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利用4P理论分析小米与苹果的营销模式  李金能  【摘要】本文通过4P理论分析小米的营销模式，并比较苹果和小米在营销上的差异。  关键词 小米公司苹果公司4P 理论  在首届世界互联网大会上，小米科技创始人、董事长兼首席执行官雷军放出豪言：最短5 年超越苹果公司成为智能手机公司世界第一。  雷军说这一番话，仿佛是有底气的。在2014 年的“双11”网购狂欢节，小米创下了15.6 亿元的天价销售额，雄踞天猫榜单第一位。小米科技也名利双收：小米手机的销量达到116 万台，小米电视，小米平板和小米路由器mini 的销量分别为3.7万，2.2 万和10.5 万台，均为各类单品销量冠军。所占销售额比例也从去年的1.57%跃升至今年的2.73%。数据显示，“双11”期间小米的总订单数达到162 万，单日出库量为93.7 万单。①  一、小米公司与苹果公司  小米公司正式成立于2010 年4 月，由著名天使投资人雷军带领创建。历经4年，小米已经从一家不知名的小公司，发展为估值100 亿美元、拥有2500 多名员工、具有手机、电视、平板电脑等多条产品线的新兴公司。  1977 年1 月正式注册成立的苹果公司至今已有37 年历史，成功推出了多款产品，如iPod 音乐播放器、Macbook Air 笔记本电脑，iphone 手机、ipad 平板电脑等。相比起来，无论是从公司规模、研发水准、影响力上小米只能算是苹果的晚辈了。  二、以4P 理论分析二者的营销模式  （一）产品（Product）  1、产品线分析  打开小米官网，小米公司的产品线从移动通讯产品跨界到家用电器、生活用品，呈现纷繁杂乱的状态。  从苹果官网首页上，可以看到Mac、iphone、Watch、ipad、ipod 几大产品分类。总的说来，苹果的产品线清晰明确，集中在通讯与消费类电子产品。  小米公司和和苹果公司有相互重叠的产品线：手机、平板电脑、智能手环（表）。此外，小米公司还有小米电视、小米盒子、小米路由器、小米移动电源乃至服装等附属产品。苹果则有小米所不具有的Mac 和ipod 两个产品系列，包括：MacbookAir、Macbook Pro、ipod nano 等，主要为笔记本电脑、电脑一体机和电脑主机以及便携式多功能数字多媒体播放器产品。  另外，还不得不提苹果的另外3 个特别重要的产品：itunes、OS、IOS 软件产品。  2、主要手机业绩数据对比  从图1 看到小米手机的销量和苹果存在巨大的差距，销售额的差距更不用说。然而，小米手机短短4 年时间的进步是巨大的，数据显示，小米手机在2013 年总计售出1870 万台手机，增长160%；2014年上半年销量为2611 万台，同比增长271%。②可见小米手机未来还是存在巨大潜力。在这令人瞩目的成绩后面，小米手机在产品方面是如何做的？  （1）精准的产品定位。在市场细分化的时代，小米将其手机产品定位为“发烧友手机”，跨越了性别、年龄、阶层的定位，更具有包容性，追求的是价格相对便宜，性价比高的产品。  （2）产品生产外包。小米公司的硬件生产与产品组装均采用外包形式，没有自己的生产线。这样一来，减少了自身的固定资产成本，也更好地将主要精力投入在产品研发设计上。  （3)自生软件产品。小米手机操作系统为小米公司设计的MIUI 系统，是原生Android 系统的再次深度开发，有超过200项改进。另外，MIUI 系统也兼容支持其他品牌的多种型号手机：如华为、三星等。  总的说来，小米手机取得成功，与其在产品定位、生产以及手机系统的开发上密切相关，因此产生了巨大的“手机发烧友”用户粘性。但很多方面还处在模仿和探索阶段，自身的产品创新并没有给消费者带来太多惊喜。还有一些不足和需要改进的地方。  （1）加强外包产品的品控。2014 年12月17 日，江苏省质量技术监督局发布了2014 年移动电源产品风险监测质量分析报告，结果表明，抽检的60 批次移动电源无一不符合检验标准。而小米移动电源10400mAh 版因标识问题上榜。虽然，其后小米公司立刻发布声明澄清其产品并无质量问题，但如何保证其产品的品质无疑给小米公司敲响了警钟。  （2）缺乏原生系统。  虽然小米已拥有用户粘性较高的MIUI 系统，且将其使用在小米手机、小米电视机等产品上，但“ 有形无神”，只是Android系统的演化版，并无自主知识产权。相比之下，苹果公司拥有自身研发的itunes、OS、IOS 软件产品且拥有自主知识产权。可以说苹果的原生软件系统建立了自身的电脑、平板、手机为一体的软件生态系统。这个软件生态系统又是排外的，在如今Android 和IOS 一统手机天下的格局下，苹果公司独自拥有自身的软件系统，所拥有的优势不言而喻。（3）创新不足。小米产品虽然性价比高，销量也不错，但并无绝对优势，也缺乏惊艳之作，购买者大都只是为了“价格便宜，量又足”而去的。在国内，小米的整个产品线都有济济的竞争者，而目前小米的强劲势头仍然严重依赖于国内市场的爆发式增长，而中国市场已接近高成长的尾声。来自于本土厂商的竞争已是压力重重——联想和华为的全球化程度远高于小米，而未来的增长空间将移向海外市场。一旦未来销量趋于平缓，面对国内同质产品的激烈竞争，如何找到创新的突破口将是小米突围的难点。  （二）价格(Price)  在价格方面，小米一直定位为“高配置、低价格”的产品。小米4 手机起价1999元人民币，大约是苹果iPhone 6 在中国市场起价的三分之一。雷军声称，小米公司不靠硬件赚钱，而是靠软件和服务。  如此低价，小米是如何做到的？  首先，小米公司没有实体店，采用互联网销售模式，省去了传统营销的中间环节，取得价格竞争优势。  其次，小米手机几乎不在传统媒体上投放广告，其广告成本较传统广告模式低很多。  再次，小米公司采取预售模式，订购在先、发货在后，达到零存货状态。通过与物流公司合作寄送手机，大大降低了仓储、安保及运输成本。  而价格高出小米手机两倍的苹果手机为何供不应求？  首先，品牌光环。苹果产品是世界上最著名的IT品牌之一。2014年苹果公司在世界世界500 强企业中排名15 位，在IT 企业中仅次于排名13位的三星电子。苹果公司的品牌光环吸引了全世界众多粉丝。  其次，精益求精的产品。苹果凭借强大的工业设计和技术创新能力，在产品细节上精益求精，精雕细琢，一直秉持创新创意理念，成为行业的引领者和潮流引导者。  再次，良好的用户体验。苹果手机界面优美，功能强大，性能优良，操作人性化，配上自身的IOS 系统更是如虎添翼。  最后，良好的服务与售后保障。不管是亲临苹果直营店，还是苹果的售后维修或者电话客服中心，都能得到苹果及时、层层跟进的服务。  （三）渠道（Place）  1、分销渠道  小米的销售完全依赖互联网渠道，除了小米网站和小米天猫官方旗舰店销售外，还依靠其他电商，如：京东、苏宁、国美等进行分销，另外消费者还可以在电信、联通运营商处进行定制购买。  相比之下，苹果的销售渠道要丰富得多，既有自身的官方网站与天猫AppleStore，各大电商的分销渠道，移动、联通、电信的深度定制，还有遍布城市角落的苹果直营店、代理商苹果销售店。  可见小米的直接销售渠道比较单一，而苹果的分销渠道既有直接渠道也有间接渠道，呈现多元化的销售形式。  2、物流渠道  小米通过网上销售，使用凡客诚品的物流平台，或第三方物流公司进行派送，以转移仓储、运输、安保等环节的成本支出，降低物流成本。  购买