营销策划方案.doc

营销策划方案市场营销策划的内容一般包括以下8个部分一内容概要营销策划首先要有一个执行该要和要领即对主要营销目标和措施的简要概括的说明包括1列出本计划的主要目标2本计划要点摘要3计划内容目录表二当前营销状况主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料包括市场产品竞争分销和宏观状况分析1市场状况列举目标市场的规模和成长性的有关数据顾客的需求状况2产品状况列出企业产品组合中的每一个品种今年的销售价格市场占有率价格成本费用利润率等方面的数据3竞争状况识别出企业的主要竞争者并列出竞争者的规模目标市场份额产品质量价格营销战略和他的有关特征以了解竞争者的意图行为判断竞争者的变化趋势4分销状况描述公司产品所选择的分销渠道的类型和在各种分销渠道上的销售数量5宏观环境状况主要对宏观环境的状况和主要发展趋势作出简要的介绍三风险和机会略四确定目标1财务目标即确定每一个战略目标的财务报酬目标包括投资报酬率利润率利润额等指标2营销目标财务目标必须转化为营销目标营销目标可以有以下指标构成如销售收入销售增长率销售量市场份额品牌知名度分销范围3除了上述目标以外的目标如企业形象塑造员工素质提高等五营销策略营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段包括目标市场选择和市场定位战略营销组合战略营销费用战略等1目标市场选择和市场定位战略明确企业的目标管理市场即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场如何进行市场定位确定何种市场形象2营销组合战略即企业在目标市场上所采取的具体的营销战略即4P策略产品提出新增产品项目构想确定各产品项目再质量款式等方面的具体要求决定研究开发费用价格确定产品价格策略渠道确定分销渠道的安排策略及费用促销策划营销调研选择促销工具确定促销组合及费用3费用战略详细说明为执行各种营销战略所必须的营销费用并且要以科学的方法确定恰当的费用水平六营销执行方案这是对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案即阐述以下问题1将做什么2何时开始何时完成3谁来做4成本是多少整个行动计划可以列表加以说明为落实营销战略要制定可实际操作的具体计划和行动方案对于每个营销战略要素应具体确定将由何人在何时何地花多少费用采用何种方法步骤负责完成何项具体工作七营销预算营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告企业的哥业务单位编制出营销预算并由决策层审批后就成为各种营销支出的依据该预算就是材料采购生产调度劳动人事以及各项营销活动的依据八营销控制详见补充附件一营销执行执行市场营销策划是指将营销策划转变为具体营销行动的过程即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中完成计划规定的任务实现既定目标的过程企业要有效地执行营销策划必须建立起专门的营销组织企业的营销组织通常由一位营销副总经理负责他有两项任务一是合理安排营销力量协调企业营销人员的而告终提高营销工作的有效性二是积极与制造财务研究与开发采购和人事等部门的管理人员配合促使公司的全部职能和所有员工同心协力千方百计得满足明白顾客的需求保质保量的完成市场营销策划实践上营销部门在开展营销工作时的有效性不仅依赖于营销组织结构的合理性同时还取决于营销部门对营销人员的选择培训只会激励和评价等活动二营销控制在执行营销策划的过程中可能会出现许多意外情况企业必须形式控制职能以确保营销目标的实现及时没有意外情况为了防患于未然也要在计划执行过程中加强控制控制市场营销计划包括年度计划控制盈利能力控制和战略控制三种类型1年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的旨在发现计划执行中出现的偏差并及时予以纠正帮助年度计划顺利执行检查计划实施情况的营销控制活动一个企业有效的年度计划控制活动应事先以下具体目标促使年度计划产生连续不断的推动力促使年度控制的结果成为年终绩效评估的依据发现企业潜在的问题并及时予以解决企业高管人员借助年度计划控制监督各部门的工作一般而言企业的年度计划控制包括销售分析市场占有率分析市场营销费用对销售额的比率分析财务分析和顾客态度追踪等内容销售分析衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况市场占有率分析营销费用率分析营销费用对销售额的比率进一步细分为营销费用人力退销售费用率广告费用率销售促进费用率市场营销调研费用率销售管理费用率财务分析主要是通过一年来的销售利润率资产收益率资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务状况顾客态度追踪指企业通过设置顾客抱怨和建议系统建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况