白酒上市运营策划方案.docx

白酒上市运营策划方案剑南春汉唐雄风酒上市运营策划方案目录第一部分全国白酒市场环境现状分析全国白酒市场环境及市场容量全国白酒市场现状分析全国白酒行业发展营销模式分析第二部分汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造品牌定位品牌创意塑造及实施第三部分公司营销策略及营销目标公司发展初期营销策略公司营销目标计划价格体系第四部分公司营销目标的实现公司品牌发展营销模式的建立公司营销拓展目标营销公司组织机构及运营管理机制第五部分公司201X年营销行动计划销售计划经销商控制措施市场推广活动计划第六部分核心市场营销策划书第一部分全国白酒市场环境现状分析一全国白酒市场环境及市场容量随着中国改革开放政策的不断完善中国成功加入WTO如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化随着人民生活水平的不断提高人民对物质生活精神生活方面的需求及品位也不断提高虽然随着啤酒红酒洋酒等各种酒类品种的增多酒类产品的竞争愈演愈烈但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中白酒依然在中国政界商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色经过调查目前全国白酒高端市场容量在近百亿元中低端消费容量在几百亿元在全国快速消费品行业中排列前位二全国白酒市场现状分析现在白酒品牌众多白酒的市场竞争已进入白热化状态除众所周知的几大名牌产品外不断成长壮大的二线品牌地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额面对中国经济的转型白酒消费也在不断发生着变化其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌地产品牌白酒所占据高端300元至500元左右产品被茅台五粮液剑南春水井坊国窖1573所占据面对中高端30元至200元左右的白酒市场形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地中高端市场主要以朋友同事聚会商务应酬企事业单位团购用酒等消费渠道为主近年金六福系列浏阳河系列小角楼系列洋河系列泸州老窖系列丰谷系列十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列中高端白酒市场的竞争是越来越激烈面对竞争如此激烈的市场环境新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出面对巨大的市场空间越来越规范的市场运作越来越多样化的竞争手段新生品牌必须树立己的品牌形象创新独特的营销理念加强产品的质量形成有别于其他白酒品牌的特点才能在市场中占据一席之地三全国白酒行业发展营销模式分析白酒的发展从微观及宏观的层面而言前几年的盘中盘营销模式到如今的后备箱时代营销模式在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色1盘中盘营销模式特性A单一渠道营销模式B单调渠道运作模式2后备箱时代营销模式特性A终端碎片化B渠道多元化C核心消费群体漂移化第二部分汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造一汉唐雄风品牌定位1品牌定位经过深入市场调研结合剑南春品牌文化特点将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中利用剑南春酒的起源及发展经历将中国古老的汉唐盛世文化当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体打造汉唐雄风白酒文化从产品传播营销文化四个层面塑造汉唐雄风为历史文化品牌白酒发展后备箱工程进行情感营销让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情友情通过白酒这个载体呈现出来2品牌理念发展品牌创造名牌依托剑南春的品牌效应结合汉唐盛世文化底蕴针对现代消费者的广泛心理营建汉唐雄风自己的品牌文化3品牌目标消费人群定位根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系四种产品分属两个不同档次其中礼盒精品两款定位为中高档产品以馈赠为主要方式走商务礼品路线特制佳酿两款定位为中低档产品主攻市场通路以量取胜这两种不同的消费定位其目标消费人群也不同具体如下所示汉唐雄风酒消费人群定位说明表产品区别点礼盒精品特制佳酿消费对象年龄在2550岁受过良好教育工作两年以上收入颇丰拥有独立的经济自主权常参加各类社会活动由充分的机会接触消费白酒对白酒品牌有初步认识的成功人士企事业单位商务应酬福利消费普通大众年龄2080岁参与社会工作经济收入有限对白酒情有独钟又鉴于经济原因少有机会享受定价高昂的高档白酒婚庆团购和聚会消费消费特征这类成功追求高品位生活高品质享受某些个体在群体中的影响力明显相互之间容易制造出种种口碑流行形成跟风现象企事业单位商务应酬强调面子工程有消费能力且易形成跟风现象生活第一享受推后受客观经济条件限制考虑任何事都会本着合理划算的原则婚庆和聚会量大需要经济实惠品牌文化符合心里诉求的白酒产品消费形态消费较随心所欲有时间可能一掷千金大都能以发展的眼光看待事物由投资概念认为向亲人配有馈赠礼品是沟通感情的重要方式并享受这种精神上的愉悦企事业单位的商务应酬和福利都是长期消费需要有品牌文化知名度及质量上乘的白酒产品基本具有理性消费的特征日常规划之外的消费项目会慎重比较分析后敲定一种最为物美价廉的产品将情感交流生活化具体化不太介意外在形式的优劣婚庆和聚会属于一次性消费价格合理品牌文化对口比较讨好消费者的胃口二品牌塑造的创意实施1主导思想对汉唐雄风酒进行品牌塑造创意表现策略的主导思想可通过平面电视软性文字网络终端等几种宣传方式的相互配合相互弥补相互作用最终达到推广产品传播品牌塑造品牌的效果2各种方式创意表现规划各种方式的创意表现策略说明表创意策略形式特点及实施说明具体表现形式电视通过电视不仅是对产品的宣传也是品牌内涵的直观透露通过电视媒体着力以情动人以趣吸引人同时根据产品的发展阶段配合各类公关活动制作记录性的电视专题片在电视媒体上播放或制作成光盘附送等以加深经销商消费者对产品品牌的了解形成良好口碑发布电视广告片创意表现品牌内涵和品牌消费诉求契合目标消费群的心里需求以情动人拍摄专题短片结合剑南春酒业汉唐雄风品牌文化等信息与特点进行构思拍摄以赞助冠名形式等出现的电视台某热点栏目或剧集的黄金播出时段加深影响力度平面特点针对硬性广告通过创意涉及展示传播精美的平面形象达到传播产品与品牌的目的实施说明可用于多种宣传方式包括户外广告报纸杂志平面广告以及产品画册等户外广告如海报宣传产品品牌文化台卡可放于专柜小巧便于浏览宣传单易传播展示产品形象喷绘可设置于人群密集商业繁荣的地方或者视野广阔醒目之处灯箱设置于公交车候车站等处报刊可针对特殊消费群体前期以产品形象为主后期以品牌形象主题平面设计广告为主网络特点传播速度快范围广在现代人生活中占据着越来越重要的地位实施说明建立产品网站在各大门户网站投放广告与具有一定影响力的网站合作主办各类活动等在潜移默化中推广品牌塑造品牌形象建设汉唐雄风品牌网站内容详尽丰富便于消费者查询也便于经销商了解选择影响最广泛的大型网站发布Flash广告进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查创意策略形式特点及实施说明具体表现形式软性文字传播特点软性广告主题化系统化受众范围广传播品牌文化内涵实施说明选择普通大众报纸与杂志或者专业媒体进行软文炒作发布信息等达到传播品牌文化内涵吸引经销商等目的利用节庆日如春节中秋等节日以问候祝贺等形式在报纸杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化内涵的传播在专业媒体上从企业实力品牌文化产品品质营销优惠等多方面进行软性炒作以达到吸引经销商的目的通过招商手册形象手册达到品牌传播目的终端特点直观易于观察出色的终端形象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出实施说明构建统一优秀的终端形象做到形式创新内容生活大中型商场超市酒店在商店外墙采用相对大型的喷绘挂画直观醒目在店内或店门口醒目处设置专卖柜台配置POP广告展架等促销小姐身着专门设计的促销服传播A品牌的品牌文化与诉求小型超市饭店制作店招设置X展架台卡小挂画占据有利的地势选择醒目的货架展示产品形象促销品特点成本低礼仪重能够在潜移默化中打动消费者实施说明设计制作与品牌文化内涵相配合的促销礼品即节约了成本又起到了传播推广的重要作用文具家庭消费品打火机扑克雨伞茶具酒杯等作为促销礼品附赠给消费者第三部分公司营销策略及目标一公司发展初期营销策略产品发展策略公司前期在产品发展上和产品的研发主要以体现汉唐文化为主而目前市场竞争越发激烈因此在产品开发上用科学的方法通过市场调查及诸多测试手段以保证产品一上市的生命力销售力在营销策略上也要注意各系列产品的差异化在市场上互为补充中高端产品礼盒精品营销策略产品包装设计美观有特点体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴使其终端陈列在中高档白酒类产品中醒目突出产品营销模式形象店建设陈列后备箱模式商务用酒礼品用酒中低端产品特制佳酿营销策略产品包装设计美观有特点体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴使其终端陈列在中低端白酒类产品中醒目突出如幸福时刻包装体现一种幸福美满的生活氛围产品营销模式婚庆团购聚会团购流通产品价格发展策略各系列产品的具体价格详见汉唐雄风公司产品价格表此价格体系若经市场测试需结合区域市场做调整将视实际需求经讨论后做出相应调整产品价格的基本思路为在全国统一经销价经销渠道发展策略结合公司目前实际情况我们应选用可控性经销模式以减少公司资金压力并增加市场操控性具体又可分为以下几种类别终端渠道商指拥有现代类终端网络的客户流通渠道商指拥有批发网络的客户餐饮及其他渠道商指拥有餐饮及其他特殊通路的客户其中各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道因此在具体操作时要视实际情况而定在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商营销推广组合策略根据本企业产品特点年度我公司将针对市场状况在营销推广上灵活地做出市场反应并落实以下四个层面的工作针对消费者为了能灵活地做出市场反应这一层面的政策由经销商来操作公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动具体计划及方案由市场策划来制定针对终端商主要针对流通渠道的终端零售商具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑针对经销商在当前采用的可控性的经销商模式下所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益市场才能真正得到良性发展这两个层面的市场政策基本体现在汉唐雄风招商政策里但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整针对营销人员营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现但为了保证某一专案得到有效落实故单独设立奖励政策具体由市场策划在推广专案附件中体现出来二公司营销目标计划本着发展品牌创造名牌的战略理念预计用35年时间完成品牌发展战略公司营销目标计划表品牌发展阶段预计完成时间销售目标元市场启动期201X年2010年3千万5千万市场发展期2010年2013年5千万2亿市场成熟期2013年2015年2亿10亿三价格体系略第四部分公司营销目标的实现汉唐雄风作为一个新生品牌目前最先面临的就是如何打开市场启动品牌发展公司计划用一年到二年的时间开拓市场在根据市场发展跟需求变化改进战略方案一公司品牌发展营销模式的建立1根据现在行业战略转型中心以各大区域市场内分别树立样板市场以实现区域市场龙头老大形象以点带面并而攻之以保证实现大区域市场领导地位扩大渠道终端网点市场占有率2核心运作中高端市场后备箱时代的到来将高端政府用酒商务用酒作为核心区域市场品牌建设核心运作二公司营销拓展目标1总体思想大力建设销售网络重点开发核心省一二级市场实现计划销量目标力争超额完成任务2目标市场拓展计划安排销售部将充分利用春季糖酒会及秋季糖酒会招商机会拓展更多的市场具体市场拓展计划如下表所示时间重点拓展目标市场市场启动期广东省江苏省湖南省河北省四川省市场发展期广西省深圳市福建省浙江省上海市湖北省山东省陕西省陕西省内蒙古甘肃北京市天津市市场成熟期继续健全未开发区域市场细化已开发市场加强与经销商管理及品牌建设完成全部布局年度营业目标销售目标预计总销售目标为伍千万元分解到各季度的销售目标如下第一季度实现销售收入壹仟万万元第二季度实现销售收入壹仟伍百万万元第三季度实现销售收入壹仟伍百万万元第四季度实现销售收入壹仟万万元其他目标根据国内白酒市场趋势制定价格策略扩大渠道开发售点提高产品售点的铺货率通过市场促销刺激消费者购买欲望推动经销商进货提高我公司产品的市场占有率在市场必需的前提下合理安排使用市场费用以达到提高企业利润的目的三营销公司组织结构及运营管理详见营销公司企划方案招聘组建销售团队工薪资结构福利待遇的确立与逐步改善年月底前完成营销公司各职位招聘及薪资结构各种福利补贴制度的台并试行具体由营销经理草拟人力资源部协助确定健全经销商助销系统使市场更具可控性和有效性第五部份年度营销行动计划一销售活动计划招商政策的制定见附表销售网络的开拓建立年完成五大重点省分广东四川河北江苏湖南销售网络的开拓建立具体分为重点样板市场及二级市场两个部分具体由各省区经理负责跟踪落实区域市场开拓计划表时间计划拓展省区年月年月广东省四川省河北省江苏省湖南省内核心样板区域建立年月年月五省市场区域细化期他省份市场市调年月年月核心市品牌拉动其他要求合作的区域的开发特通渠道的开拓同时展开销售数据的建立更新自销售内勤上岗之日起即开始建立经销商详细资料及相应的销售数据管理具体内容包括各经销商的具体渠道网络每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表具体数据的收集由各省区经理负责于次月号前上报数据的整理及更新由销售内勤具体负责健全物流体系缩短产品库存周期年月前由物流管理员负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件从中选出几家作为长期的合作伙伴签订物流服务合同这样既能节约运费又能缩短产品的运输时间达到缩短产品库存周期的目的二经销商控制措施销量及市场控制由公司销售部直接控制执行具体措施如下利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制连续4个月完不成销量计划有权撤销合同利用市场占有率铺货率计划控制连续6个月完成不理想有权撤销合同冲货返销低价杀价控制由销售部设立专业查禁垮区和杀价的检查人员负责具体措施如下公司全部产品统一编号统一包装纸箱打码通告全省禁止返销杀价若发现低价杀价等行为一次提出警告并取消被查产品的全部奖励发现查实二次提出严重警告并取消该季度产品的全部奖励发现查实二次以上取消合同及所有已经发生的奖励三市场推广活动计划通过统一的形象宣传塑造剑南春汉唐雄风专业形象逐步深入消费者心中最终使剑南春汉唐雄风品牌在竞争激烈群雄割据的白酒市场占领稳固的市场地位具体工作事项包括以下几方面见下页市场推广活动事项与工作计划表事项时间操作明细负责人包装规格的确定及成本核算年月底前落实包装规格及成本核算包括品尝用酒的落实由营销部协调落实系统建设月完成企业尤其是的系统设计市场策划部负责宣传资料制作月底前制作产品营销手册月投入使用市场策划部负责月以后根据实际情况制作一系列促销宣传用品如POP海报X展架杂志各类促销用品等等建立官方网站月完成汉唐雄风公司官方网站建设市场策划部负责营销部经理协助月完成网站形象宣传招商工作年度活动的月前完成年度宣传活动的策划及费用市场策划部负责策策划与执行预算划预算协调执行月前完成国庆节的活动专案策划并落实执行月前完成元旦的活动专案策划并落实执行月前完成春节的活动专案策划并落实执行包装的更新改进月年月总结年度市场反映结合消费者经销商客户的反映更新改进产品包装市场策划部负责营销部经理协助第六部份核心市场年营销计划书一经营环境分析1宏观经济社会环境分析宏观经济社会环境分析包括当地人口人均国民生产总值等略2行业市场分析行业市场分析包括当地市场总规模估计下一年度市场增长预测等略3竞争对手分析竞争对手分析主要从价格定位当前市场状况等方面对企业竞争对手产品进行分析略二201X年年度目标201X年依据总公司的年度营销计划及本地区营销工作现状市场状况等本分公司的营销工作主要包括以下三大目标争取销售量提高边际利润降低销售成本健全营销组织结构1开发省内市内郊县乡镇市场省内建立销售办事处实现销量目标具体目标值如下省内实现销售4545箱市内实现销售市内直销部年销量达4545箱郊县部年销量达4545箱批发部年销量达4545箱大客户部年销量达4545箱总计销量达4545箱2提高边际利润降低销售成本制定价格稳步策略提高售点开发力度扩大全系列饮料的铺货率提高售点铺货率通过促销政策支持等拉动销售推动经销商进货提高市场占有量3健全销售组织和营销网络健全销售组织和机构加强人员培训提高控制市场终端的水平健全批发商协助计划的销售系统使其更具可控性和有效性加强与公司生产物流财务人事等部门的协作4销售系统建设与控制销售系统建设总体工作计划具体如下表所示时间具体工作事项说明年月1整理销售系统培训资料下发各营业部门2省市内主管级以上人员进行销售系统集中培训3各办事处对全部业务代表含新聘进行销售系统培训年月1省市内按照计划人员编制进行大规模招聘培训上岗人事部配合2办事处进行住房办公室的租赁工作3行政部进行车辆的配备司机的招聘实习年月1各办事处对市内郊县区域确定选择分销商专卖商名单交公司2公司对每一地区选择的客户进行评定审核3统一签订201X年销售合同及其他合作协议4确定各地区客户销售系统人员车辆销量并归档管理重要提示月日前必须将确立的客户销售系统人员车辆和合同统一整理完毕上报经理销售系统建设工作事项如下表所示销售系统类别建设事项操作说明市内传统批发系统市内划为片区小商店商场餐饮和小批发居民区学校工厂等全面预售制公司直接送货市内批发渠道设人开发传统模式公司负责一级送货也可采用分销商协作或专卖协作公司临时租库协助郊县分销商专卖批发系统营业所郊县设置名人员每一县选择家客户按分销商或专卖商系统操作公司负责一级发货客户负责终端送货销售代表和公司郊县车辆协助客户必须有送货能力和销售人员人销售系统类别建设事项操作说明省内各办事处市内分销商或传统批发系统市内划为片区小商店商场餐饮和小批发居民区学校工厂等全面预售制协助客户直接送货条件成熟地区可选择家客户不成熟地区可选择家客户采用批发协助分销商对特别不成熟地区可以设置库房省内各办事处郊县分销商郊县设置人每一县选择家客户按分销商或专卖商系统操作公司负责一级发货客户负责终端送货业代和公司郊县车辆协助客户必须有送货能力和销售人员人价格控制具体如下表所示销售渠道产品价格控制说明表事项具体操作基本价格跟据当前地市场价格及竞争对手价格策略和可能的铺货策略确定价格体系调整后的基本价格为元批发价格为元直销价格在做市场项目时给予特殊价格价格操作步骤根据公司价格战略予以阶段性调整分销价格控制确定每一地区的分销价格其中全省统一分销价格为元分销体系价差为元一批价格为元二批价格为元公司直销价格一批或二批的终端价格为元三本年度销售工作计划1核心市场201X年度销售工作重点及具体安排如下表所示201X年度销售工作重点及实施方案表分销网络建设各地办事处销售计划销量计划组织人员销售系统进行组织建设工作具体事项包括招聘新销售专员司机及其他人员招聘选拔销售主管或经理成立新办事处及办事处的办公住房租赁重划销售区域和整修客户管理销售计划分解落实销售部门人员之培训据销售系统建设计划对二级城市市区郊县经销客户进行销售系统建设工作具体工作包括确定各地区各郊县之销售系统有家合作客户确定201X年销售合同并签署核查各客户之销量等事宜召开201X年客户会议全面预订一年的销售计划确定本年优秀客户之年销售信用额度和期限铺货第一阶段级城市市区市区各零售客户餐饮娱乐场所重点学校区域市区居民风景区等地按计划全面铺货郊县每郊县家零售客户餐饮娱乐场所家客户重要公路沿线家零售点的全面铺货铺货第二阶段级城市市区同第一阶段并巩固加强县重复第一阶段巩固加强分销促进第一阶段级城市市区对销售系统经销商进行奖励促进鼓励进货突击春节前后进货维护销售系统和网络监控合同执行和销售计划执行的进展情况县每郊县销售系统的进货促进一批促进春节突击销售系统销售计划客户发展市场发展的监控铺货第三阶段级城市市区零售点的全系列包装品牌促进和城市周边加强餐饮娱乐场所中家客户之全系列铺货加强重点学校区域的全系列加强家客户郊县每郊县家零售客户每郊县餐饮娱乐场所家客户每郊县重要公路沿线家零售点铺货加强郊县重点乡镇的铺货第一次全面行动分销促进第二阶段措施延续第一阶段突击月分销销量铺货第四阶段根据三次突击铺货状况经过旺季后的全面铺货继续对郊县乡镇一级客户的全面铺货分销促进第三阶段根据实际销售成绩进行分销网络的激励促进2各销售代表的销售量分解略四市场活动计划及预算一市场工作计划安排如下表所示分公司200年度市场工作计划表时间推广事项1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告产品售点非售点广告促销活动赠饮二市场活动费用预算略编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期