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内衣推广广告策划方案书 目录   一、目标受众分析   二、竞争对手分析   三、媒体投放建议   四、预算   五、广告效果测定方式   六、营销目标、广告目标   七、计划周期   一、目标受众分析   1．人口统计   内衣业从发展起步至今，已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。如果以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据，中国的内衣适龄人群有2亿，如果以她们每人每年购买3件内衣来计算，中国女性每年至少需要购买6亿件。调查显示，仅北京和XX两个城市每年中高档内衣的年销售额就达9亿元人民币。   目前，国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都在XX%以上。同时，英国、法国及中国香港、中国台湾产品也非常看好中国内地的内衣市场。   2．消费者市场状况   调查结果显示：消费者购买品牌内衣一般在专卖店的较多，占了X.X%；其次，在百货商场和超市也有相当高的比例，分别为X.X%和X.X%。   交叉分析显示，男性在专卖店购买的比例为X.X%，而女性则为X.X%；超市中，男性购买比例为X.X%，女性购买比例为X.X%。   结论1：专卖店——品牌消费的主力场所。   调查结果显示：消费者在购买内衣时的主要考虑因素为品牌和面料，两者比例都是X.X%。款式、质量和价格的考虑因素也较高，依次为X.X%，X.X%和X.X%；其余因素中除花色和产地有一定比例外，其它因素都很低。   和性别交叉分析发现，款式的考虑因素中，男性为X.X%，女性为X.X%；花色的因素中，男性为X.X%，女性为X.X%。   结论2：品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素。   调查结果显示：消费者购买内衣的整体风格与3年前比较：发生变化的占X.X%，没有变化的占X.X%。   交叉分析显示，有风格变化的各年龄段中，18-25岁（X.X%），26-30岁（X.X%），31-35岁（X.X%），36-40岁（X.X%）存本文转载自在一定的年龄差异。同时性别也存在着一定的差异，女性为X.X%，男性为XX%   进一步调查显示：风格变化主要集中在款式更新颖（X.X%）、颜色选择更多样化（X.X%）和更加注重品位（X.X%）三个方面；而更追求个性（X.X%）和配合不同的场合与外衣（X.X%）也有一定的比例。   结论3：新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。   调查结果显示：对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣，表示可以接受的消费者占X.X%;认为很有个性的占X.X%;认为太开放,有保留地接受占X.X%；完全不能接受的占X.X%；   对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度，有X.X%的消费者表示可以接受;表示无所谓的消费者占X.X%；表示不能接受的仅占X.X%。   结论4：对异性穿着的欣赏成为时尚个性内衣流行的源动力。   总结：**作为一家以生物工程及生物功能材料为核心的综合性生物科技企业，在技术方面具有得天独厚的优势，这次主推内衣品牌XX和XX，XX主要针对儿童内衣市场，而XX则主要针对成人内衣市场，产品几乎涵盖全部消费阶层。然而**并非专门制造内衣的企业，产品知名度也不高，这正是这次推广活动所要解决的问题。通过对消费者分析可以看出，现在对内衣品质的关注主要是一些收入相对较高，年龄在18－35之间的白领人士，他们对下一代是十分关注，在家庭中子女的消费又往往由他们决定，所以他们成为购买高品质、价格相对较高的内衣的主要消费群体。   因此，这次推广活动的主要目标受众为：年龄在18至35岁，具有较高收入的白领人士。   3．目标受众生活方式   主要为上班一族，过着朝九晚五的生活，注重生活品质。商业区、品牌店、大型商场、咖啡馆、健身房为他们主要出入场所。一般看电视时间较少，看专业杂志较多。部分人士有私家车。   二、竞争对手分析   1、竞争对手分析：   ①以“三枪”、“宜尔爽”为代表的常规内衣，这类质量较好、价格适中的长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在盛市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场，但这营销模式终因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今，销售市场已风光不再。   ②以批发市场为主渠道的普通廉价内衣的经营模式，这种通过模仿抄袭产品，大批量、低品质加工生产，以超低价作为武器争市场为主要内容的批发经营，随着内衣消费已成为时尚，市场空间越来越小。   ③以“俞兆林”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣的经营模式，这种将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式，随着消费者的日趋理性化，指望靠炒作概念来透支市场资源也举步维艰了。   ④以“戴安芬”、“佰富”为代表的国际知名品牌内衣，这类设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，但因服务的消费群体较窄，这类经营方式因产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成一种主导消费流较慢。   2、机会点：产品有高科技支持，且没有正面的竞争对手，容易进入细分市场，以先入为主的方式站稳脚跟，其它产品跟进有一定难度。   3、问题点：产品知名度低，健康内衣这点很难让消费者有感性认识。   4、宣传策略：以提高知名度为主，定位于中高档产品，针对具有较高收入的白领