《价格决策》课程论文：新产品定价策略分析.wpt

《价格决策》课程论文 题 目 新产品定价策略分析 院 系 经管院 专 业 市场营销 学生姓名 学 号 任课教师 二Ｏ一一年十二月二十六日 新产品定价策略分析 20091333004，毛郁君 摘要：价格往往是企业和顾客关系紧张的关键，是竞争者夺取市场份额的武器，也是公司内部矛盾的根源——因为负责编制试算表和预测损益表、了解成本核算的人员，与那些负责与顾客联系的人员，对定价的看法各不相同。而在企业推出一项新产品时，主要有两个大方向的定价策略：撇脂定价和渗透定价，而我认为还应加上一种新产品的定价策略：综合定价法。 关键字：新产品、撇脂定价、渗透定价、综合定价 价格是市场经济的核心和基础，是市场经济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆，从某种意义上来说，市场经济就是价格经济，同时，定价也是企业一项颇为头疼的事情，因为价格直接关系到新产品的销量，同时也关系着企业的品牌形象、在消费者心目中的定位等，最重要的是直接影响企业的资金流与以后的发展。 1.定价策略 1.1撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。 英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。 而把撇脂定价策略运用地最好的，无疑就是苹果公司了，最近两年掀起的iphone热潮就是最好的证明。苹果公司的iphone系列从1到4S，采取了如下的策略： 众里寻他千百度。在上市之前，Apple以小道消息等形式为iphone造势。 犹抱琵琶半遮面。在每次的Apple大会上，都只是简单对iphone进行展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握iphone的具体情况。 千呼万唤始出来。苹果公司会先对新出的iphone系列以高价格进行预售，满足一部分消费者求新、好奇的心理，并突显自己的身份，然后才进行正是发售。 从撇脂定价策略的定义来看，它的主要优点有：①利用消费者的求新心理，有利于开拓早期市场，并及时获得高利润回报；②若产品定价偏高，无法引起市场反应时，可主动降价；③企业将高价创造的高利润用于扩大投资的目的；④容易形成高价，优质的品牌形象。它的主要缺点有：①高价产品的需求规模有限；②容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现；③在某种程度上损害消费者权益。 我对于撇脂定价策略的看法是，撇脂定价策略适用于那些高档奢侈品的定价，例如苹果的iphone，它的平均价格至少在5000元人民币，对于中国普通的工薪阶层来说，这个数字是不小的。所以一般来说只有价格较高的高档奢侈品才能使用撇脂定价策略，若是中低档产品，本身的价格就不会高，不容易引起消费者的好奇心与求新心理。而高档产品本身就有一种神秘感，容易引起消费者的好奇心与求新心理，而价格对于高端的消费者来说本就不是问题。因此撇脂定价策略的运用条件就是：①市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性；②高价所照成的产销量减少；③独家经营，无竞争者；④高价给人高档产品的印象。 1.2.渗透定价法 此种策略表现为企业将它的新产品的价格订得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率。或者将新产品价格订得低于竞争者的价格，积极竞销，以促进销售、控制市场。 市场渗透定价法一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。 而通过渗透定价法快速占领市场份额的最经典的例子就是格兰仕的微波炉。在微波炉市场的发展过程中，格兰仕成功地运用价格因素，经历“三大战役”，在市场中确立起霸主地位。 1.1996年8月，格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战，降价幅度平均达40%，带动中国微波炉市场从1995年的不过百万台增至200多万台。格兰仕集团以全年产销量65万台的规模，占据中国市场的34.7%，部分地区和月份的市场占有率超过50%，确立市场领先者地位。 2.1997年格兰仕看到了市场形势的变化，趁洋品牌尚未在中国站稳脚跟，国内企业尚未形成气候之际，抓住时机，于春节后发起了微波炉市场的“第二大战役”——阵地巩固战。 在取得市场的绝对优势后，格兰仕并没有因此而停滞，反而乘胜追击，加紧了市场的冲击力度，发动了微波炉市场的“第三大战”——品牌歼灭战。 从渗透定价法的定义来看，它的主要优点有：①可以迅速渗透市场，提高其市场占有率；②薄利多销，且高销售成本有利于降低销售成本；③在潜量大，竞争者容易进入的市场，采用此种策略可使竞争者望而却步，一旦企业站稳脚跟就逐步提价。它的主要缺点有：①利润微薄；②降低企业优质产品的形象。 我对于渗透定价法的看法是，渗透定价法适用于那些中低档实用产品的定价。例如格兰仕的微波炉，在市面上一般来说只要两三百人民币就能买到一台，而微波炉属于家用电器，使用周