我国中小企业网络营销策略探究.doc

目录 引 言 3 第1章 我国中小企业网络营销发展的现状 4 1.1 网站建设发展稳定 4 1.2 网络销售环境日益改善 4 1.3 网络广告高速发展 5 1.4 会员制营销广泛运用 5 1.5 营销手段不断创新 5 第2章 我国中小企业网络营销发展存在的问题 7 2.1 网络营销意识不强 7 2.2 没有采取有效的网站推广 7 2.3 缺乏网络营销专门人才 7 2.4 缺乏有效的网络营销绩效评估 8 2.5 物流配送 8 第3章 完善我国中小企业网络营销的对策 9 3.1 更新营销观念，强化网络意识 9 3.2 采取合理有效的网站推广策略 9 3.3 引进和培养网络营销专门人才 10 3.4 建立有效的网络营销绩效评估体系 10 3.5 改善物流配送 10 第4章 我国中小企业网络营销的发展前景 12 结 语 13 致谢词 14 参考文献 15  我国中小企业网络营销策略探究 内容提要 随着信息化的迅速发展，人类已经进入数字化时代，互联网改变着我国中小企业的营销模式，它缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络营销虽然为我国中小企业发展网络营销节省了大量的店面资金，减少库存商品的资金用，有效地满足了消费者的需求，但同时制约网络营销发展的因素依然存在。 而网络营销作为中小企业整体营销战略的重要组成部分，是为实现企业总体经营目标、 以互联网为手段营造网上经营环境的各类活动。随着网络经济的发展，中小企业的网络营销的作用越来越明显。 本文首先分析了网络经济时代下的我国中小企业的现状，接着研究了中小企业网络营销存在的问题、网络营销平台的构建要点以及网络营销运营组织结构的构建要点，并针对性的提出了网络营销的策略，最后对我国中小企业网络营销的发展前景进行了概述。 关键词：中小企业，网络营销，存在问题，解决对策 Abstract With the rapid development of information technology, human has entered the digital era, the Internet is changing our country small and medium-sized enterprise marketing mode, it shortens the distance between production and consumption, reduce goods in circulation through the many links, consumers can directly manipulate the mouse in the completed online purchasing behavior. Although network marketing for our country small and medium-sized enterprise development network marketing to save a large number of storefront of funds, reduce stock fund, to effectively meet the needs of the consumers, but also restricts the development of network marketing factors still exist. And the Internet marketing of small and medium enterprises as the overall marketing strategy the important component, is to achieve the overall business objectives, to the Internet as a means to create the environment of online business activities. With the development of network economy, the small and medium-sized enterprise network marketing is playing an increasingly important role in. This paper firstly analyzes the network economy in the era of the current situation of China s SMEs small and medium-sized enterprises, then study the problems in the network marketing, network marketing platform construction key points and network marketing organization structure key points of constructing, and puts forward the network marketing strategy, the last of China's small and medium-sized enterprises' network marketing development prospects are outlined. Keywords：Small and medium-sized enterprises, network marketing, problems, countermeasures 引 言 伴随着现代科学技术的飞速发展，促使了新经济的突飞猛进，而以互联网、知识经济、高新技术为代表的高新尖端网络技术不断发展。这些技术发展而产生的，是以满足消费者的需求为目的的新的经营方式的诞生与发展。 其中，网络营销作为一种新经济下的网络经济发展模式，在信息产业进一步分工、传统产业相互融合的背景下，网络经济取代传统工业经济的发展历程当中起着重要的作用。互联网时代，企业的营销活动已经不再是传统形态下的点对点的链条状或者是点对面的片状，而是借助互联网的方式，以几何递增的速度进行。利用互联网，中小企业只需花极小的成本 ，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有实力雄厚的大企业才能进入到的市场中去，与大型企业展开平等竞争。 但我国中小企业的网络营销存在着很多问题，如何解决此类问题成为本文研究的重点。 第1章 我国中小企业网络营销发展的现状 企业是推动我国国民经济的重大力量。中小企业工业总产值和实现利润分别占全国的60％和40％左右，在近几年的外贸出口总额中，有近60％是中小企业创造的，流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上；同时，中小企业还提供了大约75％的城镇就业机会。近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企业下岗职工增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显。 网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于中小企业营销者开辟了一种新的营销思路。 1.1 网站建设发展稳定 企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是网站专业水平方面。目前，我国的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，根据对国内11个行业的117家消费类企业网站所进行的系统调查发现，超过两成的中小企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新，在美观性方面，大部分企业的网站外观都做的很吸引人。从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。 尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低，网站真正能发挥网络营销作用的并不多，这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的，因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加。 1.2 网络销售环境日益改善 首先是各种相关的网上销售服务日益完善，如如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。 再者是在线支付方面同样获得了快速的发展，在线支付平台越来越多，网上银行的普及以及支付宝的运用在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。 同时，网上交易安全问题越来越受重视。目前，网上支付的程序越来越正规化，要求进行实名认证，有效保证消费者和商家的利益，在进行网上交易的时候商家和银行的责任划分鲜明，有利于进行事后处理。 1.3 网络广告高速发展 2008年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年增长60.4%，增长速度较快。2009年二季度中国网络广告规模达44.6亿元，环比大幅增长30.1%。金融危机爆发后，2009年上半年中国网络广告营销总规模超过80亿元，2009年二季度，国内网络广告营销市场出现复苏迹象，而美国市场二季度的发展情况依然不容乐观。所以，中国网络广告营销市场已经先于美国复苏。就整个的网络广告而言，我们把电视、报纸、广播、杂志这几类媒体的数据放在一起看。在2008年的时候，中国网络广告占整体的规模达到了8.4%，从09年的趋势，包括整个经济环境和其他媒体的广告销售情况来看，基本上在09年应该超过10%。 整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络营销活动密切相关，主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额增长迅速，已经成为最有活力的网络广告形式。 1.4 会员制营销广泛运用 自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过10年多的发展，现在各种形式的网络联盟不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价广告、电子邮箱、网上商店平台等。并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。但同时会员制网络营销也存在一些问题，比如，佣金、流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距，同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。另外，对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步规范和完善， 1.5 营销手段不断创新 目前，我国的网络营销的方法很多，而且不断创新。主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛（BBS营销） 、社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等，网络营销手段和方法层出不穷。 第2章 我国中小企业网络营销发展存在的问题 虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。 2.1 网络营销意识不强 有些中小企业对开展网络营销的认识不深，宣传力度不够，没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，广州企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数广州企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。 没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。 据统计，美国大概有60%的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5%，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。 2.2 没有采取有效的网站推广 网络时代是信息爆炸的时代，而网络的虚拟性、经济性和低门栏使得其中鱼龙混杂，许多虚假欺骗行为在其中发生。 网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。 (1)一些中小企业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站，长期以来网站的访问量在低水平徘徊，网站的信息传播很受局限; (2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失； (3)企业的网站推广手段单一，很难迅速地、低成本地达到推广效果。 2.3 缺乏网络营销专门人才 中小企业大多数都是民营性质的企业，融资渠道狭窄，抵御市场风险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。 而人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。 2.4 缺乏有效的网络营销绩效评估 随着经济的全球化和市场的国际化，中国企业正面临越来越激烈的竞争，说到底就是人力资源的竞争，而对人力资源的管理恰恰是制约中国企业发展的瓶颈。绩效考核作为人力资源管理的核心，则成为改善企业管理、提升企业核心竞争能力的重要举措。 很多企业虽然有科学、完善的绩效考核体系和方案,却仍然没有达到绩效考核的目的,其原因是缺乏有效的实施。 2.5 物流配送 多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。 第3章 完善我国中小企业网络营销的对策 网络营销是一个全新的，不断变化的领域，随着新工具新技术的不断涌现，中小企业必须解决好以下几方面问题，以求网上经营整体效益最大化。 3.1 更新营销观念，强化网络意识 中小企业首先应走出“网络营销就是网上销售”的误区。很多中小企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质，仍然没有跳出传统营销理念的思维模式。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，以为只要清点鼠标就可以一蹴而就的想法是不切实际的。网络营销是一项系统工程，在网络营销的过程中，商业的基本流程、同顾客和分销商的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了根本性的变化。企业不能停留在传统的片面的营销观念，要把网络营销上升到战略的高度，实施科学系统的全程网络营销战略，通过市场调查和预测、产品市场定位、顾客回访等正确把握消费者需求。 同时，中小企业应面对迎面而来的以高度信息化为标志的知识经济浪潮，理应清醒的认识到，单一依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经过去，顺应营销方式的革命，必须确立借助国际互联网，应用网络通道改善经营、开发新产品、开拓市场、提高企业竞争力的网络营销观念。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的重要性和紧迫性，抓住有机时机，大力发展网络营销。 3.2 采取