尾房甩卖，不是长久之计
“十一黄金周，酒店你不要太离谱......”
今年十一假期，小A和男朋友约好到广州玩，早早订了经济型酒店，却发现所订的酒店在两周之内，降了快200元。
这熟悉的一幕，同样发生在去年国庆前夕，彼时一波酒店价格跳水，J人深受背刺，酒店方则因临时需求不足甩尾房收不回成本而emo。
同样地，如今，新生代也成为了出游消费主力，喜欢说走就走的旅行，酒店预订窗口期缩短，预订渠道的五花八门，还会货比N家。
面对当前的大环境，面对消费需求的改变，酒店该如何破解收益焦虑？
9月26日，在2024 环球旅讯峰会【分论坛】住宿业峰会上，开元旅业集团副总裁 金杭甬、艺龙酒店科技首席运营官 李予恺、旅悦集团花筑CEO 龚浩、世纪金源酒店集团副总裁兼酒管公司总裁 李成勇与主持嘉宾湖南慧友酒店集团联合创始人 何依依，在圆桌座谈环节“货比N家、说走就走，新世代的旅行消费习惯，收益管理怎么应对？”，对上述问题进行了解答。
从左到右依次是：
何依依、金杭甬、李予恺、龚浩、李成勇
01
年轻人成出游主力
酒店收益管理如何应对
何依依：新生代逐渐成为出游的消费主力，他们倾向于说走就走的临时出行，提前预订窗口明显缩短，咱们新生代消费群体占比多少？面对他们的消费习惯的改变，酒店收益管理策略应该怎么做？
金杭甬：由于酒店产品和所处的地区不同，年轻人的比例结构也不一样。
如开元萧山宾馆年轻人占比可能不足个位数，开元森泊乐园酒店则多为80、90 后。由于年轻人消费势力强劲，我们打造了森泊乐园型酒店，对原有酒店进行改造，如千岛湖开元度假村、徐州开元名都等。
在渠道方面，预订窗口缩短是市场原因，还有自媒体和达人推送使临时性选择增多。
目前，市场压力大，我们会调整库存策略，在价格控制上，使用收益管理系统的酒店会根据出租率调整价格和渠道分布。
李予恺：爱电竞酒店基于身份证ID属性统计，用户很年轻。
美豪3.0用户平均年龄超35岁，美豪丽致3.0用户平均年龄不到35岁。美豪丽致2.0即使是老式装修，但用户平均年龄并不高，主要是高频出差人群。
回到收益管理，因为线上支付和信息渠道增多，客人预订趋势缩短无法改变。酒店经常在最后一刻降价的行为，会客人觉得早订酒店可能会吃亏。
所以，酒店在收益管理方面存在误区，应先管好渠道（包括房型、预订策略和价格），而这需要系统和人员配合。
所以，提前预订时间缩短是酒店行业不可逆转的趋势，关键是如何调整。
龚浩：暑期，05后消费群体已在我们的成交数据中呈现，消费呈两极化，高端和平价居多，中间交易少。
在收益方面，旅悦集团耗时两年半打造了 “金蟾蜍” 收益管理系统。
收益管理确实具有挑战性，主要涉及价格和库存。
当前受大环境影响，存在尾房甩卖情况，我们应思考在当下市场状态下如何确定收益。
酒店因预订未达预期出现甩房动作，是错误的，我们应考虑低开高走定价策略，因为提前预订更贵会导致体验差，不是长久之计。
回到“金蟾蜍” 系统，我们就是结合大数据、历史数据、天气等影响定价的因素及权重，并通过实际收益场景不断优化。
李成勇：关于年轻人的界定，国家规定18岁到45岁为年轻人，他们已成消费市场主力军。
他们的消费特点有三点：
一是理性，包括享乐型、纪念型、主题型和商务出差型等分类消费，在酒店集团品牌中特征明显。比如，西双版纳、昆明、腾冲、长沙的世纪金源相关酒店品牌，由于年轻消费者对景区敏感且有旅行开支计划，消费结构比例大，年增长幅度在15%-25%之间。
二是追求个性化与舒适。像北京华侨大厦睿世酒店以及重庆君豪大饭店等，在节假日、国庆等时段年轻消费者结构高，消费者注重产品舒适性及个人品质诉求。
三是在差旅方面要求简洁、直接、快速。比如，对用餐、用房、酒店区位等方面要求较高。
回到收益管理，OTA是渠道而非细分市场，是因需求产生的。酒店与OTA对接时，产品不能一成不变，要针对不同市场调节。
酒店要挖掘潜在的第二增长曲线，即提升酒店坪效，扩大零售业务范围，拓宽产品销售模式，通过增加消费接触点提升收益管理的实效。
酒店要根据渠道客源的消费习惯和需求对接，让用户方便快捷找到心仪产品，提供消费过程中的结算等便利，要注重不同渠道客源的刚性和潜在需求，通过产品多样化和变换消费场景创造更好机会，以实现坪效和人效。
02
从新媒体找增量
破解酒店收益焦虑
何依依：视频号、小红书、抖音等新媒体平台涌现，但在现实中，很多酒店不懂得新媒体营销渠道管理，收效低。针对新媒体渠道，大家如何制定价格策略？
金杭甬：我们老板陈妙林已经72岁，他今年做得最多的事情是督促我们做短视频内容。
新媒体关键是内容，抖音可闭环交易，小红书和视频号主要是种草。
在新媒体方面，我们觉得有两件事情比较重要。
一是我们把新媒体运营交给年轻人做，因为年轻人在这方面更有优势，我们给予支持。
二是把新媒体运营中的人员归集和细分工作，要让更多人看到内容，同时简化细分市场，分析酒店在各细分领域的优势，明确自身标签。
在过去一年，开元板块业绩在抖音上的增速超100%，截至今年8月底，我们集团在抖音的GMV近1.6亿元，我们年初目标1.5亿元，现在调整2亿元，在小红书的转化大概有几百万，视频号几乎无，这也验证了大家对各平台种草和拔草的看法。
李予恺：我在酒店前台时期，新媒体未兴起来，如今酒店做新媒体存在矛盾。
一是紧张的人房比与酒店自身输出内容的矛盾，酒店强调人房比和低前台收入，难以产生网红；二是OTA平台挂高价，抖音放低价核销。此外，还有价格一致性、人才问题。
最近，抖音也在调整策略，把佣金率提高，酒店引入第三方效率未必比OTA高。度假酒店产品更有卖点，但中端酒店也可销售。当然，酒店产品同质化强是客观原因。
我们希望逐渐重视新媒体和收益管理部门，直接给总经理汇报，收益管理要敢于管渠道、管价格，新媒体同理，需有高度和策略才能做好。
龚浩：我们在新媒体板块思考较早且有行动。
对于集团而言，我们要搭建消费者对品牌的认知以及进行新媒体营销，其中的成本比较高。无论是内容生产投放，还是直接获客，都要求专业，成本甚至比OTA更高。
我认为新媒体特别是抖音不适合作为OTA赛道形式，如果将sales 和 marketing 分开，它更应是marketing，关键在于种草。我们的策略是先小红书和视频号，再是抖音。
对于花筑，我们一直致力于呈现不同风格和人文的产品，种草效果良好，搭建了小红书订单闭环，客人可通过官网预订，转化率较高，因为小红书用户与花筑民宿客群也契合。
从去年开始，花筑打造高端度假产品概念，在内容营销上，朝着既定目标推进，让消费者为了住花筑而选择花筑。
新媒体对品牌门店至关重要，需要品牌的赋能，提供工具，支持图文、视频、直播等营销方式，最终给品牌带来生意。
李成勇：新媒体对传统商务高端酒店而言是心结，需打破原有营销思维。过去大型酒店关注协议客户、海外及旅行社渠道等，如今市场和客人已改变，必须变革。
世纪金源原本是地产开发集团，现转型为综合性集团，涵盖大健康、高端机器人、商管、物管、酒店等领域，未来可能涉及现代农业。
在新媒体方面，抖音、小红书是代表，它们思维切换快，且不仅限于此，美团、OTA 等也在转变，不仅收取中介费，还种草并维护商业环境。
世纪金源一方面加大与最佳网络宣传窗口的合作，增速达每年100%；另一方面考虑自身做新媒体时要抓住传播速度快、传播面广、信息实、有美感、是软文而非广告等特点，据此开展一系列新销售模式，鼓励员工拍摄生活细节等进行传播，目的是让大家品鉴服务，体现服务差异性。
同时，我们在合作中选择诚信且正能量的渠道，如在节假日及专项活动中合作效果良好。
我们选择新媒体合作应看重未来，合理切分蛋糕，尊重知识产权和劳动，实现共赢。
何依依：与四位前辈探讨新媒体，我今天收获很丰富。
我们慧友目前也在新媒体上寻找增量，我既负责抖音的B端，也负责C 端。
我观察到全国销售较好的酒店，一类是以亚特兰蒂斯为代表的大体量五星级酒店，另一类是以价格为导向的小单体或小连锁酒店。
我曾纠结新媒体是渠道还是营销方式。
我们集团董事长和我说，新媒体不是主要渠道，否则价格导向和收益都会受很大影响。
但新媒体作为营销的一部分，影响力很大，线上宣传效率远高于线下，一个视频可能有大量播放量，成本却不高，这是内容营销的机会，机遇大于付出。
