售楼处推广策划方案.docx

售楼处推广策划方案会议方案编制发起部门日期年月日相关部门审阅部日期年月日部日期年月日部日期年月日部日期年月日部日期年月日部日期年月日部日期年月日公司领导审批公司负责人日期年月日前言关于细化售楼部环境提升项目品位若干建议如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言第一是地段第二是地段第三还是地段的话那么售楼处环境的金科玉律就是细节细节还是细节从以往地产市场综合的销售数据上显示大约有90甚至更多的销售最终是在项目现场发生所以无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的事实告诉我们人是被细节所打动的没有细节的完美就没有全局的完美衡量售楼部现场好坏的标准就是买家在此停留时间的长短越愿意多停留对项目了解越多一点成交的机会无疑也会更高卖房子不象卖日常生活用品那么简单发展商的成熟与理性有时就体现在对细节的操作上有时候一个小小的细节售楼部门口摆放的垃圾乱停的车辆一句该有而没听到的问候语举手投足间该有的谦让诸如此类经常被我们所忽略的小细节常常就能决定一次购买行为的放弃反之如果是那样的细节插在透明玻璃花瓶中的鲜花精美茶具里一杯醇香的清茶或者一杯香浓的咖啡柔和优美的背景音乐舒适的坐椅室内植物所散发出来的清新空气不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微由这样的发展商来建筑我们未来的生活工作空间能不令人憧憬吗房子在我们眼里的概念是每平米多少钱可是在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想尤其是对于期房销售怎样多花些功夫能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息对于强化消费者对期房的信心起着重要作用对于售楼部环境的整体设计和细化从有利于销售的角度出发主要有如下原则创新个性化环境的细化服务质量的高素质随时随处可见丰富售楼部内部空间延长客户停留时间一售楼部现状1外包装整体采用银灰色系无其他调和色致使视觉感受比较单一没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛给人的第一印象不是个售楼部而象个类似冲洗胶卷的经营场所2售楼部1售楼部内部已经装修完毕内部缺少品牌识别标识色彩搭配较为冷感给人的第一印象不是个售楼部而象个类似冲洗胶卷的经营场所2售楼处内部目前大堂只摆放项目外观建筑模型无说明性展板楼书等其他销售工具售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白3售楼部办公区域内的房间无职能划分4售楼部顶部为黑色给人压抑的感觉没有常规售楼部该有的明快亮丽需求5项目无宣传推广用语6项目现场周边无广告牌指示牌让受众不易识别二包装策略针对售楼部上述现状现场整体包装策略如下1针对售楼部整体银灰色系用暖色调调节整体视觉效果2售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌3售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语使宣传效果达到图文并貌4在售楼部室内进口右侧的空白墙体上制作功能性展板5其他空白墙体根据具体尺寸制作相匹配展示牌装饰品6客户接待处玻璃桌面茶几前台上摆放鲜艳的花植物制作出楼书后替换7在墙角摆放盆栽植物8在黑色顶部放置扎色彩艳丽的小气球9销售人员佩带统一设计的姓名职务牌10在深色会客沙发上添置暖色靠垫烘托整体亲和力11在距离售楼部向左100米处路口北下关工商所标牌边立XXX项目的指示路牌12售楼部门口放置宣传彩旗13售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告14在售楼部门口摆放充气拱门15如果条件允许在北三环的入口处立项目指示牌三解决方案针对售楼部上述现状我们前期推广观点是1关于创意造梦创意的关键广告创意不仅仅是项目具有什么而是要讲在这里投资能够得到什么享受什么对自己的事业有什么样的帮助与发展一言概之我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图2关于广告计划造势制定广告计划的关键提炼卖点令项目广受关注各类媒体强势配合广告安排紧凑有力凡此种种其核心在与造势予人以非来不可非看不可的印象才称得上是一个好房地产广告3关于广告计划的时期集中考虑近3个月内的广告计划房地产的广告计划会受到自身销售业绩竞争对手市场形势等诸多因素影响长期性广告计划的变化较大在此情况下集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义4关于广告手法广告手法需要不断创新房地产市场的变化非常快速抱着僵化的原则是不可取的只有不断创新才能创造性的引导目标客户才能引导见怪不怪的读者无论策划创意执行表现皆如此只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果5关于媒介创新整合传播即运用广告攻关利用DM促销事件行销等各种手段但在不同阶段侧重点应有所不同地产的地缘性客户特征显著故项目周边的形象推广非常重要尤其是开盘时期地产的销售工具即楼书户型单页DM售楼处的氛围营造样板间的设计都是促成最终销售有利手段6房地产广告发生作用的过程在北京每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传所以我们认为第一步一个有效广告的前提就是让人看见让人有兴趣去了解和关注这个项目最起码要引起我们目标客户群体的关注第二步在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符第三步兴趣转移为行动房地产是一个注重即时销售资金快速回笼的行业广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量7所以我们说形式决定注目率内容决定兴趣以及是否行动两者缺一不可从买家的角度来看房地产广告效果的好坏关键在于是否能与目标买家实现有效沟通好广告的标准视觉的注目性保证广告引起注意内容清晰易懂确保广告策略得到贯彻提供购买利益保证广告与销售紧密结合整体上的美感个性令受众增加对项目的心理评判分一致风格保证广告累加效应形成项目品牌8广告组合广告决非是单纯的报纸广告楼书DM房展会户外POP样板间也都是广告信息传达的重要媒体完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果同时必须根据不同销售阶段选择阶段性主打广告推广方式灵活运用广告公关促销行销等整合传播手段9广告配合广告必须与销售紧密配合互动尤其在销售配套政策销售配套工具销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役需要打系列战以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成项目SWOT及要点分析SWOT分析S优势西北三环区扭地带城市核心位置区位优势较为明显北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划保证土地升值潜力大厦商务功能配套齐全户型面积比较折中购房总价较底梯形室外空中花园在本区域内较为少见室内大开间格局功能划分比较灵活总体品质均好具备了成为一个热销楼盘的先天条件与其他海淀商住项目相比品阁27元平米月华龙42元平米月亿城中心4元平米月本项目物业管理费35元平米月的收费标准较为适中车位规划比较合理近300个车位基本满足每个单元一个停车位W劣势产品外观建筑形式无亮点外立面比较大众化期房项目入住时间长品质能否最终落实都成为影响购买的阻力售楼部现场布置与该有的工作进度不协调销售工具不全目前只有建筑模型周边识别标志几乎没有售楼部选址较偏没当主要马路大开间格局增加入住者的入住成本做隔断不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契总套数不足三百套无法形成富海中心那样的单体规模效应该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑周边现四道口水产批发市场前已经开工的同类型项目面积高于本项目销售面积2倍左右而且这些项目的工地售楼部都临主要马路使得受众比较容易识别基于上述这点我们的广告打出去之后如果项目位置无法让目标对象易识别那么容易将他们引向周边竞争楼盘使原有意象购房者持币观望比较心理增强产品更新速度在加快竞争对手竞争能力增强竞争市场压力时时在加大并非处于交通条件成熟的显要地段无公交线路直达项目现场加上周边同步新建项目较多很难出现抢购局面较之华龙大厦均价8050元平米亿城中心均价8400元平米本项目无单体规模效应定价较高O机会三环内地块稀缺北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期现在地块周边商务物流领域中高档楼盘项目出现断档未来大规模城市建设的投入周边辐射区内商务环境成熟东马甸商圈南西直门交通枢纽西中关村高科技商圈北清华科技园等势必带动本地块的发展步伐强有力的优势策划与推广力量会将劣势威胁化解至最小程度项目要点分析区域市场认知位置考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量观念位置三环边市中心相邻位置泛中关村地产概念环境位置大钟寺物流中心项目情感位置心理位置规划位置规划前景看好注为XXX大厦项目之较强优势中档商住项目的特性分析1中档商住项目的特性有地块特色一定规模的体量商务配套齐全性价比超值价格追求好而不贵户型适中多样面积追求适宜贴身不追求过分宽大绿化环境优美舒适度较高2本项目做到了哪几点有地块特色大钟寺物流中心一定规模的体量层高总共只为13层分户数量不足300套商务配套齐全项目规划较为齐备性价比超值价格追求好而不贵现场氛围打造价格优势并不特别突出户型适中多样面积追求适宜贴身不追求过分宽大主力户型为6545100平米左右绿化环境优美地块周边无规模绿化其他环境有待空中花园建成后定论舒适度较高项目布局规划尚可如U字型整体结构利于透风采光差异化分析结论深度挖掘区位的经营特色突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向四项目客户群分析一项目所在区域地产市场特点海淀区是北京房地产投资热点区域之一XXX大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为大钟寺物流中心周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观而已有的物流领域集散地的品牌意识将在投资者的消费意识理念中继续延伸壮大二客户定位XXX大厦个体单间40200平米的建筑面积使其购房总价较低容易吸引中小型投资者的目光而该地块现有的物流版块的经营模式在本案的招商过程中作为主诉求应加以有效利用而作为附属群体审视本地域经营大环境氛围配合地缘上的泛中关村地产概念外地各厂矿驻京的办事处科技含量高的企业的分支机构个人IT工作室也是一个侧重点同时也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地其它在此未论及行业请指正三客户细分1年龄构成目标客户年龄段2545岁之间人士针对XXX大厦户型结构65平米间约为76套100平米间约为200套左右200平米间约为10套共三百套左右由此推断我们的主力户型在100平米间的户型根据年龄结构将购买层细分为65平米间目标客户年龄层次为2535岁人士100平米间目标客户年龄层次为3040岁人士200平米间目标客户年龄层次为3545岁人士针对不同年龄结构的消费心理与特点我们将做出相应的广告策略3客户构成第一目标群自用买家分析根据大钟寺物流中心规划蓝图及现有的物流经营格局先期着重在项目周遍进行推广如四道口水产批发市场附近金五星市场周围这些地区分布着一些中小规模的商务机构这些机构处于成长期对于工作环境质量又非常重视他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情而且更重要的是企业在对外联络上可以保持原有的联系模式他们多为首次置业他们的文化层次虽然不很高但有股干大事业的决心与毅力他们较大部分为外地人有着南方商人特有的机敏与闯劲住得好不好他们现在不太在意他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力以保商业往来中的信誉度他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获因为是外地人他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多获得阶段成功后他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房那是展现实力的最佳方式他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模他们所从事的行业需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上而无过多现金来买办公场地所以他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较因为他们信奉一份耕耘换来一份收获所以他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据来衡量房屋的实际价值此消费群在进行购买比较时以房子的经济实用为主也比较注重楼盘的综合素质他们追求工作便利感受而非追求豪华享受这群买家做出购房决定时房屋的性价比是基本要求此类买家占XXX大厦项目销售比例的4060左右户型选择一般在100平米间我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致做漂亮后期延续工作可以通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩第二目标群投资买家分析他们一般不受地域限制看重XXX大厦地段环境配套设施看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度以投资做为财富积累的方式赚取房屋租金或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价楼盘在功能之外的政府规划行为作为XXX大厦的附加价值是他们进行购买择决的砝码我们前期推广如能造势成功将吸引众多此类消费者前来投资此类买家占XXX大厦项目销售比例的1020左右户型选择一般在65平米间以下求低总价低投入来降低投资风险第三目标群中关村楼盘分流客户这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚他们有做IT行业的经验与能力但是还没达到在中关村购买高档楼盘价格在15万左右的实力为了方便工作把购房目光投向中关村边缘地块上也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上他们一般注重工作环境与品质讲究商务配套设施上的便捷性整体感在价格认定上比较宽松只要觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可进而产生实际购买行动但是他们在物业管理商务配套的服务态度上比类目标群体苛刻我们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广此类买家占XXX大厦项目销售比例的1015左右户型一般选择在100平米200平米五宣传策略从广告基本原理分析产品利益点构成目标受众的吸引力即产品能给买家什么样的实用利益该利益点可以是产品本身的功能利益也可以是时尚品位显贵服务内涵区域规划能力等附加价值根据上第五项分析结果XXX大厦的目标客户群体属于中小规模企业的业主年龄为下限25岁上限45岁人士中小公司由于受所持资金额限制一般选择即能满足便利办公需求又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地鉴于此宣传用语上应包含创业投资回报快的理念年龄下限设为25岁目的是培养后续购买者没有哪个项目是建好就马上卖完的我们的大厦才施工到首批业主入住还有段时间距离在这个期间25岁的目标客户在成长也许一段时间后他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者而且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息吸引他们的注意力可以建立第二传播渠道即口碑传播独特销售主张USP一个热销售项目需要一个独特的销售主张其指向必须为消费者提出一个独一无二的说辞这个说辞是你独有的或者是第一个提出来的而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的即消费者通过你的表达看见你确实能给他带来实实在在的好处具体要求如下统一性形象的整合推广策略中始终不变的核心连贯性整个全程营销过程保持连贯包括广告风格述求的可延续性差异性个性化识别的系统的建立独一无二他人无法替代作为本案的各强势卖点与辅助卖点需要提出一个系列核心将其统率起来因此本案的核心创意就需创造出一个新的口号SOLOGN导入并树立以此口号为核心的品牌形象并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象以波动或间断高潮式的营销方式及推广节奏吸引目标买家从而实现最终销售整合营销传播一关于传播我们将它的核心主要表现在三个方面将项目核心竞争优势美观清晰准确的传达给目标对象产生鲜明印象在具体操作上注意掌握节奏配合营销创造快速的销售成绩在传播中形成项目统一明确并具有延展性的广告风格一个成功的宣传推广应整合运用广告公关事件营销POP促销DM等手段全方位立体传播二各营销阶段策略要点针对本案所针对购买群体的需求形态特征心理制定相应的推售单位策略户型策略价格策略付款方式策略促销策略广告策略具体相应策略详文见后做到集中兵力直击目标消费群体首期传播节奏1准备期现在至8月底项目包装及销售工具基本到位2新品牌形象树立及概念渗透期9月初至9月中旬4首论销售高潮期9月下旬至10月房展会期间三具体营销方案建议针对XXX大厦的主打客户定位让XXX大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识我们的宣传口号是八方商机聚揽财富从XXX大厦的外部环境内部配套中我们总结出的资源优势是四面聚揽黄金商圈之气四面体现项目自身优越地理位置及区域环境体现天时地利之旺势一面南接西直门大型交通枢纽地铁轻轨架构多元交通网二面北邻清华科技园中国科学院八大院校尽享学府的浓厚人文氛围三面西靠中关村高科技商圈迅速带动周围经济发展提升区域整体档次四面东倚迅速成长的马甸商圈中国科技会展中心八方亲历完备服务之本八方从目本身出发挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势一方高瞻远瞩的规划前景二方功能多样的综合势能三方完善齐备的配套功能四方绿色共享的自然生态五方随意调配的弹性空间六方知名专业的物业管理七方无可估量的升值潜力八方历史悠久的商业文化如上所述我们努力用一种新鲜的视觉感受来擦亮受众的眼睛八案名策略在案名上也相应连接商业氛围浓厚的前后缀名要求突出在XXX大厦能够抢占获取财富捷径的意识给目标群体我们设计的前后缀名是金谷XXX银滩XXX金区XXXXXX先机九报刊平面广告策略以大色块鲜明的文字吸引投资者简约时尚而有格调我们要找出XXX大厦与其它项目相比我有他无的优势提炼出来加以强势推广十开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略开盘期间推广上针对目标群制定充满诱惑力的纳金计划纳金计划之一围绕投资理财概念制定投资XXX大厦的低投入高回报的推广核心比如我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋等大厦建好后将租约无偿转给购房者在媒体上可以描述我们的房子是带租约销售的让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识纳金计划之二开盘当天针对前来落定买房的客户提供全套精装修在购买发生时可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好设计不同风格的装修标准装修材料与人工成本作为开发商具有集团背景优势所费并不是很多推广手法上可以描述为你的商务空间由你来设计附带可以详细说明活动的具体计划及安排让真正成交的客户在接受我们的服务后感到满意带动他们在第二宣传渠道上的自主性纳金计划之三开盘前后提出低首付概念比如在开盘报广上告诉目标群在开盘后壹星期内或者其他时限内前来购房者将享受5或者10的低首付政策目的是增加项目渗透力促成销售提高项目人气我们都知道地产项目如果没有人气将会是市场的牺牲品我们要做市场的先驱而不是先烈说明以上活动计划客户只能从中选择一个优惠计划而不能多种选择A现阶段推广建议1根据目标客户分析客户细分来源结构第一目标群自用客户分析中表述首批客户就在附近故项目现场包装及地域周遍户外广告路标标识将是广告重点2DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果3针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户统归为老客户以现阶段至开盘期间制定比较优惠的附加政策比如在开盘前买房者将面交12年物业费或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段B开盘日期促销建议1建议开盘日期定在910月份左右在房展会期间同步推广开盘活动和报广因为每到房交会期间都是受众比较关注地产动态的集中时段2利用房展会作为优惠政策实施的平台可提出集团购买享受价格折扣的实惠操作时可根据以2户3户5户10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣尽量争取到最大的购房份额3针对开盘前已经订购的老客户推出重奖销售老客户介绍新客户成交一是奖励老客户定额现金或者免老客户12年停车费同时新客户可享受1折左右优惠4同时开盘房展会期间可以以10或者15户为一个单元推出分别为3万1名2万1名5千35名的抽奖活动老客户和新客户同等具有抽奖资格C媒体选择建议主要媒体报刊以半版形式发布选择投放北京青年报北京晚报精品购物指南开盘后根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告辅助媒体一电台广告采用高频段长时间在北京交通台北京音乐频道播出一期不少于6次天二期不少于6次星期三期不少于6次月辅助媒体二网络广告在搜房焦点网等专业地产网站发布信息建立项目自己专门网站与各大相关房地产专业网站进行连接进行广告推广扩大传播力度如搜房网焦点房地产网万房网等辅助媒体三杂志广告可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体目的性强可以达到最佳宣传效果宣传期长可作为重点推广媒体如中国企业家IT经理人慧聪商情旅游中国等辅助媒体四车身广告该媒体具有时效长流动性大宣传面广的特点并且比较经济D阶段活动建议根据销售情况制定各阶段公关活动公关活动表现现场开盘庆典活动业主酒会专题音乐会冠名某个文化活动比如摄影比赛书画比赛说明此文本仅为策略框架详尽实施细则需与贵方沟通后达成共识有限公司20年月日