矿泉水广告策划案.docx

矿泉水广告策划案恒大冰泉广告策划方案撰写人完成日期目录第一部分市场调查1一消费者分析1一消费者构成1二现有消费者态度分析1三现有消费者行为分析1四潜在消费者分析1二产品分析1三竞争者营销状况与广告分析2一依云矿泉2二娃哈哈矿泉水3第二部分广告策略3一广告目标4二目标市场策略4三产品定位策略4四广告诉求策略4五产品表现策略5一两个广告主题分别为关爱山区儿童品质优良5二广告脚本5六广告媒介策略5一电视宣传的优点错误未定义书签二网络宣传的优点错误未定义书签三报纸宣传的优点错误未定义书签四杂志宣传的优点错误未定义书签第三部分广告计划5一广告目标5二广告时间5三目标区域6四广告诉求对象及重点6五广告媒介选择与发布计划6第一部分市场调查一消费者分析一消费者构成根据一份恒大冰泉消费市场的调查问卷结果来看恒大冰泉的男性消费者跟女性消费者所占的比例大致相当年龄在20岁45岁之间收入在3000元以下的年轻人为消费主体二现有消费者态度分析市场调查反映出现有的矿泉水消费最常饮用的几款泉水依次是怡宝稳居第一位所占市场比例达到63其次是农夫山泉景田位居分别位居第二位第三位在矿泉水的价位的选择上消费者选择25元价位的矿泉水占762元以下占19说明现有的绝大多数消费者偏好中高端价位的矿泉水对矿泉水维持一般的生理需求并不要求过于高端奢侈三现有消费者行为分析从现有消费者的消费行为来看市场调查显示消费者一般购买容量500550ml居多说明家庭矿泉水消费占据着矿泉水消费的最大比例其次则是330ml装这比较适合消费者个人饮用另外在消费者在矿泉水平均月支出方面根据调查结果显示受访的62调查者月均消费在15元以下占中国人均生活月消费02这说明在矿泉消费市场方面市场潜力十分巨大在矿泉水购买渠道方面消费者主要是通过大型超市小超市士多店三个渠道购买其中以小超市为主所占比例达80我们可以得知矿泉水的主要销售地点在小超市在建立线下广告宣传时应更注意小超市的广告覆盖不仅仅是集中在大超市最后在影响消费者购买矿泉水的因素调查选项中矿泉水公益活动新颖美观的包装分别位居第一第二位其次则是售点促销吸引人的广告家人朋友的推荐这显示出企业公益活动的的巨大市场影响力这也应该是恒大冰泉在市场拓展中应着重注意的地方四潜在消费者分析在消费者调查中消费者对恒大冰泉的意愿尝试度达到71说明消费者市场对恒大冰泉拥有良好的品牌印象这也让恒大冰泉在开发潜在消费者时拥有良好的市场前景但是也存在许多问题例如在市场调查报告中导致消费者不能饮用恒大冰泉的原因有没看到售卖点没听说过它有固定品牌不愿尝试其它这几个因素的比例分别占312518这说明销售渠道不完善品牌宣传不足和消费者忠诚度等不利因素极大的影响着恒大冰泉对潜在消费者的开发二产品分析恒大集团成立于20XX年总部在广州创立者为许家印广州恒大集团自成立以来坚持诚信经营奉行质量求生存诚信求发展的战略方针在房地产界享有很高声誉20XX年XX月XX日上午在恒大亚冠夺冠的第二天恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会全面解开恒大冰泉的神秘面纱正式对外宣布进军中高端矿泉水市场恒大冰泉将借助恒大地产特色产业平台打造多元化的立体营销渠道服务平台恒大冰泉的发布将唤起国内人们对健康好水的关注带动更多的人注重饮用高品质的天然矿泉水亦与恒大集团民生地产的理念相一致体现了恒大集团强烈的社会责任感恒大集团是中国规模最大的房地产企业拥有国内最大的业主群体自营高品质安全的天然矿泉水品牌影响面最广最为深远恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉与欧洲阿尔卑斯山俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一长白山深层矿泉是经过地下千年深层火山岩磨砺百年循环吸附溶滤而成属火山岩冷泉水温常年保持在68水质中的矿物成分及含量相对稳定水质纯净零污染口感温顺清爽同时恒大冰泉将坚持一处水源供全国模式坚持高端品质亲民价格微利模式保障每一滴水均来自长白山为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水从根本上改善现代人的亚健康状态全面提升国民体质三竞争者营销状况与广告分析在中国矿泉水市场中存在着高端矿泉水市场和中低端矿泉水并存的特点在高端矿泉水市场中有依云昆仑山矿泉水中高端矿泉水则有娃哈哈农夫山泉怡宝低端矿泉水有冰露康师傅下面分别以依云矿泉水娃哈哈矿泉水作为竞争对手加以分析一依云矿泉水企业简介依云矿泉水是产自法国依云小镇富含天然均衡纯净的矿物质成份依云矿泉水在水源地直接装瓶不经过人体接触和化学处理依云矿泉水现为达能集团所有营销状况产品定位依云在中国市场采取品牌差异化策略定位高端以高收入阶层为消费对象一直只在全世界44个重点城市通过100多个分销商的渠道销售给目标消费群并定期在全世界发售限量珍藏同时还在得到其认证的很少几家高品质餐馆提供依云矿泉水产品战略方面依云矿泉水在市场供应物方面依云矿泉水坚持产地唯一并与相关医疗机构合作这极大提高依云矿泉水的品牌价值积极开发新产品在提供依云矿泉水饮用的功效同时利用依云矿泉水能够增强皮肤弹性的特点开发出了依云喷雾产品广告分析广告投放讲究策略具有目标性只在重点城市的重点媒体进行有针对性的投放但中国品牌消费者显然都注意到依云低调而高价的存在广告形式方面依云广告通过一些活动来宣传推广20XX年依云矿泉水在上海举办依云之源珍藏版纪念瓶的首发式把水的魅力全情演绎通过赞助体育活动彰显其贵族身份从不赞助观众和参与者都很多的大众化运动只选赞助颇有贵族风范高雅的高尔夫球比赛始于20XX年的依云高尔夫竞锦标赛是世界上最重要的高尔夫球赛事之一而今已成为最重要的女子高尔夫球比赛二娃哈哈矿泉水娃哈哈简介哇哈哈矿泉水是娃哈哈集团20XX年推出的饮用矿泉水以长白山脉深层的泉水为水源目前娃哈哈矿泉水产量销售收入等已连续12年位居中国饮料行业首位营销状况产品定位娃哈哈矿泉水定位中高端推出高档的个性化矿泉水提供优质而人性化的服务价格策略建立合理的价格体系娃哈哈矿泉水在遵循消费者价值的前提下采取正金字塔留利方式进行产品渠道价格的制定渠道策略娃哈哈根据客户评价体系筛选出有实力有信誉的经销商与之签订有法律效力经销合同明确双方合作关系强调强强联合形成利益共同体并对已建立深度合作关系的经销商每年进行系统培训广告分析一贯注重广告的投入但同时坚持明确的广告策略经济有效树立品牌的个性较早地使用了央视广告央视极高的权威性发布统一性的特点娃哈哈的广告重点集中在央视高频率播放采用感性的广告诉求方式例如我的眼里只有你爱你等于爱自己广告连续推进注重节奏注重与其它促销手段的配套第二部分广告策略一广告目标根据恒大冰泉的实际情况恒大冰泉的的广告目标是定位创牌广告目标和广告传播效果目标创牌广告目标的目的一般在于提高消费者对新产品的知名度理解度和品牌商标的记忆度恒大冰泉是矿泉水市场的新进者目前矿泉水市场已经近于饱和恒大冰泉的立足必须加大对产品的性能特点用途等的宣传介绍使消费者产生初步的认识和需求加深对产品及其品牌的印象此类广告并不急于促进销售而在于推出新产品努力开脱新市场劝导广告受众产生尝试新产品的心里并逐渐接受新产品恒大冰泉利用恒大足球队夺冠的机遇适时的将新产品推出并且受恒大集团品牌价值的影响恒大冰泉迅速在广大消费者中产生了较强的品牌价值但是大多数的消费者并不了解其产品的特点其产品和其他同类产品的区别因此恒大冰泉应该较强对其产品性能的介绍并且突出其产品与其他产品的区别广告传播效果目标是指广告活动所要达到的心理指标主要包括广告受众对广告信息的收视率阅读率及注意理解记忆反应等内容恒大集团是一家在香港联交所主板上市集房地产规划设计开发建设物业管理于一体的现代化国际企业集团恒大冰泉作为恒大集团旗下企业具有良好的企业形象且恒大足球队在中国球迷中的特殊地位我们的广告传播效果目标是全国体育迷对品牌的认知度达到百分之百全国地产行业从业者对品牌认知度达到百分之百二目标市场策略我们将采用差异性市场策略将产品定位为体育用水市场和商务用水市场两种三产品定位策略恒大冰泉体现了中国人崇尚健康自然的优质生活品味该产品水质中的矿物成分及含量相对稳定水质纯净零污染口感温顺清爽该产品除质量优质以外随着恒大足球队取得亚冠冠军被赋予了一定的象征意义所以该产品采用品牌定位策略其产品内涵与自强不息热爱生活等精神紧密相连四广告诉求策略由于恒大冰泉上市已经半年之久其产品的品质已经被广泛认可加之品质并非此产品卖点理性性诉求已经不能完全反映他的内涵所以为宣传品牌形象的广告采取感性诉求策略具体产品的广告采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略诉求对象以富裕人群为主年龄主要在20到45岁之间具有一定的世界观价值观人生观对生活品质有较高追求的人诉求重点恒大冰泉品牌的价值和给人带来的精神内涵恒大冰泉优质的水质口感温顺清爽五产品表现策略一两个广告主题分别为关爱山区儿童品质优良二广告脚本一群山区小孩在破旧的校园里面踢足球恒大冰泉的工作人员送来了天然健康的矿泉水工作人员也参与到小孩们的球赛中球场上充满了朝气与欢笑声画面慢慢朦胧淡出最后发出呼吁关注山区儿童身心健康恒大冰泉在行动在一个饮水检测中心一位年纪稍大的权威专家指出恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉与欧洲阿尔卑斯山俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地长白山深层矿泉是经过地下千年深层火山岩磨砺百年循环吸附溶滤而成属火山岩冷泉水温常年保持在68水质中的矿物成分及含量相对稳定水质纯净零污染口感温顺清爽恒大冰泉经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测鉴定结论为口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近部分指标更优六广告媒介策略运用线上和线下广告媒介进行广告宣传其中线上媒介主要为电视网络线下媒介主要为报纸杂志第三部分广告计划一广告目标突出恒大冰泉的长白山深层矿泉水水源无污染同时含有较多的矿物质的特点尤其是偏硅酸盐远远高于其他矿泉水含量pH值为72578属于天然弱碱性水这使消费者可以放心的购买通过密集的广告宣传在短时间内使消费者对恒大冰泉的品牌认知度提高到90以上销售量增加完成20XX年200亿元的销售目标树立恒大冰泉的品牌形象给目标消费群体形成产品健康可信赖的概念二广告时间开始时间20XX年XX月XX日结束时间20XX年XX月底三目标区域线上广告选择全国为投放区域线下广告以广州为中心确定华南华东华北三个核心市场而且只开发这三个区域中的一二线城市四广告诉求对象及重点诉求对象作为高端矿泉水恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群例如白领中产阶级喜欢小资情结的人群诉求重点天然健康矿物质含量丰富天然弱碱水质五广告媒介选择与发布计划恒大冰泉品牌视频广告全部投放在CCTV新闻频道和体育频道以及优酷amp土豆搜狐新浪腾讯等网络视频平台根据恒大冰泉追求健康天然的特点充分利用视觉和听觉的媒体效果广告主要侧重产品品牌宣传其次是产品品质的宣传从而达到让消费者了解恒大冰泉这个新兴的矿泉水产品的目的同时宣传强度随着夏季饮用水消费高峰期得到来逐渐增强XX月XX月XX月CCTV新闻112CCTV体育112网络视频平台按点击流量高低投放单位次天体现恒大冰泉天然健康矿物质含量丰富天然弱碱水质的优秀品质的广告全部投放到新闻网站报纸和杂志包括凤凰网新浪网腾讯网搜狐网广州日报南方都市报新民晚报楚天都市报体坛周刊健康美食杂志食品与健康杂志其中网站广告每次置顶3小时报纸广告全部放在该报纸每周的汽车周刊中采用16开的版面杂志广告全部放在封二采用16开整面广告XX月XX月XX月凤凰网新浪网腾讯网搜狐网广州日报南方都市报新民晚报楚天都市报体坛周刊健康美食杂志食品与健康杂志代表次数