增长奥秘营销策划方案滴滴当年如何挖掘最有效的渠道和增长方法.docx

增长奥秘营销策划方案滴滴当年如何挖掘最有效的渠道和增长方法本文作者曾供职于滴滴优信负责了大量的增长型业务对产品的增长逻辑增长因素增长抓手有着深刻的理解本文是他对近两年工作的回顾和总结系统性的破解了增长的奥秘自年月我加入滴滴先后负责顺风车车主拉新班车用户增长小巴业务冷启动和快车重庆区县业务回看在滴滴的天时间里让我经历了很多从到的增长型业务在面对市场面对用户的时候能够挖掘最有效的渠道和最有效的增长方法是我认为最有意义的事情加入滴滴前我在优信二手车工作曾经在半年时间促使突破万通过线上渠道和媒体广告成功塑造了一款互联网二手车品牌我希望深入剖析这些增长项目从本质到表层从逻辑到抓手从问题到答案对于这两年工作做一次复盘和深度思考一深挖需求而不是创造需求不管你做什么工作不管你解决什么问题你都会遇到以下几个问题我该从哪里入手方向在哪如何控制节奏面对这些问题我们需要先回溯到问题的原点解决问题的目的需求因为需求背后一定是人核心的问题是如果你不清楚谁用你的产品什么时间用你的产品哪里用这个问题永无解需求背后的人必须要有共性这个共性是需要大量运营手段调研手段搞明白的简单来说就是通过与用户沟通把定性的问题拿出来再做定量验证最终发现问题本质比如可以问某些用户在用滴滴过程中哪里不爽拿到结论后再去扩大样本分析汇总归类找根源互联网没有创造需求这是什么意思比如吃饭这个需求人从生下来就必须要吃饭点评的出现并没有让人吃的更多很多需求都是与生俱来的并不是通过互联网创造出来的所以需要看清自己的业务我们解决的到底是什么如果你的产品没有刚性及可持续的提高需求解决效率那就是伪需求就吃饭而言比如美团就是让吃饭有更多的选择更快地到用户手里吃到更好的饭让用户更省时间和金钱其实就是围绕需求四象限多快好省滴滴也是一样更多的车更快地打到车服务更好省时间省钱回过头来你要看你能不能找到真正的需求解决方向你要考虑这个需求原来是什么样的如果原来并没有这个需求是你制造了需求肯定不靠谱太多所谓制造需求的产品都死掉了二明确需求后那接下来的路怎么走一定要记住上面的图种子期我们先从理论出发解读这张图明确需求的这个过程我们可以称之为种子期种子期其实就是我想清楚了想明白了我也跟一些用户聊了胸有成竹了我做了一个产品模型体验越简单越好种子期三件事一定要跟用户多沟通用户和用户没有任何区别目的就是为了做一个留存漏斗有大量的业务都死在种子期虽然死法各有不同但是死因大同小异都是在关键时间干了一些不该干的事儿比如有人手里有点钱就有点着急要先花钱把产品搞起来却不关注留存也不及时分析留存率低的原因结果可想而知所以说种子期非常重要人和人没有任何本质区别只有验证需求才是有意义的才能为后期增长建立了夯实的基础一句话种子期一定一定要关注留存率这是本质爆发期种子期结束爆发期开始的标志是什么种子期核心看留存留存率达到一定的阈值就说明产品成功度过了这个阶段都说女人生孩子是人生一劫那能度过种子期就是做业务的一劫还记得当初在顺风车冷启动的时候我们看到车主月留存率大于当看到这些激动人心的数字的时候恭喜你放手去干吧爆发期来啦爆发期顾名思义就是想尽一切办法做拉新这个阶段重点关注的是这三个指标这些都是成本收益系指标是的缩写意思是用户获取成本是的缩写意思是用户的终身价值是的缩写意思是回收期在爆发期中如果获客收益为正接下来就需要关注用户活跃度因为我们提到种子期看留存其实就是在搭建一个漏斗比如有了这个留存漏斗在拉新阶段倒进去大量水即使外漏不少但总会有水留下来不过在爆发阶段后期你一定会发现用户活跃度相比早期有很明显的下降这其中一方面是大量水用户进入另外一方面是用户玩腻了不新鲜了所以你该有所改变了一句话爆发期就是找获客天花板同时关注用户活跃度瓶颈期当爆发期结束后就进入瓶颈期了这个阶段更关注是用户活跃度的指标爆发期的结束的时候我们发现获客成本非常高碰到天花板那么就需要通过更好的产品及更赞的服务来提高用户活跃度以此提高获客天花板举个例子假如用户活跃度是平均日活跃小时拉新成本元一个现在活跃度变成个小时拉新成本就不是元了因为用户生命周期价值翻倍了所以拉新成本就变成了元度过瓶颈期可以帮助我们进入下一轮的爆发因此整个增长的逻辑就很清晰了需求种子期爆发期瓶颈期在后期会出现爆发期瓶颈期交替迭代这就是增长的逻辑再来说增长的规律这张图代表了滴滴从年至今整个发展的节奏百分比的意思是市场占有率当然是个假设的数字有价值的信息是四个环节之间的比例在早期我们拉动的是主动用户完成这部分用户拉新只占到这批用户的特点是好奇心强愿意提供反馈接下来的阶段是滴滴跟快的打仗通过补贴及红包拉进来后面的指的是口碑阶段当时滴滴最有效的口碑传播场景就是聚餐和公司群我们研究发现吃饭聚会的场景是用户第一次用滴滴最突出的场景比如俩个人在吃饭很多时候都会问对方是怎么过来的对方回答我用滴滴过来的同伴就会问滴滴是什么东西此时对方就可以炫耀一下了然后吃完饭告别的时候没使用过滴滴的人就产生了滴滴的首单行为或对滴滴留下了深刻印象最后一步是趋势阶段在今天如果看见你的好朋友顶着风雨还在大街上拦车你肯定会同情难过的因为如果不用滴滴就很难打到车当大势所趋你需要跳出增长关注如何盈利以及如何保持稳定规模三究竟哪些手段保持高效增长回看滴滴我们在种子期做地推在爆发期和快的打仗疯狂发券进入瓶颈期后做了专车快车用户发现这些产品既比出租车便宜体验又比出租车好从而又进入了新的爆发期虽然现在滴滴核心是快车但我相信滴滴仍然会去探索像代驾金融保险后市场等领域我们虽然走的并不远但是我们遵循逻辑这张表是从我经历的所有增长项目中总结出来的各阶段内最好最有效的增长方法我们分为拉新活跃和留存三个维度看整个种子期最核心的事情还是需要关注留存需要通过优化产品得以实现种子期拉新最有效的办法还是地推最有效的活跃办法是调研不要给用户发券只需要跟用户聊聊天因为种子期往往吸引的是新鲜用户这些用户也最能给你反馈最有价值的信息这才是种子期促活非常关键的一件事调研的目的只是找到问题吗当然不是那么简单通过调研一方面最大程度的发现问题另外一方面你会发现这个阶段的用户是什么样子的种子期用户的特征是好奇心强愿意给人提意见促活最好的办法就是跟他聊双向反馈让用户感受尊重在调研的时候你可以跟用户说我是的产品经理为了让您用的更爽我希望能做一个小调查当用户感受到你对他的尊重他就会持续使用及反馈意见当你知道产品的问题或者了解到产品对用户有所伤害的时候你加以安慰及一定的物质补偿用户同时会反馈给你意想不到的支持当你面对群体用户采用这套思路你一定能够获益颇丰爆发期核心是拉新你需要建立更多的渠道关注渠道的转发率获客收益爆发期最好的促活办法就是搞促销留存最好的办法就是做调研召回最好的办法还是跟用户聊聊天爆发期间如果用户流失了你再给他补贴他可能会觉得这是侮辱他举个例子我们在做巴士的时候对于流失的用户没有直接做调研而是直接发补贴召回结果转化率非常低真正原因是什么记得那次跟用户沟通发现用户兴致冲冲地买了一张票点分出发结果他等到点半也没有等到车当时打客服电话也没人帮他解决非常的伤心后来再也没用了两天后他已经把这个烦心事忘了此时我们通知他我给你一张块钱券让他继续买票怒火重燃换做是你会怎么想当我们根本不知道用户痛苦遭遇的同时依然不停的告诉他什么打折促销所以这个阶段最好的留存办法还是多跟用户聊一聊瓶颈期最应该关注的是活跃度应该通过产品和效率模型来进行提升瓶颈期的增长并不需要爆发期那样的趋势需要更多的是稳定当然还应该修炼内功多做品牌在市场上发声提高口碑挖到一些新的需求点瓶颈期留存最好的办法是做会员和积分项目成功的方法千千万但是失败的方法就那么几点因此我想告诫大家的是记住增长的逻辑时刻了解你所处的阶段不要干不适合的事四滴滴小巴冷启动案例说完增长的逻辑那增长的因素是什么逻辑让我们找到规律而因素是抓重点我自己总结增长的因素有五点即需求场景品牌渠道用户教育要获得高增长这五点缺一不可增长并不容易切记缺一不可其中需求和场景是第一层是增长的主因短期内应该通过场景抓渠道再基于需求建立品牌而用户教育有两个重点一是告诉用户我是谁为什么用我为什么非要用我二是降低用户预期未来体验中给用户下面用滴滴小巴从到冷启动为案例把这五点因素还原到这个项目里面首先从最早期验证需求开始当时假设小巴的解决场景是最后一公里的交通于是我们就在北京回龙观跟望京进行需求验证完全采用人工方式进行发现留存率不错周留存事实证明能解决需求用户买账接下来决定在回龙观冷启动我们决定选择回龙观的原因有两点无论高峰平峰平日周末需求都很稳定观内交通不好公交痛点明显既然选择了目标区域接下来就是冷启动的方法我们采用最有效的抓手是场景地推事件当时有两条路第一是做事件因为回龙观商场是回龙观最大的商圈于是我们跟回龙观商场合作搞店庆当时在回龙观商场发单页周末商场人虽然多但转化效率实在惨不忍睹活动更多是侧重在品牌曝光方面借助回龙观华联店庆合作让很多当地人知道滴滴小巴这个名字第二条路才是真正能获取转化效果的地推刚开始我们在回龙观地铁站门口发单页使用最早期车票样式的单的转化率也就是个人里面有个人转化发单这个结果我非常不满意在地推现场我当时一旦看到不接单的人或者扔掉单的人我就厚着脸皮上去追问原因很多人都说了很明确很共性的原因抱歉我没有需求我就住马路对面或者我在等车等人既然没有需求扔也正常那接下来就找需求到底在哪里我发现往回龙观地铁站旁边走米就有一个公交车站很多人都在等公交我们就把地推转移到公交车站转化率提升到已经实现超倍的提升因为等公交这个场景本身就是有需求的表现小巴恰好可以解决等车挤车的痛点但与此同时我们发现还是有用户扔单我继续厚脸皮上去追问用户说我不知道你是什么你跟快车有什么区别这张单页看不懂什么意思问题又回到了用户教育上后来我们重新做一个大海报贴身上转化率就到了后来我发现用户还是扔继续追问到底是什么原因用户问什么是小巴小巴多大公交车我知道小巴是啥这些问题实实在在的反应了用户依然不够了解我们最后我们开了一辆小巴的广告车司机拿喇叭地推的人也不用发单页了只要安排一个人举着一个牌子站在公交车站其他地推人当托就站在那里排队车来了到站后车上面有托下车下车以后大声跟司机说师傅谢谢你这车真方便停在那里以后车站地推人员就喊滴滴小巴进站了到哪儿哪儿两块钱一位首次免费这帮托就上车了这个时候旁边等车的其他乘客里有些就直接扫码上车了那个时候我们基本不用发单页用户会主动索取最后转化率到了周留存率达到以上其实就是一场结合事件与地推的表演这辆车游走于回龙观各大地铁站小区之间这件事情告诉我们你要找到场景找对时间让用户理解才能把把效率最大化五小结增长的前提是准确的需求明白自己的产品在什么地方什么时间解决了什么人什么问题要挖掘需求的本质不能创造需求明确需求后在增长的不同阶段即在种子期爆发期瓶颈期一定要做正确的事关注不同的指标使得爆发和瓶颈交替出现让增长不停步而在拉新促活和留存三个维度又存在不同时期有不同的高效增长手段在正确的增长逻辑下要抓住增长的五个因素即需求场景品牌渠道用户教育要获得高增长这五点缺一不可