茅台醇酒运作规划方案.docx

茅台醇酒运作规划方案茅台醇酒运作方案一品牌背景分析茅台醇系出国酒茅台名门是茅台酒厂集团重点打造的白酒战略品牌品牌定位是中高端白酒市场二品牌诉求继承和发扬国酒茅台文化充分延续茅台绿色人文科技经营理念三产品市场定位国酒茅台是高端市场定位茅台醇作为茅台集团重点打造的白酒战略品牌市场定位是中高档白酒市场是填补国酒茅台中高档市场的重要战略品牌四产品特点以酱香为主的口感可以满足大众消费口味五目标消费群体定位中高档白酒消费群体如朋友聚会节日送礼以及政府机关企事业单位商务接待用酒六经营理念企业理念诚信团队合作共创共享经营思想建立全国营销客户网与全国经销商朋友共创财富企业宗旨把茅台醇打造成为茅台集团第二大白酒名牌为广大消费者提供茅台酒的品牌价值和实惠价值消费七茅台醇价格体系品名出厂价酒店供价酒店零售价商超供价商超零售价嘉宾茅台醇贵宾茅台醇外宾茅台醇国宾茅台醇八区域规划可根据中国地图对大陆市场进行战略规划部署以组建分公司或办事处形式来运作市场具体可分为1A区贵州重庆四川云南西藏其中贵州作为重点市场贵州市场是企业的立足之本由于茅台酒的强大品牌影响力和浓香茅台醇的运作茅台醇在贵州市场前景较好市场能快速启动可以在短期内扩大影响和提高市场占有率形成良好的销售态势而重庆四川云南西藏由于浓香市场占比重较大在没有合适的经销商的前提下不要盲目启动市场否则将带来许多负面影响2B区湖南湖北江西福建安徽其中以湖南为重点湖南市场是众多白酒必争之地市场容量较大消费潜力高作为中国的中部市场的好坏能影响到周边省级市场有较大的辐射作用但市场投入较大白酒竞争激烈需要有充分的资源储备全方位的市场分析作出准确的判断制定合适的营销方案才能进行实际运作可以考虑将湖南作为样板市场来运作3C区广东广西海南其中广东为重点市场广东市场经济较好消费能力强市场潜力大接受新事物快只要作好充分的准备市场开发和运作容易成功4D区山东河南河北山西其中以河南为重点河南市场茅台酒销量较大消费者比较认可茅台集团白酒品牌所以茅台醇市场前景较好另山东市场浓香茅台醇市场表现较好取得不错的业绩茅台醇品牌有较大的影响力相比其他市场能快速招商快速启动市场并能影响到周边省级市场5E区上海浙江江苏以上海为重点由于茅台酒茅台王子酒在上海有较好的基础市场经济较好白酒容量大消费能力强茅台集团系列产品口碑较好当地没有强势品牌市场容易进入6F区陕西宁夏甘肃内蒙青海新疆该区经济相对较落后白酒市场容量不大人口相对较少可以陕西为重点市场陕西经济稍好有一定市场潜力可作重点支持和开发7G区黑龙江辽宁吉林其中辽宁作为重点市场沈阳作为东北重工业城市还有大连现代化经济城市整体经济较好兼香白酒市场有一定基础有较强的消费能力市场容量很大市场竞争偏小容易进入8H区北京天津以北京为重点市场北京作为中国的政治经济文化中心经济强消费能力强市场潜力大可作重点投入可以成立分公司运作另香港澳门台湾计划二年后开发九中高档白酒市场及茅台醇优势分析一中高端白酒市场分析茅台酒作为国酒全国各地都有经销商专卖店在年初对渠道进行战略性调整重点塑造酒店终端加大对酒店的投入力度以酒店专卖店形式作为分销商运作目前初步取得成效五粮液也闻风而来也打出口号抢占酒店终端长期以来以酒店终端为重点窗口的水井坊国窖1573金剑南酒将面临两大品牌的强大攻势这一场高档白酒的激烈大比拼谁将笑到最后我们拭目以待而剑南春由于价位与以上品牌有一定的差距市场处于平稳上升二茅台醇酒在全国市场要形成一定影响抢占市场份额其优势主要体现在以下几方面A品牌优势1国酒茅台是我们战无不胜的金字招牌茅台醇系出名门与国酒茅台一脉相承强大的品牌号召力是我们的制胜法宝2继承发扬国酒茅台酒的酿造工艺配方酿造技术能确保茅台醇的品质和风格3优雅高贵大方古典的包装4深厚悠久的历史文化底蕴B产品结构优势1丰富的产品结构可以让消费者有更多的选择机会体验茅台酒的品牌价值和实惠消费价值2对商家有较大的利润空间和广大的市场机会3由于产品结构比较合理商家可以根据自己的优势资源选择合适的产品经营既有大众消费产品又有高端产品这样可以形成产品资源互补C强大的资金运作实力和灵活的营销模式D网络优势即借助茅台酒网络优势及影响以及合适的经销商网络能迅速启动市场形成较好的销售态势E人才优势公司拥有一批市场管理和运作经验的高素质白酒营销精英F有强大生产能力和能提供优良品质的茅台酒厂G有专业的营销策划和市场运作能力十市场营销策略招商策略充分利用春交会这一平台与茅台醇新老客户进行交流和接洽发挥茅台醇品牌优势优惠的招商政策丰厚的利润回报和广大市场机会可以发展一批优秀经销商客户2市场运作策略以地市级区域市场作为招商前提可以充分发展地区级的经销商个别较好的县级市场也可以单独运作建立地级市场和县级市场根据地让茅台醇在区域市场健康地成长每个区域经销商都会认真的进行市场操作加大资金投入精耕细作并把茅台醇作为长期战略品牌进行规划培育忠实消费者这是公司和经销商共同宗旨公司战略思想开发一个区域市场必须扶持好一个经销商做好一个市场协助经销商制定市场运作方案指导经销商运作市场与经销商一起把茅台醇做好做成熟最终实现厂商共赢3渠道运作策略由于茅台醇定位为中高档白酒价格在60元500元之间主要销售渠道为酒店渠道类酒店应加大市场投入力度如进场费专场费店招灯箱促销员促销品等费用的投放在市场开发阶段选择几家在当地区域市场有较大影响力的酒店作为重点突破口做好基础工作打造茅台醇明星酒店1通过对目标酒店市场调研分类计划实施谈判进场先易后难坚持进一个店做好一个店的原则使之成为形象店和明星店循序渐进以点带面影响周边店最终启动酒店渠道2产品进场后做好基础工作如产品陈列宣传品形象广告宣传物料易拉宝等3建立客户档案和目标消费客户资料卡4经销商业务人员须与酒店各级人员搞好关系充分利用产品资源优势和公司促销费用及促销礼品让酒店服务人员重点推荐我们产品使更多酒店服务人员成为茅台醇产品的边外促销人员5分阶段制定酒店促销活动方案派专业促销人员进行现场推广宣传以达到提高产品影响力和知名度6促销人员需与酒店各级人员建立良好的合作关系目的是培养优秀促销以及收集酒店的客源资料7收集目标消费者资料并建立详细资料卡8可选择大型连锁酒店作为茅台醇产品的分销商与酒店签订分销合同由公司重点支持经销商给予较大优惠政策让酒店把茅台醇品牌作为自己的品牌来经营这样既避免了无效费用的投入又可以调动酒店工作人员重点推荐茅台醇系列产品同时公司也能直接掌控酒店终端节约市场费用真正达到双赢效果商超渠道AB类商超主要以专柜陈列可以做茅台醇的精品专柜在商超内制作灯箱或形象广告牌需投入进场费堆头费等对目标超市进行调查分析制定谈判计划方案先易后难逐个击破实现进场把茅台醇产品铺到超市货架上并尽可能地陈列在最佳位置下半年制定商超产品陈列计划如做陈列专柜买货架端头堆头等制定端午中秋元旦春节等节庆和店庆的促销活动方案旺季买堆头或端架陈列并辅以促销活动方案招聘促销人员进行现场促销推广可选择连锁超市作为茅台醇产品的分销商由经销商让出较大空间公司配合超市搞一些大型促销活动促销费用由公司和经销商共同承担这样可以节约大部分商超的堆头和端架的陈列费用而商超由于有较大利润空间也乐于配合名烟名酒店可以制作店招灯箱精品陈列柜或专卖店等采取陈列有奖销售活动方式提升茅台醇产品的陈列效果提升产品的销售机会增强产品的销售态势最终提高产品销量在当地区域市场可选择510家作为茅台醇产品的形象店由公司重点支持可以按专卖店模式运作可选择团购优势的店或连锁店作为分销商经销商给予优惠政策重点支持分销渠道市区可在市区选择35家有实力和网络的商家作为分销商以补充分销网络减小经销商的资金压力和市场运作成本县级前期重点开发1452个县市根据经销商资源而定由经销商和公司区域经理共同制定县级市场运作方案和分销价格体系与县级分销商协商制定县级区域市场运作方案特殊渠道即团购充分发挥茅台酒的品牌效应和渠道效应利用经销商的特殊关系制作一些高档精美的礼品扩大茅台醇的影响力力争把酱香茅台醇做成政府企事业单位的接待专用酒可购买核心酒店的固定客户资料及与核心酒店的进行各种方式的合作以获得核心消费群体资料精心选择一些消费者经常团购的烟酒店进行合作可以给予优惠政策重点支持抓会议消费和政府大型生产企业部队房地产银行及事业单位等团体消费制定优惠政策抓婚宴用酒团体消费十一茅台醇动销思路一茅台醇的铺市工作基本结束后工作重心逐步转向市场动销规范动销行为切实抓好动销工作的基本思路锁定目标消费群对我们的目标消费群如政府官员企业家社会名流等建立目标消费群数据库及消费档案具体内容包括姓名性别工作单位职务联系电话年龄爱好社会活动范围消费习惯等指标针对目标消费群锁定目标终端酒店商超宾馆建立终端资料数据库具体内容如法人注册资金地址联系电话联系人经营面积年月销售额酒类年月销售额当地业内排名等在我们的目标消费终端中锁定能培养成为旗舰店的终端并建立数据库酒店不低于家商超不低于家商超含专卖店市场动销期间不做大量电视广告投入加强报纸杂志以及分众传媒的投入软文炒作要求以茅台醇品质为由头突出高端白酒品牌的内在品质经销商的实力以散文的形式表现茅台醇品质个性的高雅消费者对茅台醇的反响有意识的制造新闻事件等要有悬念终端展示及户外宣传原则上不作大型户外重点强调高级公寓甲级写字楼的各种电梯广告和别墅区的主题广告主题为体现生命自然尊贵等大型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱广告每个领袖酒店设置茅台醇包间严格执行价格体系价格的执行情况直接影响市场的形象和品牌价值尤其是我们运作长线品牌决不能突破价格体系各终端企业供货价必须严格执行公司价格体系运用对终端企业的价格实行保护政策刚性的价格策略执行将是茅台醇品牌立足的基石二市场动销六大步骤步骤锁定目标消费群填写目标消费者数据表反馈回茅台醇品牌部建立相应数据库进行集中管理品牌部营销人员根据目标消费者数据库着手进行目标消费群的培养步骤根据目标消费群的锁定展开消费领袖的培养工作填写城市领袖消费者数据表反馈回营销部建立相应数据库进行集中管理品牌部营销人员根据城市领袖消费者数据库对消费领袖进行重点培养步骤锁定终端企业填写终端企业情况表反馈回营销部建立相应数据库进行集中管理品牌部营销人员同时在旗舰店展开各项重点公关工作和为促销工作组进场做准备工作步骤充分整合目标市场已具知名度和人气的高档会所房产沙龙汽车沙龙俱乐部高尔夫俱乐部等资源联合起来策划活动共同推广茅台醇品牌步骤充分利用市场的时政策划服务于政府的公共关系活动步骤利用促销工作组进行品牌的宣传炒作及销售在当地寻找品貌皆优才艺兼具的年轻女子为茅台醇促销工作组成员借促销工作组的相关促销活动来炒作品牌和推广品牌同时运用茅台醇促销工作组通过文化传播的方式销售茅台醇三终端宣传主旨要有创新必须有进一步外延的内容做消费者文化节约资金用于终端市场具体措施在目标市场的大型商场男士专卖楼层的电梯口做灯箱广告高档公寓写字楼电梯旁的液晶显示器广告在别墅区进行广告展示宣传在旗舰店的包房内进行广告展示宣传在三星级以上宾馆进行广告展示宣传制作促销礼品方案报纸杂志的软文炒作开始加强四建立茅台醇促销工作组促销工作组是茅台醇在操作市场动销方面与其他白酒品牌的差异化行为在当今的酒类消费市场促销小姐比比皆是任何一个消费场所消费者落座不同品牌的促销小姐即一拥而上令消费者一方面无所适从不知如何选择另一方面产生厌恶之感排斥所促销的品牌从市场营销的角度看产品同质化越来越严重现场促销手段雷同美丽的促销小姐围攻消费者等等现状不能不说是酒饮界的一种悲哀酒类企业给自己筑起了一道长城隔断了和消费者之间联系的桥梁如何在这样的围城中脱颖而出铸造自己的经典终端促销手段茅台醇促销工作组应运而生担负起新品茅台醇终端促销的大任茅台醇促销工作组入围标准要求女性年龄岁身高米以上大专以上学历普通话标准外形靓丽气质高雅温婉有较好的个人素质茅台醇促销工作组职能抵扣旗舰店进店进场费在每个重点城市锁定目标旗舰店以茅台醇促销工作组进驻进行品牌推广活动为由品牌推广活动必然意味着促销资源投入抵扣该店的产品进店费一方面节约成本另一方面提升品牌形象此职能在具体实施时由销售人员根据实际情况把控尽量实现免去或减少进场费茅台醇品牌的传播传播方式以大型路演为主现场配合可直接感受的由茅台醇产品和宣传资料组合的文化气氛路演形式要求消费领袖可以参与为客人提供高雅的服务间接销售产品展开对消费领袖的公关活动逐渐成为特供渠道的销售人员五培养目标消费群及消费领袖的方法与步骤茅台醇作为一款中高端白酒品牌其目标消费群体相对较为集中且多为社会上层人士为此我们需重视培养维护这部分目标消费群使之成为茅台醇的消费领袖起到提升品牌附加值和拉动消费的作用目标消费群消费领袖的甄选渠道各级政府职能部门政府性质或民间创业协会如销协餐饮协会同乡会俱乐部沙龙等乡街道办事处及外地政府驻当地办事处机构银行金融证券系统工商税务系统房地产系统电力水利部门部队系统军队包括武警黄金部队水利部队新闻媒体电视台报社知名广告公司策划公司重点石油化工煤炭及其他大型厂矿企业大专院校医院出版社科研机构行业社会名人球星艺人书画家风云人物等移动联通电信公司客户寻找目标消费群消费领袖的方法原则以点带面重点突破锁定各目标消费群消费领袖经常光顾的场所通过各餐饮店大堂经理客户经理寻找目标消费群通过茅台醇促销工作组对茅台醇的传播锁定目标消费领袖通过政府官员及各界社会名流的口碑宣传带动和影响从而锁定其它的目标消费群通过合作伙伴的各种社会关系资源确定目标消费领袖收集与茅台醇相关人员各种社会关系资源确定目标消费领袖培养目标消费群消费领袖的方法在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传在目标消费群集会活动时免费赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品如房产峰会对一些特殊目标群如各界名人组织各类型的活动如义演进行冠名宣传或实物馈赠利用大型节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒通过消费领袖的影响以带动培养目标消费群巩固和维护与目标消费群的客情关系使之成为茅台醇向市场挺进的一支排头兵茅台醇促销工作组对目标消费群的客情回访在特殊节日如生日节庆日特殊纪念日向目标消费群进行回访或馈赠在固定场所对特殊目标消费群宣传服务可与餐饮联合执行如优惠价等对特殊消费群体如个体企事业单位进行免费相关宣传报道建立良好的市场互利关系通过茅台醇促销工作组提供行为上的服务从而培养消费领袖六团购1协助超市做大团购因为超市的团购公开透明价格不高而且能够开具正式发票因此这几年从超市集团采购成为许多单位的选择超市一般在节日期间都设立专门的团购热线和团购接待台因为超市商品琳琅满目团购客户选择商品如同选美企业被团购客户选中的几率非常低应当充分利用团购客户对超市的信赖把企业品牌在众多产品中跳出来在团购联系台处设立专职团购代表与超市一起工作并对联系台周围进行提示性硬广告包装在超市的DM广告或快讯等宣传资料上突出团购信息并协助超市在节日期间把DM投递扩大范围投递到周边重点企事业单位与超市合作开发团购是一种行之有效的方式关键在于与超市的协调和利益分配2个性化方案吸引团购客户采购时因为企业不同对采购产品种类价格包装大小等都会有不同的要求采取异业联盟的方式也就是说与其它不同行业的想做团购的企业联合做团购推广或者给对方一个合理的价格让其来代理团购业务此外要尽量通过个性化增值服务来吸引客户比如在包装上加印集团专供或者把企业领导对员工的签名祝福印到包装上通过打印或者印刷不干胶的形式整体更换个性标签十二品牌塑造及广告战略一品牌塑造茅台醇作为茅台酒厂倾力打造的重点白酒品牌市场定位为中高档市场所以对品牌的诉求和塑造提出了较高的要求要培育成熟一个白酒品牌需要一定时间这就要求厂家和经销商不能急功近利经销商在运作茅台醇时应从长远眼光出发需要在基础工作上下足工夫对消费者不断的引导和培养规划时间应在3年以上因此不能依靠广告媒体传播带来短期效应应考虑市场的长期运作和对消费者的长期培育品牌塑造是一项长期战略工程必须加强对终端市场和消费者培育以及政府企事业单位的长期跟踪维护在广告上进行全方面投放如媒体招牌路牌灯箱店招车身广告专柜精品柜等开展适当的公关营销活动和挖掘事件营销不断提高茅台醇的知名度和美誉度只有通过对茅台醇品牌的长期全面塑造对消费者的不断培养才能真正立足于白酒中高端市场品牌生命力才能长久二广告战略在市场的开发阶段公司可以根据具体市场情况进行支持如招牌路牌及灯箱店招车身广告专柜精品柜等全方面打造便于市场的开发及对消费者的告之提高茅台醇的知名度以扩大茅台醇的市场影响力在市场成熟阶段需要巩固茅台醇的市场份额这就要求我们在广告上不能停止需要保持一定的广告投入力度尤其是地面广告不能停止只有对茅台醇广告的长期投放经销商才能对市场有信心消费者才能保持对茅台醇品牌的忠诚度茅台醇的生命周期才长十三市场管理价格管理出厂价统一公司对所有产品制定建议价和最低市场监控价经销商不得低于最低监控价销售否则视为恶意乱价扰乱市场公司将扣除市场保证金凡不听劝告者终止合同并取消经销权区域经销商管理经销商不得超出合同经营区域范围进行销售否则按窜货处理并承担相应责任恶意窜货者取消经销权十四营销团队组建培训及管理1由于茅台醇品牌的强大号召力可以吸收许多优秀的白酒营销精英组建一支优秀的营销队伍有较强的职业素养和职业精神前期以省级市场为单位构建营销团队每个省级市场人员配置为省级经理一名区域经理根据市场需要而定2省级经理负责组建和管理省级营销团队和促销团队以及经销商开发管理和维护协调处理公司与经销商之间的业务联系管理市场和管理经销商完成公司下达的各项指标对总经理和公司负责3区域经理负责开发和维护管理市场招聘组建区域促销团队加强培训和管理协助经销商运作市场完成公司下达的各项任务指标对省级经理和公司负责4市场开发逐渐完善后需对市场进行规范和调整在人员配置上需要调整和补充营销团队需要分阶段进行培训学习不断提高综合素质才能有效地贯彻执行公司政策解决市场问题在管理上要建立竞争机制和奖惩机制只有这样整个营销团队才具有活力和竞争力十五服务保障体系及管理体系1公司需建立完善的服务保障体系1人才资源储备人才是企业发展的第一资源只有不断学习尤其是核心团队的学习能力和学习速度决定着企业发展的方向以及战略目标能否实现的重要保障因此人才资源的储备尤为重要2产品质量保障产品质量的稳定性是茅台醇产品能否得到消费者长期认可的重要前提这就要求在质量上要始终坚持如一3货物保证由于茅台醇产品拥有较好的优势资源奠定了产品有较好的销售前景这就对我们的生产能力提出了较高要求需要有充足的货物作保证4物流配送由于市场的不断扩展经销商的要货频率不断增加而且有部分商家所在地区没有火车因此要求公司物流部门必须熟悉全国的运输线路根据经销商的要货时间合理安排发货5营销策划及执行能力公司根据市场情况制定营销策划方案后要求各级市场人员严格贯彻执行并要求各部门全力配合这就对公司的整体配合能力和执行能力提出了较高的要求6市场政策支持要完成公司的整体目标需要公司各方面投入包括广告媒介终端费用促销费用等投入7财务系统保障由于在与经销商的合作过程中发生货款结算市场费用兑帐报销等财务方面工作要求公司建立完善的费用兑帐体系和报销体系财务系统的速度快慢反映决定整个公司的效益是公司与经销商的重要保障2公司需制定目标管理体系并实施跟踪管理1目标销售管理建立年度目标销售季度目标销售月度目标销售任务及分解实施目标销售考核管理2绩效考核管理根据公司总体目标对目标市场进行分解制定相应的绩效考核管理标准3工作纪律考核管理公司应加强对员工纪律的管理制定各级人员的职责考核标准4监督考核管理公司对各职能部门制定相应的职责标准实施监督管理综合分析茅台醇定位为中高档白酒拥有自身的优势资源由于新市场的运作需要长时间的培育才能成熟因此厂家和经销商都应具有长期的战略眼光作好打持久战的准备公司按照既定方针坚持走品牌化持久化独特化的道路充分发挥企业的核心竞争力打造核心团队和核心市场着力培养核心消费群体和核心区域市场以市场为导向不断创新营销模式我们深信一个好的产品加一个合理的市场规划加一个贯彻到位的执行力加一个核心战斗力强的的营销团队是成就一个品牌最重要的保证在公司和全国经销商朋友的共同努力下把茅台醇做精做细做实做强茅台醇必将在国酒茅台的旗帜带领下走向成功贵州久圣酒业有限公司20XX年XX月XX日