子引起国人抗议与抵制卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆广告创意假如跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受更严重的是一旦一种广告中的创意元素违反了民族文化伤害了消费者的民族感情就会引起消费者的群起而攻之大大影响了广告的信息传播削弱广告创意的力度甚至起到相反的广告效果因此广告创意不能忽略民族文化的规约绝对不可以侵犯一个民族的文化损害民族的尊严三传统文化在现代广告中的应用广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中既为广告灌注积极的文化内涵又构建了新的价值取向实施合理的广告策略这是十分重要的广告创意来源于生活来源于文化文化同时也会提升广告创意的内涵为广告产品带来文化附加值而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性从而提升创意的吸引力与认可度在当今的消费时代广告产品如何取得竞争力关键在于其传达的文化价值塑造的品牌形象是否具有个性是否区别于同类且被消费者认可的特点是否能满足消费者的心理需求因而独具特色的丰富的民族文化资源可以增加广告创意的力为广告主带来意想不到的效果以某系列的地产报纸广告为例用传统建筑形式作为广告的切入点结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度在设计领域创新运用突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念设计者通过对水墨书法等中华艺术精粹的准确把握形成自己那种带有很强东方文化的表现风格完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面借鉴中国传统艺术作品的构图技巧留白藏境造势造险使作品意境深远回味无穷字画疏处可以走马密处不使透风中国画家常借用这两句话强调疏密虚实的对比以反对平均对待和现象罗列好的平面广告招贴要做到既让人一目了然还要让人一见倾心为它所吸引顾盼之余留下较深的印象设计者常用以少用多和由此及彼的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实在我国的平面广告设计中动与静疏与密多样统一宾主呼应虚实相生纵横曲直黑白对比重叠交错等传统构图法屡见不鲜此外远古的铜器纹样画像石金石篆刻非凡是中国画巧妙运用白底的匠心民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富它题材广泛内涵丰富形式多样流传久远是其他艺术形式难以替代的在世界艺术之林中它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉当然继续并不意味着拘泥在设计中单纯地奉行拿来主义没有推陈出新是没有出路的这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上对传统的元素加以改造提炼和运用使其更富有时代的特色下面是几种中国传统文化在广告中的应用例子一中国水墨成为现代的广告海报中的应用中国传统的水墨画经过长时间的发展已经成为一种中国的绘画形式在现实墨水和水墨画写意墨水艺术形成了具有中国特色的形式形式语言和内在精神表现的团结水墨独特形式水墨首先体现在特殊形式简洁的语言即计划时是白的黑简单的图像水墨简约的图片但是不等于简单的图像简捷寓意丰富位于表达的元素在一次罕见的最多的信息中国现在有许多艺术家的所有从事水墨一些人注意的传统一直学习远古祖先其他艺术家的遗产但苦为墨水的新方法探索一条发展服务的功能上因为中国进入现代历史之中墨水传统一直在走下坡路使戊戌变法的球员康有为大喊学习西方艺术发展对于中国艺术可以从那时起许多国人对传统墨起到了疑问新潮美术期间南京艺术李小山越说中国水墨艺术只是作为一种有保留的艺术类型宣布了它的灭亡但是再过年到了今天似乎墨水和也具有强大的生命力和各样的水墨艺术家这种艺术形式的改进与发展做着不懈的努力现代水墨画展在本质上的精神追求和传统文化的积淀的有机循环并向共识真让人感到舒服文化语境中与民族文化自然同意这是唯一的办法水墨艺术发展在认识和把握过程中不迷恋于表像应在思考的内在涵义向更高更广泛的方向前进依法追究人生的原始命意不断将知道要探索前进的深层内涵丰富的精神领域的表演使个体行为到哲学意蕴的持久的境界中国现代绘画艺术最后会精神境界的开采和结果表明世界设计大师先生在他的作品中已经探究中国传统绘画语言和设计语言传达简而混合组成的追求丰富的融合图海报的作品整个中国传统绘画结合海报水墨表现手法蓬勃黑色的魅力为当地的海报注入一股激流工作作风反映全景的无疑此外创造性地变化的速度和技巧进化滴答响皱纹点走向或分开综合利用可以获得层污迹点复合将美丽的墨水的比喻速度和干厚干燥点缀像贝斯没有风清熔池液面澄静如伤害水下深流暗涌有风是表面波水下波的帮助如图是一系列的建筑一张海报的广告海报这个系列就是很典型的墨申请设计师现代设计的很好例子光墨水和厚的和谐组合油墨图片纯简洁而富庄重的大气而又典雅非凡白色的大或干湿厚薄不同层次的黑色创造脱俗的聪明的意境将中国绘画笔墨的精神发挥得淋漓尽致在视觉上给人以强烈的冲击的感觉在文化交流的日益富有今天的现代中国画作品不是简单的墨水呈现为追求个性化艺术操作它的各种行为不可避免地在发展中代表了现代人文思维的中国文化本质和已上涨这种先进的表现在运用独特的理解就是字符识别的现实文化为基础发展现代中国正是这丰富的思想深度和人文的水平从而使当代水墨努力走出中国自己应有的艺术路成为时代文化的旗帜所以说面对中国的文化历史和现实为了中国现代文化语境的墨水艺术发展的认识和表现人文的努力最终以其文化状况存在高度显示其价值中国剪纸艺术在现代的广告海报中的应用中国民间剪纸是中国的民间艺术的艺术风格最具代表性是实现和平统一的基础和母亲民间艺术的艺术是现代平面设计研究的重要课题之一现在中国民间剪纸的造型方法尽显人类丰富的设计思想可以在人类设计思想的内容它和设计一个舒适的脖子面对丰富的民族文化资源我们可以多层次多角度进行再认识再找到通过对中国民间剪纸深入分析造型准确把握厚中华民族文化和中国美学精神内涵的工作表现现代设计有着巨大的推动力剪纸造型的生产总是可以追溯到原始社会历史发展时期并历史的车轮剪纸造型也不断变化的发展剪纸造型源于生活高于生活是物化民间剪纸艺术符号是一种视觉图形和内涵十分丰富是结晶的特定的文化它表达了一系列社会意义民族同化的艺术符号思维组一副海报作品精确直观地反映出一个民族的文化资源从剪纸可以增加剪纸造型色彩应用上看尽显浓厚的节日的气氛中中国书法艺术在现代的广告海报中的应用中国书法是一门古老的艺术它伴随着中国文明的发展世上与书法艺术国家编号中国书法有着悠久的历史书法作为一种艺术创造有很深的深邃题字金文演化和为独家封口东汉隶书威金给期满草书楷书跑步基本定型书法的时刻散发着古老艺术的魅力书法艺术是中国的传统民族艺术园林盛开的花朵中华民族是一个特殊的审美客体是一种独特的艺术形式中国书法的旋律美丽形式的美意境美变得越来越用现代设计师和赋予了现代设计独特的民族风格和时代的特征抽象的书法艺术在现代艺术的广告海报设计中扮演着重要的角色海报需要的有讲究的观念任何一种艺术可以解释一切尤其喜欢海报这特殊的艺术形式在有限的时空条件下可使人过目难忘缠绵需要达到小赢得了很多以一当十应用书法艺术的广告海报设计有一段历史还可以创造出很多成功的民族的作品有书法艺术品展示海报设计特别是在传统文化的体重较重的陈列着书法家标题再加上一些美化很优雅内涵丰富的品质很多广告如舞蹈演出通常是一种美国的舞蹈等字样最后轴和专业呈现舞动的感觉紧张这都是充分利用中国书法艺术的装饰美取得了较好效果由于健康许多应用书体海报设计往往传达设计内容的特点图盛景世界房地产这样做对的广告海报使用以厚重的富有古字体给人一种古典艺术生活的向往的感觉此外豪放的笔触体现了一种是否小格子大气而不张扬的个性总之广告文化是植根于民族文化的土壤之中的而且一种文化对人的价值观念思维方式等方面的影响是潜移默化的所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响不同民族间的文化碰撞冲突或交流经常带来不同文化的相互借取并导致文化的繁荣和昌盛任何一种民族文化它都具有继续性稳定性和流变性随着市场经济和科学技术的高度发展民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地广告的生命力在于创新求异追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化推动了文化的发展现代广告要不断培育提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念切实建立具有鲜明时代特征具有活力与独特民族精神的广告文化把中国的广告带入更广阔的发展空间