分析小米手机的网络营销策略.doc

从小米手机看网络营销定位于发烧友手机核心卖点其实是高配和软硬一体我觉得这种定位是一个伪定位我之前说过小米手机的第一批用户应该是有两部手机一贵一廉小米是取代那部廉价手机的小米定位于发烧把手机一个简单的产品复杂化了会让部分用户望而却步产品的研发采用了发烧用户参与的模式当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头但这确实也是一个全新的产品形式这个问题的核心就是小米貌似想通过这种手机的方式取悦于用户但是有可能适得其反毕竟越想满足越满足不了用户的需求况且这只是一部分发烧小众用户他们的需求就算是真实的也未必符合更大范围用户的需求虽说是发烧手机但再发烧小米也得指望这手机走量吧目前看这产品硬件无敌但不知道月正式发售的时候是否依旧无敌这是个关键软件目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想未来不知道和的联姻会否给小米带来不利的影响待验证包装小米说的很多我没记清楚具体的也不再查资料了只记得是特别承重抗摔我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式售后服务似乎从未见小米提及我觉得这是用户最关心的几个点之一希望不会成为小米的致命伤从定价端来看元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧真正的发烧友压根不在乎价格无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度这个价格应该是没有再降价的空间也不会考虑降价销售的可以说这个价格直接就让小米背水一战了对此我有疑虑毕竟小米不同于苹果苹果是有足够强势品牌的也是从开始真正在大众中树立起自己形象的而不是换做我会给自己一定回旋的空间当然雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析他们的决策应该是有依据的我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断从促销推广端来看其实这才是这个问题的核心吧只是我觉得分开看也许看不清我习惯了从产品端出发看问题说回产品的品牌和定位从品牌角度看我感觉小米过于注重功能性诉求的表达缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达其实前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达可惜还是被小米表述成了比较技术化产品化的方向发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差希望我是错的吧再来说推广前期预热够足够长够吊人胃口这也是基于苹果的习惯套路也是基于雷军在业内的光环效应这并不是什么公司都可效仿除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高至于传播手段大家能想到的小米也都用了不一一赘述了但发布会还是值得说说的不论小米或雷军怎么说我及包括我的一些朋友都觉得这是一幕向苹果和乔布斯致敬的发布会我觉得这应该以观众的视角为准正基于此个人觉得最后雷军系摔的行为和这个发布会的大基调是不协调的也是相悖的我觉得这个创意很失败最起码从我个人角度看我觉得小米的格局因此显得小了许多关于小米负面的信息主要集中在魅族上抛开是非我倒觉得这对于小米的销售来说没什么大影响这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言压根不关心时间点的把握上我觉得偏早一个十月才发售的新品牌手机提前个月开发布会这中间需要小米不断的制造可持续的传播点才不致于让消费者热情冷却毕竟小米不是苹果啊而且过早的把第一款手机的底牌暴露出来似乎对于竞品而言也是个利好啊从渠道端来看全线上售卖的方式节约成本很时尚感这是可以加分的但我始终相信小米未来还会走线下的传统手机销售方式也一样会走运营商定制的方式只是目前小米还是个初生者渠道和运营商的谈判难度我相信很大没有那么快速达成合作这两者也是要观望小米的实际销售状况至于物流和库存是凡客支持我觉得这都无所谓反正我作为消费者不关心这个对于小米这肯定是节约成本的分析小米手机的网络营销策略中国电子商务研究中心讯近半个月内手机行业最热的话题无疑是高配低价的小米手机小米以主流高端的配置卖元确实让不少人给住了如此爆炸性的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道再通过连贯的网络营销可以说小米手机不需要投放一分钱广告已经达到惊人的宣传效果这是做电子商务产品推广很值得参考和学习的经验接下来刘子骏跟大家一起探讨一下小米的网络营销序幕的开始在月日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕经过对小米手机高配与性能的叙述并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣也吸引不少消费者的关注我也是其中之一透过百度指数我们看到小米手机关注度在月日从开始的几千上升到多万在月日经过各大媒体对其报道百度指数关注度已经上升至万所以好的网络营销最重要的前提就是要有好的产品和好的定价如果你对网络营销有兴趣欢迎登陆刘子骏的博客一起交流一万台产量的饥饿营销前段时间有媒体爆出小米手机硬件采购的细节发现小米手机第一批产能只有万台这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来如此优秀的手机居然第一批产量只有一万台这则消息除了让消费者神经绷紧媒体方面也出现了诸多猜测有的说小米实力不足有的说小米搞饥饿营销等等小米官方辟谣否定这些消息的真实性本人也相信小米并不是做饥饿营销但是这一万台的营销效果直接引发了在网络上更广泛的讨论对于网络营销来说引发广泛讨论是必备的很多朋友说推广要准备很多推广文案内容和信息其实只要你找出几个有讨论价值的论点结合自己的产品让用户评论来帮你生产内容和信息引发广泛讨论这样你的推广效果就会事半功倍公测工程机丰富网络上各种声音在业内工程机就是测试机是不允许销售的不过这次小米破例销售工程机效果等同于网络游戏公测或免费试用一样这种公测模式与权威媒体测评不一样因为每个人使用习惯不一样关注的功能就不一样这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性而且还能获得更多更全面的评价和信息丰富了网络上对小米手机的各种声音从而让大家更好更深入地了解这款产品现在很多行业的产品都加入了免费试用这个行列让用户试用后写一篇用后感但是我更喜欢购买了我们产品的客户来写这篇用后感因为他们才是真正的产品需求者虽然我们不能像小米一样让消费者自觉的撰写用后感但我们可以让客户使用后写一篇用后感然后我们赠送一些礼品回馈给他们或者让客服回访客户的使用情况然后记录下每一个不足和赞美获取丰富的用户体验信息作为推广材料发布在网上这些比起让文案凭空想出来的推广文章有说服力得多网上预订购数字的魅力月日小米官网在下午开始第一轮预订购当天我在客户那里回到公司已经是下午了我打开电脑开始加入了预订购行列高兴的是我预订购成功了悲催的是我排在第万多名的位置上可想而知小米的吸引力非同小可半天时间万人预订购是什么概念按照每台手机元的价格等于半天时间就有亿多的销售额先不论真实性和水分这个数字足以住了不少的观众数字是一个很容易吸引人的东西在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度等同于客户的认可度在小米网站上的预订购人数可以让预订购者更珍惜这个机会并且能激发更多潜在的购买者所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数都能引起消费者对该产品的关注从而唤起购买欲望文刘子俊米公司的战略和营销策略简析个人觉得这是一种非常高明的战略总的来说可以概括一下几点第一从整体营销角度来小米手机从设计理念和设计的思路的形成中就采用紧跟发烧友在小米科技成立短期内稍稍造了声势而关于手机的进展是慢慢的放出就好像慢火一直烧着使得网络关注度始终都不至于过高而使媒体和网友失去兴趣也不会降低处于慢慢升高的态势到最后集中的宣传和充分利用网络和概念以及自己的优势使得花了很少的钱却引起了很大的反响第二从局部的营销角度来说小米公司和雷军本人因为深度的分析和了解当今智能手机的发展趋势和发烧友的诉求针对网友的问题和需求大作文章采用了在个月左右的时间里集中但慢慢的释放使得热度再度集中达到井喷式升温先放出消息再做发布会公开展示手机优势之后再给媒体免费提供了手机使得媒体的好奇和研究心态增加之后评论随之而来各种关于小米的手机的测评和分析消息接踵而至使得网友有一种由梦的模糊逐步转变为清晰的过程有种好似近在眼前却又难以取得之感就更增加了小米手机的追捧度可谓充分利用和发挥了年轻态的营销方式第三从公司和战略布局上来看小米公司采用这样的一步一步试探性和市场大力的宣传性的短期和长期营销的结合方式可以大大的规避风险和自己劣势给自己留出充分的时间来了解市场反馈及市场需求加以改善其实分销点利润低产品外包都是制约小米的一些因素但是他的这样的战略巧妙的规避了很多自己的不利因素网络直销规避和实体店和分销商的利润规避了网络咋骗和多于成本这一举措可以跟当年的戴尔网络直销相媲美当年戴尔电脑一跃高居北美第一的宝座就是网络定制和网络直销服务获得网民和大公司的放心根据需求定制可谓降低成本和规避产品定位风险的高明之举第四从产品跟踪上来看先免费派送少量的手机之后再以秒杀再慢慢的一步一步的大面积网络直销可谓煞费苦心之举派送手机量很少但却很关键因为当今的网络哪怕你只要是一部手机有好有坏都可以迅速的扩大化几分钟就可以传遍网络和论坛用这少量的手机作为试探当然小米公司肯定是对自己的产品有信心的不过这样做也是谨慎之举如果有市场需求没有达到的可以根据客户的要求和体验迅速纠正这样就可以有效的防止缺点和不足扩大化即便扩大马上纠正也可以给小米公司一种值得信赖的形象例如配耳机内存卡手机壳就是根据论坛的反馈而迅速弥补的措施我们看到手机的放量是一点点的增多的几十台到台再到这是营销也是给小米公司的售后和产品的生产根据市场反馈和订单而争取时间但是这样做却不影响噱头可谓是一举多得试问小米手机已经成功研制为什么放量这么的慢呢一个是让我们等得焦心更多是根据网上的订单及时的给工厂下单我们知道手机商都是外包生产的这是正常的试想小米一个新公司哪里有那么多的资金就是有谁又敢把从那里弄来的钱都砸进去所以他们采用了订单在月上市在月的策略个月肯定不是邮寄的时间使他们根据订单大面积下单而之后逐步的放量也是在回款的时间还有就是等待市场第一波反馈的时间这样自己的资金压力不会很大社会融资也会增加而造血的机能健全使得小米手机资金链始终保持的合理可控的循环这是何等高明的战略当然除了以上的分析以外我们也看到了雷军也充分发挥了个人的影响和网络免费传播的作用而大获成功这样的战略定位和营销策略可谓大有苹果的当年风采当然我这里不是拿小米跟苹果作比较只是惊叹我们中国的公司的智慧也越来越多的有奇兵制胜不管小米手机是否成功事实证明小米公司的营销和战略取得了中国国产手机的一个巨大的成功可以成为营销和公司战略范例收入教材了再次恭喜小米也希望国产手机品牌再接再励小米手机采取网络销售模式压缩成本小米在制定销售方式时似乎考虑到了上述失败因为雷军强调了对核心发烧友团队的重视认为他们可取代终端销售商进行口碑营销同时与具有丰富电商经验的凡客诚品合作由后者负责仓储配送甚至售后服务最后论坛有万高活跃度用户这大概也是雷军所谓用互联网方式做手机的底气所在价格永远是最直接的促销方式小米手机最大的卖点是元的价格其次是超越的配置双核夏普屏触摸屏和大电池不过在销售渠道上小米采用了已被证明有风险的方式网络销售小米手机采用完全的网络销售方式小米科技董事长兼雷军说这样能节省很多渠道和广告费用此前采用这一方式的最着名手机就是谷歌推出的自有品牌手机这部手机曾被寄予厚望但由于只在谷歌官网上销售没有经验的谷歌遇到了形形色色的状况售后服务的邮件大量涌向网站最后谷歌在推出半年后停售了这款手机几乎验证了所有网络销售手机的短处消费者看不到实体机难以决策期待与现实产生落差取消了分销商导致没有人在最底层渠道发力营销售后服务单靠网络解决显然不靠谱小米在制定销售方式时似乎考虑到了上述失败因为雷军强调了对核心发烧友团队的重视认为他们可取代终端销售商进行口碑营销同时与具有丰富电商经验的凡客诚品合作由后者负责仓储配送甚至售后服务最后论坛有万高活跃度用户这大概也是雷军所谓用互联网方式做手机的底气所在此外苹果主要靠硬件赚钱在每部上有美元左右的毛利小米手机只能不亏所以其赢利点还是要在米聊的移动和附加增值服务上下工夫小米手机用高性价比吸引用户然后用体验留住用户这个打算能否成功需要时间检验在谷歌失败的地方小米能否取得成功不仅决定它一家的兴衰也从侧面在考验中国的手机消费环境和互联网电商对传统商业形态的取代能力