中关村文化广场策划报告.docx

中关村文化广场策划报告摘要通过我公司对本项目总体规划设计的研究以及对楼方案的研究和分析我们认为本案销售推广的关键在于对本项目所在地域总体的策划和推广由于地理位置的优势开发商长期本地经营的优势以及开发商所具有的独到的文化背景的优势使本项目具有了很好的潜质拥有可以设计的空间完全能够运作成为一个突出的概念鲜明立意独特的房地产项目进而通过项目的运营和管理可以使本项目成为中关村文化休闲的地标性的建筑群落为日后长久经营打下良好基础同时根据我们分析本项目由于历史和当前的原因在设计布局环境和市场竞争等方面存在问题这些问题会直接影响到项目推广和销售的效果我公司从实际出发以客观的角度对存在的问题进行了分析并提供了相应的解决方案根据分析我们建议把本地域塑造成为中关村人的精神家园为中关村地区提供一个休息交流和休闲娱乐的文化区域在宣传推广方面我们主张以面带点点面结合的方式进行宣传即通过对本地域总体的宣传带动本项目楼的宣传我公司所做的分析研究以事实数据为基础在此基础上凭借公司所拥有的资源和经验凭借对市场的了解和直觉起草了策划报告我公司在客户资源对市场的把握和对营销推广的运作方面有很好的优势我们真诚希望能够和贵公司携手合作第一部分市场调查与分析一北京市写字楼整体市场调查与分析综述通过对北京写字楼市场总体供需对比分析北京写字楼市场的供需均在逐年增加但从长期的发展看随着加入进程的逐步加快区域中关村区域与金融街区域内还是存在发展潜力目前写字楼的租售情况在以稳中有降的趋势发展但是我们认为随着中关村地区写字楼市场的逐渐成熟周遍商务气氛的渲染中关村地区写字楼还会有很大的发展空间是北京市写字楼最有前景的区域一供应市场调查与分析写字楼供应量分析从京城写字楼市场供给量来看自年国家开始对甲级写字楼开发量进行控制以来写字楼入市量不大年共有栋写字楼入市建筑面积总计约万平方米比年减少了万平方米年新入市的写字楼约为万平方米较年上涨万平方米年共有栋甲级写字楼入伙为市场新增供应万平方米这几乎是年新增供应的两倍截止到年底北京市甲级写字楼存量达到万平方米那些现在尽管还不能入伙但是已经开始预租和预售的写字楼也是当前写字楼市场供应量的一部分写字楼的供应量正在以成倍的速度逐年增加写字楼供应区位特征写字楼供应板块特征明显东西供应差异不大从分布上看东部写字楼主要集中在中央商务区及其附近地区西部写字楼主要集中在中关村及金融街地区从供应量上看年北京新增甲级写字楼的分布在北京的东部和西部呈均衡态势即东部和西部写字楼的供应量基本相同东部写字楼的新增供应量为万平方米包括瑞城中心京汇大厦艾维克大厦中国人寿大厦东方广场二期它们占总数的西部写字楼供应量为万平方米这说明北京主要的商务区办公环境有了好的改善投资区域集中化开始向多元化方向发展这既是城市的进步又是北京写字楼市场成熟的表象北京写字楼的发展具有明显的集聚性例如东三环国贸区域金融街西长安街区域中关村区域王府井东长安街区域等这些区域写字楼的集聚所形成的商业氛围无一例外的与该区域的整体经济发展前景有着直接的关联同时这些商圈的形成又直接带动了本区域其它类型房地产的发展在区域化的发展过程当中逐步产生的对写字楼的市场需求也是呈区域化集聚的写字楼供应同区域需求的同步发展也随着区域需求的不平衡而出现了较为明显的区域化分布二需求市场调查与分析写字楼需求量分析从总体上看年北京写字楼的需求比年有明显地下降这可以从这两年写字楼的吸纳量上看出来年北京甲级写字楼的吸纳量约万平方米而年仅万平方米同时据戴德梁行的数据反应写字楼的空置率也出现了大幅上扬从去年第四季度的涨到今年月份的上涨了将近两倍当然造成这种状况的原因是多方面的首先年蓬勃发展的互联网行业今年几乎陷入停顿许多网站或是缩减面积或者干脆倒闭其次世界经济的放缓甚至衰退导致跨国公司的需求缩水第三事件进一步加剧了这一状况许多国外大公司开始观望或者大面积削减办公面积写字楼市场总体需求量虽然有所增加但是实际吸纳量随着经济的衰退而减少空置率增加市场需求主体复杂北京特殊的地理位置决定了这里的物业尤其是写字楼物业目标客户的复杂性和多样化由于这里是祖国的首都无论是从经济的角度还是从政治的角度来看北京写字楼的辐射范围都极其广泛它的辐射范围相对于全国其它城市来说无疑要大出许多因此这里涉及的需求客户从外国驻华使馆跨国公司企业各类办事处本地的公司企业信息产业中介机构等等极其广阔客户群的需求层次较为复杂对写字楼的功能需求相应的也就存在着较大的差异性尤其是随着的后期进入新经济的发展表现出强健的势头对写字楼的使用功能也就提出了更多更高的要求适应这一趋势对写字楼的需求定位及产品定位也就愈加显得重要从需求的行业分布上看证券业与通讯业需求旺盛证券业应该算是写字楼市场上最大的需求来源尽管股票市场在年表现差强人意但今年最大的一笔成交就出现在证券行业银河证券在国企大厦买了万平方米其它如广东证券在腾达大厦租用了平方米大鹏证券在鹏润大厦租用了平方米从行业看尽管以门户网站为代表的互联网行业进入了严冬但行业中的其它部门如通讯业却对写字楼表现出了强烈的需求如年初中国移动和中国电信整买了金融街区万平方米的写字楼国内外通讯业巨头安捷伦和中国网通分别吸纳了多平方米的写字楼面积红帆通讯在中国国际科技会展中心租用了平方米双威视讯在京汇大厦租了平方米北京电信通在惠普大厦和京汇大厦分别租了和平方米等等种种租务案例表明宽带行业正如年的门户网站一样抢眼国内公司对写字楼的需求尤其强烈三租售状况调查与分析写字楼的销售情况分析从售价上看今年的售价与去年相比有了一定程度的提高截止年月北京甲级写字楼平均售价元平方米与年相比上涨售价的上涨很大程度上取决于去年尚未完工的写字楼今年由于接近现房而调整了价格如接近完工的楼盘数码科技大厦和靠近未来奥运村的楼盘远大中心这些楼盘对年售价的上涨起了主要作用另一方面是目前北京写字楼市场的投资回报率约在之间与国外房地产市场左右的回报率相比是非常可观的受高投资回报率的吸引一些以投资为目的买家也开始大面积购买写字楼如凯旋大厦就吸引了一部分投资型买家因此写字楼的销售价格是缓慢上升写字楼的租赁情况分析北京写字楼市场自年年底开始反弹以来楼宇租价上涨交易活跃行情上升之猛之快不亚于北京的股票市场甚至个别楼宇已经封存尤其是以中关村和东部为核心的商务区域在全球业为主导的高科技产业的蓬勃发展和中国即将加入利好因素的带动下这两个区域受益于得天独厚的科技人文环境和传统外商贸区的基础条件以及政府所给予的政策支持不但其发展势头和前景已世人皆知而且已成为整个写字楼强劲复苏的领头羊虽然北京写字楼市场的整体租金涨势明显但这并不表明整个写字楼市场的供需已经达到平衡目前的写字楼市场仍然处于进一步的调整期市场的空置率依旧较高达到要想达到以下的理想空置率仍需等待时日依赖于市场需求量的继续加大目前租金涨势明显的区域主要集中在中关村区域朝阳区区域长安街沿线及金融街等区域而且从长期的发展来看中关村物业的升值潜力是最毋庸置疑的因为这两个区域经济潜能所蕴涵的写字楼物业需求量和规模都是相对刚性的写字楼租赁市场虽然有明显的涨势但是情况并不容乐观目前全市写字楼日租金水平超过元天平方米的甲级写字楼有家日租金水平在元天平方米的甲级写字楼有家日租金水平在元天平方米的甲级写字楼有家日租金水平在元天平方米的写字楼有家根据我们的监测今年的租金走势如下图可以看出今年三季度的平均租金水平有了明显的下降达到元月平方米通过租赁价格走势可以看出明年年初的价格水平不容乐观图北京市甲级写字楼年租金价格走势二中关村地区写字楼市场调查与分析根据我们公司对中关村写字楼整体市场的跟踪调查与分析我们提供如下结论年中关村地区写字楼将继续保持高的供应量总供应量在三十万平方米左右有近一半的物业只租不售表明中关村写字楼市场的前景看好发展商惜售心理很强采取出租的策略可谋求更高的投资回报写字楼租赁市场价位集中在元之间这一区间写字楼供应量达万平方米中关村地区已经供应的写字楼入住率较高目前仍处于供小于求的状态写字楼的主要客户为国营集体和私营电子科技企业及与之相配套的服务性行业规模以中小型企业居多国际性大企业少中关村地区写字楼售价大部分在元平方米之间占可售面积的具体分析如下一供应市场调查与分析为了准确地为本项目定位寻找依据我们对于中关村地区写字楼市场进行了调查和研究调查项目和范围见表表中关村地区部分写字楼项目名称及所处区域统计区域项目名称区域项目名称区域项目名称清华东路北四环海淀新技术大厦北四环北三环海龙大厦北三环西外大街方圆大厦大地写字楼航天长城大厦理工科技大厦北京硅谷电脑城泛亚大厦数码大厦学研大厦知春大厦腾达大厦清华同方科技广场理想大厦中电信息大厦海泰大厦太平洋国际大厦北大太平洋大厦希格玛中心光大国信大厦中成大厦中关村大厦帝恒写字楼世纪豪景融科资讯银网中心双桥大厦蓝星大厦项目调查统计数据见表表中关村地区部分写字楼项目数据统计区域序号项目名称总建面积层数售价元租金元天入住率清华东路北四环北京硅谷电脑城万层不售学研大厦万座层不售座层海泰大厦万层海淀新技术大厦万层不售北大太平洋大厦万层不售清华同方万层大地写字楼万层不售合计万北三环北四环海龙大厦万层泛亚大厦万层希格玛中心万层不售中关村大厦万层太平洋国际大厦万层未定航天长城大厦万层不售知春大厦万层中成大厦万层不售光大国信大厦万层不售理想大厦万层不售帝恒写字楼万层未定融科资讯万层世纪豪景万层未定银网中心万层未定蓝星大厦万层未定双桥大厦万层未定未定合计万北三环西外大街中电信息大厦万层理工科技大厦万层不售方圆大厦万层不售数码大厦万层只售腾达大厦万层不售合计万总计万区域总体特征分析商业特征分析京城西北部属于高科技产业集中的区域之一众多高技术公司云集于此公司的规模多样从几个人的私人小公司到几百人的跨国企业应有尽有因而各种档次的物业均有很大需求人文特征分析西北部是各大高校集中地因而诞生了许多以高校为依托的高新科技企业人口平均年龄也较年轻此地区总体风格为前卫和休闲不片面追求高档豪华因而虽然写字楼入住爆满但平均租金水平与国贸地区仍相差一个档次从供应时间来看根据我们对中关村的房地产供应量的统计在年中关村地区写字楼市场供应量曾一度扩大达到万后萎缩在年又保持了较高的供应量达到万并且随着政府加速建设中关村西区西区第一个项目蓝星大厦已经入市未来几年中关村西区将陆续有新项目入市年将有万平方米供应市场见图图中关村地区写字楼项目供应量与时间关系示意图从供应价位来看由表可以看出中关村地区写字楼租赁市场价位明显集中在元之间在已经标明租价的万平方米写字楼中元天平方米区间写字楼供应量面积达万平方米占总量的其他几个价格区间供应量相对较少元天平方米以上高价位的只占图中关村写字楼租金分布比例在售价方面在已售和在售的万平方米写字楼中售价在元平方米的写字楼约万平方米占总体的是中关村写字楼的绝对主力售价以下和元平方米之间的写字楼大致相等到元平方米这一售价为一缺口目前尚没有写字楼涉足元平方米以上的写字楼又占了从这个情况也可以看出中关村地区的写字楼有两极分化现象表中关村写字楼售价和总建筑面积表售价元平方米总建筑面积万平方米以下以上合计图中关村写字楼售价分布比例二需求市场调查与分析为了给本项目的客户群定位提供依据我们对一些竞争性写字楼做了具体细致的客户情况调查具体见表表中关村写字楼主要客户群名称主要客户群主要客户群类型数码大厦公司公司通讯电子科技太平洋国际大厦网通公司中科集团网络电子科技金色谷大厦农业银行金融北京硅谷电脑城奥美电子电子科技网络学研大厦康孚环境电子科技人环海淀新技术大厦北京埃斯港科技有限责任公司电子科技北大太平洋大厦北大青鸟集团北大纵横集团硅谷动力电子科技海龙大厦上海浦发银行韩国商会彩虹科技联想集团金融电子科技泛亚大厦中国民生银行中国人保信托投资公司北京创格科技集团郁金香电脑大众电脑北京创格科技集团金融电脑电子科技希格玛微软电子科技中关村大厦网通松下网络电子科技融科资讯联想电子科技由上表可以看出目前中关村附近写字楼的主要客户为电子科技企业和与之相配套的服务性产业客户规模以中小型企业居多国际性的大型企业较少由于电子信息产业的自身特点既有处于创业阶段的小公司也有发展到一定规模的大型企业因此客户对写字楼价格和面积的需求呈现出多元化三租售状况调查与分析租售对比状况调查与分析从我们的调查统计数据可以看出中关村已经投入使用的写字楼基本上保持了以上的租售率在建的项目的租售率各不相同其中只租不售的物业占到这部分写字楼项目入市时间早目前剩余可租面积不多这个情况表明发展商对中关村地区写字楼市场的前景基本看好惜售心理很强采取出租的策略可谋求更高的投资回报其他开盘的写字楼采取出售或租售兼营的方式求短线效益希望资金快速回笼写字楼租售的比例见图图中关村写字楼租售比例分布物业管理费调查与分析通过我们对中关村各个写字楼物业管理费的调查结果显示大部分写字楼的物业管理费包含在租金报价中且物管费随租金的提高呈明显上升趋势详细结果见表表中关村写字楼租金和物业管理费调查表租金价格区间序号项目名称总建面积平方米出租报价元天物管费元天楼层差价元天朝向差价元天出租价格物管费元天元以下北京硅谷电脑城万含在租金中无无中成大厦万含在租金中无无海淀新技术大厦万含在租金中无理想大厦万无无海泰大厦万含在租金中无无元知春大厦万含在租金中无无北大太平洋大厦万含在租金中总差价泛亚大厦万含在租金中无无帝恒写字楼万未定无无未定方圆大厦万无无腾达大厦万元含在租金中理工科技大厦万无无海龙大厦万无无世纪豪景万未定无无未定学研大厦万含在租金中无无元中电信息大厦万含在租金中无无光大国信大厦万含在租金中无无航天长城大厦万元含在租金中无无中关村大厦万含在租金中无无融科资讯万含在租金中无无元以上希格玛中心万含在租金中无无楼层和朝向差价调查与分析调查结果显示出大部分写字楼没有楼层和朝向的差价其中仅个写字楼有所考虑而北大太平洋大厦总差价在元天平米差价占租金总额的海淀新技术大厦没有楼层差价由于平面的特殊性同层内环和外环相差元天平米占租金的腾达大厦朝向差价可达元天平米楼层租金随高度增加而增加相临楼层差价元天平米最大价差达元天平米占租金车位状况调查对于写字楼来说停车位是一个项目档次与环境重要的衡量标准在中关村这个寸土寸金的地段选择地下车位是一个比较合理的方式从表可以看出各个写字楼主要以地下车位为主占全部停车位的表中关村写字楼车位数量调查入住时间名称总建筑面积平方米车位总计个地上地下车位数千平米个数量个比例数量个比例航天长城大厦万无无泛亚大厦平均光大国信大厦无无知春大厦平均中成大厦万无无无无无希格玛中心无无理工科技大厦万学研大厦万无无海淀新技术大厦平均中电信息大厦海龙大厦万无无北京硅谷电脑城方圆大厦无无平均海泰大厦北大太平洋大厦无无中关村大厦理想大厦万平均腾达大厦未定未定太平洋国际大厦万无无数码大厦万平均从下图可以看出随着中关村经济的发展地下车位的比例越来越大另外从表也可以看出为了适应这种高速增长的业务量每千米的平均车位基本呈逐年上涨的趋势年写字楼基本能保证每百平米一个车位图中关村写字楼地下车位比例图三本项目竞争性市场调查与分析在我们此次的调查中我们还对项目地区周边的综合商业及电子商铺进行了调查以了解和本项目类似的或具有竞争性的物业情况经过对调查结果的分析我们得出如下结论本地域附近缺少大型综合商业以电子市场为依托的底商物业出租率较高电子市场以摊位为主展示间为辅标准摊位价格从元月到元月价格不等在低层的展示间比较受欢迎楼层较高的展示间出租率一般同时我们也对本地域的商业情况进行了初步的调查我们的调查结果显示本地域商业氛围浓厚客流人员以高校学生为主经营图书数码电子产品的商店客流最多经营服装的商店客流少计算机类图书外语类图书销量好以下是具体的分析一供应市场调查与分析依照发展商的要求及我们对本项目的定位我们对双安商场当代商城和城乡仓储超市进行了初步的调查调查数据见附表这三个商场分别开业于年年和年其分布见图装修档次和商业构成见下表表商场商业构成名称项目内容海淀城乡贸易中心当代商城双安商场各层商品类型层食品层食品层日用洗涤百货层服装鞋帽家电层食品超市层珠宝化妆品层运动系列层男装层女装层日用百货层食品层珠宝化妆品超市层男装层女装层时尚男女装鞋层体育用品日用百货内部装修中档装修高档装修高档装修我们还对中发电子市场海龙大厦中海电子市场太平洋电脑市场和硅谷电脑城进行了调查具体调查结果见附表从调查结果可以知道除了中海电子市场该市场为层临时建筑面积约平方米其他的规模均在万平方米以上商场均将楼面分成摊位和展示间两种方式进行出租摊位的出租价格从元月到元月不等付款多位半年付和年付展示间以平方米的价格进行租赁价格在元天平方米在我们的调查中发现租赁摊位的多为小型公司或个人从事电子元器件计算机配件外设耗材等销售各个商场的摊位出租率基本上保持对展示间的调查中太平洋市场一层展示间出租率以上主要从事计算机显示器数码电子产品等销售客户有国内知名的大型电子企业也包括三星等国外知名企业硅谷电脑城和中发电子市场的展示间位于层客户多为小型贸易企业计算机公司网络公司维修商等租赁情况一般硅谷电脑城层展示间的空置率接近二需求市场调查与分析在对本区域的客流调查中我们发现本区域客流构成主要为附近各大院校的学生其余为带孩子的家长和长城电脑学校的学员的人群在岁以下对本地的商业的调查显示客流主要集中于图书电子数码产品等商店客流人数分值见下表其中海淀图书城的进入客流人数在人次分钟调查时间年月日下午点表商店客流分值表分人多分人少商店客流分值工业出版社书店海淀图书城新华书店外文书店籍海楼书店随身听音像店体育用品商店服装店在对书店的调查中购买计算机类图书的人最多其次是外语类图书和文学类图书对大地花园酒店和鑫鼎宾馆的调查结果如下表所示表宾馆调查表名称标准间面积出租价格元年入住率客户鑫鼎宾馆万万大地花园酒店万电脑公司这个调查说明本地域对中关村的客户还是有相当大的吸引力调查还显示有一部分客户租用了位于本地域的仓储面积第二部分项目分析本次策划的项目为中关村文化发展股份有限公司开发的中关村文化广场中的文化交流中心大厦楼该大厦位于规划区域的东北角占地面积约公顷总建筑面积约万平方米规划为塔楼地下层地上层标准层面积平方米目前建筑设计尚未完成结构及内外装修标准未定一分析一项目优势分析通过对本项目的分析我们认为本项目具有以下优势价格有优势发展商具有的文化特质给项目以独特定位周边商业氛围浓有一个教堂可以体现独到的文化氛围有塑造概念的空间二项目劣势分析通过对本项目的分析我们认为本项目存在以下的不足工期比西区的稍晚区域商业人流杂乱档次不高项目规划形状随好但包围在周围的楼中间从四环路上看不出来较难体现自身特色由于限高难从高度上体现与众不同名称较长缺乏想象力和冲击力不能朗朗上口不是人流进入中关村的主干道属辐射区地域周边公共交通不方便线路较少站位较远大地酒店前的广场面积不大做多个小的景观难以起到聚集效应大地酒店下面做商业不能提高酒店的档次目前的商业氛围由前来购书的学生烘托有钱人少辐射面小楼一层向外面积小有一面紧邻教堂影响利用率三项目机会分析作为中关村西区紧邻的地段我们认为本项目拥有如下的机遇中关村东区和西区开始规划总规模面积巨大政府规划中关村西区的定位要以商务服务为主形成一个重点突出的商圈西区的土地价格高昂直接导致该地区房地产价格高附近地区缺乏大型高档次商业设施四项目威胁分析在本项目推出的过程中我们认为存在下面的威胁周边写字楼多现楼仍在招租原因只有两个客户少或者价格高西区的写字楼将在年内建成上市提供约万平米的写字楼商铺等西区的项目起点高配套好功能全二核心竞争力分析我们认为本项目的核心竞争力在于三点斜街基督教堂浓郁的文化氛围第三部分项目定位通过我们对周边市场的调查和研究我们认为楼的定位需要根据本地域的定位功能和布局进行综合考虑统筹安排后合理设计一功能定位一总体功能定位建议为了能更好地推广本项目提升本项目的知名度我们认为有必要对本项目进行概念设计通过对中关村现有房地产市场的分析通过对中关村整体的规划的考虑通过对中关村西区总体定位的分析结合项目自身优势我们建议把本地域建设成为适合中关村人休息交流和休闲娱乐的文化建筑群落建成后使本地域成为中关村地区文化休闲中心或中关村人的精神家园定位依据如下中关村定位中关村定位为中关村科技区核心区将建设成一个以高新技术为特征的都市中心中关村西区被称为中关村的钻石宝地是未来高新技术产业的管理决策资本市场信息交流和商务中心导致目前的建设项目均是高档次的商务办公用房客户均瞄准一线用户一线用户竞争将极为激烈本项目应有效地避免与西区的直接竞争中关村状况目前中关村被称为类似于香港的文化沙漠虽然人员文化层次很高但环境缺乏文化氛围休闲场所匮乏客观存在对本定位物业的需要项目预期这样的定位使本项目真正成为西区及中关村核心区的文化配套地域自身优势这样的定位符合本地域业已存在的商务氛围可以继续发挥自身的优势并符合日后长久经营的思路文化氛围文化的设计符合当前人们崇尚文雅向往休闲生活的潜在愿望同时可以合理有效借助基督教堂所散发的文化气息使本地域的定位具有唯一性二分区域功能定位建议我们对本地域的斜街教堂和三角地指楼西侧昊海楼东侧合围的地带进行了以下分区域功能定位斜街对目前的斜街进行功能改造将其改造成现代的以广义图书文化为中心的新型商业街广义的图书文化是指即包括目前图书音像的整售零售的商业行为又包括了以书为中心的可以提供休闲娱乐功能的其他商业文化建成后的商业街有书店音像店小型影院电子图库商店酒吧咖啡馆茶舍网吧等可以开设多种形式的主题吧白天销售书籍夜晚举办音乐话剧歌舞等现场演出教堂以教堂和昊海楼为界将整个区域分开成东西两个区域形成西部为气氛热烈的商业娱乐区域东部为清静平和的文化区域的格局使两个部分互不干扰如果可以我们建议把教堂建立在地面二层以上的区域并努力提高教堂的容积率使地面一层形成广场空间作为步行和商业空间建议改目前教堂的两个东西出口为一个向北的出口并使教堂和楼之间的区域保持良好的通透感这样不但可以使楼的人员方便出入使教堂更加肃穆安静而且可以提高教堂部分房屋的利用率三角地带楼西侧和昊海楼东侧合围的地带可以作为楼北侧的广场和教堂广场的连通走廊由于这一地带比较安静这一地带昊海楼一侧的房屋可以建设成为静谧的私人空间提供个人休息吸氧会晤聊天的场所楼的功能定位楼的功能定位为办公休闲娱乐服务于一体的综合性物业其底商建议作为以高档次休闲服务为中心的商业设施不作为买卖商业其他部分建议如下地下三层二层车位地下一层职工餐厅五层以上开放式办公区域建议在五层设置中小规模的会议厅和报告厅二价格定位一售价定位建议本项目办公区域部分建筑面积售价建议在元平方米本价格由两种方式推算而来为建议价格具体的价格要根据产品自身的设计客户状况和市场价格情况进行适时的调整以灵活的方式进行调整以保持价格的竞争力和发展商自身的利益具体推算见附件需要指出的是该价格为我们根据目前市场情况分析得来由于未来中关村写字楼价格存在受到非市场因素干扰的可能我们没有对未来价格进行分析修正在项目推向市场前仍需要重新进行价格定位工作底商销售价格建议为元平方米左右二租价定位建议根据我们对中关村相关市场的调查与分析同时借鉴我们对中关村商铺物业的经验我们建议本项目办公区域租赁价格为元平方米天三客群定位本项目楼的客户定位要放开视野广泛定位通过我们对中关村地区多年的经验在中关村发展的企业不但有行业还包括教育科研人力资源等相关行业因此我们建议的客户定位为行业相关行业包括金融机构律师会计师事务所投资咨询商业娱乐会展物流等教育科研和人力资源等行业投资客户投资的客户来源广泛从业人员多种多样在业中我们建议多关注中小型公司和企业第四部分产品建议依据发展商的介绍以及我们对本项目的理解我们认为本项目具有非常良好的潜力通过合理的设计精心的策划和专业的营销推广本案完全有成为北京知名案例的可能目前我们提供产品建议如下一规划及建筑设计建议鉴于本案的特殊性我们研究了北京已有的一些房地产项目和商业项目案例同时也查阅了国外的一些知名建筑群落我们建议本项目的规划和建筑设计注意以下四点全地域的规划方案要处理好个关系首先是保留建筑和新建建筑的关系新建建筑需要在功能和交通组织上考虑与保留建筑的沟通其次是多层次功能之间的关系本地域可能包括办公功能广义商业含休闲娱乐功能主题广场的休闲功能在规划上必须考虑各功能之间要有效分隔又要有一定的连通性第三是全地域主题文化的统一和体现建筑设计体现多元化根据我们的概念设计本项目的定位和将来发展的需要我们建议本地域的建筑设计要体现多元化既体现自身的建筑特色又可以和原有的建筑协调统一根据我们对国外建筑的研究新老建筑不一定要完全风格统一多元化的风格反而突出了建筑的历史感和文化特色同时为了突出本地域的风格我们建议放开视野大胆启用不同的建筑风格造型和材料使建筑本身能体现与众不同通过建筑向人们传播现代的精神和文化彰显发展商的卓越不群达到树立文化地标的作用楼设计可先不考虑斜街状况通过我们对本地域的研究斜街目前的营业状况对项目的概念建设有负面影响目前斜街的格局是普通的商铺档次不高客流主要为周边院校的学生购买力不强商铺经营书刊音像服装等商品在夜晚这些商业均不会继续营业且人流车流比较混乱这些情况均和精神文化的休闲气氛相背离我们对项目的定位是能休息交流的场所要建立这样的概念和项目预期需要避免斜街对本项目楼规划设计的影响因此在楼的设计上应力求现代高雅与斜街形成鲜明对比教堂部分的处理是规划的重点和难点通过我们对本项目的研究对周边商业人文环境的分析以及和北京类似项目的对比我们认为本地域最突出的文化特征是本地域内部的北京基督教会海淀堂该教堂建立于年现在已经有六十多年的历史国家于年落实了宗教政策后教堂得到了一定的发展现在主日分为两堂每堂聚会人数可达六百余人还有部分外宾在年龄方面中青年占老年占目前国家对宗教的政策宽松倾向于信教的人数逐渐增加建议在规划中重点考虑对教堂的处理使之成为本地域独特的象征和卖点二硬件设施设置建议及其与销售关系的分析写字楼的硬件设施将直接关系到写字楼的销售状况对于本项目的硬件配备情况我们从装修和智能化系统两个方面进行建议一装修配置根据本项目的定位楼的内外装修建议标准如下外装修使用与众不同的建筑造型和建筑材料使建筑本身能体现独到的风格内部装修楼的内部装修建议采用跟随战术即保持和周边同类档次物业相同的装修标准根据我们对周边项目的调查装修配置建议如下一层四层使用花岗岩地面柱网采用石材装饰使用吊顶灯光明亮五层以上电梯间采用花岗岩地面石材装饰墙壁艺术吊顶办公空间可以采用普通装修水泥地面涂料墙普通吊顶涂料建议使用环保型涂料电梯建议使用国外知名品牌如现代三菱二层四层设置滚动扶梯扶梯可以采用和电梯相同品牌二智能化系统本项目的智能化系统应主要体现网络建设办公场所采用先进的综合布线产品主干光纤水平六类带宽兆千兆主干提供到桌面网络出口直接接入服务商可以同时接入国内几大网络主干教育主干出口带宽提供用户自行申请带宽以满足用户的更高要求由大厦到外围的网络系统中可以享受多种的软件服务以及网上信息服务电子购物电子贸易电子银行和金融服务等入住的公司可以建立自己的网站开辟自己的主页介绍自己的产品和服务商业展示部分设置大屏幕展示企业的产品类型报价产品演示等设置触摸屏电脑可以查询各个展位的详细情况为每个展位提供网络接口其他设施配置实现数字电视服务使本项目及本地域可以接收国内外各种电视节目新闻财经娱乐影视音乐体育等电视系统采用双向传输可以实现多种的增值服务等完善微小蜂窝数字无绳电话系统应用于物业部门可以使用户在任何时间地点及时找到物业人员如果用户有此项需求也可以加装此项设备在电梯间设置显示终端显示各类信息弱电系统采用大型的电源统一管理避免用户在断电时丢失重要的信息和数据装备楼内移动通讯覆盖系统对通讯网络讯号微弱的死角地方加装手机信号增强设备以便用户能接收完整的电波信号紧急广播和背景音乐系统使用同一设备平时播放背景音乐出现火警时播放紧急广播引导人群疏散配置设备自控系统对整座建筑的空调系统新风机组制冷机组冷却塔风机盘管水箱液位照明回路给排水系统电力变配电系统进行信号采集和监测控制实现大楼设备管理系统自动化起到集中管理分散控制提高系统管理水平降低维护管理人员的工作量节能降耗的作用三软环境设计建议及其与销售关系的分析在项目的软件设计上从周边环境到楼体本身我们的建议如下一注重人性化设计目前北京及中关村的写字楼所体现出来的共同的问题是设计和服务上缺乏对人工作的舒适度和健康程度的考虑在前一阶段举行的提升中关村办公环境吸引力与凝聚力研讨会中很多的发展商客户代表均提到了这个方面的问题在日后的写字楼项目销售中人性化的设计将成为竞争的重点二科技与生态完美地结合目前的写字楼建设中存在高科技和生态环境不能有机结合的问题近期的研究表明一个人的一生中岁的工作阶段中时间有是在办公室中度过的而舒适的环境可以提高人的创造力和工作效率一个健康舒适的办公环境对人具有非常重要的作用当前的写字楼建设过多的注重了高科技的体现对生态的建设缺乏足够的重视导致写字楼成为钢筋水泥的沙漠而随着人们生活水平的提高以及视野的开阔对于绿色和生态的生活越来越重视如果本项目能在建设中同时体现高科技的应用和生态环境的建设将会对项目的推广起到非常有利的作用四对于竞争对手的差异化经营及其分析从本项目的定位发展商的文化底蕴以及目前项目区域已经形成的良好商业氛围来看我们认为本地域针对对手的差异化经营可以从以下几个方面考虑从区域功能定位的唯一性来体现差异本地域定位为适合中关村人休息交流和休闲娱乐的文化建筑群落结合本地域所拥有的基督教堂使本地域拥有了与众不同的风格目前在中关村地区尚无类似的概念具有唯一性这样的唯一性可以使本项目具有和其他区域不同的营销方式规避竞争从商品服务体现差异通过树立本地域的功能定位在商品上体现差异更主要的是在服务理念上体现不同从经营管理体现差异海图和国风公司都是在本地域经营多年在海淀和中关村具有较深的影响力通过本次的改制新形成的中关村文化发展股份有限公司依然以对本地域的长久经营作为公司日后发展的战略这本身就体现了公司在经营管理上与众不同的思想观念在目前鱼龙混杂的中国房地产界开发商的信誉贬多褒少大部分是由于发展商在开发时存在的短期效应心理只注重短线效益而忽略长久经营这只是中国房地产业不成熟的表现在房地产业具有悠久历史的发达资本主义国家房地产发展商的利润很大部分已经取决于对房地产的经营中关村文化发展股份有限公司在这次的开发过程中如果能掌握好开发与经营的良好关系体现出经营管理思路的独到特色再加上专业的策划和营销宣传定能达到与众不同的效果获得理想的利润回报第五部分营销策划一营销推广策略本案的推广将采取以面带点点面结合的方式进行根据本项目的定位思路项目的宣传将从对本区域进行宣传入手先塑造本区域的概念理想和形象在受众中形成印象树立口碑进而推出能代表本区域形象的楼通过对楼的介绍烘托本案的独到风格和文化两者相互呼应相互促进将区域塑造成为具有独到氛围的文化地标形成具有深厚商业经营潜力的印象进而形成良好的投资回报氛围促进楼的销售这样的宣传思路也为发展商日后的经营铺设了良好的商业基础一宣传地域本案的目标客户以高科技行业和商业贸易为主地点以本案为核心辐射中关村白石桥西北三环四环等地区二宣传力度宣传方面资金投入比例要根据宣传效果而定如果广告效果良好反馈踊跃成交量高则应加大投入反之如果效果不佳则要寻找原因谨慎投入要合理把握投入产出比例避免盲目扩大或过于保守三宣传节奏本案的宣传分两个阶段进行在项目前期进行软性宣传在项目前期要对项目的概念和定位进行广泛深入的宣传要达到使受众了解我们的项目情况熟悉我们的设计思路认可我们的概念的目的进而激起客户的企盼心理等待开盘宣传的形式可以采用采访报道调查征文等形式在各种媒体上发表软性文章开盘以后重点宣传形成冲击波开盘时项目初次亮相客户对此有一个了解认知的过程需要加大力度扩大宣传面同时也要树立项目市场形象和发展商形象为以后的销售工作打下良好的基础所以要有大量的广告投入保证宣传力度借开盘之机形成轰动效应四宣传要点在媒体的宣传中要考虑项目形象的高度性统一性和连续性树立发展商实力的形象软广告要形成系列五媒体选择由于本项目的目标客户比较分散因此媒体选择十分重要可以采取大众媒体和专业媒体相结合的方式并充分利用互联网的优势软广告主要在专业媒体上发布形象和销售等硬广告在知名的大众媒体上发布宣传媒介以户外路牌广告为主可以充分利用本案在四环路边的优势以项目本身为依托进行宣传可选择的宣传媒体有路牌广告报纸专业杂志互联网电台五其它推广手段展示会本项目可以充分利用图书城所拥有的客户人流优势进行不同规模的展示会提高项目的知名度公关活动内容包括项目的开盘仪式举办业界文化界的论坛进行关于项目主题概念的研讨会等充分利用我公司现有的客户资源我公司目前由近名销售人员长期以来积累了大量的客户资源可以通过客户网络迅速传播项目信息以极低的成本提高项目的知名度和成交率二各类销售技术及其分析一销售中心为了树立本项目的良好形象展示发展商形象有必要建立销售中心销售中心的位置可以选在四环路边二工地现场工地的围墙是免费有效的宣传工具工地现场的整洁程度可以明显加大对客户的吸引增强客户对项目的好感和信心三路牌指示牌在交通干线和项目周边区域以路牌指示牌挂旗灯箱等形式宣传树立项目形象扩大项目的影响和知名度四人员服装业务员的服装要求统一服装可以请专业的设计师进行设计五物业管理公司先期确定物业管理公司并对客户做出一定的承诺可以消除客户的怀疑心理促进成交六宣传品楼书对于项目而言楼书在项目推广销售工作中起着非常大的作用本项目的楼书应根据市场定位和营销推广总体思路确定风格并在设计和创意上有独到之处在工艺上制作精美建议采用招标方式确定楼书的设计公司单页单页的制作费用相对低廉是楼书的主要补充在销售过程中可以作为大量散发的宣传品沙盘沙盘是销售工作中必不可少的销售工具沙盘应尽量详尽地表现项目的实际情况制作应尽量保证精美卡片印制名片大小的宣传卡片或书签在人们买书的时候同时发送可以以低廉的价格达到广泛的告知效果三销售收入计划及成本分析根据以往的销售经验并结合本项目的实际情况我们制定的大致销售计划安排如下具体销售计划我们将在得到贵公司的有关决定之后详细推出一建议开盘时机在项目拿到销售证时正式开盘我们认为在没有销售证时过早推出很有可能达不到良好的市场效果反而造成负面影响二建议推出方式建议分别拿出楼办公间低层中层和高层的部分面积进行销售以适应不同客户的需要建议以整层销售为主底商以销售为主建议发展商保留一部分底商预留给大客户也可以起到提升物业档次的作用建议发展商以相对低廉的价格吸引一家国际知名的企业加盟不但可以迅速回收资金还可以提升项目的知名度和档次以上建议要根据产品的情况市场的反应及出售的情况进行适时的调整三有关销售周期预计本项目的销售周期为个月销售周期的具体步骤需要根据产品售价和工期进度制定销售周期之内我们完成楼宇全部销售面积的四销售成本根据我们以往的经验并结合本项目具体情况我们预计本项目的宣传推广费用为整体销售额的左右第六部分合作方式及费用北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司是一家专业的房地产咨询代理公司公司策划中心由经验丰富的建筑师规划师市场调查员市场研究员广告研究员营销研究员组成设专人长期从事市场跟踪调查及研究各项专题研究等工作使之拥有强大的市场研究与策划能力以充分满足委托方的各种委托要求其全案企划的服务流程及服务内容如下我公司建议以独家代理的方式与贵公司进行合作这样可以充分发挥我公司的优势尽快达到项目的理想销售业绩独家代理的费用为总销售额的第七部分我公司优势一人员优势万通策略根本优势是人员优势人员年轻知识层次高有渴望成功的进取心公司主要管理人员年龄均在岁以下学历在大专以上其中高级管理人员全部为国内名牌大学毕业所有员工都经过系统的职业培训多人具有房地产评估师房地产经纪人资格由于公司凝聚了一大批高素质的人员所以能迅速地吸收各方面新的理念和知识并加以灵活运用以敏锐的眼光大胆地超前运作最终走到同行业之首二管理优势科学的管理是吸引人才培养人才留住人才的首要条件经过长期在工作中的不断总结目前公司在员工佣金分配奖惩晋升培训等方面都有非常细致合理的制度为所有员工提供了公平竞争的舞台同时公司在管理上实行的员工持股及期权制度使员工的积极性及忠诚度得到了有效的保证三发展商背景原总公司北京万通实业是北京颇具影响的民营大型专业化房地产开发商有成功策划开发大型综合物业的实际经验如万通新世界广场万泉新新家园四强大的综合研究能力为适应市场竞争的需要策划部定期或不定期的以专题报告的形式对房地产的有关问题进行专题研究使我公司在房地产操作技术上市场把握上等方面保持领先一步我公司已完成涉及房地产开发策划营销各方面的操作手册完成了如广告研究售楼处研究等专题研究每季度均有详实的市场跟踪报告五经验和资源优势公司自年以来在中关村地区开展了高级住宅商住公寓写字楼商业物业等多品种物业的租售代理工作长期的积累和实践经验使我们不仅充分了解市场掌握了大量第一手的资料而且使我们熟练地掌握了一套在中关村地区进行物业推广的经验我公司在中关村长期以来代理了大理的写字楼与公寓如海龙大厦紫金大厦中关村科技发展大厦万泉新新家园华澳公寓沁园公寓等积了下大量的客户资源可利用此客户网络迅速传播项目信息无须任何成本却能提高项目知名度和成交率通过我公司客户服务部门长期的跟踪服务我们对于这一类客户的有了比较深入的了解总之我公司长期以来建立并可利用的资源包括政府资源客户资源例如我们与中关村地区管委会以及中关村企业人力资源状况普查协会密切的往来关系以及我们在西部地区众多写字楼项目销售基础上建立的广大业主资源等等六部分业绩历数以下历数部分中关村地区的业绩以下均为独家代理出售万泉新新家园年月开始全案企划工作同时开始内部认购同年内购数量达余套自年正式销售开始每一期都超额认购三期共万平方米该项目的客户群多为中关村地区的高级人士出租华澳公寓及嘉慧苑年物业尚未完全竣工时开始租售工作年内出租率达租户多为商住公司目前正在进行第二轮的招租工作租售海龙大厦写字楼及商场年月物业封顶开始末介入企划个月内商场租售率达竣工后个月内写字楼租售率达出租紫金大厦及紫金公寓年物业外装完成后开始参与招租原定年的工作在个月内完成出租用率获得了发展商给予的特殊奖励出租中关村科技大厦年月物业外装完成之后开始参与招租年月全部招租完毕提前了个月完成目标正在进行清华同方广场项目的独家代理正式开盘个月之后完成多平米的销售面积万销售额由此开拓了更为广阔的客户资源正在进行进行大地科技大厦硅谷电脑城南侧的独家代理附件写字楼销售价格计算方式一市场比较法市场比较法是将本项目和其他周边项目的各项同类因素进行比较并设置相应参数值定量表达各因素之间的差异程度具体计算方法如下确定本项目各项参数地理位置系数综合配套系数建筑标准系数环境现状系数由于本项目地处中关村把中关村核心区域附近的在售写字楼与本项目进行比较与这些写字楼比较本项目在地理位置和环境现状方面都类似因此系数分别为由于建筑标准和综合配套均未确定可以认为类似系数也设置为确定周边可比物业各项参数系数为了更具备参考价值我们选择了中关村核心区域的档次相近目前还在租或售的处物业并对其相应因素进行定量设置所选物业及其参数值设置如下表物业名称地理位置系数综合配套系数建筑标准系数环境现状系数目前售价元平米海龙大厦太平洋国际大厦中关村大厦清华同方科技广场银网中心蓝星大厦计算本项目出售价格根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格公式如下其中为本项目计算价格为各参考项目的地理位置系数为各参考项目的综合配套系数为各参考项目的建筑标准系数为各参考项目的环境现状系数为各参考项目的价格按此公式计算出本项目价格如下表本项目计算价格参数来源计算过程海龙大厦设定值太平洋国际大厦设定值中关村大厦设定值清华同方科技广场设定值银网中心蓝星大厦将上表中数据加权平均确定其价格即其结果如下本项目销售价格为元平方米二收益还原法收益还原法计算销售价格是建立在租价和售价有一定比例的基础之上也叫租售比法实际上是与市场比较法相结合的一种计算方式将上述个参考项目租售比数值列表如下项目名称租价元月平米售价元平米租售比海龙大厦太平洋国际大厦中关村大厦清华同方科技广场银网中心蓝星大厦其中租售比由每月每平米租价和售价相比得出太平洋国际大厦银网中心及蓝星大厦目前不租其租价是根据市场情况认为设定的将上述项比值平均即得出市场平均租售比值设为则根据上述比值可计算出本项目的销售价格本项目目前没有出租价格按价格定位的情况本写字楼平均租金为元月平方米按租售比为计算则本项目的出售价格为元平方米三最终结果把以上两种计算结果平均则可确定本项目的销售价格为元平方米这个价格为项目的平均价格四说明本价格是根据目前的市场情况所作在项目推出时有可能做调整各种系数的选取是根据经验所得有可能略有偏差我们将密切关注中关村的市场动态根据各个竞争对手的情况及时调整价格策略附表中关村地区部分商业项目汇总表商业项目名称项目内容海淀城乡贸易中心当代商城双安商场基本情况位置北京海淀区小南庄中关村大街号北三环西路号类型超市商场商场经营档次中低档中档中高档管理方北京海淀城乡贸易中心自管自管企业性质股份股份股份招租热线物业规模占地面积平方米总建筑面积平方米层数层标准层面积平方米各层商品类型层食品层食品层日用洗涤百货层服装鞋帽家电层食品超市层珠宝化妆品层运动系列层男装层女装层日用百货层食品层珠宝化妆品超市层男装层女装层时尚男女装鞋层体育用品日用百货装修情况外立面玻璃幕墙幕墙结构幕墙结构内部装修中低档装修高档装修地砖木地板硬件配置休息座椅饮水站儿童乐园残疾人设施电梯运行一流装备智能化监控层手扶梯部直梯商场设自动扶梯货用客用电梯大厅内安装有冷暖干湿可调式空调系统音响系统闭路电视监控系统烟感报警自动喷淋系统及红外线防盗系统商场全面实行计算机管理租售租金联营倒扣联营倒扣联营倒扣情况售价无无无开业时间年月日年月年月交通情况运通路路地上停车门口是中关村大街地上停车公汽客流量人分人分钟人分钟其它经营状况良好商城以购物为主集餐饮文化娱乐体育健身写字楼商务公馆于一体为顾客提供综合式服务经营状况良好附表中关村地区部分电子市场项目汇总表商业项目名称项目内容中发电子市场海龙大厦中海电子市场太平洋电脑市场硅谷电脑城基本情况位置知春路号中关村大街与四环路西南角四环中关村桥西北角北大南路与中关村交叉口西北角北四环西路类型综合商场综合电子市场电子市场电子市场经营档次普通中低中高档中低档招租热线物业规模占地面积平方米约总建筑面积平方米万万万万层数层标准层面积平方米各层商品类型地下层餐厅层电子市场层展示区层专营区层办公区层电子配套市场层仓库维修等电子配套市场层摊位电子屏幕笔记本整机数码设备层摊位散件外设等计算机配件外设数码产品软件层耗材音响层单间装修情况外立面米黄面砖蓝色铝合金窗米黄色面砖绿窗临建大棚幕墙结构涂料内部装修水磨石地面吊顶中高档普通高档装修大理石地面普通硬件配置部电梯青云中央温控中央空调部扶梯无电梯客货部东芝扶梯部现代电梯部现代扶梯车位个地上车位不足无地上车位个地上车位个租金情况租金标准摊位平米元月标准摊位月标准摊位年不等月摊位平米标准摊位平均月付款方式年付年付半年押金半年起付无押金押三付三年付元押金周边环境周边有知春大厦旭海大厦但环境显脏乱档次不高中关村大街核心区地上缺停车但门口是中关村大街紧邻北大周边有海淀图书城海淀体育馆等学生群体密集区其它经营状况良好经营状况火暴一般客流少经营状况不佳经营状况良好