某广场项目初步发展建议书.doc

前 言 随着我国成功加入WTO及改革开放进程的加快，房地产业取得长足的进步。各个区域的房地产开发红红火火，而随着社会分工的不断细化，房地产开发和代理的分开已成为行业发展的必然。就房地产业而言，房地产开发采取代理的模式可以以其专业性、系统性和前瞻性避免开发商因经验不足而造成的盲目性和随意性。房地产代理的模式在国外已是被完全证实是成功的和可行的操作模式。 我司在和贵司进行了初步接触之后，对[新世纪广场]项目的全程策划提出了以下初步发展建议。该发展建议书主要针对项目的区域市场分析、项目定位分析、营销推广及后期操作执行提出的整合营销运作思路，希望该策划报告能对贵公司的项目开发及决策起到参考作用。 最后衷心期待与贵公司合作成功！ 预祝[新世纪广场]项目开发成功！ 第一部分 区域市场分析 一、区域概况 达州市位于四川省东北部，大巴山南麓，北接陕西，南依重庆市，西临南充，东连三峡库区，是1999年经国务院批准，由原达川地区更名建立。现辖通川区、宣汉、开江、大竹、渠县和万源市。全区幅员面积1.66万平方公里，其中耕地30.79万公顷。1999年末，全区总人口615.7万人，其中城镇人口158.56万人，农业人口457.14万，占总人口74.3%。全区属亚热带季风气候，地形雄奇逶迤。山水适人意，物产多富饶，政同人和，百业俱兴。达州市在全省区域经济发展中属川中川北经济区。 全市幅员面积1.66万平方公里，总人口612万。 山河壮美，物产丰富的达州市，历来是川东北出川的咽喉和秦巴物资集散地，而今已成为川陕鄂渝结合部的重要交通枢纽和物资集散商贸中心。襄渝、达成、达万铁路在这里交汇，已实现县县通铁路；210、318国道、达渝高速公路、渠江航道、河市机场等基础设施，织就了达州的立体交通网络。 改革开放以来，达州取得了改革开放和两个文明建设六年迈出六大步，年年跃上新台阶的可喜成绩。农业形成了粮食、畜牧、茶叶、水果、苎麻五大商品基地，工业形成了冶金机电、化工医药、纺织丝绸、食品饮料、建筑建材五大支柱产业，正在实现由农业大市向经济强市的转变。 二、区域商业概况 达州市为四川省下属的一个二级城市，所在区域因为交通便利而形成一个川东地区的物质集散地，商业氛围较为浓厚，但是商业形态比较单一，与其他发达地区的商业相比，达州的商业模式还显得较为落后，在经营形式上主要体现为以街为市，以路为营，大型商业物业还比较缺乏，经营业态雷同，定位重复，以服装为主的百货业态占有相当大的市场份额。而专业市场还相对缺乏，全市的专业市场还不多，尤其是在某些市场领域，其专业市场还是一片空白。 达州是川东地区的边陲重镇，区位优势及交通优势极为明显，京（北京）渝（重庆）铁路，蓉（成都）达（达州）铁路已建成通车，即将竣工通车的达（达州）万（万州）铁路将更加巩固其区位和交通优势，区域的商业辐射范围将得到更大程度的扩散。 第二部分 项目定位分析 一、项目概况 1、地理位置 本项目位于达州市西外新区，紧邻达县火车站和达州西外汽车站，交通方便、环境优美、是居家、办公、经商的理想场所。 2、相关经济技术指标 ◆ 项目总用地面积 ：4886m2, ◆ 总建筑面积：18858 m2， ◆ 建筑占地面积：2450 m2， ◆ 建筑密度：48.9% ◆ 绿化率：30.28%， ◆ 容积率：3.86 二、项目分析（SWOT分析） （一）优势分析 1、项目所在地为达州市的闹市，比邻的朝阳西路是达州市的主干道人流量大，人气旺盛。车流量和人流量较大，而车流和人流就意味着商机，其区位优势凸显。 2、项目位于达州火车站附近，是人流、物流的集散地，商业辐射面广。 （二）劣势分析 1、项目用地规模较小，且地块形状不规则，增加了项目的规划和设计难度。 2、项目所在地地形坡度较大，与于建筑规划和商业规划上都存在有相当的抗性。 （三）机会分析 1、区域所在地的地产开发起步较晚，房地产市场还保留着卖方市场的许多特征，这无疑对项目的销售是一大动力因素。 2、区域的商业形态尚有相当的市场空白，某些种类的专业市场将是本项面临的发展机会。 3、达万铁路的即将开通将增加此区域的商业辐射范围，提升所在区域的物业价值。 4、区域所在地的投资理念及经营理念还比较落后，对于项目的销售推广还有相当大的潜力可以挖掘。 （四）威胁分析 1、商业用房楼层较高，对商业形态的定位和销售造成一定的威胁。商业用房的楼层高低是制约项目经营情况的重要因素，楼层越高，人气越弱，商业价值就越低。 2、专业市场的方向是此区域的商业空白，但与此同时，市场推广的难度就时微会增加，后期营销推广在相当程度上影响着本项的发展前景。 三、项目定位 （一）住宅部分定位 1、定位的指导思想 塔楼住宅开发定位的原则要充分结合当地市场的供需情况、市场特征、经济水平、市场细分等各因素综合考虑。而塔楼部分的中档住宅定位则是依据本区域的住宅现状和住宅发展趋势而定，在结合目前的户型、结构、平面布局等因素，并考虑住宅市场的发展方向，使其具有一定的超前性，在未来相当时间内不落伍。 2、开发档次定位：符合当地住宅消费特征的中档住宅 3、价格策略：结合当地房产价格发展水平，用市场比较法及成本法制定本项目的价格。在价格策略上建议采取低开高走，使物业的销售在短时间内得到提升，具体的价格待我司得到详细的项目规划及户型资料后在制定详细的价格方案。 4、目标客户群定位：达州市的追求都市繁华生活的中高收入人群。 （二）商业部分定位 1、商业部分定位的原则 商业业态的定位遵从于市场分析结论，结合项目自身的特点，以区域市场商业形态的热点、盲点和空白点为定位依据，采取差异化的定位策略，使商业形态的定位既具有相当的市场认可性又具有适度的超前性，在保证项目经营绩效的同时又要保证未来短时间内不至于被市场淘汰。 2、商业部分定位的背景分析 根据我司的初步市场调查和摸底，发现达州市尚不具备灯饰、家装、花卉等综合性市场。尤其在灯饰及家装市场方面，由于本地不具备这样的市场，许多本地客户需要到成都等其他大的城市购买相关灯饰及其他家装用品，相当多的本地客户被外地专业市场分流，故在本地设立这样的专业市场实属必要。零售的经营方式针对本地客户，而达州又是一个重要的物质集散地，发达的交通体系使其商业辐射面极为宽广，批发的经营方式可以针对外地的小经营户。商业部分市场的初步分析结论：在当地设立这样的批零兼营的专业市场是可行的。 3、商业部分主题定位及业态组合 ①主题定位：以农贸、花卉、灯饰及其配套商品为主的批发兼零售专业市场 ②商业业态组合及分布 ◆ 平街负一、二层：农贸市场,水果批发市场,花鸟市场,土特产市场,蔬菜批发市场及仓储用房 ◆ 平街一层、二层：达州最大灯饰市场 ◆ 平街三、四、五层：装饰配套市场，如达州最大布艺市场,墙纸、种类齐全的洁具,厨具市场等 以上业态定位及业态组合是我司在初步的市场调查分析基础上得出的初步结论，在执行时尚需要进行系列的可行性及技术性分析论证,并会加以调整。 4、商业部分规划设计建议 由于，本项目专业市场的主题定位，其商场规划上则一定要结合商业业态的特性，使商场不仅仅是传统的批发兼零售市场，而有其独特的可逛性。因此，在商业部分的规划设计上，我司建议：在外立面的处理上要突出其现代感、通透感，如采用大幅的透明玻璃及不锈钢边条；在交通动向上考虑每层客户光顾的均好性，如设计中庭旋转楼梯；在色彩上要突出专业市场简洁、明快的新都市主义气息。 第三部分 营销推广策略 一、整体推广策略 在本项目的营销推广上，我司建议分步骤，分重点的对项目的住宅部分与商业部分进行分阶段的炒作。项目入市时，先推住宅，利用住宅的热销，借势将商业部分的投资概念利推，主要针对重点为本项目的商业部分。在住宅部分销售的同时将商家的招商工作完成。相信通过本项目整合的营销推广，一定能使本项目不仅销售、招商成功，而且一定能使后期的经营成功，将本物业及开发商的品牌发展效应得到最大化的体现。 二、住宅推广策略（略，我司将在具体的后期执行报告中体现） 三、商业部分推广策略 （一）商业部分整体推广策略 在本项目商业部分的推广上，建议将楼层较好的单元，可采取整体销售和带租约销售，对楼层较高，位置较差的部分采取招租形式，利用大客户培育卖场，拉动小客户进场，形成专业性市场，培育良好的市场经营氛围。通过先培育市场，然后再销售，让投资者能切实地感受到市场的发展前景，增强投资信心，只有这样才能完成项目的成功销售，实现资金的快速回拢。 （二）销售方式的确定 本项目商业部分的销售方式基本已定位为：分零销售及带租约销售。 四、销售及招商推广 （一）专业市场招商的可行性分析 我司在对达州市的商业情况进行了初步的市场摸底之后发现：达州目前的某些专业性市场还是一片空白，尤其是无灯饰、花卉等专业性市场还不具备。 而从我方对市场的初步调查情况显示： 顾客角度——由于本地区不具备相关的规模化专业市场，此类客户只有到成都等地方购买此类商品，市场出现了严重的客户分流； 商家角度——此类经营商家较为分散，多表现在以沿街铺面为主，各自为营，不能聚集人气，不能产生规模化效应。而多数商家迫切的希望能有一个专门的经营场所，在留住本地客户的同时吸引外地客户到此消费。另外，从商业经济发展的规律看来，规模化专业市场能