矿泉水广告营销策划.docx

矿泉水广告营销策划目录一市场分析5市场环境分析5消费者分析6产品分析7竞争对手分析8二广告策略9广告的目标9目标市场策略10产品定位策略10广告诉求策略10广告表现策略11广告媒介策略11三广告计划12广告时间12广告发布计划12公关及营销活动13广告费用预算13四广告活动的效果预测和监控14广告效果的预测14广告效果的监控14摘要娃哈哈富氧水作为杭州知名品牌随着我国国民经济的不断高速发展人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化在日常的饮食生活中消费者不断地追求卫生营养洁净矿泉水的市场也以此越来越大但矿泉水市场竞争也越来越激烈娃哈哈只有明确目标制定好自己的广告策略才能把握市场走向成功根据目前的市场具体情况为了娃哈哈富氧水在长春地区的更好发展打造品牌知名度和美誉度做出此次的广告宣传方案一市场分析市场环境分析1政策法律环境我国食品工业十一五发展纲要指出重点发展饮料制造业其未来将更加辉煌灿烂在十一五期间继续提高饮料生产总量进一步调整产品结构重点发展瓶罐装饮用矿泉水降低碳酸类饮料的比例发展功能性饮料的生产鼓励通过兼并重组融资等手段培育大型饮料企业集团实现产业升级但是在富氧饮用水方面的相关法律法规常没有明确的规定这既存在机遇也存在挑战2经济环境从国内宏观经济环境看随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快特别是扩大内需政策的持续作用市场对饮料产品的需求将进一步增长为饮料行业发展提供了有力的市场环境近几年来中国饮料市场是中国食品业中发展最快的市场之一我国功能饮料的人均消费量每年仅为05公斤距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大发展空间因此可以断定中国的饮料市场前景看好3社会文化环境随着生活水平的不断提高人们的生活方式也发生了变化人们生活压力繁重消费者的消费习惯及消费理念发生了转发人们更加注重自然健康的生活方式对水饮品提出了更高的要求不仅要口感好还要质量保证健康可靠且能改善身体机能功能性健康的水饮品正好满足这一需求而倍受青睐从消费者特征看健康纯净的水饮品表现出了新的需求方向健康的水饮品消费必将更为理性成熟消费者追求更健康更好喝的水饮品使饮料行业有很大的发展空间就目前来看水饮品市场需求潜力巨大市场前景看好4技术要素技术环境的不利因素是水饮品的技术改进还有待提高但是饮料产品的生产不包装技术不断升级PET无菌冷灌装包装HDPE中间有阻隔层类包装不仅保证了饮品存放的安全质量问题而且为同质化的饮料产品带来了差异化带动了水饮品业的发展消费者分析1消费行为特征重品牌重口味对矿泉水纯净水富氧水概念模糊但已有一部分消费者认识到长期饮用纯净水无益弱碱性水有益于健康富氧水给消费者的卖点清晰富氧一瓶漫步森林2小时不仅是弱碱性水同时还是让你喝的氧2消费者购买行为情况消费者已形成购买饮用水的习惯经常购买者占4889偶尔购买者占4815只有296的人从来不购买3消费者的购买地点在街边小店购买矿泉水占36他们觉得平常上班旅游上学会议时很方便在超市购买矿泉水占21他们觉得要便宜点到送水站定矿泉水的占17他们认为家庭中单位中如此购水是最经济方便的4消费者对不同容量包装的选择买小瓶饮用水的占16以女性为主她们觉得携带方便买中瓶饮用水的占51是各种容量包装中最畅销的购买大瓶饮用水的占16大瓶饮用水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因买桶装饮用水的占17购买桶装饮用水大多是在送水站5可获利消费者分析为缺氧需氧人士补氧缺氧需氧人群分为脑需氧与体需氧脑需氧主要有学生白领体需氧主要有运动人士为追求健康的人士提供一个健康生活方式当今空气污染严重人们害怕雾霾但又希望呼吸新鲜空气氧气除了吸还能喝一瓶富氧水漫步森林两小时例如久居室内的蜗居族对他们来说富氧水也为追求健康的一种方式抓住这个关键点将富氧水与健康联系起来打健康牌来刺激销量产品分析富氧水号称是采用尖端锁氧技术经多年研发经CNAS中国合格评定国际认可委员会认可实验室检查产品中的溶解氧含量为普通饮用水的610倍可有效补充人体所需氧气1产品特征分析富含氧份娃哈哈富氧水尖端锁氧技术水中的溶解氧含量为普通饮用水的610倍让你彻底远离缺氧环境摆脱亚健康的困扰弱碱性水水的pH大于70呈弱碱性调节身体酸碱平衡让你更健康2产品优势分析市场前景广阔娃哈哈富氧水含氧丰富喝了之后能够有效改善缺氧情况提升学习和工作的效率是那些从事脑力活动人们的首选比如学生都市白领等高端定位娃哈哈富氧水定位高端是大型发布会宴请宾客等的首选用水之一在2014年APEC会议上采用了娃哈哈富氧水成为中国第一夫人的选择健康国水有氧生活竞争压力小现在高端矿泉水产品还很少竞争压力小可以做出高端的品牌效应竞争对手分析娃哈哈富氧水的竞争对手主要有恒大冰泉景田百岁山以及农夫山泉1恒大冰泉广告称水源来自长白山深层矿泉每瓶350ml水质PH72578弱碱性零售价38元多数地方零售4元优点在恒大亚冠夺冠时发布广告宣传做的比较好会是许多恒大粉丝的首选缺点水量过少不能很好的满足身体对水分的需求价格过高而且只是含有一些矿质元素的矿泉水没有其他新鲜的东西总体来说性价比不高2景田百岁山矿泉水百岁山拥有优质的矿泉资源在特定的地质环境作用下水源经百余年深层循环及涌动富含了偏硅酸锂锶钙钾等多种有益于人体健康的微量元素景田百岁山天然矿泉水采自地层160米深下的岩石断裂带之中专家鉴定为世上少见的优质矿泉水水源之一每瓶570mlPH6075零售价2元也有一些地方售价为25元优点水量多一瓶水几乎可以暂时满足任何人对水的需求价格不是很高有一定的价格优势同时含有多种矿物质元素对人体有益处包装设计比较好给人一种高端的感觉缺点同恒大冰泉一样只是普通的矿物质水没有新鲜的有创意的东西而且PH值上下波动较大而人体内的PH值显弱碱性所以长期喝此水不知道会不会对身体有什么不良的影响3农夫山泉坚持天然健康的产品理念在水源地建厂水源地灌装确保所有生产过程都在水源地完成确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水并且以大自然的搬运工自称市场上最多的两种是每瓶550ml和380ml前者2元每瓶后者15元每瓶PH值725735优点定位中低端价格有优势而且瓶装有多种规格满足不同人对水的需求PH与人体内的PH值相近并且宣传做的比较好大自然的搬运工给人一种清新的感觉缺点只能满足人们对水分的需求而没有其他方面的特殊效果二广告策略广告的目标1短期目标以品牌形象宣传为主通过一定时间的广告宣传增加娃哈哈富氧水品牌的知名度和美誉度扩大销量巩固市场地位2长期目标以品牌形象带动产品宣传突显产品特性提高促购度逐渐步入国际市场目标市场策略对于市场细分的策略根据娃哈哈富氧水的情况可以确定一个最为合适的细分市场它具有如下的几条特性年龄在16到35岁的人群例如白领学生具有相对稳定工作的年轻人具有一定支付购买能力的人好奇心强对新生事物感兴趣并乐于尝试的人主要目标市场在本市居民家庭企业以及各种休闲娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所产品定位策略当今市场上矿泉水的竞争非常激烈娃哈哈作为中国饮料市场的领先品牌为消费者提供健康满意的优质产品并通过良好的服务赢得消费者的认同娃哈哈富氧水通过一瓶富氧漫步森林两小时为广告口号就体现了产品定位是社会中注重健康的人因为水是人们的日常生活的必需品每个人每天都必须喝水因此要抓住这个点在广告中通过感性诉求为切入点就是在生活中当人们有需要关怀的时候能得到彼此的理解感染消费者从而引导消费者达到消费的目的广告诉求策略1广告诉求对象广告诉求对象就是目标市场策略中已经提到的目标消费群体2广告诉求重点以缺氧补氧的广告诉求重点充分向消费者展示产品定位并且充分激发他们的购买欲望3诉求方法诉求策略主要采用感性诉求策略它能够包含美好舒适方便安全等情感内容对诉求对象起到比较好的引导具体可以通过形象代言人的可亲美丽的形象以及适当的文案表现广告表现策略1广告创意策略网络广告方案一以长春净月潭国家5A级风景区为大背景衬托娃哈哈富氧水的贵气的包装并以天然矿泉水富含氧分加以说明并将富氧水一瓶漫步森林两小时广告语与背景交相辉映做一个大约5秒广告在长春人民播放电视节目播放前播放方案二以富氧水水源为大背景将饮用富氧水的瓶装展示其中以个性品味文化生活的企业文化宗旨加以说明电视广告以寻找为主题一群年轻人寻找高品质矿泉水源为目的在几乎绝望之时终于发现娃哈哈富氧水水源地长白山再展现其一流的自然生态环境赋予了优质的矿泉资源接着简单的展现其生产基地环境和生产流程最终一瓶瓶娃哈哈富氧水完成并以富氧水一瓶漫步森林两小时的广告语结束广告媒介策略1广告媒介选择策略电视媒介作为大众媒体电视作用是不可低估的鉴于动态画面生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性能够非常直观易懂地表达传递的信息所以在娃哈哈富氧水重新展现在消费者面前时带动整个市场对其的关注营造市场氛围在客观上聚集人气尤为重要在热门频道黄金时间插播娃哈哈富氧水的宣传广告如长春电视台城市速递吉视都市频道的守望都市等网络媒介作为分众媒体网络也有其不可替代的作用我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征作为网络用户的主体青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大其传播范围也非常广泛不限时间和空间限制费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好我们选择了长春贴吧微博作为我们的主用媒体交通媒介根据青年群体其所具有较强的流动性为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分选择公交灯箱轻轨灯箱作为我们交通媒体的主要载体以及公交车身的广告位置选择长春的主要交通公交线路的公交车以及目标群体的主要流动区域如13路222路64路25路等2媒介组合策略为了达到全方位的广告覆盖我们采取了综合的媒介组合策略在电视广告发布的同时我们在杂志网页引擎平面广告加大投入在短时间内让人们了解我们的产品引发大家的兴趣从而去购买三广告计划广告时间1电视广告播放时间为周一到周五18002300周末全天2网络广告播放时间为80023003交通广告实施时间以夏季为主春秋为辅冬季间歇投放广告发布计划1广告发布的媒介媒体选择电视网络公共汽车车身公交灯箱轻轨灯箱娱乐场所POP宣传海报电视广告充分发挥电视广告形象直观每天都有感染为强覆盖面广的作用能过经常性地播放电视广告潜移默化地让消费者对娃哈哈富氧水有深刻地印象网络广告选择电视广告中的画面在网络上播放与电视广告相一致使人们无时无刻都能感受到娃哈哈富氧水的干净与清新交通类广告对娃哈哈富氧水作全面的陈述做到可读性强具有吸引力贴近消费者的生活符合消费者的需求使富氧水一瓶漫步森林两小时广告语家喻户晓娱乐场所广告78月份用水旺季可在娱乐会所举办促销娃哈哈富氧水活动公关及营销活动1公关围绕捐资助学对口帮扶抗震救灾扶贫济困四个重点积极投身公益事业加深社会公众对娃哈哈集团的信赖2促销搭配销售利用富氧水的健康保健性搭配其它保健品或药品组成套装以新产品的形式进行销售例如将富氧水与解酒药组合组成解酒护肝套装在饭店销售此法在于利用其他物品赋予富氧水新的功用从而来吸引那些原本没有购买意愿的人广告费用预算娃哈哈富氧水的各种媒介费1网站广告10万元月2电视广告20万元月3海报张贴1000元月4公关活动3万元月5促销品1万元月合计341000元四广告活动的效果预测和监控广告效果的预测1经济效益此次广告投放地区是针对长春地区而且主要消费群是学生和上班族通过公交站轻轨站人流量大的区域投放广告使大部分目标消费群体对娃哈哈富氧水有所认知使富氧水的产品宣传和销售得到一定的提高2心理效益让消费者在心理上产生富氧水是含氧量大的水更让消费者产生购买的欲望提高产品的销量3社会效益让更多消费者认识富氧水知道富氧水的功效并且可以有益健康成为一种新时尚生活选择方式广告效果的监控1照片要求广告公司每月拍下广告投放的照片上传接受检查验收2抽检随机安排人员监控投放广告的位置看广告是否出现问题或是被更换3调查在广告投放一段时间后安排人员到投放广告的位置进行随机调查其中调查内容包括广告的影响效果广告的社会效应广告需要改进的内容等4调整以调查出来的结果为依据结合各地同类广告分布情况重新调整广告的位置分布以便做到广告投放效益最大化