市场营销发展对医院经营的影响.docx

市场营销发展对医院经营的影响随着我国医药体制改革的深化和我国加人后外资医院的加人医疗市场的竞争日趋激烈医院面临越来越大的挑战笔者认为市场经济条件下特别是在新旧体制转换时期医院生存与发展的关键是增强市场意识用市场营销观念指导医院的经营管理一市场营销观念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望市场营销观念认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足市场营销观念有四个主要支柱即目标市场顾客需求协调营销和营利性目标市场没有一个组织能完全占领每一个市场满足每一项需求只有选定自己的目标市场并相应地制定恰当的营销计划才能取得上佳的经营业绩顾客需求目标市场可以确定顾客需求未必能被真正理解顾客导向观念要求从顾客的观点出发来定义顾客的需要市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客的需求协调营销组织的各部门必须从顾客的具点出发相互协调营销部门必须和其他部门充分协作只有全体员工都认识到自己对使顾客满意所应发挥的作用市场营销活动才最有效果营利性营销的目的在于帮助各组织实现其目标通常经济组织的主要目标是利润关键问题是不应把利润看得太重应只把它看成做好工作的副产品只要工作做好了利润便是自然的结果二医疗服务市场呼唤营销观念医药体制改革职工基本医疗保险制度改革加人医院面临前所未有的竞争压力和挑战计划体制下形成的医院管理模式观念方法和手段难以应对市场经济条件下出现的新情况和新问题医院面临的客观形势呼唤市场营销观念主要表现在一国家政策方面具有决定性影响的是关于城镇医药卫生体制改革的指导意见该意见提出要建立新的医疗机构分类管理制度医疗机构将分成非营利性即公益性和营利性即私利性两大类这意味着医院真正的市场化进程就此开始随着国家政策的更加放开医药行业的市场化程度只会越来越加强二市场方面医疗服务市场客观存在中国的医疗服务市场已发生质的变化开始进人买方时代随着医药价格的竞争医药利润的降低医药收人将不会像现在这般凶猛用户将成为医院思考的中心为了适应社会的这种需要医院必须转变过去的经营理念必须以病人为中心三行业方面加人后国外品牌医院将大举进人虽然目前还不允许外商独资在华开设医疗机构必须以合资合作方式进行但从国家的税收政策看中外合资合作医疗机构与国内的营利性医疗机构都站在了同一政策平台上来自自身的问题是国内医疗机构竞争力不强过去医院一直是卖方市场造成医院的服务意识很低与此同时效率低下规模小品牌意识差等也是制约中国医院未来发展的重要因素三医疗服务市场的基本特点一医疗服务的伦理性医疗服务是一种高接触的以人为主的标准化服务它属于一种特殊的服务医疗服务质量的优劣直接涉及社会道德和伦理也折射出医院和医务工作者的医德医风同时由于医疗服务的提供者与患者对医疗检查治疗方案处方配药等专业信息掌握的绝对不对称性因此医务工作者必须具有爱心和责任心要充分尊重患者的医疗选择权知情同意权安全保障权以及医疗隐私权为患者提供优质低价的医疗服务二医疗服务的高风险性鉴于医学科学发展的局限性及疾病诊断的模糊性与经验性疾病复杂性病情发展与变化存在突变性药品毒副作用等使医疗服务具有高风险性因此医患双方都要考虑如何规避医疗风险就患者而言患病选医时首先要考虑医院在社会上的声望和信誉其次是选择经验丰富专业突出诊病耐心细致的医生就医院而言一是要建立鼓励竞争人才流动的机制以提高医务工作者的专业水平二是医院要设立规避医疗风险的职能部门从各个环节查找和杜绝可能的差错同时设立医院医疗风险基金以应对可能发生的医疗纠纷和赔偿责任阁三医疗服务的无形性服务是无形的医疗服务是一系列无形的医疗行为的连续过程医疗服务的优劣很大程度上取决于被服务对象的心理感受和主观评价医院受到的挑战是要求它们在抽象供应上增加有形展示市场营销任务是管理展示以及化无形为有形四医疗服务的不可分割性通常医疗服务的提供和消费是同时进行的医务人员患者都是服务的一部分医患双方的相互作用是医疗服务营销的一个特征医生和患者都对服务的结果有影响医院应鼓励医务人员将其个人感情投人工作中这有助于发展一种医患之间的和睦关系五医疗服务的可变性医疗服务具有高度的可变性因为它依赖于谁提供服务以及何时何地提供服务由高水平医师做的心脏移植手术被认为比一位较缺乏经验的医师做的手术的质量高再者高水平医师的技能也随着他每次做手术时所用的精心和心理状态的不同而不同这种可变性要求医疗服务的标准化程序化规范化和训练有素经验丰富的医务人员以达到对质量的控制和质量的稳定提高六医疗服务的易消失性医疗服务不能储存医疗需求不足时人员过剩医疗需求高峰期人员不足从医疗服务营销的观点出发医院管理者应该根据本院的实际情况合理配置资源不但要适应医疗市场需求的变化更重要的是要创新引导新的医疗需求使医院处于供需相对平衡的良性循环状态四医疗服务营销对策基于市场营销观念的内涵医疗服务市场的基本特点中国医疗服务市场的市场化进程和医疗机构现状笔者认为医疗机构应从以下几方面思考其营销策略一准确把握医疗服务市场的发展趋势我国的医疗服务市场尚处在初始阶段市场化进程正在逐渐加强要求医疗机构既要掌握政府在卫生改革和发展方面的宏观政策法律法规又要了解人民对医疗保健新的欲望和需求把握趋势预测未来二确定目标顾客创造竞争优势根据医院的技术设备地理位置和社会环境等因素明确医院的功能定位和目标市场适应市场竞争要求灵活运用三大基本竞争战略成本领先战略标新立异战略和目标集聚战略闭在成本领先战略指导下降低成本费用提高生产率以低于竞争对手的成本优势获取较竞争对手高的收益在标新立异战略指导下医院就客户广泛重视的一些方面在行业内独树一帜如以优质的服务闻名以优势科室闻名以开展新疗法闻名等在目标集聚战略指导下着眼于行业内一种或一个细分市场创造自己的竞争优势如心血管病医院肾病医院等特色专科医院要长期获得优于行业平均水平的经营业绩其根本基础是创造持久性的竞争优势三注重创新不断提高诊疗水平鼓励创新和科研特别是突出学科带头人等高级专业技术人才培养应用信息技术等高科技手段向数字化医院发展四注重品牌建设当前改进服务改善医患关系获得信任应是重中之重在战略上应该充分发挥自身的设备技术优势和地域优势首先建立起区域性品牌进而建设跨地域乃至全国性品牌要借助视听感觉传媒加强宣传树立良好的公众形象五加强医疗质量管理要实现诊疗各环节质量在线控制尽可能地减少医疗差错和事故六提供附加服务把医疗服务向前向后延伸如健康咨询导医服务出院后主动跟踪进行康复指导等综上所述市场经济条件下医疗机构必须转变传统的管理理念用市场营销观念经营管理医院以准确的市场定位有特色高水平的诊疗技术卓越的服务留住病人创造持久性的竞争优势获得医院的可持续发展