美团网网络营销策略研究.docx

本科学生毕业论文（设计） 　 题　　目　美团网网络营销策略研究　 姓　　名　　　　　 　　　　　 学　　号　　　　 　　　　 院、　系　　　 　　　　 专　　业　　　　　 　　　　　 指导教师　　　　　　 　　　　　 职称（学历）　　　　　　　　　　　 美团网网络营销策略研究 摘要： 现如今，电子商务已经被人们所熟知，并被各个行业加以利用。随着电子商务的发展，出现了网络营销这种全新的营销方式，其中便包括了网络团购。网络团购利用互联网将商家与消费者联系起来，不仅为商家作宣传推广，而且以低价格和低折扣为亮点，吸引消费者在团购网站上进行消费。本文的研究以美团网为例，站在战略营销的高度上，结合网络营销的相关基础理论，首先分析了美团网网络营销的现状，接着指出网络营销存在的问题，接下来有针对性地制定了美团网网络营销策略。 关键词： 美团网；网络营销；问题及对策 一．研究的背景及意义 （一）研究的背景 上世纪90年代，随着计算机和网络技术的发展，网络营销应运而生。而今，互联网已经深入到生活的各个方面，由此各行各业更进一步地加深对网络营销的认识，各经济实体已经体验到网络营销带来的益处，并且开始积极地以互联网为依托进行营销推广。美团网是一家团购网站，它成立于2010年3月4日，是我国最早一批成立的团购网站，也是团购网站中的领头羊。依靠精准的市场定位和恰当的营销策略，到目前为止，美团网公司的营业收入和市场占有率在同行业中均排首位。相关数据显示，截至 2015 年底，全国范围内团购类网站累计总数为 6798 家，其中有 3990 家网站因经营不善已关闭，淘汰率为59%，只有2808家团购网站尚在运营[1]。在这种较为严峻的形势下，科学的分析美团网网络营销，并结合美团网实际情况，提出相应的网络营销策略就成了题中应有之义。 （二）研究的意义 在当下与经济快速发展相对应的是物价也在快速地上涨，基于这种原因团购网开始出现并兴起。与传统电子商务相比团购网虽然具有更多的优势，但毕竟存在的时间较短，因此在很多地方依然存在一些问题，例如，货品信息有时会存在不一致；或是商品在安全隐患上不能做到完全杜绝等，而这些问题对于团购行业来说，有时甚至是致命的。因此团购企业想要继续发展壮大就必须不断地对自身进行完善和创新。在团购行业中，美团网作为介入最早，实力最强的团购网站，其具有团购行业最为典型的特征。基于此，本文将以美团网作为团购行业的典型代表进行研究分析，希望能找到团购网目前在网络营销策略中所存在的问题，并希望通过研究找到相应的解决办法。 二．美团网营销现状分析 （一）美团网简介 2010 年 3 月 4 日美团网正式成立。成立至今“美团一次，美一次”一直是美团网发展信念和宣传口号。美团网一直致力于为消费者和商家提供更为优质的选择渠道，让消费者能够找到品质、服务、折扣都更为优质的商家，也为商家提供更强的网络推广，找到忠诚度更高的消费者。美团网在2013年7月，公司总销售额已达到25亿人民币，其中有九成以上都是本地服务销售所完成的。在2015年，美团网在整个行业中占有六成以上份额，全年交易额在前一年基础上增长了155%，金额超过560亿人民币。而美团网的市场估值也已高达近600亿人民币[2]。 （二）美团网营销现状分析 1.美团网提供的服务 美团网以“美团一次，美一次”作为自己的广告口号，并以提供更优质的服务平台，使消费者和商家的能够有更为优化的选择渠道为企业发展的目标。在美团网上商家首先需要入驻平台，之后将自己的团购商品在平台上进行发布，而消费者在美团网上可以依据自己的需求来选择商品并完成购买，而且在消费使用之后可以对所购买的团购商品进行评价。而这种购买方式与其他的普通电商购物网站的流程是基本一致的。 2.美团网的盈利模式 美团网为商家提供平台进行商品的促销宣传，通过线上的方式提升商家的营业销售收入。而美团网的盈利则是从商家的销售收入中收取一定比例的服务费，这也是美团网盈利模式中最为主要也是最为基础的[3]。由于美团网具有较强的地方性而且分类非常精细，因而其广告具有非常强的针对性。除此之外，相对于其他分类信息广告而言，在美团网上投放所需资金要相对少很多，基于以上几点考虑很多商家更愿意在美团网上进行商品的投放宣传。在美团网上，还会针对商家的新产品进行推广宣传活动，而商家则需支付相应的推广费用。 3.美团网取得的成就 美团网的交易金额在2016年的上半年业绩统计中就已经达到了570亿人民币，这一数据已经超过2015年全年交易金额，与2014年相比同期增幅超过160%。就目前而言，在团购市场中，美团网已经占有超六成的市场份额。据团 800在2015年发布的中国7月份团购市场统计报告显示，当时美团网的增长率已经在9.53%，一直处于行业中的领先地位，而且将会持续保持上升态势[4]。美团网的商家和用户覆盖率在团购行业中一直保持着绝对领先，而在美团网的交易金额中有94%都是来自移动端交易，这种交易量和流量都相当惊人，而美团网也成为继淘宝之后第二大的移动电商。 三、美团网网络营销问题分析 （一）同行业竞争太过激烈 近年，团购企业开始大规模出现，其递增出的企业数量之大已经远远大于市场所能容纳的量，这就造成团购企业的生产状态显得异常残酷。据统计在2015年末，我国共有6790家团购在线网站，但同时有3990家团购网站退出了市场竞争，近六成团购企业都以倒闭告终，其竞争之激烈可窥一二[5]。但与团购企业间激烈竞争不同的是，团购用户却在不断上升，团购消费的总额度也在不断攀升，在经济利益的趋势下，势必会引入更多企业投入到团购及相关产业的激烈竞争中去。 （二）服务和产品低端化、同质化严重 美团网对于商家的招募其准入门槛很低，成为美团网的线上商家是非常容易的，而且由于针对的市场都是偏低端，而美团网对商家在产品和服务上又通常没有太大的约束力，也没有太高的要求，因此很多商家的产品和服务都存在这样那样的问题难以解决。就目前而言，美团网上的商品和其他团购网站几乎没有太大区别，没有差异性的商品在吸引客户购买上就只有通过价格来获取优势，而这样又势必会引起竞争着之间的价格战甚至是恶意低价，这样的处理办法对于市场对于商家都是有害无利的[6]。 （三）商家售后服务较差 在美团网中，有一些商家出售商品时虽然给予了很大的价格优惠，但是在线下实际服务时却存在对团购和实体店消费进行区别对待的情况，很多团购消费者对于所受不公平待遇希望通过美团网来协调解决，但是往往并不能获得一个满意的结果，面对这种情况消费者虽然感到无奈但也无能为力，最终消费者也会因为在美团中失败的团购经历放弃在以后美团中的消费，转而选择其他的团购网站。 （四）消费者的忠诚度较低 经常选择在团购网站上消费的人，在心理层面上而言通常具有很强的冲动消费欲望，当看到有很大的优惠或是有很强的折扣力度时，就会忽略自身实际需求去购买，而这种消费方式往往是不理性的。而美团网为了获得更多的顾客往往会推出优惠折扣很大的商品来刺激消费。但是由于这类消费者更为关注的是商品的折扣力度，因此对于团购网站并没有太大的忠诚度。 （五）宣传渠道和手段单一 美团网的宣传方式就目前来说依然是依靠传统的手机短信推送、互联网邮件推送等传统方式来进行客户的发掘。除此之外，也会在户外如公交站、地铁站、或是其他一些人流量大的地方进行大量的广告投放。但是在开拓新型的宣传渠道、丰富宣传手段上美团网却并没有很好的发展。 四．美团网网络营销策略的制定 （一）产品策略 美团网的营销方式是也是电商网络营销的基本方法，即在线上对产品进行展示，由消费者自行挑选。美团网的产品策略由美团网网站设计策略、严格审核商家的策略、售后评价追责策略三部分组成。 1.美团网网站设计策略 对于美团网而言，用户的需求就是希望能对产品有最直接最有效的了解，而这个门户就是美团网的网站。因此团购网站在设计的时候就需要站在消费者的角度考虑网站的页面布局、翻阅习惯、视觉体验等一些需求。美团网在公司页面上采用较为丰富的色彩搭配和文字组合，使消费者的购物体验更加赏心悦目[7]。此外，在操作界面上则更加注重简洁方便，使客户在使用上能够更为便捷。 2.严格审核商家的策略 对于希望入驻美团网的商家需要设立严格的商品审核机制，并设立专门的商品质量控制团队，对于每个合作的商家都要一一进行严格审核，这不仅是对消费者的网络购物安全负责，也是对自身网站信誉的树立[8]。严格审核商家和商品，对于目前商家服务能起到很好的提升作用，从而更可以使美团网的行业竞争力更为突出。 3.售后评价追责策略 美团网对于商家的售后可以建立一个等级评分制度，就是当消费者购买商品并进行消费后可以对商品评价和星级打分。而美团网的工作人员可以定期汇总一次消费者的星级评价，并对星级评价不佳的商家根据评分情况进行相应的警告、处罚或是停止合作[9]。在这种星级评价的末位淘汰机制下可以让商家不断进行服务和质量的升级，从而使商家和美团网的信誉度都能得到提升。 （二）价格策略 大学生和公司白领是使用团购网的主要消费人群，而他们对于商品的价格都有较高的关注度，因此团购网需要在价格体现出更多优势，从而使消费者在团购网站上可以买到价格元低于实体店的商品。除此之外，商家的销售会因为在团购网站上的较大让利而有更为客观的销量，因此商家在团购网站上所需的销售成本相较于其他销售方式会更低，有以上因素可以看出团购网站对于商家和消费者而言都是更为有利的。但是需要注意的是商家在团购网站上虽然有让利，但是依然需要保证商品的质量要过硬。 （三）渠道策略 渠道策略作为网络营销体系中的一个重要组成部分，其所能发挥的作用是很大的。通过制定切实可行的渠道策略，可以有效减少美团网的运作成本，并且可以大幅度提升美团网公司的整体竞争力。 在现有的营销媒介中，搜索引擎是一个很好用的工具，它能让消费者很容易地知道并了解美团网。美团网可以与国内大型的搜索引擎公司（如百度、360好搜）等的合作，通过投放网络广告，从而对企业自身进行宣传，进一步提高企业知名度，让更多的消费者了解美团网[10]。当前，微博、微信这些社交平台已经成为人们生活的一部分，人们已经习惯于在微博、微信等平台上了解自己需要的资讯。美团网可以跟新浪、腾讯开展合作，借助于这些网络社交平台，建立企业的公众号，针对消费者推出本公司的一些活动信息，让消费者及时了解到美团网的相关动态，这一举动可以不断加深美团网在消费者心中的印象，并