我国网上银行发展的思考.doc

我国网上银行发展的思考摘要随着电子商务发展的不断深化基于网络的交易越来越频繁通过网络进行流转的资金也相应的扩大网上银行也随之越来越重要本文通过分析我国目前网上银行市场营销当中存在的问题提出适合我国网上银行发展的市场营销策略网上银行是基于互联网技术的一种新型银行服务手段年月日世界上第一家网上银行安全第一网络银行在美国诞生年初招商银行率先在国内尝试网上银行业务随后中国银行中国建设银行中国工商银行等先后开展了网上银行业务网上银行的技术基础使其具有灵活强大的业务创新能力不仅可以延伸改良传统的银行业务降低交易成本提高服务效率还产生了诸如银证合一存折炒股在线支付等新业务并且其创新的空间还很巨大同时网上银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域其信息容量惊人且灵活便捷正被人们迅速接受可以预料传统银行业支撑着网上银行业务的快速成长网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展能否及时有效地在网上银行领域占有一席之地不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额也将决定其未来的市场结构面对激烈的竞争态势如何找准网上银行的市场定位制定营销策略获取更大的市场份额和效益已经成为我国银行当前必须深入研究的问题关键词网上银行营销策略对策目录一我国网上银行业务发展的现状二我国网上银行市场营销中存在的突出问题产品匮乏安全问题品牌形象问题网上支付信用体制不健全三我国网上银行的营销策略建立和完善网上银行产品的新体系切实解决电子银行的安全技术问题加强品牌塑造和推广形成网上银行品牌优势对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位充分发掘客户的潜在需求为其提供个性化差异化的网上银行增值服务网上银行营销策略管理论文一我国网上银行业务发展的现状中国互联网络信息中心发布的第次中国互联网络发展状况统计报告显示截至年月底中国网民数量达到亿半年新增万网民规模跃居世界第一位其中宽带网民数已达到亿人手机网民规模达到万人但另一方面互联网普及率只有仍然低于全球平均水平还有很大的发展空间互联网的迅速普及并持续高速发展为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础年我国网上银行用户只有多万户年已发展到万户年上半年已获准开放的外国银行开设网上银行的有家农村信用社约有家也开设了网上银行年上半年的网上银行客户数达万左右网银交易额约多万亿其中工商银行个人网上银行集银行投资理财于一体可以为客户提供包括账户查询转账小时汇款缴费站网上外汇网上证券网上保险网上黄金网上期货在线支付等多种服务是目前国内功能比较齐全的个人网上银行截至年月工商银行个人客户数已达万户企业网上银行客户数达到万户电子银行交易额达到万亿元较去年同期增长了中国工商银行股份有限公司董事长姜建清曾经在年月日的财经年会上表示要在未来四年内把工行的业务转移到网上银行十年内可能将把的银行业务转移到网络渠道二我国网上银行市场营销中存在的突出问题产品匮乏目前中国网上银行的业务匮乏没有发挥对银行业务的重组和再造功能所提供的产品无论是账务查询转账服务代理交费银证转账还是为企业销售网络办理结算为集团客户进行内部资金调拨除业务品种少的问题比较突出外另一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网络银行的实现也就是说目前网络银行只起到了一个传统银行业务渠道的作用在产品上没有完全摆脱传统业务功能的限制没有推出利用网络银行直接面对客户的特性重组商业银行业务流程的新产品和新应用在操作界面上没有体现个性化服务的特点只是传统业务处理系统界面的简单模仿没有体现网络的根本属性靠变化和新颖吸引客户安全问题自年起社会上就开始出现假冒银行网站利用木马病毒或者通过欺诈手段盗取客户资金的情况根据我们对网上银行的调查有的用户认为网上银行不安全这与互联网的一些调查结果大致相同互联网网民最反感的问题也集中在安全问题选择比例最高的十个问题中涉及安全的有五条网络病毒入侵网络陷阱隐私泄漏等所有统计数据表明安全成为网上银行各方最关心的问题如果这个问题解决不好网上银行就不能健康快速的发展品牌形象问题未来的营销是品牌的竞争拥有市场的惟一途径是先拥有占市场优势的品牌就目前的情况来看我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性各个分行支行各自为政纷纷设立自己的网站各网站是孤立的彼此互不相连各自推广自己的网站忽略了整体的品牌形象的建立银行系统内的网络资源没有得到充分利用不能达到商业银行网络营销的最佳效果网上支付信用体制不健全银行对于各种电子商务活动主要是支持和服务网上支付可以减少银行成本加快处理速度方便客户扩展业务以快捷简便的方式使消费者可以在任何地方任何时间通过互联网获得银行的支持服务而无需再到银行传统的营业柜台在电子银行交易得以实现的关键环节是支付手段电子银行交易双方通过网络进行交流洽谈确认最终通过支付手段得以实现但是我国网上银行的网上支付手段运行机制还不够完善通过互联网提供网上支付的时间不长业务量也较少目前已经开展的电子商务使用了多种支付方式包括信用卡储蓄卡邮政汇款和货到付款等多种方式然而根据我们调查在多种方式中货到付款占了比例这一数据显示我国许多人宁愿采取成本较高的货到付款方式也不愿采取信用卡网上支行的方式三我国网上银行的营销策略建立和完善网上银行产品的新体系首先要以客户为中心建立产品创新规划体系客户是银行业竞争的主体也是我们生存与发展的根本保证因此做到想客户之所想最大限度地满足客户要求是我们产品创新的宗旨要做到这一点就必须在产品创新前做好系统而科学的市场调研论证分析工作了解客户真正需要的是怎样的产品怎样的功能了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式同时细分客户针对不同的客户群进行相应的客户需求调查再针对不同的目标客户开发不同的产品对于已经投产的创新产品要跟踪调查及时了解客户的使用情况和反馈意见高度重视收集客户信息了解新产品对客户的适应性并计算出该产品所占的市场价额实现的经济效益等从而提出修改意见使产品的可行性和流动性进一步增强并不断地完善从而满足客户不断变化的需求其次实行项目的量化管理提高产品的创新效率明确各部门在产品创新中的关系严格规定产品的研发流程和开发时间将每一产品的开发进行量化管理并且制定合理的考核激励机制充分调动业务创新部门员工的积极性将所负责的产品创新工作与激励机制相结合对于工作效率高完成任务出色工作中有创新思路且收效显著的部门和个人给予重奖从而促进工作效率的提高最后成立专门的电子银行部门全面负责电子银行业务管理与新产品的推广工作协调各相关部门之间的关系形成整体优势确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广切实解决电子银行的安全技术问题实际上技术问题早已不是发展电子银行的关键我们可以借鉴国外成熟的技术我国信息应用技术与国外的差距并不是很大有些方面还比较领先所需的是进一步加强为此要增强安全防范意识加强信息产业工商企业银行及公安等部门的协商配合完善安全技术和硬件设施把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施在充分分析网络脆弱性的基础上通过采取物理安全策略访问控制策略构筑防火墙安全接口数字签名等高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护加快网络加密技术的创新开发和应用包括乱码加密处理系统自动签退技术网络使用记录检查评定技术人体特征识别技术等并且建立不良借款人的预警名单和黑名单制度实现统一授信的监控同时建立一整套电子银行业务风险管理办法加强电子银行业务的规范化管理建立电子银行重大事件应急处理机制明确具体重大事件内容处理程序着力解决好安全与发展速度的关系在业务发展时要时刻注意风险防范努力为银行的客户创造一个安全的服务平台加强品牌塑造和推广形成网上银行品牌优势据调查购买网上银行服务的顾客消费心理多属理智型只有消费者认同的网上银行品牌才有可能成为其最终的选择同时品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产更是网上银行持续创造利润的来源国内网上银行发展较早的招商银行拥有金葵花个人理财点金企业理财一网通等知名网上银行服务品牌工商银行则拥有理财站企业网上现金服务平台金融家个人金融理财业务平台等知名品牌在消费者心目中树立了良好的品牌形象为其带来了源源不断的网上银行客户和业务量与之比较其他银行至今没有一个叫得响的网银品牌在市场竞争中明显落于下风因此我国网上银行应加大品牌建设和宣传力度塑造卓著的网银品牌形象以此培养顾客的忠诚度并吸引潜在顾客不断开拓市场对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位从目前网上银行发展情况来看对目标市场缺乏了解对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象严重难以有效扩大市场份额和利润空间也分散了营销力量难以形成网上银行的业务发展重心和增长点因此建议对国内网上银行市场进行细分和目标市场定位对高创利的客户加强宣传和营销并进行特别照顾努力建立和维护他们的忠诚度在公司网银业务方面建议定位于跨国公司大型企业集团优质上市公司及金融同业客户在零售网银业务方面则定位于高端个人客户白领高收入高学历群体充分发掘客户的潜在需求为其提供个性化差异化的网上银行增值服务目前绝大多数开办网上银行业务的分支机构只能提供简单的网上代缴费购物支付转帐帐单查询等业务与金融同业相比网银产品和服务的同质化现象非常严重加之品牌形象一般在竞争中无优势可言对网上银行而言目标市场客户群体的差异性更为明显因此要针对不同客户的特点设计与之相适应的网银产品和服务同时应随时发现客户的变化做出快速反映和创新建议运用问卷调查现场咨询上门走访消费者行为和偏好分析等手段在充分发掘目标市场客户现实需求和潜在需求的基础上大力开拓网上银行创新性产品针对客户特点为其提供个性化的增值服务以满足其差异化的需求如开发集团客户网上现金管理网上企业和个人集合理财网上授信及资金扣划与证券公司合作推出网上银证资金划转和银证合一业务与移动运营商合作推出手机支付业务与其他商业银行合作推出跨行网上银行业务品种等四结论网上银行较之传统银行有许多优势但现阶段传统银行的使用远远高于网上银行且根据调查银行业务利润存在明显的二八定律即的客户带来的网上银行业务和利润因此对于网上银行这个朝阳业务我们应该加大力度去处理产品匮乏安全品牌形象网上支付信用体制等网上银行市场营销中存在的突出问题