广告策划方案.docx

广告策划方案别克君威广告策划方案策划人何毅目录第一部分市场调查3一营销环境分析31企业市场营销环境中的宏观制约因素32市场营销环境中的微观制约因素63市场规模74市场构成的特征95营销环境分析总结9二消费者分析91消费者的总体消费态势92现有消费者分析103潜在消费者分析134消费者分析总结13三产品分析141产品的性能142产品质量153产品价格174产品材料质地工艺分析185产品的外观及命名18四竞争对手的营销状况分析191竞争对手数目192竞争对手分析20五企业与竞争对手的广告分析221企业与竞争对手以往广告活动情况广告诉求创意表现222广告分析总结24第二部分广告策略24一广告目标24二目标市场策略24三产品定位策略24四品牌形象策略25五广告诉求策略25六产品表现策略25七广告媒介策略27第三部分广告计划27一广告目标27二广告时间27三目标区域28四广告诉求对象及重点28五广告媒介选择与发布计划28六广告费用预算略29第四部分广告活动的效果预测和监控略29附录略29第一部分市场调查一营销环境分析1企业市场营销环境中的宏观制约因素1企业目标市场所处区域的宏观制约因素国民经济运行状况良好经济增长强劲年我国经济增长加快综合实力进一步增强全年国内生产总值亿元按可比价格计算比上年增长加快个百分点全国居民消费价格总水平比上年上涨国际收支状况良好全年对外贸易顺差亿美元比上年减少亿美元利用外资继续增加外汇储备大幅度增长年末国家外汇储备达到亿美元比上年末增加亿美元人民币汇率保持基本稳定经济效益明显改善运行质量进一步提高税收总收入超过万亿元达亿元比上年增长增收亿元工业生产高速增长全年全部工业增加值亿元比上年增长同时城乡居民生活质进进一步提高去年城镇居民人均可支配收入年我市城镇居民人均可支配收入元比上年增长扣除物价因素实际增长比年翻了一番其中人均工薪收入增长人均转移性收入增长人均财产性收入增长倍受非典因素影响人均经营净收入下降预计年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头近五年全国经济增长率比较表年年年年年增长带动轿车产业发展汽车工业的发展与国民经济的增长见图有密不可分的关系据国家统计局最新预测资料显示中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势见表中国近年以来及未来年的增长率将以较高的速度增长超过人均美元的城市在年超过个按照国际经验人均美元左右就到了汽车进入家庭的时候这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律图表汽车增长率汽车产业发展政策法规出台拉动国内汽车市场发展年月鼓励汽车进入家庭就已写进十五计划纲要中年月日出台的汽车产业发展政策明确指出我国汽车产业要在年前发展成为国民经济的支柱产业在未来几年中鼓励提高市场集中度首次鼓励企业跨入世界强企业同时鼓励自主研发鼓励形成新的大型汽车集团等等总的来看新政策有利于大企业的运作与发展对上海通用极为有利国家汽车产业政策的相继出台和落实势必对汽车消费起到了拉动作用而银行汽车消费信贷的推出和实现则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段从个人收入状况分析国内市场中高档轿车发展据国家统计局最近组织的一项调查表明在城镇居民收入稳步增长的同时总体仍存在差距在这项对亿国人做的调查中占总调查量的高收入调查者拥有着相当于的全部调查者的财富中国高收入阶层年总收入一般在万元以上人数不到总人数的行业教育年龄工资外收入是影响收入差距的四大重要因素年龄与教育行业串成一条纽带差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富这项大规模的调查还证实中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上著名影星歌星时装模特作家和运动员部分个体和私营企业主外企和国际机构中的中高级雇员金融机构管理人员房地产部门的开发商和经理部分企业承包者和技术入股者高新技术产业中的领先者著名经济学家律师等据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示年龄在岁个人年收入为万元职务为企业高层管理者企业类型为外企合资企业的受访者中拥有中高档轿车万元的人数占总样本调查人数的拥有中档轿车万元的占两次调查相互印证了这样一个事实仅占我国总人数不到的高收入者恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者是中高档轿车市场最具价值的用户市场的政治法律背景加入后对市场的冲击自从我国年月加入世贸以来国产轿车基本经受住了考验生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨这得益于在中高档轿车市场上的合资形式由于有年的缓冲期中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击但是中国轿车售价过高的状况依然存在主要集中在中高档轿车市场上在国际市场上别克的售价基本稳定在万美元而君威的售价最低也要元最高达到万元马自达的国际市场售价约万元而在中国同样款式却卖到万元分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出倍因此其对降低关税的市场承受能力最差入关后国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈成品油价格连续上调近年来国际市场油价动荡剧烈总趋势是不断上涨年至年国内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新在年月日零点国内汽油价格再次上涨达到了自年以来的最高对车市的一大负面影响从长远看在今后年内国际油价应该呈下降趋势因为国际石油供应将在年内大于需求但是近期不会表现出明显下降其原因有欧佩克石油组织限制生产美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪美国车普遍给人的印象是耗油量大再加上别克在消费者口碑中一概对其耗油不满据上海别克轿车的使用者反映虽然上海通用公司提供给客户的资料上写明别克车公里耗油量不到升但实际平均公里耗油量高达升以上城市其实现今世界四大车系的耗油量基本持平只是由于固有思想和日本车车体较小人们对美国车产生了偏见这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车这就成为日本车在国内大受欢迎的原因所以油价的上涨与人们的固有思想对中别克君威都有负面影响中美日关系发展中国和美国日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题其影响可能十分微小但有时可能成为最主要因素当中美关系发生恶化时如中国驻南斯拉夫大使馆被炸撞机事件的发生台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划消费者的购车选择也会有所转移中国和日本的关系就更为敏感这种敏感比中美关系的敏感程度更强更持久但这种敏感不一定对美国车产生不利影响相反有可能出现有利影响在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强可能使轿车市场销售蒙受损失交通的恶化对车市的影响随着机动车数辆的突增交通问题日益显著像北京上海这样中高档轿车消费集中的城市交通状况已难堪重负并非城市车辆多比如北京的私家车已经突破万辆而香港有万辆轿车北京却比香港拥堵的多显示出北京的交通管理水平有待提高交通的恶化对中高档轿车的影响主要看政府的政策如果政府对轿车采取限制政策将势必影响到轿车的销售如果政府加强对交通的管理轿车的销售量还将稳步提高市场营销环境中的微观制约因素企业的目标和资源上海通用汽车有限公司是上海汽车工业集团总公司和美国通用汽车公司各投资组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业总投资为亿美元上海通用汽车成立于年月年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目上海通用汽车占地面积万平方米建筑面积万平方米共有冲压车身油漆总装和动力总成五大车间公司不但引进了国际上最先进的轿车产品汽车制造工艺和设备而且同时引进了通用汽车公司先进的管理方法公司严格按照精益生产原则规划设计建设和管理工厂五大车间采用模块化设计柔性化生产可以实现多个车型共线生产满足市场多元需要产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略直接面向用户对市场信息和用户需求快速反应几年来打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标供应商与企业关系上海通用作为美国通用的一部分拥有并共享最优化的全球资源上海通用既是购买商也是供货商其生产的发动机出口加拿大上海通用与供货商是一种优势互补平等的关系产品的营销中间商和产品的关系上海通用采用店直销的销售方式所有经销商跟上海通用保持一张面孔一个声音他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通市场规模市场规模近五年轿车销售量见图图跟据近年的轿车销售状况可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态预计在年达到万辆中高档车市场的构成构成这一市场的品牌有君威帕萨特雅阁马自达索纳塔新蓝鸟各品牌所占的份额见图马自达由于新品上市没有包含在年数据中但从年月数据来看全国万元的中高档轿车市场销售量为辆马自达增速迅猛超过雅阁的辆达到辆排名第三排名第一的是帕萨特辆第二君威辆见图据近期数据可以分析出处于优势地位的品牌是帕萨特别克君威雅阁和马自达与别克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁由于马自达的市场定位与帕萨特君威和雅阁有明显不同所以对君威不够成显性竞争图图4市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律每到秋冬季节汽车销售最为火爆被业内人士称之为黄金季节而春夏季相对来说就清淡很多5营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境趋好各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间特别是国内大中城市有着强劲的消费能力超前的消费观念高质素的消费群体使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场市场成功率极大回报率极高但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比面临的外部环境威胁稍大二消费者分析1消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外还十分注意车辆大小和配置中高档轿车也在不断朝着大而全的方向发展由于世界顶级名车如奔驰宝马在外形上很大使人们很容易将大和豪华气派联系在一起从而联想到车主尊贵的身份丰富的配置也是中国消费者关注的往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭绝大多数国内消费者都选择三厢轿车而不喜欢两厢轿车见图21图212现有消费者分析1消费者的构成君威及其前身车型共卖出197352辆见表21表21君威及其前身销售量年份销售辆同比增长率20XX20XX620XX3054354120XX1967035620XX37325897520XX899881411购买中高挡车的大专学历的占298本科占456硕士以上学历的占134高中以下包括高中和中专占130见图22图22现有中高档轿车的用户中45岁以上的占3273645岁的占4823035岁1732029岁占18见图23图23别克君威的消费者大多是建立了家庭的男性他们在大中城市已定居职业一般为高级主管及私营企业主家庭月收入15到3万元2消费者行为分析经过调查君威基本上是卖给商务公务的顾客层而且是以私人顾客为主购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升在商务和公务进行中的表现力这些消费者购买君威全部选择在环境良好服务正规的4S店中3现有消费者的态度本品牌的认知程度别克君威的品牌认知程度逐年递增见图2420XX年别克品牌知名度提示前的品牌认知度已达到83提示后的品牌知名度达100图24品牌的偏好程度据新华信在20XX年北京国际车展期间的调查显示别克品牌美誉度排名位居第四调查对象对你最喜爱的品牌问题的选择率别克排在宝马奔驰奥迪之后位居沃尔沃之前从本次消费者调查结果看通用的品牌知名度和美誉度基本上发展均衡3对本品牌的满意程度在中国质量协会对20XX年度各车型用户满意度指数测评结果中别克的两款轿车的满意度都排在前十名见表22仅次于上海大众说明消费者对别克旗下的产品满意度较高表22我国轿车行业的20XX年度用户满意度指数前十名1波罗Polo7822宝来Bora7803奥迪A6AudiA67774雅阁Accord7755别克新世纪CenturyG7706帕萨特Passat7647爱丽舍Elyse7368赛欧Sail7349蓝鸟Bluebird73210奇瑞Chery7264本品牌为满足的需求本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适又对驾驶体验有较高要求的那部分需求5对品牌最满意的方面和最不满意的方面最满意的方面别克品牌是高价值的体现给人以尊崇体验最不满意的方面别克品牌旗下车型大多操控不灵活使品牌有笨拙感3潜在消费者分析1潜在消费者特征收入偏高稳重理性不张扬2潜在消费者的购买行为潜在消费者一部分是那些在两年前购买了老三样捷达富康桑塔纳的大批车主准备换成中高档车他们的选择趋于理性皮实耐用便于修理是其首要的考虑所以这部分潜在消费者对上海大众的帕萨特情有独钟上海大众遍及全国的服务网点和维修费用得低廉成为选择的主要原因想要改变这部分人的购买计划相当困难这部分消费者都有若干年的驾驶经验理性的成分很大另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车这正是日本车系的特质由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车他们的选择只有一个这给改变他们的购买计划带来了机会改变其购买品牌的可能性较大还有一部分消费者虽然有购买能力但认为中国在20XX年以前车价和国际接轨前不合理希望等到车价合理后再购买目前处于观望状态3潜在消费者被本品牌吸引的可能性据以上新华信在20XX年北京国际车展期间的调查别克品牌已经拥有很高的知名度潜在消费者也对别克品牌的价值有很高的认同但是别克在服务的地区覆盖率上还难以满足那部分理性的潜在消费者的需求而对希望购买一部日系中高档车的消费者别克君威大气的外观和精致的做工可以满足一部分潜在消费者需求而在实惠方面很难达到4消费者分析总结经过分析我们发现别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主年龄在30到45岁之间在大中城市定居家庭月收入15到3万元受过大专以上教育一般为高级主管及私营企业主现有的消费者事业有成进取心强对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高潜在消费者购买趋于理性更偏好于实惠的车型他们对其他品牌并无明显不满对别克君威印象良好他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车三产品分析1产品的性能别克君威现有六款车型其中发动机排量为20L的有两款25L发动机的两款30升发动机有两款详细性能及参数见下表31型号G20G20G25GL25GS30GS30旗舰版性能发动机TWINTec直列四缸双顶置凸轮轴SFI顺序多点燃油喷射ECM电子控制模块V型六缸SFI顺序多点燃油喷射电子点火发动机PCM一体化动力总成控制模块V型六缸SFI顺序多点燃油喷射电子点火发动机PCM一体化动力总成控制模块排量cc20XX24902980最大功率kwrpm91540011256001265200最大扭距Nmrpm180400020944002564400变速箱F25五速手动变速箱4T65E电控四速自动变速箱驱动形式前轮驱动最高车速kmh170173200加速性能0100kmhs123128108燃油及排放1三元催化转换器闭环系统符合欧洲二号排放标准290号以上无铅汽油90kmh等速油耗L100km67107城郊67109城郊69112城郊底盘悬架四轮独立式悬架四轮独立式悬架加强型北美警车用底盘制动系统前后轮盘式制动别克君威25L以上车型采用的V6发动机是其与同价位车角逐中最耀眼的配备其大排量及低转速高扭矩的特性令快速起步加速超车游刃有余高速平稳顺畅其独有的60度稳定结构运行缓冲空间大令发动机振动噪音最低造就了这款车完美的静音效果发动机中的电脑控制模块PCM智能化运作不仅精确协调发动机和变速箱令换档平稳顺畅更具诊断监测功能在行驶中及时预警除此之外别克君威将驾乘者的安全视为第一要务君威采用全金属封闭承载式车身前排标准配备专为中国人体型设计的双安全气囊ABS防抱死制动系统TCS防滑控制系统侧面双防撞杆北美警用加强型底盘等安全设备一应俱全安全性能傲然出众由于购买君威的人士需要舒适安静的环境和固若金汤的安全所以发动机的平顺安静和驾乘的安全无余不仅是最突出的产品性能也成为最适合消费需求的性能由于产品注重安静舒适大量采用隔音材料车身重量大2吨加之V6发动机独有的平顺使其在0100km加速的前期油门的响应相对迟钝所以其加速性能还不能令消费者满意别克君威与同档次车最大的优势就是舒适安静美国车的悬挂调效的偏软相对于欧洲车系偏硬的悬挂调效对乘坐者来说十分舒适安静是别克品牌一贯的追求在美国别克一直强调的目标是要带来同级车中最安静的车厢在我国别克的安静也成为别克区别其它车型的最大特征产品质量别克轿车在海外被誉为美制车中质量最好的车种在国内也秉承这这一良好传统质量上乘上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供其中国内样板工厂采购占到40以上全球资源的优化带来了别克的高质量20XX年XX月XX日中国汽车产业合作企业家代表团在美国著名汽车城底特律访问的时候分别与美国主要汽车生产商签订协议计划大量进口美国汽车和零部件中国汽车产业合作企业家代表团当天与通用汽车公司签订了总额约为亿美元的进口协议而14亿中的亿多美元是专为别克提供的零件别克轿车不仅在国外饱受赞誉在国内的消费者评价也较高别克新世纪别克君威是其改进升级版轿车在中国质量协会对20XX年度各车型用户满意度指数测评结果中名列第五见表32在同级车中名列第二超出行业水平713分56分可见别克在消费者心中的评价较高满意程度也较好由于调查时君威刚刚上市别克新世纪还在销售君威的质量水平更高用户的评价也更高表32我国轿车行业的20XX年度用户满意度指数前十名1波罗Polo7822宝来Bora7803奥迪A6AudiA67774雅阁Accord7755别克新世纪CenturyG7706帕萨特Passat7647爱丽舍Elyse7368赛欧Sail7349蓝鸟Bluebird73210奇瑞Chery726企业名称车型满意指数上海大众波罗帕萨特桑普桑一汽大众宝来奥迪捷达长安铃木羚羊奥拓上海通用别克新世纪赛欧神龙汽车爱丽舍富康天津夏利夏利广州本田雅阁吉利汽车豪情美日东风日产蓝鸟上汽奇瑞奇瑞东风悦达起亚千里马一汽轿车红旗3产品价格1同类产品与本产品价格比较20L级别25L级别30L界别表3320L级别帕萨特20手自雅阁20手索纳塔20手自蒙迪欧20GLXChinaX君威2020新蓝鸟手自价格元209000224000229800179000198000209800225000209800229800206800216800206800223800216800233800253800君威2020是别克君威的入门车型价格在20XX年XX月XX日别克全系列降价后已成为同级车中较低水平见表33表3425L级别帕萨特18T手自雅阁24索纳塔27V6君威25G25GL马自达6价格元238900279800259800249800232800248800239800265800君威25G25GL是别克君威的主打车型20XX年销售量占到君威销售总量的销量占708其价格比竞争对手略低25GV6也是同级车中最便宜的车型见表34表3530L级别帕萨特30V6雅阁30V6君威GS30GS30旗舰价格元322500309800298000338000君威的两款30车型豪华配置丰富在降价后基本和同级车持平见表35表3620XX年XX月XX日别克君威降价表车型原售价万元现售价万元君威旗舰版君威君威君威君威豪华版君威2产品的性能价格比如何20XX年XX月XX日别克全系列降价后20L与25L两个级别的4款车型家比优异明显高出同级车尤其25LV6的价格已接近近期价格底线加之性能在同级车平均水平之上在市场上很有竞争力30L两款车型的降价已将别克车的顶级版本降到35万元以下由于30LV6在整车配置上优于对手性价比均衡产品材料质地工艺分析20XX年XX月XX日上海通用通过了上海质量体系审核中心SAC和挪威船级社DNV的联合质量体系评审成为中国汽车行业中第一个获得QS9000认可的汽车制造公司同时也成为GM系统首家满足QS9000标准的总装厂零部件采购及供应链方面上海通用汽车依据QSTP质量服务技术价格的原则实施全球化采购在实施本土化的同时积极推动国内零部件行业的全球化进程目前已有180家国内零部件生产厂家经上海通用汽车推荐进入通用汽车全球的采购体系产品的零部件完全有通用在全球的样板工厂采购国产化率达到40以上零件保证了优质别克君威在设计生产时特别对车子进行了本土化调教特别是V6发动机专根据中国路况和油品特质进行了充分的本土化改进采用16万公里免更换铂金火花塞高密度新型凸轮轴可靠耐用而不娇柔经过改进的整车令消费者对车的整体性能更有信心5产品的外观及命名君威具有与别克品牌一脉相承的豪华气派尊贵高雅的外观对目标消费者极具吸引力而名字君威也是近年来轿车中文命名中少有的好名字让人很容易联想到君临天下威武的形象彰显出东方意境与中国文化内涵四竞争对手的营销状况分析1竞争对手数目君威在中高档车市场上共有6个竞争对手分别是上海大众帕萨特长安福特蒙迪欧北京现代索纳塔一汽马自达6广州本田雅阁日产风神新蓝鸟其中主要的竞争对手有2个广州本田雅阁和上海大众帕萨特2竞争对手分析1广州本田广州本田汽车有限公司由广州汽车集团公司和本田技研工业株式会社按5050的股比合资建设和经营于20XX年XX月XX日正式挂牌成立合资期限30年目前广州本田的生产能力已达到年产12万辆汽车生产的车型有新一代广州雅阁7人座多功能轿车Odyssey奥德赛以及家用轿车飞渡广州本田生产的雅阁轿车是君威的主要竞争对手之一20XX年雅阁共卖出80450辆中高档市场占有率达2920XX年初广州本田将新雅阁下调了4万元进行促销并取得了销售同比增长780的好成绩广州本田的销售主要集中在大中城市的140家4S店目标消费群定位在希望得到又体面又实惠的有品味车型的那部分消费者这部分消费者的主要特点是满足生活享受生活广州本田的服务在两年前做的很好曾在20XX年XX月由中国质量协会全国用户委员会组织展开的全国轿车用户满意度指数测评中取得第一的好成绩但是由于近两年其他汽车厂商越来越重视产品质量和服务广州本田在消费者心目中的形象开始下滑03年落到了第五位广州本田20XX年XX月上市的新一代雅阁在消费者心目中的评价极高在由amsAutoMotorSport发起北京青年报中国汽车画报和新浪网联合主办的20XX年度车评选中获得年度车大奖也是此次评选的最高奖项表41雅阁近几年的销量表年份销售辆同比增长率20XX3223320XX5105258420XX45209114520XX804507802上海大众上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业公司于20XX年XX月成立XX月正式投产中德各方各投资50拥有桑塔纳桑塔纳20XX帕萨特波罗高尔四个产品平台五大系列几十款车型现已具备年产轿车45万辆的生产能力上海大众的几十种车型不断满足各细分市场的需求深受商务公务警务私人出租等市场的喜爱20XX年上海大众的产品销售突破30万辆大关继续保持中国轿车行业的领先地位20XX年上海大众各类品牌的轿车396万辆再次刷新中国轿车的新纪录继续保持高速的发展上海大众所生产的帕萨特系列是上海通用别克君威的最大竞争对手20XX年帕萨特共销售出122445辆同比增长554不仅继续领跑中高档车市场在20XX年轿车销量排行中仅次于捷达和普桑列于第三位其帕萨特在中高档市场上的占有率也达到了418这样的成绩依赖于帕萨特铺天盖地的广告和覆盖全面的营销渠道20XX年帕萨特在平面广告上的花费达万元其中帕萨特轿车试驾活动广告投放为万元试驾促销是其他中高档轿车费用的7倍之多另外上海大众拥有国内最庞大的营销渠道仅4S店就有500家这给上海大众帕萨特的销售和服务带来了得天独厚的便利帕萨特所面向的目标消费群是成熟稳重事业有成的男性这类人群的范围比较广泛很多消费者看中的是帕萨特的维修方便到任何一个县市都可以维修这使得消费者对帕萨特的评价大多是皮实耐用扎实稳重表42帕萨特近几年的销量表年份销量辆同比增长率20XX3006920XX5467781820XX7879444120XX1224455543比较竞争对手及自身的优势劣势在产品质量上君威帕萨特雅阁都是出自世界名厂质量上乘没有特别的优势之处只是在细节的处理上各有不同在定价上三款车的价格覆盖范围都较广大致可分为高中低三档在20L级别中帕萨特更占优势见表33在25L这一级别君威性价比高优势明显而30L的级别中雅阁的价格极具吸引力三个品牌各有优势在促销上雅阁借助期多年来的口碑在广告上投入很少帕萨特的投入最大基本是雅阁的两倍主要用于平面广告试车广告也是平均水平的7倍君威在宣传上注重品牌的塑造广告都与品牌的塑造有关在销售渠道上上海大众傲视群雄500多家4S店将近上海通用和广州本田加起来之和见表43表43车型索纳塔君威风神蓝鸟雅阁帕萨特生产厂家北京现代上海通用风神公司广州本田上海大众特约维修站4S站规模34家130家63家140家500家新车免费保养的次数14211质保期2年或6万km2年或4万km2年或6万km2年或6万km2年或6万km保养费用元320340210200250换三滤机油元480500400618600客户服务中心免费电话8008101100800820XX2080083088998008308999800820XX11五企业与竞争对手的广告分析1企业与竞争对手以往广告活动情况广告诉求创意表现1别克君威20XX年XX月上海通用的第一辆别克新世纪30轿车下线的时候中国道路上行驶的大多数是外国汽车公司的落伍轿车上海通用针对此推出了别克第一个电视广告将希望开一部技术先进轿车的目标消费者作为诉求对象将广告的诉求重点放在介绍功能上向目标消费群传达出别克是与国际同步的新车向消费者传递了理性的信息之后经过长达8个月的酝酿20XX年XX月一个名为推球篇的电视广告问世几百双手推着一个巨球前进然后表达别克当代精神当代车的品质最后的结束语是别克来自上海通用汽车由于第一个广告过后别克的产品获得了消费者的肯定当年投产即获赢利6亿元人民币广告的目的以从介绍产品转为提升品牌价值所以广告的诉求重点也转变为宣扬一种向前超越的精神向目标消费群传递一种感情在20XX年XX月又推出在美国加州拍摄的不含任何水分的水滴篇广告这种富有艺术品位诉诸产品性能的广告立竿见影地为别克汽车带来了大量买家但是随着20XX年竞争对手迅速推出新款汽车别克新世纪作为第一款几乎全球同步推出的汽车不再有当初的吸引力尽管别克20XX年XX月又以强悍动力高速稳健为号召推出别克GS运动型轿车但并没有真正切合中国消费者需求别克的市场反应相对平淡上海通用一下转入逆境20XX年末别克君威正式下线20XX年初上海通用聘请罗兰贝格咨询公司对别克汽车消费者进行了长达8个多月的调查最终得出品牌定位别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾针对品牌定位别克广告不再沿袭以往诉求于产品性能的做法强化情感诉求将诉求的对象也锁定在具有追求成功的热情的成功男士身上重点向他们传递品牌价值心静思远志在千里广告则成为别克提升自己形象的关键一笔别克君威心致行随动静合一在动静中容智慧于无声处见君威都在不断的提升品牌价值20XX年XX月XX日上海通用汽车把别克上升为其子产品的母品牌时首度以影视语言对品牌内涵进行宣导选择了一个极其普通的标点符号以极其独特的创意方式与受众沟通在这支名为逗号篇人文气息浓厚的广告里是一组平行叙述的画面丰收的原野刚到世间的新生儿破记录冲刺的瞬间而这一幅幅画面的最后都是一个个逗号都在揭示几千年来人类社会前行的一条哲理45成功之后不能停息也都在诠释别克品牌的精神心静思远志在千里本广告在中央电视台高频播出意在让公众强化别克母品牌的价值与精神2帕萨特20XX年XX月上海大众引进了在国际车坛屡获殊荣与世界同步的帕萨特这一年帕萨特的广告宣传惊世之美天地共造化一度脍炙人口也将帕萨特的优雅外观完美工艺形象烙进了人们心中这次上海大众所针对的人群范围较广没有特意固定诉求的对象也比较模糊只要能买得起的消费者都是诉求对象广告的诉求重点放在产品的质量性能上向消费者认识帕萨特属于理性诉求随着市场的发展别克雅阁等国际品牌的成长使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格在分析研究了竞争对手的情况下上海大众对帕萨特进行了重新描述一部有内涵的车博大精深从容不迫优秀却不张扬20XX年XX月帕萨特的主题电视广告里程篇投播以对人生成功道路的回顾和思索把品牌与成功连结在了一起同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵其目的是提升品牌形象此广告将成功人士作为诉求的对象将广告诉求的重点放在对成功的回顾和思索上第一次将情感诉求作为广告主体20XX年XX月上海大众推出了帕萨特配备了升发动机和诸多全新装备为了将帕萨特的尊贵与卓尔不凡乃至整个上海大众的形象推向一个新层面上海大众将山水湖泊森林平原沙漠与帕萨特融为一体变换中蕴藏着的无限生命力表现出帕萨特的动力此广告的诉求对象虽不明显但依然是成功人士由于V6发动机是这款车的一个亮点所以上海大众将广告的诉求重点放在性能上但其并没有把广告限定在理性诉求上整部广告都渗透着一种豁达之美令人体会到成功的豪迈20XX年XX月帕萨特除推出天窗版之外帕萨特全系车型从同日起采用真皮内饰作为标准配置而18Turbo自动档和28V6两款豪华车型均推出天窗版并提出新的广告策略帕萨特成就明天将成熟稳重事业有成的男士作为诉求对象将对成功的回顾转变成对成功的期待和渴望而且暗示只要扎实稳重成功将会成为必然此广告的情感诉求明显3本田雅阁20XX年雅阁上市之际广州本田曾喊出了一句起步就与世界同步的响亮口号但从此以后广州本田很少为畅销车雅阁在电视上做广告本田雅阁的广告历来主要集中在平面广告且创意一般主要目的仅仅是让消费者了解雅阁轿车但这并没有影响雅阁的销售相反本田雅阁是市场上加价购买最严重的品牌这是因为20XX年广州本田雅阁上市之初从10万辆本田进口及走私车口碑很好极少的广告投入使本田雅阁在电视广告上很少出现2广告分析总结别克君威的广告更注重品牌价值的体现感性诉求居多帕萨特的广告也注重品牌价值中高档车的广告多在表现购车者对成功的态度在别克君威和帕萨特的广告中有相似体现本田雅阁的广告比较少质量一般第二部分广告策略一广告目标1借助别克君威极高的品牌认知度和美誉度继续强化其品牌在人们心目中的地位使其品牌在中国家喻户晓在目标消费者心目中的认知度达到90以上2继续扩大销售量第三季度旺季销售35000辆以上3继续扩大市场份额20XX年下半年在中高档车市场份额提高到40二目标市场策略通过对市场消费者以及竞争对手的分析根据消费者的年龄教育收入地区分布购买动机和购买行为特征以及上海通用别克的品牌定位我们确定了目标市场事业有成进取心强的高收入人群所构成的市场这部分人群生活稳定希望在成功基础上再次超越体现并提升自我价值成为这部分人群所追求这部分人大多是建立了家庭的男性为主年龄在30到45岁之间在大中城市定居家庭月收入15到3万元受过大专以上教育一般为高级主管及私营企业主三产品定位策略别克君威体现了当代造车精神安全与安静是产品最大的特点所以别克君威采用实体定位策略其产品定位为别克拥有美国车固有的安全同级车中最安静车厢其产品内涵与成功紧密相连四品牌形象策略由于君威处在上海通用产品线的高端所以最能代表别克品牌大气沉稳激情进取是心静思远志在千里的最好写照我们建议继续强化品牌渗透出的成功内涵淡化心致行随动静合一完全采用心静思远志在千里的品牌口号宣传达到别克品牌的完全统一五广告诉求策略由于别克君威上市已经一年半其性能已经被广泛认可加之性能并非此车卖点理性性诉求已经不能完全反映君威的内涵所以别克的品牌广告建议采取感性诉求策略而君威的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略诉求对象建立了家庭的男性为主年龄在30到45岁之间在大中城市定居家庭月收入15到3万元受过大专以上教育高级主管及私营企业主诉求重点品牌的价值和给人带来的成功内涵品牌豪华舒适大气尊贵君威固若金汤的安全与同级车中最安静车厢君威对于别克品牌完全采用感性诉求策略深化别克成功内涵在君威广告上采用感性和理性相结合的诉求策略强调轿车的可靠性和独特的安全设计尤其强调君威在同级车中拥有最安全车厢六产品表现策略1广告主题1别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越2别克君威拥有广阔胸怀成功气质3别克君威风格大气豪迈实力卓越出众专为成功人士量身定做的世界级豪华轿车与成功的您驰骋于时代前列愈加相得益彰4别克君威拥有同级车中最安静车厢2广告内容电视广告文字脚本一主题别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越内容逗号篇全屏幕出现一组平行叙述的画面破记录冲刺的瞬间字幕纪录三位成功人士相聚展示他们年轻时代的获奖合影照片字幕荣耀一双男人的手和一双女人的手在婚纱的衬托下叠握由光滑变为粗糙字幕承诺丰收的原野孕妇轻抚未出生的孩子字幕收获刚到世间的新生儿转到汽车的发布典礼字幕杰作健儿攀上顶峰站在雪山之巅眺望世界字幕征服这时他的身影幻化成一个逗号最后出现别克品牌的盾形标志加入旁白心静思远志在千里别克在每幅画面的最后都是一个个逗号揭示几千年来人类社会前行的一条哲理45成功之后不能停息诠释出别克品牌的精神45心静思远志在千里电视广告文字脚本二主题别克君威拥有广阔胸怀与成功气质内容音乐响起如涓涓细流镜头一开始聚焦在一辆行走着的别克君威上随着镜头的逐渐拉远别克君威逐渐变小画面中的内容更加丰富先后出现山间公路秀丽山川云雾瀑布整个画面如同一张山水画别克君威在画中浓缩为一点旁白不是我们渺小而是世界很宽广紧接着打出字幕与别克标志心静思远志在千里BUICK电视广告文字脚本三主题别克君威外观豪华大气实力卓越出众是专为成功人士量身定做的世界级豪华轿车与成功的您驰骋于时代前列愈加相得益彰内容制作中电视广告文字脚本四主题别克君威拥有同级车中最安静车厢内容制作中平面广告创意一主题别克君威拥有广阔胸怀和成功气质内容利用电视广告文字脚本二所描述的当所有的景物都进入画面的山水画别克君威在画中浓缩为一点但能看清楚外形是君威这时的君威已经融入了山水画广告文案不是我们太渺小而是世界很宽广七广告媒介策略本次广告投放主要选择电视和报纸杂志的结合在旺季到来前逐渐加强投放频率别克的品牌广告要给人视觉效果所以全部放在电视君威的广告分两部分感性诉求广告投放在报纸上让受众人群在短时间内记忆理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在汽车专业杂志上便于受众人群长时间记忆第三部分广告计划一广告目标1通过广告宣传强化别克品牌在人们心目中的地位别克在中国家喻户晓在目标消费者心目中的认知度达到90以上2继续扩大销售量第三季度旺季销售35000辆以上3继续扩大市场份额在20XX年下半年在中高档车市场份额提高到40二广告时间考虑到别克君威降价与下半年上海通用卡迪拉克发布时间将本轮广告时间确定为开始时间20XX年XX月XX日与君威降价同步结束时间20XX年XX月底三目标区域全国重点城市包括北京上海广州深圳武汉以北京上海为重点四广告诉求对象及重点诉求对象建立了家庭的男性为主年龄在30到45岁之间在大中城市定居家庭月收入15到3万元受过大专以上教育一般为公司高级主管及私营企业主诉求重点品牌的价值和给人带来的成功内涵品牌豪华气派大气尊贵君威固若金汤的安全与同级车中最安静车厢君威对于别克品牌完全采用感性诉求策略深化别克成功文化在君威广告上采用感性和理性相结合的诉求策略强调轿车的可靠性和独特的安全设计尤其强调君威在同级车中拥有最安全车厢五广告媒介选择与发布计划别克品牌广告全部放在中央电视台二套经济频道和四套国际频道根据感性诉求的广告的特点在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好广告不需要对产品介绍只需要观众被动接受强烈的感官冲击从而达到强化品牌形象的作用选择国际频道和经济频道有利于品牌国际化宣传宣传强度随着旺季的到来逐渐增强XX月XX月XX月中央电视台二套中央电视台四套别克君威的广告在旺季到来之前的一个月XX月在中央一套二套四套强势推出别克君威理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志包括羊城晚报北京青年报北京娱乐信报深圳上海中国汽车画报汽车杂志其中报纸广告全部放在该报纸每周的汽车周刊中采用16开的版面杂志广告全部放在封二采用16开整面广告XX月XX月XX月羊城晚报北京青年报北京娱乐信报南方都市报新民晚报楚天都市报中国汽车画报汽车杂志代表次数六广告费用预算略第四部分广告活动的效果预测和监控略附录略本策划方案创作于20XX年XX月开始至XX月底结束历时两个月其版权属于何毅本人未经允许不得用于任何商业目的如有需要请与何毅联系