国际市场营销

《国际市场营销》课程教学大纲 International Marketing 一、课程的性质与目标 本课程为国际经济与贸易专业的专业拓展选修课。是一门研究以世界各国消费者需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律的应用科学。本课程的任务是使学生在熟悉市场营销基本原理的基础上，对企业从事国际营销的原因和方式、国际营销的客观环境以及分析方法、国际营销调研、国际市场细分和目标市场、国际营销组合策略等国际市场营销知识有较深刻的了解，掌握相关的营销操作技能，为日后实际工作打下良好的基础。 本课程要求达到以下目标：通过该课程的讲授，使学生全面系统地掌握营销的基本概念和基本原理，了解企业的国际市场营销的观念，认识国际市场营销环境的影响，掌握国际市场营销的内容、方法和理论，接触国际市场营销领域的前沿问题。在此基础上掌握各种营销技能与方法，全面提高学生整体素质和综合能力，并能在实践中灵活应用国际营销的策略和技巧。 二、课程的主要内容及基本要求 第一章 国际市场营销导论 （4学时） [知 识 点] 第一节 国际市场营销的基本概念 一、国际市场营销的定义 二、国际市场营销的任务 三、国际市场营销的阶段 四、国际市场营销与国际贸易的比较 第二节 市场营销学基础 一、市场营销学的核心概念 二、市场营销观念的演变 三、市场营销的分析框架 四、市场营销管理的过程与方法 第三节 国际市场营销学的内容与发展 一、国际市场营销学的研究对象与方法 二、国际市场营销学的产生与发展 [重 点] 国际市场营销概念；市场营销观念。 [难 点] 国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别。 [基本要求] 掌握国际市场营销的概念及企业市场营销观念的演变，了解国际市场营销与市场营销及国际贸易的区别。 [实践与练习] 1、什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？ 2、国际市场营销与国际贸易有何区别与联系？ 3、企业市场营销观念的演变经历了哪几个阶段？ 第二章 国际市场营销环境（10学时） [知 识 点] 第一节 SWOT分析方法 一、SWOT法的概念 二、SWOT法的步骤 三、SWOT法的优缺点 第二节 母国环境 一、微观环境 二、宏观环境 第三节 东道国环境 一、东道国环境的特殊性 二、政治法律环境 三、社会文化环境 四、经济与技术环境 五、物质生态环境 [重 点] 国际市场营销的文化环境；经济环境；政治法律环境。 [难 点] SWOT分析法；事实性知识与解释性知识。 [基本要求] 了解和熟悉国际市场营销的母国环境和东道国环境的内容及特点，并知道企业应如何面对国际市场营销环境。 [实践与练习] 1、为什么说文化因素是影响国际市场营销的核心因素？ 2、美国经济学家罗斯托是如何划分世界各国的经济发展阶段的？ 3、东道国法律对企业国际市场营销产生何种影响？ 第三章 国际市场营销调研 （6学时） [知 识 点] 第一节 市场营销调研的程序与方法 一、市场营销调研的程序 二、定性方法 三、定量方法 第二节 国际营销调研的目标与范围 一、国际营销调研的涵义及作用 二、国际市场营销调研的目标 三、国际市场营销调研的范围 四、国际市场营销调研的原则 第三节 国际营销调研的特殊问题 一、原始资料 二、二手资料 三、多文化与互联网 [重 点] 调研程序；调研方法；国际市场营销调研的范围。 [难 点] 实地调研方法。 [基本要求] 熟悉市场调研的程序、掌握定性方法和定量方法、明确国际市场营销调研的目标和范围、认识国际市场营销调研中面临的特殊问题。 [实践与练习] 1、营销调研的程序主要包括哪几个步骤？ 2、定性方法与定量方法分别包括哪些具体调研方法？ 3、国际市场营销调研的范围主要包括哪些？ 4、在国际市场收集二手资料要注意哪些问题？ 第四章 国际市场营销战略规划与组织 （4学时） [知 识 点] 第一节 国际市场营销战略规划 一、市场营销战略规划过程 二、全球营销战略选择 三、国际市场营销战略规划过程 第二节 国际市场的进入模式 一、国际市场进入模式的类型及特点 二、影响进入模式选择的因素 第三节 国际市场营销战略的组织 一、组织形式 二、组织管理 [重 点] 目标市场营销战略；全球营销战略；国际市场进入模式。 [难 点] 国际市场进入模式的选择。 [基本要求] 熟悉市场营销战略规划的基本内容、辨识全球营销战略的标准化与适应性的基础，掌握国际市场营销战略规划的制定及其重点，掌握各种国际市场的进入模式及其特点。 [实践与练习] 1、国际市场营销战略规划分为几个阶段？每个阶段的主要任务是什么？ 2、全球标准化与适应性有何区别？有哪几种全球战略可供选择？ 3、进入国际市场有哪些模式？各有什么特点？ 第五章 国际市场营销的产品策略 （8学时） [知 识 点] 第一节 市场营销的产品策略 一、产品策略的决策内容 二、产品生命周期理论 第二节 整体产品的概念与适应 一、整体产品的概念与筛选 二、国际市场的品牌管理 三、产品创新及其扩散 第三节 产品质量与产品策略 一、产品质量及其维护 二、强制性适应与文化性适应 三、产品的标准化策略与差异化策略 [重 点] 国际市场产品生命周期理论；国际市场品牌管理；产品整体概念。 [难 点] 国际市场产品生命周期理论；国际市场产品标准化与差异化策略。 [基本要求] 明确产品策略的决策内容、掌握产品生命周期理论及其各阶段策略、理解整体产品的概念、了解国际市场的品牌管理、以及国际市场营销产品的标准化策略与差异化策略。 [实践与练习] 1、产品策略决策都包括哪些内容？进行国际市场营销时会有哪些变化？ 2、你如何理解产品生命周期理论与国际产品生命周期理论之间的关系？产品生命周期理论阐述的要点有哪些？ 3、国际市场品牌管理会遇到哪些问题？全球品牌有何特点？ 4、你认为强制性适应与文化性适应哪个更重要？为什么？ 5、试举例分析企业实施国际产品标准化策略与差异化策略各有什么特点。 第六章 国际市场营销的定价策略 （6学时） [知 识 点] 第一节 市场营销的定价策略 一、定价目标与方法 二、定价的程序 三、定价策略 四、定价的影响因素 第二节 国际市场的价格升级问题 一、价格升级 二、降低价格升级的方法 第三节 转移定价策略 一、转移定价及其理论阐释 二、转移定价方法 三、转移定价策略的优势 [重 点] 定价方法；定价策略 [难 点] 定价方法；转移定价。 [基本要求] 熟悉市场营销的定价目标与方法、了解定价的主要程序及其影响因素；理解国际市场价格升级产生的原因及降低价格升级的方法；了解转移定价的作用及方法。 [实践与练习] 1、讨论国际市场营销中影响定价的主要因素有哪些？为什么？ 2、中国企业在国际市场上应该主要采用哪种定价方法？为什么？ 3、举例分析国际市场营销的价格升级问题，中国企业应该如何解决这一问题？ 4、如何理解转移定价的作用？中国企业怎样充分发挥其作用？ 第七章 国际市场营销的分销策略 （8学时） [知 识 点] 第一节 市场营销的分销策略 一、分销渠道的职能 二、分销渠道关系的类型 三、分销渠道的影响因素和评价标准 第二节 国际分销渠道 一、国际分销渠道的结构 二、国际分销渠道的选择 第三节 国内外中间商的类型 一、国内中间商的类型 二、国外中间商的类型 第四节 国际分销渠道的管理 一、制定国际分销目标 二、中间商的寻找与选择 三、控制国际分销渠道 [重 点] 国际分销渠道的结构；国际分销渠道的选择；中间商及其管理。 [难 点] 国际分销渠道的控制。 [基本要求] 明确分销渠道的职能及其关系类型；掌握国际分销渠道的结构类型；熟悉影响国际分销渠道选择的因素；了解国内外各类中间商的特点和中间商的寻找、选择和激励。 [实践与练习] 1、分销渠道的各种类型有何特点？ 2、结合实例，分析分销渠道的影响因素。 3、国际