小米的饥饿营销

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系制造供不应求的假象维持商品较高售价和利润率的目的关键点在于产品对消费者的吸引力以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感饥饿营销一般借助三类因素一是把握市场节奏推出适合市场具备强大竞争力的产品二是通过各种媒介宣传造势三是产品本身具备核心竞争力并不容易被复制仿造三饥饿营销的实施条件1产品的独特性必须为消费者接受品牌因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行该策略的有力保障如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制不但无法获取高额收益反而还存在丧失原有市场份额的可能小米手机早在上市之前就已经在网上引发各种热议发布会微博网站媒体都已成为小米手机的传播工具截至2012年10月底百度搜索小米手机相关关键词约2160万个谷歌搜索相关结果已达139亿还有各大微博上的搜索也不下百万这些都来源于小米手机的超高的性价比小米手机使用高通APQ8064四核15G被认为目前全球最强大的手机CPU而手机电池耐久性手机显示精度手机分辨率手机内存明显优于其他手机这就是小米手机上市不久就这么火爆的原因之一2消费者特定消费心理的成功把握第一求新心理目前大多数企业实施饥饿营销的商品都是新款和时尚时髦的商品正因为如此这些商品才能吊起消费者的胃口进而吸引消费者购买这些商品来满足其求新的消费心理第二好奇心理是指在购买商品时追求商品新奇注重所购商品要与众不同对构造奇特来头神秘的商品有一种天生的好奇感第三攀比心理是一种以争强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理在购买商品时考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要而是在虚荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为当消费者看到周围的人都拥有这些商品时就会激发他们的攀比心理从而驱使他们产生消费行为3市场竞争不充分首先如果企业细分市场内没有竞争或竞争程度较低市场状况为卖方市场时这时企业处于主动地位就可以采用饥饿营销策略因为即使企业供货不足消费者也不会转而消费其他产品只能加剧消费者占有这种商品的欲望其次替代品的威胁较小当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时不可以使用饥饿营销策略因为使用饥饿营销策略要充分考虑市场的竞争格局二小米手机的饥饿营销一小米手机实施饥饿营销的背景12011年手机市场互联网直销属于空白2011年8月以前中国尚无网站直销智能手机最多也是通过第三方网站比如淘宝网京东商城销售手机最普片的销售方式还是店铺商场销售方式小米公司首先开始官网直销其次小米CEO雷军强大的号召力和个人影响力的带动下组织了一个强大的研发团队团队首先将精力投放在MIUI操作系统的开发和跨平台跨运营商的手机社交工具米聊并分别在2010年8月和12月推出MIUI内测版和米聊Android内测版以及米聊论坛MIUI和米聊在短时间内就迅速聚拢强大的人气而且小米爱好者可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意见问题也可资源分享交友体验核心产品小米团队甚至让用户也参与手机系统的开发并打出用互联网的方式打造一款最符合中国人使用的手机旗号小米手机的推出正是在米聊和MIUI系统成熟后顺势而为22011年智能手机市场竞争激烈2012年是智能手机发展的一年中国市场出货量规模将达到113亿台增长率达到560巨大的市场增量意味着巨大的市场需求对于手机厂商智能手机市场的爆发式增长意味着机遇和挑战新一轮的市场洗牌已经开始手机厂商纷纷通过硬件的军备竞赛价格战以及多元化营销手段建立自身的竞争优势强化自身品牌在用户端的认知二小米手机的销售业绩2012年8月23日上午10点小米手机lS首轮开放购买正是开始官方给出的公告显示20万台小米1S已经在29分36秒内被全部抢完截止2012年10月10号小米总销量超过500万台而这500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间每次开放购买都是在十分钟左右售罄这是因为小米手机在开放购买日前提供网上预约服务要真是到了开放购买的时间再去抢购基本上是没有机会的在中国这是亘古未有的手机销售记录而且是由一个刚成立两年多的手机公司做到的三小米手机饥饿营销成功的启示一饥饿营销首先要把握饥饿度饥饿营销在尺度把控上首先要注意的问题是确定市场容量和需求情况饥饿营销在实现前要对市场容量进行充分的调查与了解充分了解需求大小有多少人对此产品感兴趣有购买需求其次饥饿营销在实施过程中需要保证产品或服务必须具有不可替代和复制的独特性该商品具有其他同类商品不可替代的优势只有这样饥饿营销才能实施饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略如果只是一味地吊起消费者的胃口会使一部分消费者失去耐心给其他竞争者有可趁之机最好是三分饱七分饿二灵活应对市场一方面市场是瞬息万变的随着竞争的加剧强劲的竞争对手也许能够提供更先进的产品和更优质的服务企业在实施饥饿营销的时候要密切关注竞争对手的动向只有知己知彼才能百战不殆另一方面消费者的购买需求也在不断发生变化消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动导致消费者发生感情转移购买冲动发生转向因此企业营销人员必须密切关注市场环境的变化尤其是竞争对手的营销策略的变化以及由此引发的消费者的购买心理和购买行为可能的变化提高企业的快速反应能力制定切实可行的营销方案三加强产品和技术革新从1996年开始诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置在它的鼎盛时期甚至一度占到手机市场份额的一半但如今诺基亚的市场份额只剩下不足10诺基亚失败的原因主要有两点一是产品设计无亮点缺少独特功能与其他智能机相比没有竞争优势二是技术创新滞后与其合作的微软WP7对企业用户缺少吸引力企业实施饥饿营销尤其需要有强有力的品牌和优质产品作为支撑只有在不断的产品和技术革新中才能与竞争者的产品有差异才会引起消费者的持续注意也才能更好地实施饥饿营销四商业模式创新手机行业的经营传统是用低端机冲击市场份额用中高档机赚利润而小米颠覆了这个传统它的最大卖点是高配置和低价格这就是小米手机的核心竞争力之一因为市场上的手机企业主要提供的产品组合是高配置高价格中配置中价格模式还有大量的低配置低价格模式而小米手机独辟蹊径在高配置和低价格之间进行了结合探索出了高配置低价格模式进行了差异化和低成本的有机结合这是其他企业目前为止难以复制的小米手机采用线上直销销售方式小米手机官方网站销售将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道小米手机出现以前手机市场的销售方式是传统的实体店铺销售小米手机通过网购手机的方式降低用户的时间成本体力成本和精力成本五先进的供应链管理小米手机采用零库存策略小米手机的生产模式称之为类PC生产这是一种按需定制的生产模式小米手机用户通过网络下单获得市场需求然后整合供应链采购零部件比如向夏普采购屏幕向高通采购芯片向索尼采购摄像头再通过其他厂商采购其他非关键零部件再由富士康和英华达两家公司代工完成生产在智能手机行业尚无人做到类比PC产业唯有戴尔才是成功的先例在手机物流方面小米手机选择了电子商务销售并且依托资源优势借助金山系下凡客诚品的平台和物流这样小米就不需要考虑仓储分货运输安保等环节的成本支出因此能够减少物流成本饥饿营销就像是一把双刃剑关键在于如何去使用与掌控饥饿营销只能用于那些具有产品独特性并能成功把握消费者心里市场竞争不充分时尚前沿可替代性小品牌知名度高顾客渴求度高的产品而且要注意饥饿度的把握时刻保持危机感不断创新进取当今企业竞争的格局已演变为商业模式竞争企业只有形成自身独特的商业模式才能使企业立于不败之地