粉丝经济概述

粉丝经济让多数人保持蠢笨世界会更好真是如此么纵观人类文明史上最丑陋的行径大规模战争哪一次不是少数阴谋家煽动海量民众而发动起来的基于大众的无知一二次世界大战极端狂热宗教行为恐怖袭击包括互联网上消耗了巨量注意力资源的舆论之战而且通常还是无关要紧的舆论深入骨髓的无知与傲慢一旦成为一股潮流引发的破坏远在飓风之上遗憾的是多数人选择视而不见一被忽视的粉丝生命周期就拿新媒体运营以及一切基于订阅关系的粉丝经济来说它也属于大运营体系的一个重要组成然而无论是市场营销还是互联网运营中作为战略思考点的要素客户生命周期传统市场用户生命周期互联网在粉丝经济中却鲜有提及不熟悉的朋友可以简单回顾下两大概念客户生命周期即客户从初次使用某品牌商品到不再使用的整段时期通常包括客户初次消费增加消费高频消费消费减弱退出消费等阶段用户生命周期即用户从首次接触产品到认知体验开始使用习惯使用到退出产品的整个时间跨度注具体阶段视不同类型产品略有不同对于粉丝经济为何鲜有人提出及探讨粉丝生命周期的问题声明1我指的不是网红或自媒体作者本身的生命期而是指其粉丝从关注到流失的生命期声明2粉丝经济泛指一切新媒体自媒体微博知乎大V娱乐网红等所有基于关注关系的泛内容产品注意属于产品下文主要以公众号运营作为说明对象是这个问题对粉丝经济的运营成果无足轻重不是是这个问题不适合于粉丝经济的运作实际不是还是这个问题很隐蔽以至于多数人看不到说对了一半首先粉丝生命周期的存在确实模糊隐蔽但肯定的说业界不会没人意识到这个这么大的问题这背后有着更深一层的动机下面我们先从这个隐蔽性说起李少加提醒本文观点也许适用于许多情况但未必全面请务必批判式阅读更多的是启发心智二存量粉丝带来的认知泡沫如果你运营过一款独立APP产品应该对用户的流失感知是很直观的毕竟多数用户的流失与卸载行为是同时发生的但这事儿要放在粉丝商业事情可就大不一样了粉丝的实质流失与取消关注的这个行为多数不同步那公众号来说毕竟订阅多少公众号并不会占据多少手机内存既然我直接从注意力层面上无视一个号比取关一个号更便捷那么我也就懒得动手了这两者用户退出成本的微小差异却形成了两个巨大的差距独立APP产品的用户存量很有参考价值但粉丝经济的粉丝数目泡沫很大这就是粉丝经济的粉丝生命周期缺乏存在感的本质原因多数已经消亡的用户依然还在关注着你真正意义上的僵尸粉但是那又如何大惊小怪的评估自家商业价值时粗略的把粉丝总数打个折不就行了么嗯如果问题这么简单那么李少加也就没有将本文作为专题推出的必要了粉丝生命周期是存在感差但缺乏存在感不代表重要性差就好比细菌的概念在医疗史中的地位一样细菌的存在感更差我指的是在漫长的医疗历史中但自从它16世纪首次被发现后就彻底改变了西医的发展轨迹了我想说的粉丝生命周期的观念虽然既非独创也不是全新但业界却从未重视过但一旦我们将这个理念引入是必须引入的到粉丝商业中它对一切粉丝商业的价值评估战略导向未来发展趋势或许也是颠覆性的改变为让大家更彻底的感知到其中的差异我们举个例子说明下假如某知名毒鸡汤公众号姑且称蒙你的典型粉丝生命周期为一年注典型是指它的主流粉丝群体因为具体到粉丝个人每个人的生命期必然略有区别因此评估粉丝生命期是更多的是考虑主流粉丝群体的平均值蒙你在2015年趁着公众号红利期迅速发展全年净增粉丝730万即每天净增2万粉在2017年初假如蒙你的粉丝总量是900万这个数据是广告市场对它的广告价值评估的重大依据之一但如果考虑到粉丝总量的泡沫属性蒙你的实际有效粉是多少呢实际上考虑到一年的粉丝生命期至2017年初来说这2015年的所有净增粉关注了一年被蒙腻了可说几乎都已经完全流失但会作出取消关注这个行为的保守估计也就40这还算高估了多数人的实际取关时间会大大长于生命期本身换句话说蒙你在2017年初的真实有效粉丝数是900万730万60已流失但没取关464万464万VS900万这个反差是不是吓到你了别急下面的分析才是真正更惊人顺着这个思路我们想下我们每天净增粉的数据是不是同样水分很大按目前公众号后台给的公式光是每天新增取关就是净增粉了显然不是实质上的净增粉应该是新增粉前一周期的每天净增粉典型粉丝生命周期按照这种算法长期来说取关粉属于自然体现不用再扣减以免重复扣比如上述例子蒙你在2015年日均每天净增2万粉到了一年后也就是2016年的这一天假如它当天新增粉15万那么它的实质增粉数约是15万2万负05万即日新增15万其实已经是日净损失05万了这就是多数粉丝经济不愿面对的真相尤其是粉丝生命周期短的内容提供方比如娱乐号别说高速增长对不少依赖红利期起来的自媒体光是维系就已经是件头疼的事儿了为此我还特意挑了一批还算可以的自媒体号验证了下在样本中约有一半从去年年初到今天阅读量几乎没有显著提升但这些号对外公布的粉丝数是极具攀升的所以就粉丝经济而言增速放缓释放的实质信号是衰退粉丝体量的持续提升掩盖了这个多数人没意识到少数人不愿面对的真相所以今年以来公众号圈子沸沸扬扬谈论的读者活跃率下降并非本质问题本质根源是他们忽略了粉丝生命期这一存在感极低但影响极大的因子没有将粉丝生命期衰减损失的用户给扣除掉名义上的十万几十万上百万粉丝看着总是感觉安稳舒畅何必自己戳穿自讨苦吃呢所以一个公众号粉丝经济的商业价值像极了水库粉丝生命周期就是这个水库的深度地基开挖的很浅面积却很大的水库通常很快就能填满表面上看湖泊千里水源充沛然而一旦遇上干旱季节就好比微信红利期过去之后新粉丝增速放缓很快就见底生命枯竭三引入粉丝生命周期理念重新思考新媒体运营由此可见粉丝生命周期就像粉丝经济的灵魂存在感低难以量化但其长短对一个粉丝经济的体量大小却是一个至关重要的权重之一当今社会盲目崇拜数据主义以虚伪理性的名义过度简化思考极大的提升可量化数据的权重漠视难以定量的指标凡事只要能扯到具体数字的就是科学的专业的否则就是空口无凭你要打动投资者打动老板打动支撑同事靠的不是洞见靠的是谁引用的数据多谁的算法公式逼格高这种看似专业的伪专业主义时至今日已经占据了主流至此我们也必须警惕新媒体的粉丝运营思路跟独立APP的用户运营思路看似类同实则差异巨大就拿精细化运营的思路来说比如独立APP用户就需要非常重视新手用户的引导但粉丝运营的重点就不在此处了又比如独立APP的日活跃用户是以用户启动APP登录作为衡量标准这个想法移植到公众号运营上自然而然是以阅读量作为活跃度的核心参考指标但这里面是很大不同的用户打开独立APP的行为基本上可以确认属于活跃用户的行为但读者点开公众号呢有太多干扰因素了手误红点强迫症被标题骗进去光看标题转发内容类产品之所以具有商业价值是因为它吸引了用户的真实注意力对于打开瞬间关闭的行为也记为阅读量怎么能视为有效活跃值呢那么什么才是衡量粉丝活跃度的精确指标httpmpweixinqqcomsbizMzI2NzA3OTQyMAampmid2654435349ampidx1ampsn23dba7e3bc1807ea40fea682abb94433ampchksmf1478386c6300a90ebbcc10c261ba6629291ae9bce27ba5620a304a36b0ec2fb101b286f39d4ampscene21wechatredirect其实我早在极简数据分析法如何用数据视角洞察真相中就提出来了我们不应该只看阅读数更应该关注阅读完整率活跃率的指标应该是有效阅读数阅读完整率的指标苛刻的多只是我认为它能反馈更多有价值的信息然而极具讽刺意味的是从技术角度讲统计阅读完整率或者哪怕是有效阅读数都非常简单但目前好像还没有内容平台为内容运营者提供这个数据搞的我每次都只能通过复杂的算法粗略统计出来为何阅读完整数有效阅读数始终无法普及它们可是更精准体现公众号价值的关键指标啊或许问题正在于此资本家们以活跃率作为互联网商业重要的价值评估指标而活跃率如果与阅读量挂钩不仅统计简便更关键的是数字好看啊关键是还能掩盖估值泡沫否则一个10万的阅读量如果统计出几百的阅读完整率那让投资方广告主情何以堪啊李少加在两年前就独创提出的公众号价值公式公众号价值活跃订阅用户数用户质量对用户影响力这个公式其实适用于所有的粉丝经济而阅读完整率恰恰反映的是活跃用户数以及对用户影响力那么为了从高度同质化的粉丝经济战场中脱颖而出除了要重新思考粉丝经济的活跃率影响力在运营策略上偏向于优化阅读完整率之外还需要做哪些改变呢当然必须将延长粉丝生命周期提升到战略高度啊四粉丝生命周期取决于哪些要素如果我们彻悟了前面将公众号价值类比为水库就应该不难理解延长粉丝生命周期远比用户促活还重要得多时至今日几乎所有新媒体机构在部署战略资源实施运营策略是其公众号运营依然是围绕拉新促活当然还有变现展开粉丝增速慢了外部引流啊互推啊提升发文频率啊阅读量活跃率低了策划活动啊H5啊拉大V分享啊病毒传播啊这种头疼治头脚疼治脚的线性思维多数时候除了缓解矛盾之外便于事无补有时甚至是饮鸩止渴比如盲目烧钱补贴不计后果的扩张多数时候我们脑海中第一时间冒出的答案充其量只能解决低价值的问题高价值的问题如果如此浅显明朗它怎么可能会是高价值呢回归粉丝经济的问题目前业界均认为大环境不好红利期已过活跃率下降竞争激烈这些问题难道不是众多公众号日积月累采用直白策略所导致的么摆脱困境的方向不是拉新不是促活而是一种崭新的视角思考如何有效延长粉丝生命周期如何延长声明以下策略仅适用于粉丝经济相关泛内容产品直播网红本人就属于一种内容产品我们不妨先简单看下粉丝生命周期的主要关联因素内容属性用户认知水平内容深度内容成长速度与用户自成长速度之差开销用户的程度1内容属性泛内容产品也属于产品的一种我们不妨先借鉴下典型的产品就不同属性对用户生命期带来的延年益寿效果来说产品的工具属性社交属性泛娱乐属性PS我之所以强调属性是因为多数产品都存在多种属性比如淘宝的主属性是电商工具但也存在社交与娱乐只是并非主导这不难理解比如淘宝京东对一些用户而言甚至会用一辈子只要这些企业不倒闭社交就未必了比如曾经的QQ陌陌豆瓣再到现在的微信难说娱乐类更不用说了昙花一现数不胜数注我只是说多数情况不是绝对有些娱乐类产品的生命周期也很长比如杀人游戏包括其多种演化版本比如狼人杀好像从上世纪就已经流行了声明李少加一直主张适度原则从没说人们不要娱乐而是要适可而止请勿随意揣测扭曲我的意图所以简单小结即是工具资源属性社交属性泛娱乐2用户认知水平通常来说认知水平越高的粉丝对某类内容的生命周期通常越短说句大白话聪明人没那么好糊弄更容易从繁杂的表象中看透本质自然对内容的创造性审美度诸多要求这或者从另一个角度验证了为何当下不少成功的互联网企业其主流用户群体恰好也属于傻白甜的用户这类用户生命期长相对的就更容易累积海量的活跃用户上述结论反倒解释了文章开头的现象有些人大放厥词大众变蠢世界变美或许这些人也明白多数娱乐类产品的成功就是基于大众的蠢为前提3内容深度那么从这个角度来看是否公众号的内容定位为有深度从一开始就错呢或者说这将是一条异常坎坷的路未必在绝大多数互联网商人眼中傻白甜用户都是一块肥美嫩肉谁都想啃一口此外内容简单门槛低同质化严重自然就导致了异常惨烈的竞争貌似不幸言中当今现