从湖南卫视看媒体经营的三大误区.doc

从湖南卫视看媒体经营的三大误区湖南卫视中国省级卫视的先驱级媒体一度以快乐旋风席卷整个中国电视界从品牌的知名度影响力以及收视率来看似乎省级卫视中无台出其右但是从广告收入来看湖南卫视始终在位徘徊甚至一度有媒体爆出虚火的湘军内幕无可否认湖南卫视在内容产品层面为中国电视提供的榜样和借鉴实际从经营层面讲湖南卫视也为我们提供的鲜活的教训素材湖南卫视身上看到的问题决不仅仅是湖南一家的相反中国电视乃至传媒界普遍存在的问题一电视媒体的消费者是谁好的节目并没有产生好的经营效益到底问题出在哪里呢难道满足消费者需求的营销观念出了问题当然不是电视媒体本质是一种产品如果我们在销售产品的过程中弄错了消费者那一定是一个严重的问题但这种现象在电视媒体中极其普遍然而一直以来似乎大多数媒体都犯着一个严重而明显的错误忽视了了电视媒体最终的消费者电视媒体的消费者是谁呢学术界媒体几乎一致认为理所当然是电视观众我们并不同意这样的观念实际上在计划经济时代媒体有两大观众一个是政府一个是电视观众而在市场化条件下电视媒体真正的消费者应该是市场广告商对于电视媒体来说有两个上帝一是观众二是客户安徽卫视不仅注重与观众的沟通实行观众营销同时也注重与客户的沟通向客户营销在报纸媒体的经营中有一个基本的二次销售理论即报纸媒体是经过两次销售来完成整个销售过程的第一次销售是将产品报纸销售给读者第二次销售是将读者销售给广告商从国内目前情况来看电视对于普通观众基本上属于免费消费对于电视媒体来说同样存在二次销售现象先将电视节目销售给电视观众然后把电视观众市场价值销售给广告商因此广告商才是最终的消费者观众是达成销售的介质回过头来分析前面所提到的湖南卫视现象就不难发现湖南卫视的节目战略虽然为电视观众提供了更好的节目但是由于没有为终极的消费者广告商提供更好的市场价值或者说没有把节目价值和市场价值相结合这注定湖南卫视在经营成绩方面无法获得实质性的进展重新界定电视媒体消费者带来的革命性影响是电视媒体营销思考流程的彻底改变由原来带有盲目色彩的首先无焦点地分析研究电视观众的需求到现在首先研究广告商需求确定媒体的市场价值并提出相关概念品牌定位根据已经确定的市场价值来确定覆盖策略界定核心观众群体再根据核心观众群体的需求和特点来组织节目的方式诚然在传统的电视观念以及电视经营思想已经根深蒂固的情况下这确实是一个让人难以接受的观念最直接的疑虑是从广告商需求出发的思考流程是否会抛开了电视观众和影响电视节目质量答案是肯定不会新的思考流程使节目生产电视观众与市场需求紧密联系通过市场的直接调控促使节目生产更符合观众市场的需求不断迸发出新的创意火花观众也成为最大的受益者这种广告商需求导向的逆思考模式已经在报纸媒体的经营中体现出惊人的力量已成为中国报业黑马的南方都市报所取得的辉煌业绩正是这种经营思路的成功佐证南方都市报的经营者并不是全国一流的记者或者编辑但他们绝对是国内一流的经营者他们从满足广告商入手取得了最佳的经营业绩同时也顺理成章的办出了全国一流的报纸质疑电视媒体发展的节目为本谈到电视媒体的发展策略就不能不谈节目为本十几年来在中国电视界从理论界到实践界节目为本几乎是电视经营不二的法则对于电视媒体而言坚持节目为本本身没有问题问题在于很多人机械的理解了节目为本的概念认为节目为本就是一切从节目出发这样一来媒体很自然地将经营的核心工作放在了节目生产上并形成了好的节目一定可以赢得市场的观念在营销观念中实际上不存在所谓好的节目只存在是否适合并满足市场需求的节目好节目观念的危害还在于媒体一旦接受市场竞争中最终获胜的将是好的节目的观念最后的结果是几乎无一例外的也会主观地认为自己拥有好的产品节目认为自己的节目领先于别人导致很多电视媒体无法摆正自己的位置脱离市场往往认为自己的某某节目实际上超过某某台在国内也属于一流云云更严重的问题还在于这种片面的节目为本的产品观念还容易因为脱离市场真正的需求与营销观念发生冲突国内省级卫视中普遍存在的主管节目的总编室与主管经营的广告部之间观念的差异已经成为严重影响媒体本身的市场化改革并制约媒体发展的障碍国内一些知名学者认为目前省级卫视的突围之路应该从节目入手打造优秀栏目扩大影响力我们认为这种思路理论上无懈可击但是依然具有浓厚的节目为本色彩同样值得商榷节目突围做好的节目几乎是所有电视媒体奉行的策略但是从实际效果来看成功者寥寥以湖南卫视为例湖南卫视的节目战略在国内可谓成功典范并且在导入节目战略的初期确实起到了很好的宣传效果很多节目在国内收视情况十分突出有的时段甚至超过央视的多个频道但是实际上湖南卫视的经济效益并不突出从省级卫视的广告收入排名来看湖南卫视位列第六与其节目在国内省级卫视中的地位及节目投入很不相称难怪有媒体称如果没有上市的资本运作湖南卫视简直是赔本赚吆喝的买卖一方面从省级卫视的人力财力物力以及国内现行的节目市场的成熟程度来看大多数省级卫视目前并不具备单纯从节目取得突破的能力和实力另一方面节目为本战略在脱离了市场营销由外而内思维模式的前提下也很难取得满意的效果反过来看安徽卫视的节目好吗很多人会说是而安徽卫视的电视剧大卖场也一度被称为国内最好的电视剧买场但如果你仔细分析你会发现安徽卫视的电视剧与其它卫视相比并无本质的区别甚至没有任何优势但是战略让安徽卫视取得了成功因此我们认为在营销的观念下节目为本观念的真义在于电视竞争电视营销最终通过节目来实现而非一切从节目出发时至今日传媒的企业职能已经由原来的自产自销的小农经济式的作业方式转变为媒体平台的运营者节目为本的理念越来越意味着媒体的职能是根据战略和市场的需要选择引进购买编排最具有竞争力的节目在美国等传媒经营十分发达的国家和地区用银行家战略家去管理传媒机构已经成为一种经验的总裁曾评价比尔盖茨在软件和技术方面他实在很平庸但是在营销和经营方面他确实是了不起的天才今天的企业如果要求企业的领导要精通生产技术亲手去监控每一道工序不仅是一个笑话也是一个悲剧作为一个具有竞争力的传媒机构的领导层首先应该从节目生产的樊笼中走出来去制定战略经营战略把控战略往正确的方向发展二错把蓝图当战略经营战略多元化的误区湖南电视的多元化战略饱受业界诟病被认为战线拉得太长魏文彬却认为我们的所有动作都将是打造精神产品更有意思的是当有人对金鹰奖等的投资回报时湖南电广的某领导回答金鹰节会如何增加长沙第三产业的收入这似乎更应该是政府官员譬如长沙市长的发言而不应该是一个传媒经营者的回答实际上这种笑话不仅仅出现在电广传媒身上在中国的媒体行业尤其是电视行业都十分普遍相当一部分中国电视媒体的领导缺乏基本的经营战略能力似乎在他们的理解中他们应该更属于一个政府的官员而不是一个企业的领导这种现象盛行导致的结果是一部分媒体会因此而陷入没有战略的泥潭最显著的症状是媒体把自己的发展蓝图当作战略把盖多少大楼把成立集团把如何打造航空母舰当作战略这是一种误区经济学家郎咸平说民营企业一旦只想做大做强必然走向毁灭这不是骇人听闻也不是哗众取宠一旦一个企业把扩张当作战略必然出现问题然而正是这种做大的渴望让湖南卫视开始借助资本多元扩张多元化这个在企业界讨论不休让多少企业家焦头烂额的问题同样也成为湖南电广遇到的陷阱进入房地产等大量自己并不熟悉缺乏核心竞争优势的领域让湖南电广困境重重湖南卫视作为一个节目生产者在节目的生产方面湖南卫视无疑是成功的湖南卫视也决不是一个成功的经营者相比成功的电视经营者中国从来就不真正的缺乏电视节目人才不仅仅是湖南卫视随着以战略为核心的市场竞争时代的来临经营人才越来越成为限制中国电视媒体发展的瓶颈三湖南卫视依旧是缺乏战略湖南电视台一直是国内电视传媒改革的先锋自从产业集团化以来湖南电视台多次改革但很遗憾的是虽然改革频频力度一次比一此大但是实际的效果似乎并不明显如果说湖南卫视缺乏战略业内人士一定不以为然很多人认为湖南卫视的战略就是娱乐做娱乐也正是它的优势表面上看湖南有明显的战略作为一个电视台湖南卫视生产的产品电视节目得到普遍认可在全国范围都产生了不错的影响这是大家都看到并认可的尽管赢利情况并不如人意但很多人也把把湖南卫视投入产出不成比例的原因归结为政策的限制等因素也有人认为将来传媒放开后湖南卫视也许就能实现很好的效益这是一种表面的认识竞争理论大师迈克波特对一个完整战略的阐释是战略的目的是为了持续的盈利核心竞争力是盈利的保证任何战略都不是只是要把产品做好把企业做大技术领先任何过于具体目标都不能成为企业的战略目标在充分竞争的环境下企业的战略目标应该是建立持续盈利的价值链湖南电视在节目生产资本运营等方面做得都很好但就是效益不好实际上湖南卫视曾一度最有机会成长为可以与央视抗衡的省级电视台首先因为先期的试点改革非常成功对内对外都有良好的示范效果相对其他电视台湖南卫视推进新战略进行改革的阻力都非常小电视台内部的士气也很高其次先期改革的积累使它有了一个成熟的机制加上电视湘军的影响已经足够大快乐旋风等节目风暴已经令湖南卫视具有有很大的知名度特别要提到的是媒体的竞争在一定阶段和程度上已经到了资本竞争的高度而在此方面湖南卫视则拥有几乎任何一个省级卫视都没有的资本优势可以说湖南卫视是万事具备只欠东风而这个东风就是一个全面的战略但是正是由于缺乏战略湖南卫视并没有把握住机会实现自己跨越式的发展而是把精力分散到多元化的项目和经营中去湖南卫视欠缺一个完整的可以持续盈利的价值链我们也可以认为它的这个链条不够完整为了进军全国市场淡化区域性湖南卫视把新青年玫瑰之约等节目移到北京上海等地做但是这种全国性的投入全国性的影响并没有真正在经营方面得到回报尽管湖南卫视的广告经营和推广问题多多这不应该仅仅只是广告经营的问题湖南卫视所体现的种种问题归根结底都是因为缺乏长远的战略没有一个完整的链条比如金鹰节如何规划如何发展如何解决投入到产出和赢利的问题电广传媒似乎从一开始就没有解决太多赔本赚吆喝的买卖让湖南卫视赚足了吆喝却赔足了本拥有极高的知名度却无法转化为利润湖南卫视的核心竞争力是什么很多人认为娱乐节目是湖南卫视的核心竞争力事实上某个节目根本不能构成一个频道战略性的核心竞争力战略是同一方向下的一致性的若干行为我们看到的是湖南卫视真正的核心竞争力在于时尚节目的生产能力而不是简单的娱乐特色也就是说湖南卫视擅长的时尚节目的生产同样是模仿港台它比国内任何电视媒体都模仿得好新青年玫瑰之约等一批年轻时尚类节目办得火热在湖南卫视的链条中娱乐节目的生产是最有优势的而且无论是制作基础还是观众基础还是电视制作湖南卫视都有一个相对完善的积累但这只能构成价值链的一个环节而且这个环节仅仅是中间的一段下游的节目包装出售包括播出是湖南卫视目前最为欠缺的一块正常情况下媒体的经营应该是一个节目生产和销售之间平衡保持顺畅的过程就象一个输水管企业的赢利能力取决于生产和销售之间的效率和速度但是如果二者并不均衡就变成了一个葫芦状的瓶子企业的赢利取决于瓶口的大小而不是瓶身输出的瓶颈就是湖南卫视面临的问题从目前来看湖南卫视在完善下游价值链方面仍然显得单一还处于以自己的频道运作电视自给自足自产自销的阶段所以卫视频道的扩张压力必然很大年湖南卫视改名为中国湖南卫视加大了电视剧编排力度试图打造一个时尚个性频道这意味着湖南卫视的作出了两选择第一是全国性发展的战略第二是湖南卫视放弃了一贯坚持的黄金时间段播出非电视剧节目的特色但这种回归和有些短期意味的电视剧策略真的对湖南卫视长远的战略有益吗据有关数据显示改版之后湖南卫视收视率有了相当的提升年卫视频道的广告收入也增长已达到亿多但是坦率的说这种所谓的增长仅仅是相对于湖南卫视原来的收入而言的也折射出原来经营的问题所在亿多的广告收入根本也无法体现湖南卫视的主持人整容以及节目投入更不说在全国领先的节目收视湖南卫视的战略应该围绕这种核心竞争优势来进行选择和制定完善下游的价值链从而在根本上解决赢利的问题当然这需要时间也需要耐性