营销近视的演化与规避.docx

营销近视的演化与规避营销近视的演化与规避内容摘要从古典营销近视到新营销近视的出现营销近视的演化没有终结虽然从现实中看规避营销近视存在着很多难点但并不说明营销近视症无法规避从满意的角度看寻求对营销近视的规避可从建立一个创新型企业入手同时配合良好的战略和规划关键词营销近视演化规避营销近视症的涵义演化轨迹营销近视症是美国着名的市场营销学家哈佛大学管理学院教授李维特在年提出的一个理论它是指企业不适当地把注意力放在产品上或技术上而不是放在市场需求消费需求上在市场营销管理中缺乏远见只看到自己的产品质量好看不到市场需求在变化致使企业丧失市场失去竞争力营销近视症作为一种客观存在在哈佛大学商学院教授揭示它之前就在模糊人们的视线通常表现为在市场上看不清消费者看不清竞争对手看不清内部员工看不清国外市场看不清其它营销要素等首先发现了营销近视症的潜在危害性并于年在哈佛商业评论上发表了市场营销的近视症一文呼吁人们规避营销近视但是受时代背景的制约所揭示的营销近视症实际上只是停留在古典阶段见图随着社会的变化市场上的营销近视也处于不断演化之中这其中包括古典营销近视症性质的改变和新营销近视症的出现新营销近视症概括起来包括两大类在当时的背景下未曾考虑到的营销近视症新出现的营销近视症其中新出现的营销近视症内容比较宽泛而且其演变也将随着社会的发展和市场的变化而不断进行从这个角度看营销近视的演化不会停止不过营销近视症的性质将有所改变从演化趋势看营销近视将更多地从内向导向型近视转向外向导向型近视从忽视市场转向忽视员工和竞争者从规避一种营销近视导致产生另一种形式的营销近视古典营销近视观念的提出与评析营销近视症最先由揭示从发端原因看揭示营销近视症来源于其与的争论认为广告对产品作为一种有效的工具可以人为地创造需求因为广告的作用即在于使顾客产生依赖效果并进而产生更多的购买则认为的观点过于注重销售结果将使本应注重的营销功能减弱坚持营销应以顾客为导向企业进行广告的作用不在于创造需求而在于使顾客满意在此基础上将视线进一步扩大到行业定义上并于年在哈佛商业评论上发表市场营销的近视症一文得出了使行业增长速度减慢甚至停止的原因决不是因为市场饱和而是因为营销近视所导致的管理上的失败这一观点由于所强调的营销近视主要是指由于过分专注于产品技术从而导致顾客近视与市场近视这种近视与未考虑到的营销近视以及新环境下出现的新营销近视合称为新营销近视症见图相对应因此习惯上将在世纪年代所揭示的营销近视症称之为古典营销近视症见图中的第象限新营销近视症的出现新营销近视症与古典营销近视症相对其类型主要包括两类竞争近视症与效率近视症见图其中竞争近视症属于新出现的营销近视症效率近视症则是在当时条件下没有考虑到的营销近视症首先来分析竞争近视症的产生背景竞争近视症在一定意义上可以被认为是规避古典营销近视症时所产生的副产品具体地说由于的号召与鼓动很多原先以产品为导向的企业开始转向以顾客为导向即企业把眼光主要放在顾客的需要与需求上把顾客当成真正的上帝但是顾客导向目前也被认为是一种营销近视因为如果企业过分强调顾客满意其结果将忽视竞争进而导致他们很难发现真正的竞争者结果是自觉不自觉地陷入竞争近视症看不清竞争对手及其竞争策略同时狭义的顾客导向还将引发内部营销近视症这实际上降低了内部员工的满意度而内部员工满意度的降低很大程度上会通过另外一些方式诸如提供低质量产品或服务来达到心理平衡的目的这反过来又会增加外部顾客的不满程度而以顾客为导向的企业势必通过更多的投入来加以弥补这又会进一步降低企业对竞争的反应能力如此循环竞争近视症将越来越严重其次从本质上分析竞争近视症的产生从本质上看很多企业之所以产生营销近视原因就在于这些企业拘泥于单一行业或者长期由在单一行业中成长起来的管理者进行管理这些管理者往往过于狭窄地持有一种观念并在一个行业内度过了他几乎全部的职业生涯这种状况就限制了企业学习其他行业经验的能力也使企业缺少了解真正竞争对手的能力美国企业界流行着这么一句话要想搞跨一个公司很容易你只要向那里派驻一个在同行业有年管理经验的总管就行了这句话乍听起来不合常理但如果仔细的想一想却是事实再次来分析效率近视症不同于单一行业有些企业属于跨行业经营或者拥有混生的管理者这使企业可能拥有更广阔的视野因而对市场的把握也更开阔他们有条件和能力更为深入和全面地了解竞争者的动态也更能理解其他行业的潜在竞争者对于自己的威胁包括现在和未来如果这类企业能够配合广义的顾客导向则可以成为创新型企业并能很好地规避营销近视问题是很多此类企业可能更多地以竞争为导向为配合提高市场竞争力它们很容易偏执地从产品开发或技术创新上找出路而这恰恰使企业陷入效率近视的陷阱营销近视症的规避从理论上看规避营销近视并不太难只要企业不把主要精力集中于细枝末节从大局着眼从长远发展着眼并具有战略眼光和权变思想营销近视症就不容易产生即使产生也容易矫正但在现实中由于以下几方面原因规避营销近视症却并不容易理论和现实脱节比较严重有些营销近视症本身就是由于规避营销近视时所产生的副产品营销近视种类繁多受理性非理性限制很难找出完美的规避方法由于跨行业经营的风险与资本约束使得某些规避方法无法实施等当然尽管现实中很难找到一种有效的方法来对营销近视加以规避并不代表企业可以放弃或者不治理从满意的角度看企业可从谋求建立一个创新型企业入手创新型企业有助于营销近视的规避图中的第象限即模拟了创新型企业的生存环境同时也是较好的营销近视规避区首先企业仍应以顾客为导向不同的是这里的顾客应为扩大的顾客即广义上的顾客内容包括消费者内部员工竞争者供应商分销商及影响者当然对待这些顾客并不是平均使力而是从实际出发避免将目光过于集中或偏执地盯着某一处其次企业应该选择跨行业学习或跨行业经营如果可能应该尽量避免让在一个行业中成长起来的管理者终生职业生涯占据管理岗位同时企业应该积极进行相关研究以创造条件接纳跨行业职业经理人参考文献