开发五粮液第一款.中国第一款夜场专供酒五粮液国壮夜场酒的可行性分析报告.doc

开发五粮液第一款中国第一款夜场专供酒五粮液国壮夜场酒的可行性分析报告舒国华第一部分白酒行业的现状及发展趋势独特的区隔市场一白酒的市场供给目前中国有37000多家白酒生产企业30000多个白酒品牌其中白酒销售额13在四川实现13在河南安徽山东广东实现13在其它省分实现中国白酒的产量经历了一个典型的波峰从1992年开始白酒产量持续走高1996年达到了最高峰8013万吨其后开始走低1998年开始大幅度滑坡估计这种趋势会一直持续下去2001年白酒产量42019万吨预计2004年2005年白酒产量肯定会有小幅度下降稳定在400万吨左右当然其中也因统计口径不一致如98年酒精度折合到65度计算加上全国各地散酒及重复的计算如邛崃的基酒到山东的秦池秦池灌装后又进行计算于是造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差未来35年中国白酒产量会保持在350万吨400万吨之间二白酒的市场需求状况白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面高档和超高档酒呈现上升趋势主要原因是国家产业政策的影响替代产品的快速增长即作为白酒替代产品的啤酒葡萄酒软饮料快速增长从而限制了白酒的扩张边界消费群体的减少和消费观念的转变国企改革的影响等等但是中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品在人们日常消费中具有不可替代性的作用三国家调税对白酒行业未来的发展影响从20022003连续两年月度产量曲线图来看2002年和2003年17月的月度产量差别不大从8月白酒销售的黄金时期开始有了较大的差别这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起如小糊涂仙连生产场地都没有从茅台买了酒进行勾兑借茅台镇之名迅速风靡全国丰谷小角楼江口醇上升势头也较快从98年起全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发如五粮液集团58个品牌300多个品种泸州老窖30个品牌100多个品种茅台也相继开发了很多子品牌面对国家的税收政策白酒企业开始寻找方式突围主要的方式有发展高档酒提高白酒的销售价格多元化发展后向一体化如购买原酒车间实现一体化经营避免双重收费等等四领先企业运行情况2003年前四名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司贵州茅台酒厂有限责任公司泸州老窖集团有限责任公司剑南春股份有限公司五白酒市场竞争状况较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈上市公司业绩下降很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会开始进入白酒产业于是买断经营的现象成了一道风景如娃哈哈集团红豆集团广东鸿森集团重庆力帆万达集团等部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩如金六福浏阳河金剑南剑南娇子等其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售一些小型酒厂开始趁机崛起白酒产业的竞争将更为激烈白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构向中高档白酒市场进军四川全兴的水井坊泸州老窖的国窖1573四川沱牌的舍得酒开始逐步发力连地产酒也一样如丰谷推出丰谷酒皇原来的高档酒五粮液茅台剑南春三者垄断的格局即将打破尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位2004年中国白酒在一片沉寂中前行外行纷纷携资进入白酒行业高端品牌续致信网上一页内容的白酒越来越多超高档的白酒也走上舞台前年年底买断品牌的竞争已到了白热化的地步已经严重影响了名酒的形象于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编对子品牌进行调整重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持2002年五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断保留十余个主打品牌砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会六白酒重点地区市场状况一白酒的主要产区白酒的主要产区在四川其中6朵金花五粮液剑南春泸州老窖沱牌全兴郎酒占据市场半壁江山其次是贵州山东地产酒的异军突起小角楼江口醇在调税后也展示出了其较强的生命力丰谷酒业的发展也不可小视川酒本身的质量是其它省分产区无法达到的因为酿酒的环境非常关键发酵过程需要特殊的窖地加上四川的气候泥土非常适合酿酒所以川酒品质在全国得到了消费者的广泛认同从市场占有率来看十大品牌中川酒占七席其余座次由京黔鲁酒所占据二川酒市场化的脚步比其它省份快职业经理人不断加入白酒业人才优势在白酒行业开始迈向一个新高进一步加强了以市场导向为主的营销策略的实施三重点消费市场举例举例广东地区成为白酒消费市场新的亮点不在广东就是在广东的路上这句话很好的说明了这一点广东地区白酒年销售量在80万吨以上广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元约占全国110强每年喝掉各种酒190万吨七白酒市场营销策略从白酒产业价值链来看营销环节成为白酒产业最为重要的环节白酒企业要重新考虑和运作白酒的销售渠道营销战略和推广策略企业营销竞争者导向型特征明显创新和延伸成为品牌营销的主要策略品牌营销向文化营销纵深发展在普通情况下淡季对利润较高的高档白酒影响不大因此开发高档品牌白酒抢夺淡季市场把消费特种白酒引导为时尚潮流更加具有重要的意义八白酒产品分析由于我国酿制白酒的历史悠久而且不同地域酿酒的程式不尽相同因此演变至今白酒就有很多的分类方式但是占80为浓香型白酒即浓香型白酒一统天下随着消费偏好的变化和市场的发展中高档高档白酒及低度白酒比例上升低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩九白酒主力消费群分析白酒主力目标消费群集中在2544岁收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大善于交际注重人际关系的和谐主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场自饮市场主要集中在中低档送礼市场主要集中在中高档两者都有向上拓展的空间消费者购买考虑的因素主要是口味价格品牌等其中口味和品牌越来越受消费者的关注尤其是浓香型白酒饮用白酒的场合上消费者家庭饮用与社交饮用之比约为43十白酒主力消费群消费需求价值分析每种消费品的出现都必须要有消费需求没有消费需求产品就没有存在的价值高档白酒其消费需求价值在于1贫富差距的拉大富裕阶层孕育出高档消费品广阔的市场空间以基尼系数反应的居民收入总体性差距逐年拉大近十年来基尼系数上升了162倍已超过国际公认的承受线城乡居民收入差距从1996年的122到2003年的1292财产的集中度逾来逾强居民收入差距是越拉越大10的富裕家庭占城市居民全部财产的4510的低收入家庭占城市居民全部财产的1480的家庭占城市居民全部财产的5363城市金融资产向高收入人群集中最多的20的高收入人群拥有城市金融资产的664最低的20的低收入人拥有城市金融资产的134以广东为例其恩格尔系数城市为381农村49全省平均为46已经全面达到国际粮农组织界定的富裕型小康标准消费高档消费品的能力已经形成并将日渐扩大十一白酒业的机会点与白酒行业未来突破口细分夜场未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展中高档产品特别是高档产品份额将进一步扩大目标消费群体也将进一步细化对白酒销售稍有研究的人士均知道批发商超团购和餐饮是白酒销售的四大流通渠道直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用白酒在进夜场应该是一种必然现象因为不管是富裕还是贫穷除了吃喝拉撒必须的东西有两样东西几乎是有中国人的地方就一定存在的麻将和白酒这是民族特点无可非议在夜场白酒是怎么喝起来的现在也不去考究它了但存在了就有它的道理也自然就会有跟随的人因为现在人们需要更深更快的麻醉自己和更奇特的标新立异只要与众不同就算是创新只要是创新就是时髦就有人跟进夜场是一个特殊的市场它有着不同寻常的消费心理和消费模式我们从营销角度来看消费者黑箱将揭示什么人在什么时间在什么场合抱着什么目的去消费什么产品通过观察就不难发现在夜场是不俗的消费一族超高消费超量消费是他们的消费特点这种高价格加高数量的消费必然会带动一个热闹的经济环境据统计在上海至少有5000家酒吧东莞一个地级市上档次规模的夜总会就有200余家这就是不小的大市场随着人们的生活娱乐的需要增加白天往客户那里跑晚上领着客户往酒吧里跑已经成为许多人的一种工作生活习惯了来夜场的人越来越多身份也越来越呈现多样化这样给夜场也一定会带来了一些前所未有的变化比如一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒而一些人喜欢在夜场里喝啤酒但喝白酒将会发展成为第三种趋势过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点理由是这里是轻松悠闲的地方白酒的属性与消费的环境略显失调再者许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的因此销售商们一直认为在夜场里白酒是做不大的然而在中国没有什么是不可能的甚至在全世界是最标准最根深蒂固的习惯在我们这里也可以改变葡萄酒兑汽水饮用就是我们的发明并且一度风靡全国既然葡萄酒可以兑汽水那白酒怎么就不可以兑矿泉水呢事实上东莞现象对全国白酒市场营销应该是一个启蒙教育在东莞夜场中白酒兑水饮用是极平常的顾客习惯由于这一习惯促成了大量的白酒销售白酒兑水以后就变得轻松悠闲多了而且更有男性味道它总比葡萄酒显得阳刚我们说市场总有消费领袖现在我们有了东莞现象以后就会有广州现象也会出现上海现象和北京现象等等这等于白酒的一个巨大潜力市场浮上了水面这第一桶金已叫东莞的白酒经销商拿走了然全国的夜场还大的很自古预知者先胜我们的一些白酒企业除了做商超餐饮团购和批发以外就不能另辟蹊径了吗21世纪营销的一个大趋势是寓教于售即教育消费者如何把消费溶于销售之中不要因为我们那里还没有见过来影响自己的智力发展成功学认为什么都敢干的人才能成功白酒这东西有一个好处当喝迷糊的时候什么都敢干当什么都敢干的时候一定是喝迷糊了夜场专供白酒进入夜场后这是给了白酒一个新的推广途径1作为夜场相对来说是白酒追求的主流消费者娇贵比较集中的地方所以可以有效地导入高档品种的推广2一定时期内因为形式新颖跟风消费会比较集中3如果好好下工夫的话可以比较全面深入地导入中国酒文化的精髓来吸引人4容易直接把概念产品变的更真实说得更形象一些5如果运用得当便于快速炒作新品牌五粮液集团国壮酒依托五粮液集团推出五粮液第一款也是中国第一款的细分市场夜场的中高档白酒品牌依托五粮液集团企业资源优势已具有发展成为中国名优高档白酒品牌管理targetblank强势品牌的潜力其发展的机会点在于抢占白酒空白市场对照现有市场中高高档品牌五粮液集团国壮酒可在产品品质上对现有市场产品的品质作进一步的提升在品牌的文化消费诉求上进行区隔并加强通路营销的力量实行系统营销战略在35年内将这一品牌运作成为一个全国性的名优白酒强势品牌运作成为中国时尚白酒新秀第一品牌第二部分五粮液国壮酒的巨大优势巧借五粮液的无形资产一五粮液集团概况酒林盟主五粮液五粮液集团有限公司位于万里长江第一城宜宾它依山傍水自然生态环境优越拥有良好的酿酒基础五粮液集团坐落在宜宾市北面的岷江之滨以生产销售五粮液系列酒为主兼制造生物工程药业印刷电子器件物流运输1998年在原宜宾五粮液酒厂基础上经公司制改造为集团有限公司是以五粮液系列酒生产为主业涵盖塑胶加工模具制造印务药业果酒电子器材运输外贸等多元化经营的特大型企业集团集团现拥有员工两万余人占地九平方公里有花园厂区的美称2003年实现销售收入12104亿元五粮液酒自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖铸造了五粮液八十年金牌不倒的辉煌业绩2003年五粮液品牌价值达269亿元2004年五粮液品牌价值达306亿元稳居中国食品行业之首在全国最有价值品牌中排名第四20世纪末到新世纪的10多年时间里五粮液集团迈开了向现代化大型企业发展的步伐先后实施了质量效益型质量规模效益型质量规模效益多元化发展战略使企业得到了长足的发展自1994年以来连续9年稳居中国酒类企业规模效益之冠取得了第一次创业的成功1999年4月18日时任中共中央总书记国家主席中央军委主席江泽民同志亲临五粮液集团视察工作并明确指示要好好保护五粮液这块牌子2000年10月5日时任全国人大委员长李鹏同志亲临五粮液集团视察工作2003年5月11日中共中央总书记国家主席胡锦涛同志亲临五粮液集团视察工作胡锦涛总书记视察了五粮液集团公司后深有感慨地说五粮液大有希望中央领导对五粮液集团的高度重视既是对五粮液集团成绩的肯定又是五粮液集团与时俱进的强大动力今天以五粮液品牌为龙头的五粮液集团已经发展成为傲视群雄的中国酒业大王二五粮液系列品牌概述五粮液的形成经历了一个漫长的过程从秦汉古道的酱唐时的重碧酒宋朝的荔枝绿姚子雪曲明代的杂粮酒到1909年正式得名五粮液3000年的历史酢出神州神酒的芬芳据国家文物部门鉴定企业现存最古老的窖址为明初窖池距今已有600年的历史近年来企业不断研制开发了五粮神五粮醇五粮春五湖液京酒干一杯火爆东方龙京酒金六福浏阳河等不同档次不同口味不同包装不同规格的系列产品以满足不同地域不同消费者的需求三五粮液第一款针对夜场的时尚白酒白酒市场的竞争已经到了白热化的程度白酒市场所余一块最后的脂膏就只有尚未全面开发的夜场市场对白酒销售稍有研究的人士均知道批发商超团购和餐饮是白酒销售的四大流通渠道如今直控终端的做法也被一些酒企所采用整天为开发市场增加销量而操心劳神的销售老总们不知有没有发现在广东省的某些城市白酒正以另一种有违常规的销售方式进入终端并呈现出活跃的市场氛围白酒进入夜场销售相信各位早有耳闻但象广东东莞这样几乎所有娱乐场所的夜场都消费白酒的现象在国内还不多见虽然它也属于餐饮的范畴但我还是更愿意把它定位于白酒销售的第五种渠道夜场白酒以醇美品质时尚潮流文化气息新颖的包装设计以及彰现身份的档次将受到夜场人士的热衷行业中各酒业集团的兴衰荣辱无不揭示了在白酒行业中发展有如逆水行舟不进则退欲乘风破浪就必须要不断的创新改革身为中国酒业盟主的五粮液也不会例外知名品牌的白酒运作正从整合社会力量利用无形资产形成品牌群体占领细分市场逐步向自己运作减少品牌提升档次做大做强的方向努力五粮液集团瘦身运动在向逐步提高高中价位品牌的市场占有率逐步降低低档品牌的市场占有率发展2003年国庆节后五粮液做了一件震惊业界的事五粮液借更换包装之机提价2004年五粮液对百年朝风百年老店紫光液等违规高档品牌进行停产整顿现存的60多个子品牌中五粮液要着力保留的就是五粮神五粮春五粮醇金六福浏阳河等10多个市场反响不错的中高档超高档品牌余下的多达几十个品牌很可能任其自生自灭五粮液集团国壮酒品牌是五粮液集团第一款针对夜场的时尚白酒五粮液集团希望国壮酒形成国内最强的时尚潮流品牌以此加强自身在国内中高端高端白酒市场的竞争力和占有率继续笑傲江湖也为进军海外市场宣扬中国白酒文化增加重量级筹码四五粮液集团国壮酒品质优势高品质保证五粮液集团设专人专线负责生产新品五粮液集团国壮酒产品首先在产品的品质上就得到了充足的保证1产地的品质五粮液集团强大的质量管理体系为国壮酒保驾护航2工艺的品质五粮液集团国壮酒在发酵工艺上采用的老五甑法及跑五甑法再加上制曲工艺采用独一无二的包包曲的发酵方式其发酵周期是浓香型酒中最长的需要7990天3口味的品质针对夜场专门调制融洋酒白酒果酒葡萄酒口味于一体4包装名师设计针对夜场融传统时尚潮流于一体第三部分国壮酒产品的定位一品牌定位国壮酒时尚新锐潮流品牌二品牌文化定位表象体育网络数字化生活通过包装CF创意体现三内涵激情进取多媒体整合传播这一内涵四产品卖点定位五粮液第一款夜场专供中国第一款夜场专供前期以负面炒作开始提升知名度五品牌口号国壮酒新生活的倡导者六消费人群定位20岁以上的热爱夜生活职业人士科处级以上干部商人城市白领七消费定位夜场专用酒八产品主要销售城市北京石家庄天津上海深圳广东山东河南东北三省江苏等地为主九招商渠道定位啤酒红酒经销商水饮料经销商城市糖烟酒大型批发商五粮液系列产品经销商其他外行经营者十动销切入定位夜场活动十一造势策略定位以公关活动造势电视报媒炒作为主以户外广告为辅十一建议起名国壮为主品牌敢搏必赢激情人生春花秋色燃烧美梦感悟人生辉煌事业快乐有度心醉几度情义无度十二建议价格定位单位元