重庆金佛山旅游发展战略规划策划方案.doc

金佛山旅游发展战略规划策划方案年年第一部分市场概述一市场趋势二市场需求三需求结构第二部分战略思路一金佛山旅游发展思路二金佛山旅游发展目标第三部分总体定位一市场定位二形象定位第四部分营销策略一营销目标二营销建议第五部分媒体策略一投放方式二传播方式第六部分产品策略一旅游目的地线路设计二旅游中转地线路设计第七部分价格策略第八部分渠道策略第九部分竞争策略方案说明本方案是参照阿特金斯规划重庆周边三日游市场调查金佛山风景区可行性报告相关内容和数据以及对重庆四川湖南贵州等省市同类型景区景点市场运作手法分析研究而提出的金佛山发展战略规划策划方案由于属于公司内部交流一些关于景区分析以及相关市场分析竞争对手分析等不做阐述本方案不妥之处还望领导指正第一部分市场概述我国改革开放后伴随着社会经济的迅速发展人们的生活水平有了很大提高城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量于是度假休闲等旅游需求急剧增加国内旅游的发展如火如荼随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业从世界旅游大国迈向世界旅游强国中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期近年来取得了辉煌成就中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代世纪年代国内旅游出游人数平均每年以的增长速度发展城镇居民和农民的出游率不断上升随着人们生活水平的提高可自由支配收入比重的增大节假日的延长闲暇时间的增多促进国内旅游的发展目前已经形成世界上规模最大增长最快潜力最足的国内旅游市场十一五期间我国国内旅游市场呈现如下发展趋势市场容量将继续扩大旅游将逐渐成为居民生活的基本要素之一国内旅游的市场需求日趋个性化差异化和多元化国内旅游者的质量意识将不断提高消费行为将更趋理性国内旅游将向企业品牌化产品规模化的方向发展我国将逐步步入休闲时代休闲旅游将成为国内旅游发展的热点和支柱据世界旅游组织预测到年中国将取代法国成为世界第一大旅游目的地接待旅游入境人数可达亿人次占世界市场份额为中国也将成为世界第四大客源国出境旅游人数将达亿人次占世界市场份额为年重庆市人均美元呈现观光休闲度假旅游复合需求都市发达经济圈人均超过美元更是呈现出观光休闲度假体验旅游的复合需求重庆旅游市场具体特征表现如下一市场趋势川渝两地城镇居民的旅游消费呈典型的休闲度假特征金佛山有比较理想的休闲度假区位满足打造复合型景区的前体金佛山的优质生态资源适宜一定规模的休闲度假项目建设传统的景点风景区度假区等低水平竞争江河日下二市场需求观光旅游市场人的基本旅游需求观光市场是现在及未来一段时期内都仍占重要地位的市场休闲旅游市场更高一层的旅游需求自然景观成为旅游环境旅游主体更关心体验度假旅游市场最高一层旅游需求游客追求一种自我生活方式三需求结构旅游需求从刚开始的观光旅游发展到现在更加多元化的需求使得旅游结构也发生相应变化由单纯观光旅游向观光休闲度假修学商务会议等转变它们相对独立又互相影响和联系但观光旅游仍占重要地位第二部分战略思路金佛山旅游大力发展之际也正处在我国旅游快速转型期由原先简单的观光旅游等初级阶段向体验旅游和产业链经济为特征的未来阶段发展由原先单一的门票经济向深度精品旅游的泛旅游模式转变景区营销也由产品为中心向消费者为中心的转变在新新式下发展金佛山旅游必须转变思路顺应市场才能实现预期目标一金佛山旅游发展思路金佛山旅游发展必须把握三大战略区域联动战略跨越发展战略机制创新战略一区域联动战略加强与周边区域的联合与协作构建区域旅游合作网络以整合和服务周边的理念做大做强区域旅游品牌并不断强化自身中心地位成为区域旅游品牌的领导者和代言人对外区域联盟省际联盟利用地处渝黔川湘三省一市交界的优势与川东黔北渝南形成的川黔渝生态旅游金三角旅游区整合武隆彭水旅游资源形成渝南旅游线同时依托一小时经济圈的交通便利与市内资源整合并入都市游旅游环线中分享长江三峡黄金旅游通道输送的大量游客资源对内景区联动区域内景区内部联动对旅游小景区进行要素整合合理组合旅游资源如整合神龙峡楠竹山等资源形成大景区丰富旅游内涵二跨越发展战略金佛山旅游发展不能走其他地方旅游发展的传统道路旅游产品从低层次观光到高层次观光观光旅游再升级为休闲旅游最后发展到休闲度假旅游和各种专项旅游这是一条追赶型发展道路永远跟在后面走没有出路金佛山旅游可以充分发挥后发优势按照国际旅游流行的趋势高举高打以高带低打造相应的旅游产品大力发展休闲旅游和体验旅游引进最先进的旅游开发和管理模式实现金佛山旅游的跨越式发展如图高起点的发展旅游产业三机制创新战略当前国内很多景区面临最大的问题是机制上的问题长期管理经营不分既是所有者又是管理者经营者导致产业运作市场化专业化程度欠缺产业竞争能力不足经济效益较低金佛山旅游新的发展必须建立专业化经营平台分清责权利政府经营环境企业经营市场民众经营文化建立健全良好的用人机制进行机制创新尤其是管理机制的创新保障金佛山旅游的良性和健康发展二金佛山旅游发展目标一景区发展战略目标根据阿特金斯公司对金佛山的规划设计把握国际国内旅游发展趋势充分利用金佛山的区位交通和资源优势深度挖掘特色自然资源和地域人文资源以发展生态旅游为主线贯穿慢动生活和乐活生活两大国际生态理念将自然观光休闲度假商务会议健康养生文化体验等功能进行有机融合通过年左右时间的努力将金佛山打造成为国际一流的都市山水休闲胜地依照工程建设和市场发展分期开发梯次推进突出重点滚动发展金佛山景区发展分为三个阶段建设期近期成长期中期成熟期远期三个时期景区发展战略目标如下建设期年年战略目标近期调整阶段目标本阶段主要任务是在建设中做好景区营销完善各项制度磨练队伍将金佛山打造成重庆周边游市场的领跑者成为重庆市旅游龙头精品之一南川旅游成为重庆市龙头旅游区之一成为渝南黔北旅游环线的重要节点成为重庆山水都市名片同时能够辐射西南地区有一定影响力的级景区成长期年年战略目标中期提升完善阶段目标目前规划设计的慢动乐活人文元素与景区自然资源结合同时配套设施的打造已经到位基本能全面释放资源能量主要树立一种全新的生活方式打造成为西南著名辐射全国的级重点休闲旅游区成熟期年年战略目标远期可持续发展阶段目标无论是天星的度假酒店温泉项目还是山顶超五星酒店都已建设完毕对于接受高端市场旅游的条件已经具备加之景区自身资源状况市场对度假旅游的需求以及国内相关政策的出台对省部级领导每的度假疗养都将成为推动金佛山度假旅游的发展将景区打造成国内著名国际知名的都市山水度假休闲胜地游客总量目标预测市场规模预测至年游客将达到万人次年游客将达到万人次参照南川市经济发展现状旅游发展规划和发展趋势预计年游客增长率为在旅游道路及相关旅游设施建成后年其增长速度较快预计在左右预计在左右预计在左右预计在左右预计在左右年后游客量保持相对稳定第三部分总体定位一市场定位一按区域划分一级市场基础市场以重庆南川为中心辐射周边区县以及相邻重庆的川黔部分县市中心城市为主力消费市场二级市场潜力市场以重庆为中心辐射西南地区以及长三角珠三角地区以及经由长江三峡入渝的游客三级市场机会市场在金佛山成功掀起旅游热潮完善软硬件设施后可将重点放在全力拓展沿海城市和海外市场东南亚上二按人群划分金佛山景区处于都市一小时经济圈内交通便利消费适中时间和可支配消费对游客出行的制约影响不大属于常规意义上的大众消费性旅游产品通过市场调查和同类型景区的市场表现景区目标消费人群主要锁定在岁岁的社会中坚消费群体对于个性化消费需要本章不做深度探讨表按人群划分的市场定位时间定位周末旅游市场工作日商务政务接待市场寒暑假大中学生市场黄金周市场人群定位商务政务市场自驾车市场家庭市场银发市场学生市场白领市场情侣市场按游客特征划分按年龄划分以中青年游客为主兼顾各个年龄层次的游客按收入划分以中高等收入游客为主按购买方式划分以家庭型伙伴型游客为主发展团队型会议型游客按停留时间划分以停留日游的游客为主发展停留天以上的游客三各个时期市场定位初期年年市场定位以重庆南川为中心辐射周边区县为主力消费市场以把重庆作为旅游目的地的国内外游客作为辅助消费市场整个市场格局将以自然观光为主大众市场以休闲养身为辅中高端场度假旅游高端市场为机会市场本阶段在重庆主力市场主推自然观光生态旅游以探秘休闲自然观光为市场诉求重心针对重庆以外的市场依托重庆旅游品牌重力推广重庆旅游长江三峡都市山水金佛山大足石刻作为重庆旅游的支撑体系借船出海推介销售金佛山将金佛山融入重庆重点旅游名录中中期年年市场定位立足重庆和四川辐射长三角和珠三角地区作为景区主力消费市场同时引导和吸引经由长江三峡入境的外地游客作为景区的辅助拓展客源市场此阶段已经有一定的市场基础观光市场本阶段主要以休闲养身为主要市场自然光观光为辅助市场度假市场为拓展市场此阶段传递给市场的形象是重庆休闲养身首选之地随着国内持续的增长休闲旅游快速发展人们旅游的方式也有很大的改变更注重对身心的放松对休闲旅游的需修逐渐提高休闲旅游将大行其道远期年年市场定位立足国内辐射东南亚的度假市场在做好度假市场的同时刺激和吸引长江三峡长三角珠三角以及川渝休闲旅游消费市场形成各种消费方式并存的繁荣市场格局本阶段度假市场将成为主力市场休闲养身市场为辅助市场自然观光为机会市场同时由于景区打造日趋成熟以及营造良好的度假环境将对游览线路景区功能进行划分将不同的游客进行疏导满足高中低不同游客的不同消费需要二形象定位一品牌形象定位初期年年品牌形象定位山水都市名片重庆知名的观光旅游区重点对核心市场即以重庆为中心公里以内的市场做重点推广凸显金佛山景区在重庆旅游中的重要地位超越重庆境内所有同类型的景区占据市场制高点形成市场洼地聚集人气对外不单独宣传借助宣传重庆旅游搭顺风车此阶段工作重心苦练基本功做透核心市场中期年年品牌形象定位重庆观光休闲首先景区真正实现巴渝第一山的市场地位巩固核心市场拓展潜力市场将市场范围延伸到西南长三角珠三角等重点客源地市场对外宣传与重庆城市品牌宣传同步的同时自己打造品牌凸显市场地位提升知名度扩大影响力将金佛山推向来重庆必游金佛山的市场高度成为与三峡石刻齐名的重点景区此阶段重心开疆拓土确立重庆休闲度假第一山的市场地位远期年年品牌形象定位国内著名国际知名的都市山水休闲度假胜地此阶段将是国内度假旅游大力发展阶段度假型市场将处于激励的竞争品牌将是制胜的法宝巩固市场强化管理的同时集中力量做好品牌建设建立竞争壁垒提高品牌美誉度和市场认知度对外依托重庆旅游品牌的同时独立对重点市场做定向营销巩固市场形象占领市场高地区隔竞争对手此阶段的工作重心持续的品牌建设用品牌带动市场发展二理念形象及营销形象定位通过全国性的征集以及专家和集团公司领导的评审最终确定金佛山景区的营销形象定位口号人到金佛山一生天地宽作为整个营销推广口号由于景区在建设中不断完善对于理念形象定位则在不同阶段有不同的口号具体定位如下初期年年理念形象定位山水传奇雄冠巴渝本阶段在重庆主力市场主推自然观光以探秘休闲自然观光为市场诉求重心针对重庆以外的市场依托重庆旅游品牌重力推广重庆旅游长江三峡都市山水金佛山大足石刻有力之际作为重庆旅游的支撑体系借船出海推介销售金佛山中期年年理念形象定位巴渝休闲第一山金佛山本阶段市场基础比较牢固景区打造及配套设施相对成熟在依托重庆旅游总品牌的同时强力塑造景区自身品牌向市场传递金佛山是重庆最好也是最适应休闲旅游的景区的同时区隔竞争对手树立重庆第一的品牌形象丰富品牌内涵拓宽品牌外延远期年年理念形象定位国际一流的都市山水休闲胜地此阶段传递给市场的形象是金佛山是国内最好的山水度假地占据市场制高点做市场的领导者提高行业壁垒打击竞争对手的同时提高企业的竞争力扩大盈利能力第四部分营销策略一营销目标金佛山旅游营销不仅关系到集团发展同时也关系重庆市政府对重庆旅游产业实施三大战略整合成败具体的说有三大目标实现四老满意三大目标主要体现在三大价值的实现上一是试验区价值成为以集团投入大资金实施大项目运作完成大品牌旅游业发展的示范成为重庆旅游迎接新时代的重要组成部分打造重庆高端旅游品牌二是投资价值促进招商引资推进项目落地带动南川地区的区域经济发展三是体验价值激活市场汇聚人气吸引消费使金佛山成为全国一流的综合性休闲旅游目的地四老满意老头子领导满意出成效出形象出示范出机制出人才老板投资者满意出投资机会出投资利润创业环境改善老外外来市场满意老百姓满意旅游富民和谐社会安居乐业宜学宜养二营销建议一面向政府的营销城市发展论坛营销城市等高端论坛二面向旅游市场的营销营销思路整合营销强化区域旅游目的地的整体营销充分利用重庆旅游工程将山水都市作为独立板块对外营销而金佛山就要担当起重庆山水都市旅游国际国内营销中核心组织者的角色精品主题游线主导的产品营销生态金佛山美味金佛山清凉金佛山金佛山冰雪世界以网络化为标准的新媒体营销整体宣传的网络化网络营销服务内容的多语种化后期旅游项目节庆活动的图片化以特色节庆展演赛为手段的节事营销国内外许多区域的成功经验表明举办节事会展演等大型活动是投入最少成本较低见效最快的营销手段金佛山论坛金佛山杜鹃花节金佛山美食节金佛山摄影节金佛山冰雪节操作建议推广启动策略五个一工程一部金佛山旅游丛书以精美便携方式全面展示金佛山旅游的神奇魅力一组电视宣传广告主要包括金佛山的形象片及宣传片等一个网络营销平台设置专门的金佛山旅游网站做成一站式服务的旅游网站一个营销推广阵容营销工作复杂牵涉面广需要多方精诚合作共同来完成需要构建一个精英营销队伍一个短信编写金佛山手机短信向凡是进入南川的所有手机发送金佛山景区短信做到信息覆盖做好宣传金佛山的准备产品推动策略五大主题产品五大主题景区五大主题产品休闲金佛山欢乐金佛山追忆金佛山寻趣金佛山慢动金佛山五大主题景区天星乐活街区碧潭幽谷景区牵牛坪景区头渡景区药池坝景区节庆轰动策略金佛山论坛金佛山杜鹃花节金佛山美食节金佛山摄影节金佛山登高节金佛山山地自行车赛金佛山攀岩探洞节等细分市场营销金佛山旅游营销市场可细分为白领市场亲子市场银发市场学生市场情侣市场商务市场根据不同人群市场的细分应有针对性的打造不同的旅游产品和项目并采取不同的营销举措如表表金佛山旅游市场营销细分细分市场营销措施对应产品或项目白领市场联合高级会所俱乐部酒店宾馆摆放宣传材料网络媒体营销康体养生产品文化休闲产品民俗体验产品会奖旅游产品节庆旅游产品亲子市场举行儿童绘画赛实行优惠门票参与活动采用积分制一定积分可获奖水上娱乐产品民俗体验产品科普教育产品银发市场与街道社区联合举办老年党员免费游活动争取中央电视台夕阳红栏目特约制片文化体验产品生态观光产品宗教文化产品学生市场与学校联合建立学生教育基地开展湿地科普活动设立湿地科普基地开展摄影大赛写作大赛科普教育产品水上娱乐产品购物休闲产品节庆旅游产品民俗体验产品情侣市场等酒吧茶吧影院发放宣传资料七夕节情人节开展百对恋人免费旅游活动美食休闲产品水上娱乐产品文化观光产品生态度假产品商务市场开展拓展训练活动吸引各大公司依托高档宾馆建立高档人群旅游档案库并寄发材料商务会议产品生态度假产品拓展训练产品第五部分媒体策略一投放方式近期主要做形象通过网站户外报纸等媒体将新打造的金佛山全新形象向重庆市场推广宣传并依托重庆旅行社网络优势导向市场本阶段属于市场导入阶段主要是给市场传递全新的市场信息主要任务是有名中期借助主题活动利用报纸媒体专业网络到达率高的特征将慢动生活方式乐活山水情调新休闲方式渗透市场向市场输入景区文化主要任务是知名后期本阶段市场已经健康发展不断完善景区设施及服务引领市场消费区隔竞争及对手强化品牌建立行业壁垒举办有景区特色的主题活动媒体投放频率低但版面大本阶段任务是闻名二传播方式发展初期集中传播重在提高知名度可操作的预算不多快速提升知名度的需求很大此种情况适合应用集中型广告投放策略以较高频次集中投放短期内迅速拉升知名度达到引爆式的广告效果成长期脉动传播重在提高美誉度成长期旅游品牌经过了长年的形象塑造与人文传播等品牌积累已具备一定的知名度亟待得到受众的认可与信任此时期适合应用脉动型广告投放策略旺季时期减弱投放维持广告暴露最终达到旅游信息长年均可触达受众深入受众影响受众的目的成熟期持续传播重在提高忠诚度成熟期的旅游品牌均已得到受众的认可品牌发展与运营平稳此时期适合应用持续型广告投放策略广告投放量可视竞争对手的强弱安排增减每年制定系统的宣传计划全面巩固与强化自身的品牌地位并可适时拓展子副品牌支撑主品牌的权威行第六部分产品策略金佛山在市场中有良好表现必须明确景区在市场所处的市场位置随着渝湘高速的全线贯通进入性得到了全面的改变金佛山景区的打造也有单纯的目的地型景区向中转地与目的地型兼顾的景区产品设计需多元化满足不同市场的需要一整个旅游区内资源和周边景点资源打造旅游目的地线路设计如下金佛山一日游天星街区碧潭幽谷牵牛坪天星街区牵牛坪北坡天星街区牵牛坪南坡天星街区温泉城金佛山二日游天星街区碧潭幽谷牵牛坪北坡南坡神龙峡天星街区碧潭幽谷牵牛坪二旅游中转地线路设计渝东南线金佛山武隆芙蓉江金佛山彭水阿依河金佛山黔江小南海金佛山秀山凤凰都市一日游线路金佛山市区景点两江游长江三峡金佛山金佛山大足石刻第七部分价格策略当前我国旅游正处在由启蒙阶段向高速发展阶段收入方式也从单一的门票经济向复合型营收转变按照国外度假旅游发展模式来看景区基本没有门票主要收入是通过游客在吃住行购娱疗等项目的消费构成因此金佛山景区在确定景区门票价位时应借鉴国际先进景区做法与重庆本地景区做法相结合的方式制定价格政策既保证投资的快速回收同时确保景区足够的人气为景区健康发展和旅游地产发展做好必要的支持建议西坡景区门票交通票索道票散客控制在元内旅行社等团队游客票价控制在元以内确保散客消费积极性不受影响刺激和调动旅行社力量开拓市场稳定主城核心市场拓展周边二级市场第八部分渠道策略渠道是景区的生命通道尽管目前散客时代的到来特别是距离客源地市场公里景区客源主要由散客构成旅行社团队所占比例一般在左右自驾车游客的比例呈逐年上升趋势很多景区客源地周边景区认为旅行社的使命已经终结不是很重视旅行社渠道建设而是花大力气在网络营销或人员直销上最终销售业绩却差强人意结合市场调查和川黔渝众多景区的营销得出如下建议在发展初期选择一家有较强市场拓展能力和市场把控能力的旅行社有庞大的自建销售网络以及有较好的景区销售业绩景区给出区域市场独家享受的优惠政策景区营销部门监控市场走向旅行社在做好主城市场的同时肩负二级市场的开拓营销部门用业绩对旅行社考评这样做的目的可以极大的调动旅行社市场拓展积极性同时对于稳定客源市场和价格体系有较强的控制性市场发展中期景区有一定的知名度和市场影响力可选择几家信誉好网络强市场表现好的旅行社同时参与市场销售市场多点开花多点销售初较好的利用其市场销售功能同时借用旅行社的宣传功能和市场导向功能推介景市场发展后远期景区发展已经很成熟市场知名度较高指明消费率逐渐提高旅行社销售功能弱化旅行社销售体系扁平化所有旅行社都可以参与销售第九部分竞争策略结合景区工程建设和规划设计制定景区竞争策略市场初期处于过渡性营销向追赶型营销转变此时景区处于甩开跟随者追赶领先者的局面竞争方式为补缺式主要寻找差距找到市场短板提高综合竞争力在营销中不主动发起竞争扮演市场追随者不需要投人大量人财物力不冒很大风险也可获得一定的利润在市场上处于次要地位市场中期采用超越型竞争方式认真分析市场及竞争对手采用多种创新性手段营销增强市场竞争实力在营销中主动发起竞争扮演市场挑战者不仅仅攻击市场领先者也攻击其他竞争者以获取更多的市场占有率或者搞垮小企业市场后期景区发展成熟处于市场领先者在市场占有最大份额并且经常在价格变动新产品导人市场的覆盖面及促销的力度上领先于其他景区营销部年月