营销组织架构

营销组织架构作者马克德斯万阿伦斯MarcdeSwaanArons弗朗克范德里斯特FrankvandenDriest基斯韦德KeithWeed过去10年营销方式发生了颠覆性改变发展速度可能唯有信息技术可与之媲美新潮的营销工具和战略不出几年就被淘汰新方法日新月异但令人惊讶的是在品牌管理出现40多年后营销部门的组织架构却没有什么变化直到今天在许多企业中老套僵化的等级结构依然占据着主导地位营销人员已经意识到全面调整的重要性首席营销官CMO正试图打破固有组织框架他们迫切想知道理想的组织结构是什么样的如何绘制新的组织架构图我们的答案是这个问题本身就是伪命题并不存在这样一份简单的蓝图CMO会问指导品牌战略的价值和目标是什么需要具备什么能力才能在营销方面脱颖而出需要辅以什么样的组织结构和工作方式答案是组织结构必须服务于战略而不是相反优秀营销的共通之处在营销方面表现出色的企业具有哪些特质它们在营销上取得成功的根本原因是什么我们发现尽管这些企业营销主管的头衔角色和职责在不同行业和公司不尽相同但他们面临的挑战和成功必备的条件都非常相似大数据深刻洞察营销人员现在掌握了海量用户数据但用法单一比如用来改善目标用户的选择现在了解用户什么时间在哪儿做什么是最基本的在我们的研究中表现出色的企业能把消费者做了什么和为什么做的数据结合起来从而产生消费者需求的新洞察进而找到更好的办法满足消费者这些营销人员明白消费者的本能驱动力比如渴求成功希望找到伴侣培养下一代我们将这些动机称为人类的普遍真理由个人健身产品和服务构成的Nike系列就涵盖了企业对跑步爱好者行为动机的深刻洞察和大数据的运用Nike系列在运动鞋和可穿戴设备中加入了传感技术借此连入网络APP训练项目和社交网站除了记录运动路线和时间Nike还把用户和兴趣相投的跑友教练等联系在一起鼓励用户提供反馈用户会收到定制化的训练项目记录每次进步清晰的理念定位顶尖品牌会在3个方面出色诠释品牌理念一功能性价值即顾客购买产品或服务的用途星巴克咖啡具有提神作用二情感性价值即品牌如何满足消费者的情感需求喝咖啡具有社交意义三社会性价值比如可持续性比如按照公平贸易原则采购的咖啡清晰强大的品牌理念除了让顾客更满意还能激励员工更专注于企业目标并确保公司在所有消费者接触点传达始终如一的信息荷兰化学巨头阿克苏诺贝尔AkzoNobel在这方面堪称典范该公司旗下的多乐士是世界领先的油漆品牌之一2008年多乐士全新的品牌团队在全球进行了一轮地毯式调查试图找出用户的品牌印象油漆在用户生活中的意义以及到底是什么让人们想改变环境的颜色最终该品牌在中国印度英国和巴西推出了统一的主题为生活增添色彩此举对用户产生了重大影响多乐士卖的不再是成桶的油漆而是罐装的乐观主义多乐士理念导向的营销方法重整了去中心化的营销组织还让企业在全球赢得了更多市场份额全面体验企业正在通过提供优秀的客户体验不断增加产品价值一些企业根据自己对某位客户的了解为其提供个性化的服务和产品借此深化客户关系另一些则通过增加接触点拓宽客户关系的广度我们的研究发现出色的品牌两者兼备它们提供的是全面体验衡量营销的关键标准可能很快要从客户占有率或广告占有率变为体验占有率味好美食品公司McCormick是一家香辛料制造企业它向顾客承诺不断提高香料的艺术科学和激情在实践中无论从深度还是广度企业都做到了这一点公司让客户在线上还是线下的接触点都获得同样的客户体验也就是无论客户是从零售店铺还是交互型服务FlavorPrint都能获得同样的产品包装食谱等品牌内容该服务根据客户偏好为其推荐定制的食谱以增长为目的重组营销在如今变得如此重要决定了它不再仅仅是营销人员的职责我们这么说不是要贬低营销人员而是要强调营销的全局性和整体性我们发现高效率企业的组织结构具有以下5个驱动力优秀企业的营销和战略等其他部门密不可分领导层为了促进企业发展会让所有层级的员工都接触到品牌理念员工的工作有轻重缓急之分团队结构灵活能够跨部门合作培养成功所需的内部能力沟通营销过去一直自行其是最好的情况是偶尔支持总部的战略更常见的是追求和全局战略并不直接相关的品牌或营销目标比如增加品牌价值但如今出色的营销主管不仅能确保营销活动符合公司战略还积极参与到公司战略的制定中我们的调研显示从2006年到2013年营销对企业战略发展的影响增加了20如果营销部门展现出和其他部门一致的商业目标部门间的沟通和互信也会更好从而让各部门密切合作这正是营销成功必不可少的因素企业增强内部联系的另一种方法是让某位领导统管营销和其他部门摩托罗拉的爱德华多孔拉多EduardoConrado兼任营销和IT两个部门的高级副总裁安东尼奥卢西奥AntonioLucio被任命为维萨信用卡公司Visa的CMO一年后又担任了HR主管确保公司招聘员工激励和发展方式符合公司战略激励高效率营销最强大的推动力之一就是激励但这个因素远未被充分利用激励会让员工更加投入此外当它与品牌理念相结合时全体员工都会为同一使命拼搏随着员工和顾客联系的增多顾客也会逐渐获得始终如一的体验最终所有员工都成了实际意义上的营销人员好的营销善于传递让人无法抗拒的信息并激发大众参与到项目中来激励员工的关键是让这一点在企业内部也发挥作用对包括联合利华在内的所有企业来说激励不可或缺员工的品牌参与度已经成为KPI的重要指标谷歌在业绩考核中通过评估员工的谷歌精神Googliness来判断他对公司文化和理念的融入程度美国鞋类B2C网站Zappos的做法很有名新入职的员工如果无法接受公司对顾客略显偏执的周到服务的规定公司会在4周后给予他3000美元的遣散费专注如今企业的营销活动无比分散管理者要做好风险控制在营销成功的企业中大家基本同意本土营销活动贯彻全球战略全球营销活动要照顾本土营销的现实这样的理念讽刺的是几乎所有企业都会小心谨慎地规划和执行消费者沟通和产品推广活动却对内部战略沟通敷衍了事这是致命盲点百事公司旗下品牌桂格Quaker的全球营销主管马克施罗德MarcSchroeder曾担任公司跨地区营销委员会的领导在此期间他深刻了解了内部凝聚力的重要性该委员会明确定义了品牌理念和定位确立了品牌的全球目标制定了增长时间表合理的激励机制确保责任到人用业绩报告追踪如市场份额和业绩增长等行业量化标准委员会为了贯彻公司战略还召开了区域和本土的团队会议举办了全球品牌管理活动进行员工培训桂格的努力没有白费现在公司所有的营销计划和整体战略都密切相关敏捷组织研究显示领导者面临的最大挑战包括规划企业构架分工和流程但他们却忽略了应该先明确这些问题到底是什么尽管在我们眼里理想的组织蓝图并不存在但在多年的实践基础上我们总结出了一套可以适用于任何企业的运营和设计原则如今的营销组织必须在公司规模和敏捷灵活之间找到平衡点为抓住转瞬即逝的机会从计划到执行须在几周或几个月内完成像传统的树状结构一样复杂的矩阵式组织结构已经过时逐渐让位于网络型组织结构后者的特点是岗位灵活责任流动流程简洁高效新构架让领导者可以在全公司范围内根据需要调配人才为短期的特定营销项目组建团队根据任务需要团队可以在几周或几个月内完成组建执行和解散的全过程营销新角色企业在全球扩张中必须重组以达到全球规模和本土相关性的平衡我们的研究显示多数品牌的管理方式最终会较几年前更为集中大多企业正在逐步去掉中间区域市场通过专业的卓越中心实现战略指导分享最佳实践充分利用所有内部资源这些职能在这一过程中员工的角色和流程都要调整营销组织一直通才云集但在社交营销和数字营销崛起的今天会出现一些全新的专家比如数字隐私分析师和本土内容编辑我们发现不能通过头衔给营销人员分类类型无穷无尽而是要按照以下3个类别区分思考型营销人员他们擅长分析可完成数据挖掘媒介组合建模及ROI投资回报率优化行动型营销人员负责撰写内容设计和主导生产过程感受型营销人员负责和消费者互动接触比如客服社交媒体和网络社区相关职位网络型组织每种类型都涉及许多技术和职能CMO和首席体验官全球品牌经理等营销主管在管理中越来越像管弦乐队的指挥从这3类人才里组建跨部门团队来解决问题管弦乐队指挥向团队做简报确保他们有所需的能力和资源并负责监控整个过程和表现管弦乐队和团队领导根据任务从营销部门和其他部门包括外部代理商咨询公司找到合适的人才平衡搭配思考行动感受这3种能力企业采用该模式组建一系列任务小组完成特定的营销项目比如整合线上线下体验新品推荐等任务小组模式灵活有序这种模式对企业文化有特殊要求总部领导力要足够强大本土团队才能充分理解公司战略并配合执行只有当公司中的每个人都受到品牌理念的鼓舞并且清楚企业目标时任务小组模式才能运行良好谷歌耐克红牛和亚马逊都相信这一理念亚马逊的杰夫贝索斯JeffBezos在股东大会上说的话体现了这一思想我们的愿景始终如一但在细节上可以灵活应变培养能力正如上文所述最高效的营销人员依赖于沟通激励专注和敏捷组织几项优势但如果不持续培养自己的能力这些都是空谈我们的研究表明出色企业和较差企业在培训方面的质量和数量差异都很大作为营销人员首先要具备传统营销和传播部门的技能市场调研搜集情报媒介规划等但有时他们连这些基本能力都没有新员工的入职培训只是基础远远不够可口可乐联合利华和日本化妆品公司资生堂等全球最佳营销企业都投资建立了内部营销学校发展各自独有的营销语言和营销方式乍看之下营销2020的研究结果似乎并无惊喜营销人员必须利用好消费者洞察为品牌赋予理念提供优秀的客户体验如上文所述他们必须沟通激励专注组织培养但令人惊讶的是多数企业不知道也做不到这一切这既是警钟也是号角但无需气馁至少现在我们看到了前方的机会