定价策略与降价决策分析.doc

天河学院毕业论文课题名称定价策略与降价决策分析系别管理系班级学号姓名年月日定价策略与降价决策分析第页共页选题的意义随着我国经济的不断发展各行各业的竞争压力也是在不断地提升在这个商业化的年代越来越多的商家懂得了价格策略的重要性在市场这片没有硝烟的战争土地中各行各业的商业人士纷纷斗智斗勇想挣得最大的那份蛋糕产品的定价和降价是直接影响到利润每位商业人士都想尽可能多地赚取利润因此在这之中就有着层出不穷的定价策略与降价决策时至今日定价策略与降价策略已经显得格外重要它们是商家们扩大市场占有率提高产品知名度增强企业竞争力培养更多的忠实顾客以及获取更大的利润的重要环节我之所以选择定价策略与降价决策作为论文题目就是因为在当代商业市场中处处都有着价格竞争各行各业都希望能在竞争中脱颖而出成为最后的胜利者但由于绝大多数的商家往往没有运用好定价策略与降价决策因此使得自己的企业在竞争中灭亡对于一个企业而言价格的本质就是竞争企业产品的价格在企业中占有重要的地位因此定价策略在企业中也有着不可或缺地位置企业要想在竞争中胜利除了要有着良好的管理与全面的营销策略外还要对市场价格有着透彻的分析运用适合自己产品的定价策略从而用价格取胜获得更大的利润定价策略与降价决策分析第页共页目录第一章定价策略分析第一节定价策略的定义第二节企业的定价方法及定价策略的分类第二章降价决策第一节常见的降价原因第二节降价的利弊第三章案例分析长虹的价格战分析参考文献定价策略与降价决策分析第页共页第一章定价策略分析一定价策略的定义定价策略又名为价格策略在市场营销学里是最重要的组成部分之一定价策略主要的研究对象为商品和服务的价格制定以及变更的策略最终求得最佳的营销效果和收益影响定价策略的因素影响定价的因素多种多样主要表现在这几个方面定价目标产品成本市场需求和相似产品竞争者的价格等以下将主要分析以上几方面定价目标定价目标是指企业在为其产品制定价格的时候有意识地要求达到某种目的和标准因此定价目标也是指导企业进行价格策略的主要因素定价目标取决于企业的总体目标在市场中有着千千万万的行业对于不同的行业不同的企业以及某个行业或企业处于不同时期不同市场条件下都有可能会有不同的定价目标定价目标主要追求的就是利润的最大化市场占有率最大化价格是企业竞争最敏感的方面企业在不同的条件下通常会有针对性地采用不同的行动这些行动主要体现在以相对稳定的价格避免正面价格竞争为目标的定价以竞争者的价格为依据主动应付和避免市场竞争以高价或低价入市挑战竞争者在市场瞬息万变的情况中产品的价格起定价策略与降价决策分析第页共页着关键的作用价格的本质就是竞争想在这场激烈的竞争中获胜就必须有针对性地运用价格策略从而用价格取胜案例位于珠海市唐家湾的西格医疗设备有限公司该企业主要致力于牙科综合治疗机的研发及生产在年之前该企业只有一个系列的产品即为系列主要机型有以及其中主攻高端市场和则主公终端以及中低端市场在当时机型的牙科综合治疗机的市场价格大致维持在万至万之间由于该企业产品属于全数字化的高兴科技产品并获得过国家颁发的各项产品以及技术等方面的认证因此在当时的市场上很受欢迎随着市场的发展越来越多的生产牙科治疗机的企业问世从而对该企业也带来了很大的竞争压力出于维持市场占有率以及利润的最大化该企业着力研发了新产品即系列系列的牙科治疗机为以及这两种机型主要在生产方面得到了改进从而降低了生产成本价格方面也比之前的系列降低了很多成为了主攻中低端市场的产品原来的系列则成为了中高端以及高端市场的产品另外该企业还重新调整了治疗机的配置方案由原来的标准配置改为现在的客户选择配置即由客户根据自己的需求选择配置从而让客户省下了很多不必要的开支获得了很多客户的欢迎珠海西格医疗设备有限公司出于追求利润的最大化在相应的市场条件下推出了新的定价目标将配置方案进行改善使得原来的系列的定价策略与降价决策分析第页共页高端机型的价格随之降低从而大大降低了购买系列机型的门槛使得系列的机型销量得到提高在技术革新方面西格医疗设备有限公司致力研发新的产品在适当的市场环境下推出了系列牙科治疗机从而巩固了市场地位提高了企业利润二企业的定价方法及定价策略的分类企业的定价方法在各行各业中不同的企业在各自特定的定价目标指导下在了解到市场各方面的条件因素后对产品进行定价产品价格的高低需要全方面考虑产品成本市场需求和竞争者价格等因素的影响因此对于不同的企业而言都会尽量运用适合自身情况的定价方法定价的方法有很多主要有成本导向定价法需求导向定价法和竞争导向定价法这三种定价方法对企业的产品定价起到重要的作用以下就详细分析一下这三种定价方法一成本导向定价法成本导向定价法是一种运用比较普遍的定价方法而成本导向定价法又分成成本加成定价法和目标收益定价法成本加成定价法成本导向定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格在市场中其普遍的计算公式为其中为产品单价为单位成本为成本加成率定价策略与降价决策分析第页共页成本加成定价法之所以被普遍使用主要是因为成本的不确定性一般比需求少只要同一行业的所有企业都采用这种定价方法它们的价格将趋同价格竞争的变数较少人们觉得成本加成定价法对买卖双方都比较公平尤其是在买方需求强烈时卖方没有利用这一有利条件谋求额外利益而仍能获得公平的投资收益目标收益定价法目标收益定价法则是根据企业预期的产品销售量及其总成本确定一个目标收益作为核算价格的标准在市场中其普遍的计算公式为产品单价固定成本目标利润预期销售量单位可变成本目标收益定价法的最大的优点就是计算方便可预计企业的利润并且目标比较明确因此在企业的销售状况比较稳定的条件下可广泛使用二需求导向定价法在市场营销学中需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定的价格方法这种定价方法主要包括感受价值定价法需求差异定价法和逆向定价法接下来便对这三种细分的定价方法进行分析感受价值定价法定价策略与降价决策分析第页共页市场营销学中感受价值定价法主要是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据运用各种营销策略和手段影响消费者对商品价值的认知形成对企业有理的价值观念再根据商品在消费者心目中的价值来制定产品价格需求差异定价法普遍认为需求差异定价法指的是根据不同的消费人群在不同情况下对需求的差异从而对同一产品在统一市场上制定不同的价格需求差异定价法要求在定价时需要根据不同消费者不同时间不同地理位置分别制定不同的价格逆向定价法逆向定价法比较讲求逻辑性通常指的是企业依据消费者能够接受的最终销售价格结合成本和利润要求从而逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格根据逆向定价法产品的价格能反映出市场需求的现状有利于加强企业与中间商的良好关系保证中间商或经销商的正常利润使产品迅速向市场渗透三竞争导向定价法对于营销学而言竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征的一种定价方法竞争导向定价主要有随行就市定价法密封投标定价法定价策略与降价决策分析第页共页随行就市定价法这种定价比较适用于竞争较为激烈的均质商品如油盐酱醋大米面粉以及某些日常用品的价格确定对于完全寡头垄断竞争条件下这种定价方法的运用也很普遍而密封投标定价法则主要用于投标交易方式运用这种方法的最大困难在于估计中标概率这涉及到对竞争者投标情况的掌握只能通过透彻的市场调查及对过去投标资料的分析进行大致估计定价策略的分类企业在为产品的定价过程中除了会运用到以上的定价方法也会结合实际来运用一些定价策略从而得到更好的效果定价策略多种多样企业在针对产品的不同时期有着不同的定价策略其中最主要的定价策略如新产品的定价策略产品生命周期定价策略心理定价策略差别定价策略产品组合定价策略等接下来就来着重讲几种定价策略每个企业在推出新产品时都要对其产品进行定价其中新产品定价包括撇脂定价渗透定价以及满意定价所谓撇脂定价是指企业在新产品上市之初以较高的价格投放市场以求在短期内获得较大的利润尽快收回成本的一种定价方法含有提取精华的意思渗透定价则刚好与撇脂定价相反主要指企业在新产品上市之初将产品的价格定得比同类产品或替代产品的价格偏低其目的至在于加快新产品被消费者接受的速度从而获得更多的忠实顾客以及取得较大的市场占有率满意定价是一定价策略与降价决策分析第页共页种介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略这种策略实质上就是将社会或部门平均利润作为企业目标利润的一个主要参考标准从而避免不必要的竞争产品生命周期定价策略在营销学中指的是企业根据市场生命周期中的不同阶段的市场占有率成本供求关系产品销量及产品的特点采用不同的价格措施和定价方法来获得最佳经济效益的价格策略其中导入期的价格策略也称为新产品定价新产品定价是非常重要的是决定研发的新产品能否顺利进入市场和取得成功的关键因素产品在处于导入期时消费者对产品价格的敏感度相对偏低因此可根据具体的产品信息来制定新产品的价格当产品处于成长期时产品的价格策略在新产品时期经过了一段时间的推广和销售逐渐被市场所接受销售量将有所上升在这个时期企业所采用的价格策略应该是目标价格策略为企业与其产品定下一个目标在市场竞争中不断朝着目标努力从而尽可能地获得最高目标当产品处于成熟期时其产品进入成熟期的标志是竞争者的大量涌入销量增长减慢并开始走下坡路在这一阶段价格策略以竞争为核心致力于维持和扩大企业产品市场占有率并保持竞争优势和巩固稳定的利润收入因此通常采用的价格策略则是降价销售通过价格的降低能更好的维持产品在市场上的占有率并能在维持现有忠诚顾客的基础上发展更多的忠诚顾客在产品进入衰退期的时候企业运用的价格策略应该是要在尽量使企业在保本微利的基础上将产品全部销售出去避定价策略与降价决策分析第页共页免积压货物发挥产品对企业的最后的贡献作用在这一阶段主要采用维持价格或驱逐价格的策略将产品销售出去心理定价策略着重于利用消费者不同的心理因素有意识地为产品制定不同的价格以满足不同消费群体的各方面的需求心里定价也分为很多种主要有尾数定价法整数定价法声望定价法招徕定价法等其中尾数定价也称零头定价或缺额定价即给产品定一个零头数结尾的非整数价格消费者会认为这种价格经过精确计算购买不会吃亏从而对产品产生信任感能够买的舒心整数定价则与尾数定价正好相反企业有意将产品价格定为整数以显示产品具有一定质量或者具有一定的档次使得消费者在购买商品时感觉到商品的档次较高声望定价即针对消费者便宜无好货价高质必优的心理特征对在消费者心目中享有一定声望具有较高信誉的产品制定高价另外招徕定价是指将部分的产品的价位定的非常之高从而能引起消费者的注意力引起消费者的好奇心使得消费者对企业留下深刻的印象以便带动企业的其他商品的销售第二章降价决策企业在发展的过程中会针对不同时期的市场需求对企业自己产品的价格进行调整也时常会在特殊的日子进行价格的调整从而增加产品的销量扩大市场占有率达到提高企业产品知名度提高利润的目的在价格调整的过程中最常用的便是降价定价策略与降价决策分析第页共页一常见的降价原因企业在对产品进行降价之前都会以一个适当的理由作为降价的原因从而尽量打消消费者认为是产品质量不好的缘故所以才会降价的念头以下就是常见的一些企业对自己商品进行降价销售的原因在企业的周年庆典新店开张或企业的某些特殊纪念日子中会举行优惠大酬宾回馈消费者等活动季节性降价在服装行业由于换季的原因使得商家在换季时期进行打折销售其主要目的在于将转季的旧款尽可能地销售出去从而获得更多的流动资金以减少库存在重大节日进行促销降价活动比如在国庆节春节情人节等重大节日期间举办降价活动通过节日的气氛渲染使得产品能更好地销售出去企业在遇到资金紧张的时候需要回笼大量的资金会采取对产品削价处理的办法收集资金在企业开发的新产品急需进入市场占有市场份额的时候会采取降低价格占领市场的方法在某些特殊时期政治法律环境和经济形势的变化迫使企业降价二降价的利弊企业每一次的降价都会对自己的产品或市场产生一些影响这些影响中有些是好的方面当然也会存在不良的方面例如定价策略与降价决策分析第页共页有利方面有助于市场的发展增强市场的竞争力推动经济发展利用发展顾客的手段对顾客进行打折销售商品能更好的加强企业与消费者的沟通有助于培养忠诚顾客对消费者而言则能有更多的选择空间有助于消费者在购买产品时能购买到更便宜更实惠更满意的商品不利的方面一个企业降价本来就是为了把弱小的竞争对手挤压出市场从而形成一定规模的市场垄断之后再把价格提上来这样的盲目地降价容易发展成恶性价格竞争从而引发价格大战在产品降价过程中消费者对品牌的情感认同也一定会随之降低第三章案例分析长虹的价格战分析四川长虹电子集团的前身是年创建的军工企业国营四川无线电厂位于四川省绵阳市年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机注册商标长虹长虹品牌由此创立自年成功生产出长虹牌电视机开始至年跻身中国电视五大品牌行列年至年长虹牌彩电从国内同等竞争对手中杀出重围成功地登上中国彩电大王的宝座年长虹提出世界品牌百年长虹的战略目标长虹彩电以正式走向全球市场为新起点长虹产品由彩电向空调定价策略与降价决策分析第页共页器数字视听电子部品电池等相关产业拓展年长虹品牌价值达亿元成为中国最有价值的知名品牌在发展过程中长虹通过多次的降价活动成长为我国的彩电大王同时也成为我国家电行业的一面旗帜将家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一长虹今天的表现归功于长虹的几次主动降价行动第一次开启自主调价之路年彩电严重紧缺抢购倒卖之风盛行普通老百姓以高于国家牌价陪的价格还很难买到彩电长虹以略高于国家牌价而低于黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自己的自行价格调整旅程第二次也是一场具有决定意义的降价行动国产彩电开始当家作主年进口品牌在英寸以上大屏幕彩电市场占有绝对优势在北京上海广州的市场份额更是高达以上但众多合资厂尚未投入规模生产年月日长虹彩电凭借同样的技术同样的质量祭起降价大旗首次向洋彩电宣战面对铺天盖地的洋彩电长虹宣布在全国范围内降价带动国产彩电夺取市场份额由此国产彩电在国内中低端彩电市场占据了绝对主导地位长虹在年发起的价格战对于国产彩电的翻身功不可没第三次年长虹针对传统彩电的洗牌行动逐步向高端市场挺进长虹为了遏制对手从当年月份起大批量购进彩管最多时控制了国内彩管以上使应付款项票据从亿元直线上升到定价策略与降价决策分析第页共页亿元由于年郑百文事件年上半年长虹的销售费用由年同期的亿上升至亿增加了而销售收入却下降了到年长虹销售业绩同比下滑销售成本反而上升囤积彩管事件不仅使企业不得不承担起亿元库存的压力也使创维康佳这三剑客对抗长虹的联盟更加坚固其结果是长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的价格战中疲于应招在这一年长虹主业收入锐减亿元经过年和年由别人发起的价格战长虹的彩电霸主地位岌岌可危为了挽回颓势年月长虹彩电开始降价行动但康佳对长虹降价早有应对降价幅度超过长虹元长虹主营利润由年的亿元下降到年的亿元净资产收益率仅年下半年长虹利润仅亿多元对于长虹价格战分析从资料中可以看出当年的长虹没有真正对自己所处的家电行业进行透彻的分析也没有针对家电市场的变化而改变自己的营销策略在当时日趋饱和的家电市场彩电需求已经大幅度下降虽然此时降价可以增加销售量提高自己的市场占有率但是在多年的相互竞争中彩电价格不断地下降彩电的利润已是非常之低在此时还要打价格战便是互相残杀在打倒别人的同时也弄得自身遍体鳞伤当年的长虹为了提高市场占有率曾多次发起价格战刚开始降价的时候长虹是利用自己规模优势降低了自己产品的生产成本在彩电这定价策略与降价决策分析第页共页一行业有了成本的优势利用降价打压其他的企业从而提高自己在市场的占有率这样固然是有利于长虹的发展但是由于过多的降价使得彩电市场的利润逐年下降同时在降价的同时必然刺激购买欲望彩电市场日趋饱和此时的彩电市场已经被长虹的价格战打得遍体鳞伤面对这样一块逐渐缩减利润又薄得市场即使长虹已经拥有了市场老大的地位但这个地位已经不能再为长虹带来多大的利益了结果也只是应了古人的一句话赔了夫人又折兵长虹当时打价格战的主要目的是为了抢占中国农村这块巨大的市场就当时而言农村的彩电需求量确实很大在农村有着极大的发展潜力但是农村市场的发展实际上是受到很多方面的限制农民收入有限增长成减缓趋势这影响了农民的购买力而且农村的基础设施落后消费环境较差有不少地方的电力不足或电价太高还有交通售后等原因都影响了农村市场的发展从而使得长虹在农村市场上发展的设想没有得到完美的实现从而让长虹公司的销售受到严峻的考验因此企业要想稳固的发展应该从宏观环境和微观环境出发进行详细的分析调查与整理不能过于执着与某种战略而是应该及时根据市场环境的变化而改变自己的战略企业在做出自己战略时一定要根据自己内部情况结合外部环境作出一个正确的战略其次便是不断的创新开发自己的新技术研发新产品根据市场的需求研发适合的产品进行销售当年的长虹作为国内家电行业的龙头有比其他企业强大的经济实定价策略与降价决策分析第页共页力长虹应该把更多的精力集中于研发上面不断推出新的产品以适应时代的发展用自己的产品实力来引领中国家电行业参考文献周三多市场营销学高等教育出版社汤姆纳格定价战略与战术第四版华夏出版社出版社迈克尔波特竞争战略华夏出版社出版社蔡茂生黄秋文管理学基础广东高等教育出版社袁志刚微观经济学高等教育出版社王海云柏静市场营销学经济管理出版社