对一个非对称信息手机市场的调查和思考.docx

对一个非对称信息手机市场的调查和思考一问题北京西单科技广场西单是北京市和王府井齐名的商业中心西单科技广场位于著名的西单商场对面主要销售手机产品年月日利用给自己买手机的机会我在这里进行了一次为期一天的市场调查西单科技广场是一座三层楼的建筑楼中分别属于不同业主的租赁柜台加起来大约可以上百消费者整天络绎不绝而且不时有销售商搭起舞台大搞品牌促销销售小姐身着工作服热情的接待着柜台前成堆的客户整个市场非常繁荣几乎所有柜台里陈列的都是现时市场上主打品牌的主打款式柜台之间大同小异据我了解这些柜台的租赁是市场化运作的在租金一定的条件下业主可以基本上自由的进入和退出因为市场管理严格经常有相关部门组织的产品抽查所以市场秩序较好柜台中销售的手机都有良好的信誉保证可以肯定都是正品行货所以对于这个市场可以得出如下的初步结论有足够多的买者和卖者交易同质产品进入和退出自由但是我在购买手机的过程中却发现一些奇怪的事实标价不是实价柜台里标示的价格和实际成交价格相差甚大而且讨价还价的过程是很艰难的很多销售商都表示标价不可让步或者只有区区元的让利但是与此相对比的是极少数的销售员一开始就报出远低于标价的实价而且前提是她的手机和其他手机完全同质更让人感兴趣的是市场上存在一个复印的表格销售员们人手一张而且坚决不愿意借我一阅上面大约是给每款手机标了一个价格销售员往往在讨价还价中会掏出来瞟上一眼然后就可以很快决定在价格上是让步还是坚守在这个看似很公平透明完全竞争的市场上为什么销售商会无视高需求弹性的作用标出高价为什么在激烈的竞争中一些销售员会在价格上如此强硬而另外一些却严格贯彻薄利多销策略那个神秘的不可示人的复印件背后究竟有什么秘密二分析首先分析逛街的经济学在理性经济人假设下消费者价格搜寻的行动将在边际收益等于边际成本时停止假设购买目标十分确定在购买手机的例子中边际收益是进一步发现更低价格而节约购机成本的可能而边际成本则是这个过程中投入的时间和精力根据经验不同报价的销售商数目服从正态分布所以这个过程中的边际收益递减而由于消费者的体力和可用来逛街的闲暇时间有限所以边际成本递增消费者只需要最小化预期最低价格加上总搜寻成本就可确定最优策略其他条件不变如果价格信息越公开透明那么价格搜寻的过程会越短最后的均衡价格也会越低极端的例子是给出一个所有销售商的最低可接受价的列表这样消费者只需要几秒钟就可以找出最优采购方案而如果每个销售商的最低可接受价都被严格保密砍价过程艰难漫长那么很可能消费者最后会不得不在筋疲力尽之后接受一个偏高的价格我的购机过程耗费了大量的时间和精力在之前逛其他商场时发现价格更具刚性大商场更是一分不少在西单科技广场里我逛了好大几个圈和很多个销售商进行艰难的砍价最后才找到了元的报价我自己觉得这些时间精力对于我来说价值已经超过了元如果我只是一个普通的手机消费者这显然不是理性行为进一步考虑到手机的主要消费群体属于中高收入阶层时间成本就更应该着重考虑从实际调查中可以发现西单科技广场上的价格信息严重的不对称标价只是一个出于各种目的而打在外面的幌子在这种高度信息不充分的环境中消费者搜寻价格的过程会普遍在一个高价位上结束而不是像我一样非理智的如同完成作业一样认真的深究那缥缈的最低价格所以在这里可以得出一个初步结论信息不充分阻碍了消费者的采购行为抬高了成交价格造成市场失灵三分析为了证实这种猜想在买完手机之后我到了西单科技广场的二楼一个我比较熟悉的柜台前和营销小姐聊天我告诉了她我最后的选择然后再问她如果知道楼下的营销员向我报价元并表示决不再降你还有没有办法让我不买她的买你的她仔细想了想神秘的笑着对我说我给你的价格这个时候我和她之间没有了信息不对称的隔阂更低的价格就开始浮出水面然后我继续我循循善诱的问话她很惊讶的回答那是标价呀实际的价格大家可以谈嘛典型的拐子加筐策略然后我用最通俗的语言向她解释了一下交易成本和需求弹性的力量建议她一开始就向每一个她面对的消费者报出单子上的和约价格就像楼下那个成功的向我和其他许多人以和约价格卖出手机的销售员一样她应该听明白了我的话但是她将信将疑的看着我神秘的笑了笑不置可否我想虽然文化素质也许不会很高但这个以推销手机为职业的同龄人是理性的因为消费者作为一个整体还不是很了解手机市场的行情她们没有必要那么快就放弃新产品初始阶段的高利润去追求薄利多销但是怎么解释一楼那位最后卖给我手机的销售员的反常行为为什么她和其他少数柜台就偏偏采用薄利多销策略可以肯定这种差异不是由于进货成本造成的因为只要是正品三星手机都是由韩国三星总厂独家生产并且华北地区的所有三星手机都由一家名叫宝利丰的公司独家代理向零售商供货所以西单科技广场里的零售商们的货源都是相同的即使不同的订单在价格上有些须差别但是不会太大考察过程中我发现那家叫通万宝的柜台位于一楼的大门旁边可以看出这里是个风水宝地而且从柜台面积装修及营销人员人数上可以看出这是一个规模相对比较大的经销商这正是销售策略差异的根源所在对于规模相对较大的经销商因为规模的原因单独一台手机的固定成本会比较小进而使她们销售的手机实际成本较低所以可以通过扩大销售量来实现最大利润另外因为这个柜台的销售总额较大所以销售商可以不用刻意追求每台手机的超额利润而代之以扩大市场份额薄利多销来实现利润最大化这显然是更成熟的更具有市场适应能力的营销策略这是其他规模相对较小的普通销售商比如二楼和我聊天的那位所做不到的所以这一部分的结论是绝大部分销售商理性的利用了信息不充分的现状实行歧视价格她们中间甚至有建立并维持价格同盟的嫌疑但是少数的优势柜台开始利用规模优势推行成熟的薄利多销的扩张策略四一个例外五第二次考察以及综合分析半年之后年月日为了继续自己的论文我又回到西单科技广场进行了半天的考察这一次发现这里的情况已经大异其趣为什么会有这种变化解释第一次考察结果的依据在这里依然适用所以整个考察的结论是西单科技广场上价格信息不充分导致市场失灵消费者搜寻价格的交易成本和销售商优势地位下的理性策略导致信息不对称而市场内生的变化会逐渐改变这些因素实现资源优化配置和局部均衡六理论思考作为一项针对信息不对称市场的调查让我想起阿克洛夫在年代的卓越贡献对旧车市场的研究首先这两个案例之间有一些耐人寻味的不同阿克洛夫在他的论文中预言像那样的信息不对称交易成本高昂的旧车市场会越来越小最后消失但是不管是从本文理论上的推导还是从现实的经验的角度看我想都不会有人相信手机市场会在人类实现共产主义之前消失为什么呢亚当斯密在他的巨著国富论开始的第一章精辟的论述了分工和市场规模的关系指出分工取决于市场规模大小马克思也曾同样精辟的赞扬过利润在为人类谋取福利时摧枯拉朽的驱动力利润使人蠢蠢欲动铤而走险甘于践踏法律承担一切甚至包括上绞刑架的危险二者合一就是本文问题的答案旧车市场是一个很不成熟的规模很小的市场而且它的规模不会随着经济发展而必然同步扩大因为旧车是劣等品同时旧车市场还有很多不同于一般市场的奇怪的特性例如旧车交易一般都是偶然的有很大的随机性和不确定性同时它也没有一个以交换为目的的生产过程而且永远也不会有品牌和专卖店等专业化现代化的销售方式这些特征限制了旧车市场的发展使得它永远不可能成为一个分工细致结构成熟的大市场最终只能在市场力量作用下走向衰落或者被其他更好的交易方式所代替关键的问题是旧车是一个不同质的市场而手机市场是同质的没有质量上的差异信息的不对称存在于价格的发现非质量的发现而手机市场则不然前面已经分析过规模和分工再加以利润的推动市场自己会克服初期的不成熟不完善逐渐实现资源优化时隔半年的两次考察截取到了它发展过程中的一小节来放大了而已其次和手机彩电和农产品市场相比旧车市场只是众多市场中的一个畸形儿所以同生物学家在变异个体研究中做出创新一样阿克洛夫在这样一个不完善的独特的市场中找到了市场失灵的经典案例并抽象出有代表性的逆向选择理论但自由市场的理论和精神并没有也不会因为这个发现而黯然失色因为任何理论家都不可以用从一个因为独特的先天缺陷而永远不可能发育完全和完善的市场中推出的理论来论证市场的一般缺陷正如上文所论证一个正常成长和发育的市场可以用自有的市场机制克服因为信息不对称而导致的市场失灵而这一过程需要的不是对市场的否定和行政的干预而是对市场精神和法则的进一步弘扬和对自由市场的充分信任与支持第三自古典经济学以降理性经济人假定一直是理论经济学的奠基石但又不断的受到挑战在考察和分析的初期我也曾怀疑过销售员们先报高价然后再砍价是目光短浅因小失大的非理性策略但随着实地考察和思考的深入发现那些虽然文化素质不是很高几乎不懂什么经济理论教条的销售员其实在实践着一套有着高度理性的销售策略就好像不能因为鸟儿不懂空气动力学就否定鸟儿会飞一样她们的行为是否理性不以她们是否理解经济理论为前提如果说达到这种理性是一个目的地的话我和她们最后都抵达了但是路径却大不相同我的判断主要来自书本上的教条加之以观察和推理而她们的正确决策来自于每天日常工作的熟练以及优胜劣汰适者生存的环境选择另外经济学理论从建立到今天理性经济人的假定虽然一度受到抨击但基本上稳居理论的主流但是当信息经济学逐渐崛起在求出市场出清解的过程中增添一个独特的新变量信息之后理性经济人假定是否同样屹立不倒呢新的市场因素的出现有无可能使得个体做出理性选择的能力收到削弱呢在信息不充分的条件约束下市场中的个体能否还能和完全信息条件下一样理性如同本文所分析一方面销售商利用非对称信息实行价格歧视甚至价格同盟而消费者在初期没有一定要不惜成本的找出最低价而遵从价格搜寻理论选择了偏高的价格双方的行为都与经济学经典理论的预言相符合信息不对称改变仅仅影响的是具体的行为决策过程但理性的基础不会改变其发挥的作用也不会变面对上面那些质疑我想也许我的观察和分析对于理性人的命题来说能算作一个小小的支持七结束综上本文在对西单科技广场的调查的基础上分析了在一个存在非对称信息和失灵的市场上不同个体的决策并着重研究了这个市场的一小段发展历程结论是信息不对称导致了市场失灵但是市场内生的力量能够在长期做出纠正进一步的在和阿克洛夫旧车市场做出比较的基础上本文的结论分别对自由市场的有效性命题和理性经济人的假定做出了支持