策划新思维：全球化思想采购.doc

策划新思维全球化思想采购以概念地产策划实践为例严忠明年当英国著名的传教士马礼逊假道美洲前来中国传教时他的海上航程共用了天而现在如果我们从香港起飞去伦敦的航行时间却只有十个小时左右我们同欧洲的距离在过去的一百多年里已经大大缩短了在我访问澳门旧基督教坟场时我为这个发现颇感惊讶然而我也注意到在大部分的思想领域我们同欧美先进国家的距离并没有如此成比例地缩短咨询业就是其中之一在市场全球化的今天这已经是一个迫切的问题社会科学同自然科学不同的地方在于社会科学的真理不具有唯一性我们可以以充分有效性时间性和逻辑自洽性作为衡量一个社会科学理论成立的标准我们一直在中国的地产策划旅游策划和城市营运策划等领域里探索希望寻找一种对目前解决中国企业问题有帮助的实操性策划理论以弥补同欧美国家的差异并希望对中国策划业走向理性思维时代有所裨益一个策划思维的新模式我常常提到一个好汉三个帮一个策划三个桩意思是说一个完整的策划应该由理论研究思想采购市场调查三个部分组成所以我做策划总是先分解问题树然后兵分三路分别做理论研究思想采购和市场调查三方面的工作待形成初步方案后对客户作中期汇报通过充分的沟通再进行概念产品的设计与实操方案的建立我们明确地把这种策划工作程序作为不同于其它策划人的思维模式提出来是基于我们对中国企业在全球化市场竞争格局的位置和中国策划业的思维方式的现状总结出来的其中理论研究是指对特定策划对象相关的行业对其发展变化模式从理论高度上作好大势把握思想采购则是尽可能在世界范围或全国范围寻找同类策划对象的成败经验进行纵横比较寻找可行的开发模式尽量避免决策风险市场调查则从若干假想方案出发寻找最合适的目标市场主题定位及概念产品在市场调查中要特别小心掉入琐碎主义的泥坑因为进行市场结构分析才是市场调查的目的而许多市场信息都是多余的这种策划思维有几个主要的要求即一要认真分析企业的真问题企业的自诉往往是表明问题在治疗前要致力于诊断二要尽可能扩大思想采购的范围要学会突破个人基本价值观的束缚三要学会结构性思维分析问题的结构以及结构性解决问题这是处理信息大爆炸时代的复杂问题的有效办法而在整个策划过程中思想采购的范围和质量对解决问题具有特别重要的作用我们只有比客户见得更多看得更远既有理论高度又有实践深度才有可能产生棋高一筹的策划案先行一步的概念地产策划思想采购实际上是许多策划决策者不自觉在使用的方法这点在地产策划领域表现得尤为明显即我们称之为概念地产的操作方式土地开发与房地产策划的真正内涵就是赋予土地以特别的意义农夫眼里的滩涂荒岛可以变成旅游胜地飞鸟难渡的沙漠可以变成世界名都特殊的主题和产业选择造成经济繁荣最终导致土地价值不可思议的暴涨这一切不是神话而是上演了千百年的故事这其中的奥秘就是人们为土地注入了一种特别的意义我们把运作土地时有意识地赋予土地以一种特别文化意义并将这种意义长期而全面融入整个社区建设中的地产开发形式称为概念地产我把概念地产分成旅游地产主题地产产业地产和城市地产四类所有成功的房地产项目运作都可以归结为一个概念一个成熟的思想这就是项目的灵魂理念先行在房地产操作中可收到事半功倍之效无论是马志民策划锦绣中华时对马德罗丹小人国的思想采购还是郭梓文对奥林匹克运动概念的借鉴无论是蒋晓松的博鳌论坛还是大连青岛的城市运营说到底房地产和土地运作项目的成功都是思想概念和视野的竞争与较量的结果这种操盘成功的例子并不少见一些顶尖的房地产公司已深知全球化思想采购的威力万科就是一例万科的世纪花城项目其商业街就是采购美国迈阿密一条相同的街道的设计思想进行建设的华侨城在深圳开发的波托菲诺房地产项目也有明显的思想采购痕迹华侨城波托菲诺楼盘售楼处的两幅惊人相似的照片让人惊讶得说不出话一幅是意大利波托菲诺小镇的风景照一幅是华侨城波托菲诺楼盘的实景照这样的例子俯首皆是因之而成为一个值得策划界研究的现象我在二四年处出版的概念地产与思想采购一书就是专门研究这一现象的我觉得房地产策划像前几年那样仅仅炒作概念是不行的但是设想一下地产运作如果没有概念我认为却是万万不行的我把房地产策划中的概念整理称为地块在文化和思想上的三通一平土地和概念上的重整两者缺一不可这是地块可开发的前提大地上的建筑物因在人们的文化和生活中具有某种特殊的意义而表现为不同的价值因此房地产策划实际上是寻找与赋予土地某种特殊的意义的行为不过千百年来土地上的这种具有神奇力量的策划已经被人们反复演练因此对中国走进市场经济不久的策划人来说努力拓展视野学习消化全球范围那些成功的经验正是当务之急在此一味强调创新反显出对历史与市场发展状态的隔膜我也便是在此意义上主张策划要学会全球化思想采购的我甚至主张把中国未来走向市场经济全球一体化的年称为中国的全球化思想采购时代一如日本战后对美国先进的科技和思想观念的学习过程显然在这种意义上进行的思想采购并不是一种拙劣的模仿与七拼八凑不要担心我会鼓励大家做西化论者或不分青红皂白的拿来主义者尽管思想采购与拙劣模仿之间只有一线之隔但真正基于市场背景成功经验的思想采购是成功方法的叠加是思维的创新与整合应该胜算更大学会踏在巨人的肩膀上眺望是一个理性的现代人的基本能力我想我们大可不必讳言思想的采购与借鉴实际上马克思主义的理论也是继承并发展了黑格尔的辩证法费尔巴哈的唯物主义和福立叶的空想社会主义的经典哲学成功而产生的一个旅游地产案的策划实践凤凰古城秋千广场街区策划案简介本项目是我们受某集团公司委托策划的从最初性质不明人人头痛的一块高价地到找到一个政府和投资者都满意的开发方案我们按照自己的策划思路进行了完整的探讨最后我们确定了这个以秋千广场街区建设为核心的思路旨在表现凤凰苗族等多民族的文化特点志在以旅游景点的建设吸引人气使该地块成为未来凤凰旅游的心脏地段带旺整个街区的开发在本策划案中我们发现苗家民间的八人大秋千是新一代互动旅游开发中的一个亮点是概念地产运作的突破口最后我们决定打造一个民族风格的秋千广场使之成为整个街区开发的驱动引擎地块概况及策划要求该项目地块位于湖南省湘西自治州凤凰县沱江北岸虹桥以西地段东至虹桥路南至老营哨路沱江北岸北至田家弄土地总面积约为亩该地块用途为商用地由于属于古城保护区政府对该地块的开发有严格的规定及要求如建筑高度控制风貌协调区建筑层数为二层檐口高度小于区域控制区建筑层数为三层檐口高度小于米东西两侧红线范围内建筑层数应按层控制区域控制线应有空间过渡建筑形式全部采用小青瓦坡屋面体量宜小不宜大建筑色彩以黑灰色调为主临河段红线范围内应收放有致以退高度应有空间变化周边间距控制西向除保持现有的空间尺度外其建筑后退红线米北向为农行用地应考虑对等后退两侧按三层建筑考虑各自应后退红线米东向为保护的民居后退线米建筑密度不大于绿地率不小于配套设施控制应按规范设置相应的消防及环卫设施各种污水应集中处理达标排放进入城市下水道所有管线应下地建筑材料的使用应符合古城保护规划的要求尽量采用砖木结构主要视觉区域处墙体应采小青砖水样为此发展商要求策划公司的策划方案的可操作性要强要取得当地政府的认同项目的主题要鲜明突出要具有别具一格的特色力求达到投资建设期短成本造价低资本回收快的目的一策划思路及方法市场调查市场调查分文献研究和市情调查两大部分文献研究包括当地的各种文献如政府工作报告城市规划和发展规划商旅开发现状及趋向统计年鉴以及相关的文件书籍和文献等资料找出与项目相关的要素进行深度分析和研究市情调查主要是对项目所在地商业业态的分布现状及发展趋势进行研究和把握包括商业格局旅游景点景观的分析商铺和房地产的价格及走势等通过咨询专访和勘察等多种方法了解和掌握大量的一手调查材料和数据为项目决策提供科学准确和可靠的依据理论研究我们认为商业用地定位的基本研究方法大致有以下三种产业链研究即根据项目所在地城市的主要产业结构及其上下游产业的关系进行研究力求使项目的开发与当地主要的产业链挂钩和链接形成良好的互动关系商圈研究即根据项目所在城市的商业分布所形成的格局及其辐射和影响的范围来确定项目在城市商业发展中的地位作用和价值区位研究即根据项目在城市所处的方位的重要性来分析和判断项目的地位作用和价值但此法一般要与产业链或商圈挂钩和联系从不同的角度和侧面来分析项目的地块价值及核心竞争力根据凤凰县旅游产业链发展迅速的态势和目前城市商圈的实际情况我们拟采用产业链研究与城市区位研究相结合的方法对项目地块的价值和核心竞争力进行深度分析和研究找出最佳的投资组合方案思想采购也叫做全球化思想采购这种方法的基本理论框架是建立在研究同类项目的规律性和特殊性的基础之上的研究这些相同或相类似的地块开发成功或失败的案例有助于发现和找出本项目的最佳开发方案避害趋利本项目主要选取国内周庄丽江这类古城镇商业旅游发展的模式作为研究对象出发点多个假想方案大胆设想小心求证也是我们常用的项目研究方法之一尽可能将本项目可能开发的方案全部或大部分罗列出来再进论证评述和选择从而找出最佳的组合方案对本项目我们从五个方面做出假想方案商业步行街方案一般性档口方案宾馆建筑群方案旅游景点方案中高档住宅方案从上述五个假想方案入手来研究凤凰商业旅业旅游业和房地产的现状及趋势这将有利于我们做出准确客观真实的分析和判断二市场调查基本结论旅游发展基本情况凤凰县地处湖南西部边缘全县总面积平方公里辖个建制镇个乡个行政村全县总人口万由苗汉土家族等个民族组成少数民族人口占全县总人口的其中苗族人口万人占全县总人口的是一个以苗族为主体的多民族聚居的山区贫困县县城距州府吉首市公里北距风景明珠张家界公里南距交通枢纽怀化市公里东距枝柳铁路新凤凰站公里西距贵州铜仁市公里离大兴机场公里国首省道穿境而过经济区域优势独特交通便利为湘黔渝边区经济贸易的交汇点凤凰秦属楚地是大湘西政治经济文化的中心凤凰县地灵人杰名人众多仅清道光二十年至光绪元年的多年间先后出了名提督总兵级的将军名副将级的将军名参将级的将军名中将多名少将民国时期民国初年至年出了名中将多名少将民国时期这里还诞生了著名政治家慈善家民国第一任内阁总理熊希龄先生新中国建立后凤凰籍的现代著名文学家沈从文原中宣部常务副部长刘祖春原中国武警支队政委李振军著名画家黄永玉和两院院士钢铁博士肖纪美古城内现有人被联合国教科文组织授予民间工艺大师在国内外享有很高的声誉产生过一定的影响有画乡满城文物满眼风光和中国最美丽的小城称号凤凰县山清水秀名胜古迹众多自然景观人文景观独特古城风貌全整名人民居众多仅县级以上文物保护单位多处古街古弄多条保护民宅近栋由于地处西南少数民族文化区域与东部楚汉文化区域的交汇之地楚巫文化在这里得到弘扬明清以来县境内修建的大型寺庙会馆祠堂就座仅平方公里的县城就达座之多此外由于交通闭塞受战争的影响少众多的文物至今保存完好属省级著名风景名胜区成为全省新增的两条黄金旅游线路之一最近公布的中华旅游第一廊也将凤凰列入其中凤凰县的旅游业在世纪年代之前一直处于自然自发形态基本上没有形成行业和产业的概念及结构年代中叶著名国际友人新西兰诗人文学家路易艾黎到过凤凰并留下了对这一美丽小城的著名评价凤凰是中国最美的两个小城之一根据县旅游部门介绍凤凰县的旅游业大致起源于年当时该县提出要大力发展旅游事业的目标成立了专门的管理机构并且聘请凤凰籍著名画家黄永玉担任顾问年凤凰县被列为全国旅游外事开放甲类县城年被列为湖南省级风景名胜区年被列为省级历史文化名城和国家级生态示范县但凤凰旅游业真正起步是在年当时该县政府把握西部大开发的有利时机确立了的旅游带动整体经济发展的战略保护维修和合理开发并重加大了旅游业的开发力度并于年被列为国家级历史文化名城年可以说是凤凰旅游事业的一个转折点和高速发展的起点我们可以从凤凰近五年旅游总人数和旅游总收入两上方面来进行分析和研究年年凤凰旅游总人数和总收入的变化情况据凤凰县旅游局统计在过去短短的五年间前来凤凰城观光旅游的海内外游客激增近倍旅游收入年仅万元而年已突破亿元大关客源组成调查显示凤凰客源是湖南省内的是外地的湖南省内游客主要来源于省会长沙和湘潭株洲衡阳等地区而近两年沿海的广东等城市游客有所增加目前凤凰城已成为长沙市民的周末度假胜地省外游客虽以东南沿海发达城市省份为主但北至东三省西至云南贵州等多个省市的游客都有外国游客也有所增加包括美加日韩奥意菲印等地和港澳台的游客但数量不多据统计资料显示年全年接待外国人数仅人消费能力目前来凤凰旅游的游客消费能力与层次都不太高按其职业和身份可划分为散客画家美术工作者和学生摄影爱好者自游人采风艺人和记者家庭度假游客等等团体国内旅行团单位团体等上述游客有很大一部分是中低档次的游客消费能力不高除了景观门票食宿外购物和饮食消费能力不高年的人均消费为元人次年为元人次年为元人次消费习惯通过我们的调查发现目前来凤凰的团体游客大多数是过路客住在吉首或张家界而不在凤凰当地过夜即使在当地逗留一般也只住一晚而散客较多会选择在当地过夜但周末的省内客和自游客较多会选择民宅改造而成的私家客栈每人每晚约元左右的水平而选择在正规宾馆居住的消费档次和水平较高尽管没有星级宾馆但一般都要多元一间房从年月起凤凰的八大旅游景点的年经营权被黄龙洞公司以亿元买断开始实行套票制每人元套带有一定搭配和强制性色彩虽然使旅游门票收入大幅增加但也带来一些管理问题目前团体游客的古城旅游路线一般如下所示凤凰古城熊希龄故居沈从文故居东北门城楼石板街杨家祠堂沱江泛舟夺翠楼吊脚楼群虹桥市场调查结论大多数景点和景观设计者是停留在观景看景留影的水平之上缺乏体验式和互动型的活动消费产业链由旅游带动的消费产业链具有以下几个特点饮食方面以湘西特色为主有一定特色和风味但档次和烹饪水准一般卫生和用品也不够讲究这对招徕高档宾客会有一定难度旅游产品多来源于贵州和浙江义乌包括许多蜡染工艺品和银器而当地生产和制作的商品不多只有少量土特产如姜糖绢织绣品产于当地而且经营的种类也较雷同又难以成行成市住宿消费的档次水平较低大多数不在本地留宿中高档的宾馆酒店有一定发展空间但同时也要面对大量中低档宾馆客栈的竞争压力交通消费主要是散客团体客一般不在当地租车最多坐一下游艇的士收费过低起步只有元加上摩的和电瓶车使这一消费呈现供过于求的局面产业链增长图表产业链特点评述总的来讲凤凰旅游产业链的特点是起步晚发展快势头高问题多尽管旅游收入年只占当年的年占但年就已上升到连续两年每年增长了近个百分点市场调查结论目前凤凰旅游吃的是三碗饭一是名气二是配套三是独特这三方面目前还有许多不足之处名气虽然远扬但还不能吸引多少省外和国外游客配套虽每年都加大了投资力度但还远远不够完备尤其是接待外国游客的档次和水平还不够脏乱差的现象虽有改观也还依然比较严重独特方面虽有一定特色但表现苗族土家族生活风貌和风俗习惯的特色却很少体验式和互动式的旅游活动也不多这些方面我们认为可以有所作为未来五年旅游发展预测根据年月发布的政府工作报告年旅游方面要求争取实现旅游人数达到万人次旅游拉动相关收入亿元这一目标目前看来由于受非典的影响恐怕难以实现目前凤凰抓紧下半年的有得时机主动出击请宋祖英回来开演唱会请常昊和韩国选手来兴办中韩围棋赛这些活动对提升凤凰的知名度传播旅游特色与景观的信息有很大帮助前面已经提到过在过去五年中凤凰的旅游人数和收入都有近倍以上的增长如果一直保持这样的势头发展下去凤凰的旅游业在的比重会更大旅游人口也会有大幅增长目前每年不到万人次而根据上海同济城市规划设计院为凤凰做的保护性规划凤凰古城区规划旅游人口的容量为人日最高峰控制为人日按这一指标估算未来凤凰的旅游人口约比现在增长倍这是完全有可能在年之中实现的增长幅度平均每年的增长幅度只有这是完全有可能实现和达到的在旅游收入方面未来五年按保守估计每年递增这是比较有把握实现的预测可达到亿元左右估计届时在亿左右占的比重可达左右平均每年占比重增长的约为个百分点市场调查结论如果不出现大的政策偏差或天灾人祸凤凰的旅游业完全有可能成为当地首屈一指的龙头产业可以说目前凤凰的旅游产业已开始进入起飞的高速增长阶段是一个机不可失时不可待的机遇应当予以高度重视和切实地把握物业租金据调查凤凰的物业租金饮食店铺每间一般在元月左右如临江的普通老房子商铺租金要更便宜一些月租金视档口大小而定其中虹桥的店铺在间现为元月档口分布情况目前凤凰古城的商铺档口主要分布在虹桥和东正街等处虹桥有个铺位东正街有多家店铺多以经营旅游商品饮食服务手工艺品为主但由于周一至周四受客流减少的影响以及地段因素的影响只有虹桥东关门一带生意好房地产价格当地房地产市场还基本处于自然开发的阶段小区开发和成片开发的情况比较少见比较多是居民自行拆旧房改造这些住宅的造价成本较低一般住宅的售价不超过元平方米由于凤凰开发旅游的势头很猛当地人对商用物业的前景普遍看好地价普遍上涨目前凤凰卖铺的不多虹桥也只卖了间铺现在不对外出售了留着自己出租这说明大家普遍对商用物业的市场前景看好许多人也想在好的地段买铺按虹桥的商铺卖价每平方米高达万元宾馆业基本情况目前凤凰还没有一家星级宾馆长城大酒店在当地属于比较好最高收费套间可以达到元日双人房在元日之间但团体和单位可以打折其他的宾馆如政府宾馆新华大酒店边城大酒店奇峰大酒店湘裕宾馆等一般双人房都在元日左右目前凤凰号称具有多个床位的接待能力但很大一部分是民宅改建而成的客栈这些客栈散布在各处一般开价是元铺位日实际有些也可以收到元人日当地政府对兴建星级宾馆和改善旅游接待服务设施的态度十分殷切和积极提出政府主导市场运作群众参与的模式争取早日实现三星级以上宾馆投资建设零的突破在凤凰投资兴建三星级以上的宾馆市场上几乎没有竞争对手但要留得住客提高住房率和缩短投资回收期的难度也相当大这也是为什么到目前为止还没有投资商率先在凤凰兴建三星级以上宾馆的原因之一如果要说有竞争对手那就是吉首的宾馆业尤其三星级的边城宾馆该宾馆的套房可以达到元日双人房可以收到元日这在当地可以说是比较高档的宾馆目前许多到凤凰来的游客都不在当地过夜一般都是住在吉首因此人们有一说凤凰的旅游是凤凰受累吉首受益改变这种状况的根本办法就是提高本地旅游接待的档次和水平目标消费人群分析由于当地政府采取了放水养鱼的做法为本地和外来的商家提供了许多经商机会和便利条件同时也带动了本地民营经济的发展目前商业物业的所有者基本上都是当地居民他们普遍看好凤凰旅游发展的前景一方面大兴土木改建和建造可以出租和经营的商铺和客栈势不可挡另一方面这些商用物业又大都是只租不卖尽管租金水平目前并不很高但商业物业升值的潜力的空间都是相当可观的本项目的目标客户群体并不是那些来凤凰旅游的游客而是有能力购买本项目新开发的投资物业的买家或承租者包括当地民间买家当地吉首及省内的单位买家承租商用物业的经营者旅游消费的主要来源根据旅游学的规律的游客来源于公里以内的范围凤凰也不例外但就目前而言凤凰旅游的主要来源还是本省约占以上可见国内市场还有很大潜力可能挖掘省内游客以度假和周末游客居多这些游客一般是自游人和家庭游客会在当地过夜但一般选择比较便宜的民宅客栈住宿购物消费以绿色产品副食产品土特产业为主这些游客的回游率比较高但消费档次和水平不高目前来凤凰的人均旅游消费只有元人次左右就与本省游客比例较高有关外省游客目前主要是沿海发达地区团队游客较多这部分游客的消费和购物能力较强由于凤凰旅游接待设施档次不高夜生活不丰富难以吸引游客驻留过夜这也是人均旅游消费偏低的一个重要原因如果这些旅客都留下来过夜消费将会大幅上升因为许多旅游胜地的经验表明旅游收入的是来源于游客的夜生活消费这一点十分重要海外游客现在每年海外游客包括港澳台才多人外国人只有人这与凤凰的名气和知名度是不对称的朱镕基曾庆洪宋祖英常昊这些名人都到过凤凰上过虹桥但却没有多少外国贵宾到访原因是多方面的但除了客观的硬环境条件欠缺外主观上和软环境不够重视也有很大关联会议和商务游客目前凤凰周末的客源一般都不成问题甚至经常人满为患但周一至周四就人气骤降要解决好这个问题可开发商务会议旅游市场即考虑增加举办全国性会议设施创造吸引会议和商务游客的条件这样就可以解决平时游客不多的老大难问题市场调查结论凤凰的旅游正处于高速发展中目前正面临上品牌的非常时期要解决游客参与性差夜生活单调的问题要吸引游客在凤凰过夜服务配套要上档次这正是我们投资的产业着眼点三理论研究基本评述地块核心竞争力研究结论经过反复研究分析和观察我们认为这块地可以说是凤凰古城绝无仅有的地胆地王其商业价值是难以估量的因为这是一块绝版地块独一无二属于稀缺资源在凤凰古城再也找不出这样一块地了如何体现其地力和价值这就是我们策划能否成功的关键所在凤凰古城旅游业这条产业链已经形成并处于起飞和快速发展阶段因此必须要与这一产业链紧密挂钩才能获得地块的核心竞争力才能在旅游业腾飞的带动下取得项目开发的成功因此这一地块开发要与旅游业紧密相关要上档次出品牌让土地的地力和价值充分显现出来就是要与本地已有的宾馆商铺和景点项目有所区别要明显地拉开档次建宾馆就要建成三星级以上的宾馆建商铺就要根据凤凰特点整合民族风情建景点就是要解决游历单调夜生活贫乏等瓶颈问题我们的目的就是解决凤凰旅游产业链中的可重复旅游参与性差夜生活单调的瓶颈口问题而这一问题的顺利解决又能给我们带来巨大的商机这就是因势利导的投资策略四思想采购基本评述水乡周庄模式研究周庄是中国古镇旅游的最成功案例因此它的产业链及服务配套业的发生发展过程值得我们认真研究周庄镇位于苏州城东南公里昆山市境内西南公里宛如一颗灿烂的明珠镶嵌在上海大观园旁的淀山湖畔已有九百余年的历史周庄的魅力还在于它的文化蕴涵沈厅张厅迷楼叶楚伧故居澄虚道院全福寺等名胜古迹具有一定的历史文化和观赏价值台湾作家三毛钟情周庄旅美华人画家陈逸飞的油画双桥驰名世界著名画家吴冠中撰文说黄山集中国山川之美周庄集中国水乡之美海外报刊则称周庄为中国第一水乡个案研究周庄江南人家周庄江南人家旅游商业项目位于周庄古镇入口处建筑面积逾万平方米该项目以清末民初江南民俗再现为开发主题以主题公园式休闲购物中心为设计概念项目功能融参观游览特色商业餐饮服务休闲娱乐影视表演展览展示为一体充分满足了现代旅游消费的多种需求担负着整合周庄旅游形象提升旅游服务品质的重任江南人家的环境规划以水为中心通过人工河人工湖及江南传统环境及建筑元素的使用准确表达了江南风情的景观风貌同时在引入现代购物休闲中心及主题式公园规划理念的基础上通过对河道系统步行系统建筑尺度及各种空间关系的巧妙处理极为完美地实现了物业的各项功能需要赋予景观全新的丰富内涵最终在环境的规划与设计上通过中西交融古今对比的手法获得了物业整体形态的高品质表现在环境规划方面以江南水乡小镇中较为典型的临水布局为特征在区块内设有大面积活水湖与人工河与基地西侧白蚬湖的广阔水面联成一体在水域中央设有造型别致的水上表演区形成了以水为中心的景观规划格局我们发现该地块开发设计的关键是水上表演舞台它是聚集人气融入周庄整体旅游环境的重要考虑可以把这个设计当成总体区域开发的驱动引擎丽江古城研究丽江是中国云南的滇藏公路上的一颗灿烂明珠丽江又叫大研镇人口多万是一个以纳西族为主体的自治县它处于云南省西北部金沙江上游境内主要有玉龙雪山和老君山两大山脉有金沙江澜仓江两大水系海拔米终年可以看见雪山具有非常美丽的自然景观一天之中可以有寒温热三种立体气候丽江古城具有光辉灿烂的东巴文化丽江历史上曾是汉族纳西族藏文化的交汇之所是古代的茶马互市的重要的集散地因此丽江文化旅游将茶马古道作为文化品牌正大力开发纳西族在丽江古城建设了灿烂的文明据传丽江古城是由历代的纳西先祖主持建设的其建筑从古代的穴居发展到现在的三房一照壁四合五天井走马转阁楼的古城民居模式由于丽江处于滇藏贸易的集散地上是南丝绸之路口岸及茶马古道因此历代不断受到外来文化中原文化藏传佛教道教以及后来的基督教的影响从而各种文化兼容并存发展在美丽的丽江城泉水从玉龙雪山上分西中东三大主流流入古城形成若干个支流使得城中的水网在雨花石铺就的道路中相互交错形成家家泉水绕户户垂杨如画的美景被中外建筑师称为高原姑苏东方威尼斯丽江古城的旅游依托于古城独特的建筑文化和美丽的景观以及东巴文化和纳西族的风俗形成了中国旅游业中一张极有号召力的品牌我们深入研究了丽江古城的街道格局发现丽江的四方街设计的非常好它处于各个街区交汇的中心是游客积聚的地方这是形成丽江整体商业气氛的关键可供借鉴之经验凤凰古镇旅游比周庄丽江旅游发育慢了一步但同样前途广阔以周庄模式判定凤凰正走向集团投资搭建新一轮发展平台的前夕率先进行地产投资前景看好但是思想采购显示地产项目同旅游结合的设计非常重要一个旅游街区要旺人气必须有周庄江南人家的水上表演舞台和丽江四方街这样的场所设计作为街区开发的驱动引擎假想方案评述略各种假想方案都有一定的优缺点和可借鉴之处但都不能同时满足发展商的要求却为我们找出解决办法和适当方案提供了许多参考依据五策划推荐之综合方案将理论研究思想采购市场调查三者的结论经过反复研究我们认为本项目的地块做单一产品的开发是不可行的唯一可行的做法是集合上述几个假想方法各自的长处形成一个功能较多比较有投资回收把握的综合方案综合方案综述本方案是通过综合开发将宾馆餐饮景点和商场商铺的功能融为一体形成一个多功能的旅游服务休闲游览购物中心这个中心既包括景观中心服务中心也包括购物中心即建立一个近千平方米面积的秋千广场以此为中心开展少数民族旅游活动使之成为游客的聚集中心夜生活的广场沿江商业街和广场的周边将构成一个以民族手工业加工民族产品销售及文化产品为主的商业购物观光中心广场附近的商铺和较大规模的商场将以销售绿色产品为主同时另一部分建成一个别墅式三星级酒店每一栋都带有独立产权既可出售也可出租属于投资型物业还可以采用返租回报的办法和提供回购保证按揭商业等方式来吸引买家降低买家和发展商各自的投资风险总体项目可称为凤凰秋千广场商业街区概念产品要点主题广场主题广场就是要具有鲜明的景观特色和别具一格的风采比如突出苗族风情和文化的主题苗家文化中的八人秋千鼓舞上刀梯篝火等是非常具有地方特色的东西可以大力挖掘这样可以解决凤凰旅游参与性差夜生活单独的问题可以大大聚集人气从而带动整个商业街的兴旺投资型物业主要是指可供投资的商用物业包括商铺出租房以及产权式宾馆目前凤凰的商用物业市场价格和前景被普遍看好市场上基本买不到价格适宜地段适宜的商铺一般都是不租不卖因此我们将本项目开发成具有独立产权的别墅式宾馆和深受投资型买家欢迎的临街商铺是适应市场需求的产权式宾馆采用所有权与经营权分离的做法将所有权和投资权出让给买家从而减轻和降低投资和经营的压力这种做法已有成功的经验和案例可以借鉴再通过返租回报提供回购保证和按揭服务来打消买家的疑虑和担忧提升其购买能力和供楼能力这一方法一般用在商铺销售但产权式宾馆也完全可以适用而且商铺应当与产权式酒店配合使用才更有效回购保证这是一种为买家提供购买信心和保证的做法可以说是一种欲擒故纵的策略和手段与房地产无理由退房有异曲同工的功效价格估算及投资评价略综合方案的操作要点规划设计要点商业街的进深沿江的一面最好达到以增大营业面积可以用于餐饮和手工作坊经营内街商铺进深为米商业街的宽度控制在米沿江的商铺下沉米左右既可造成错落又可以增加首层商铺的面积容易吸引游客和提升商铺的商业价值风貌控制区的建筑包括商铺和别墅式宾馆均建成层要求天际线错落有效秋千广场做成下沉式不规划的格局既便于游客游览购物还可以用于表演人秋千爬梯和鼓舞傩戏等节目别墅式宾馆应当建成二合一或四合一的联体式别墅外观和造型要与周边建筑相融合区域控制区的别墅式宾馆基本上以层为主园林设计要形成小桥流水的中式格调别墅式宾馆向景围合式排布宾馆服务区要考虑设置三星级宾馆所需的硬件设备包括会议餐饮娱乐等设施营销推广要点凤凰之心本项目的地块紧靠虹桥观景角度最佳可以将周围优美景色尽收眼底而且是凤凰古城的绝版地具有不可估量的价值在凤凰之心这一个整体概念的框架下建造一个全新的景观中心购物中心和旅游接待中心打造成继虹桥之后的新的旅游高潮区秋千广场这个下沉式广场以苗族人秋千为标志结合其他苗族的特色活动如鼓舞刀梯等使这里形成一个新的旅游高潮点将虹桥这一旅游路线的终点站向前延伸至本项目吸引人流前来观光和购物而且这一广场是可以互动的具有体验式的娱乐广场可以给游人留下终生难忘的印象名人效应通过对路易艾黎的推介和宣扬使他成为凤凰国际化传播的形象大使和代言人可以立一个雕像向人们介绍他的生平推介他的作品扩大凤凰对内和对外的影响营销方式产权分供返租回购可以保证投资者的利益降低投资风险水深火热夏季可组织沱江水上活动项目如泼水捉鸭子冬季可以搞篝火晚会表演苗族歌舞等节目最佳观景台美丽的沱江和古朴的吊脚楼群是凤凰古城的灵魂景观而无论是匆匆过客抑或是痴迷的美术爱好者都需要选择一个最佳视角细细观赏通过我们实地观察和分析本项目地块处在独一无二的最佳观景处因此应考虑适当设置观景台六本策划结论本项目的开发正处于凤凰古城旅游业高速发展的起步阶段项目的启动可与当地的产业链形成互动的作用可以促进凤凰旅游业上档次上规模和出效益可以采取分期开发先做旺人气再做旺财气的策略来运作本项目提出的综合方案无论是从市场需求投资回收和政策要求来看都是完全可行的从通过初步核算的结果来看可以满足发展商的策划要求目前本策划正在实施中进展顺利全球化思想采购的缘起在以上旅游地产的策划实践中我们发现不断进行的思想采购使我们真正弄懂了旅游街区的建设的奥秘这是我们的策划被发展商立即接受的关键在我们完成的武夷山和神农架有关旅游项目的策划中我们的思想采购范围真正达到了全球化如为了确定武夷山三仰峰和神农架神农顶的定位我们便采购了全世界许多名山的旅游定位方式总结成山顶旅游模式进行综合研究为了确定武夷山大峡谷的旅游定位我们也采购了世界山谷旅游模式进行研究结果发现这种思想采购大大拓展了我们的视野对策划非常有效由此我们体悟到中国同整个世界是相通的企业遇到的决策问题早有人研究过其实我们对待市场的手法还很原始我们的确还有很多东西要向别人学习如果中国的企业就这样走向全球化的舞台我们无疑以长矛对大炮这使我们转向全球化时代策划理论的研究世纪年代以来随着通信技术和因特网的不断发展全球化问题已经成为报纸杂志和人们口头最时髦的语言在世界各个地方人们都在谈论市场技术和人才竞争的全球化问题不管是欢呼还是诅咒全球化毋庸置疑地已经来到了我们身边在过去的十年里全世界已经出版了两千多种著作和三万多篇文章来讨论世界全球化问题英国著名社会学家阿尔布劳曾经谈到全球经济的起全球性机构的出现以及文化在全球的扩散和交融都被视为出现全新世界秩序的证明年春天我受著名策划家王志纲先生的邀请去对欧洲的城市与房地产运作进行全方位的考察在欧洲通信业的发展就让我非常惊讶让我充分意识到了全球化的趋势正在包围着每一个人欧洲与中国相距万里但是漫游的手机让我们犹如在自己的城市生活一样里我们在法国比利时意大利都能够随时听到来自于广州和中国内地的消息进行无障碍的沟通在著名的山城卢森堡我曾经利用下榻宾馆的电脑上网在遥远的异国他乡看到自己的网站便通过向自己公司发送了信件就好像在自己公司一样很方便这种全球化的经验提示一个重要问题从博弈论角度说竞争最重要的还是同时代同市场同环境下的竞争而不是不同世代或者不同语境和环境的竞争所以我们在谈到策划时有人随时都谈到孙子兵法如何中国古代智慧如何当然孙子兵法是重要中国古典的智慧也是对人类现在思想的形成有重大影响的但是我们目前的竞争格局是在同时的环境中同世界上强大的国家和企业进行竞争因此研究即时的企业运作经验和策划思想更加有重要的现实意义今天的中国企业在全球化的浪潮中已经逐渐熟悉了同世界打交道的规则我们在汽车业百货业和电子行业已经走上了以全球化的物质采购来整合资源节约成本的创新道路然而就我个人的见解这种全球化的采购还有更深一层次的含义全球化的思想采购将更加有力地增强我们在未来世界的竞争力这便是我提倡全球化思想采购的一个基本信息在全球化的背景里思想就是资本其他的只不过是资金我们必须充分意识到思想的作用在知识经济的时代只有不断地去挖掘思想这一宝库才能够在未来的市场竞争中立于不败之地而资金只是我们思想竞争的最后表现形态全球化的思想采购让我们把思想作为资本的问题提到了重要的议事日程从而使我们把思想的丰富性和采掘作为一种重要的竞争手段提出来了全球化采购降低决策成本在中国城市中深圳和上海一直都在争夺全球采购中心的地位这种全球化的物质采购是由市场全球化不断融合以及网络尤其是电子商务发展带来的全球化贸易壁垒逐渐降低使得外贸进出口业务变成了全球采购过程这是中国企业目前面临的一个重要的问题有的企业目前在中国设立所谓全球化的生产车间即采用生产方式又叫贴牌生产方式充分加入到全球制造业的分工合作之中这是拓展海外市场的一个重要方法这种方式能够使企业流程再造达到零库存生产而这一切都是建立在企业信息化基础之上的所以说企业的信息化是全球竞争的通行证尤其那些高新技术企业的发展更是不断在同国际上流行的全球化采购靠拢全球化采购也是规模经济的重要保证总结沃尔玛成功的经验我们不难发现实际上在整个经营过程中在每一个环节中都尽量降低成本它拥有自己高效率的配送中心迅速的运输系统和有效的营销成本控制而最重要的是在全球化背景之下充分利用科学技术达到最充分的使用全球化性知识和信息系统为此沃尔玛采用了先进的卫星通信网络从而最有效利用信息最大限度降低成本信息的充分利用是全球化物质采购中一个重要的出发点合理的采购和运输销售途径又使得成本降到最低全球化时代的竞争已经需要我们透过各种不同的文化和政治体制看到事物的另一面这就市场的同一性人们需求的同一性沃尔玛在这一点有许多的经验值得我们借鉴走向全球化思想采购研究日本企业的发展可以发现日本在上个世纪九十年代以前实际上仅用了多年的时间模仿和学习美国的发展之路从而导致日本的经济奇迹般地崛起中国改革开放年如果按日本类似的经验看中国企业还有至少有年的时间主要是模仿和学习欧美的先进经验和思想方法思想和方法是真正影响我们大脑中如何去决策的重要因素全球化的思想采购要求我们在做决策时能够比较其他地方同类决策情景全球化的发展趋势从而找到最切实际最有效的方法我们在同一个地球村里别的国家和地区的经验教训历史上不同时期不同民族和企业的发展思路对我们都很有借鉴意义能够让我们少走弯路所以当我们面临一个复杂的问题时我们可以问一问自己这个问题是否属于世界上其他国家和地方曾经遇到过的问题同其他行业是否有某种类同那些经验教训可以给我们提供一些什么样的思路和指导全球化采购的概念和思想能为我们提供非常广泛的解决问题的思路节省盲目试错的成本当然思想采购也是需要成本的对于涉及知识产权的东西我们还要按市场规则处理思想的嫁接也能让我们看到一些美妙的杰作我在研究澳门城市发展历史中就发现一个有趣的现象大三巴的建筑就是一种综合东西方文化的结果大三巴本来是圣保罗教堂的门楼但是它上面的壁画居然有观音像圣母和观音合二为一并且有一些道家文化的符号这是一种很有趣的融合当东方文化和西方文化进行激烈冲的时候人们采取了一种更加兼容并蓄的态度一旦人们接受了它它又成为一个新的文化起点同样我们看到香港和日本的建筑也非常有选择地借鉴了不同文化的要素从而形成一种独特的风格因此当有人认为我们的嫁接没有文化缺乏那种古典文化纯粹性时我们大可不必理会我们知道所谓的文化有两种一种是纯粹从审美意义上看待的文化一种是市场经济意义上以市场的尺度衡量的文化这两者都是人类文化系统中的独立系统有的时候它们并不相容也就是说当我们的劳动成果能够拥有市场价值的时候在某种意义上它本来就是合理的要注意思想采购并不是策划与决策的全部内容思想采购的作用主要是扩展我们的视野范围科学决策的产生主要包括两个重要方面第一从问题提出时的决策程序到结束的整个历时过程要求在科学的程序下进行第二针对问题寻找解答的结论也就是解方程的方法要求科学化这两者缺一不可因此思想采购也应置于理论研究市场调查的共同结构之中由此我提倡一种结构性的思维这就是我一直强调真问题研究努力拓展视野突破个人基本价值观进行结构性分析的原因现代科学研究告诉我们事物都是由大大小小的结构构成的结构决定了事物的点和面也就是事物的基本属性一个事物之所以区别于另一个事物常常是由于它的结构表现出不同的特质和形态这是最深层次的标注事物的因素结构的普适性启发我们在考虑问题时不一定要求对每一个问题的细节和全部的资料都要进行掌握相反只要把握了事物在不同层次上的结构内在的特征和主要的接点之间的关系那么我们对确认事物就有了比较明确的把握实际上这就是结构性思维这种思维方法在现代信息大爆炸的时代具有特别重要的意义我们认为思想采购的方法同全盘西化论者刻意模仿照搬照抄者有本质的区别思想采购者在确定其采购清单时是有选择的方向明确的采购行为只是其问题解决方案结构中的一个组成部分说到底拥有科学的解决问题的能力才是策划制胜的根本如结构性的思维方式中国不缺聪明人缺的是有耐心了解别人用脚去思维的老实人全球化的思想采购之说如果能提醒决策者注意拓展视野尽量突破个人基本价值观的束缚则功莫大焉