电影植入式广告 论文.doc

电影植入式广告曾几何时一种特别的广告开始出现在我们身边电影天下无贼里的长城润滑油2012里的加成林肯财神到里的汇源果汁生化危机里的索尼笔记本现在铺天盖地的广告信息冲击着大众早已疲惫不堪的眼球传统广告的有效性日趋下降而电影作品中的隐性广告却正在受到也越来越多的广告主和受众的青睐电影植入式广告作为一种新兴的广告模式值得对其进行深入研究随着2010年广电61号令的正式实施传统电视媒体的硬广告时间被打幅度消减压缩在广告资源上植入式广告无疑是媒体可以开发的替代性创收来源从客观角度看由于硬广的时间限制导致硬广成本提高和资源稀缺于是植入式广告作为一种替代广告形式更能与客户目标受众相匹配植入式广告又被称为隐性广告嵌入式广告置入式广告等是有目的的将产品和品牌置入电视节目电影音乐小说和游戏等娱乐内容的一种广告手法电影植入式营销是广告的突围不再利用单纯的广告形式一个DV片段可能会植入到故事情节中去这种突围很巧妙它的内涵式什么是利用已经抛弃掉的传统广告商品经验在电影故事当中融入进一段商品体验然后让受众更信任植入式广告凭借对传统模式的颠覆性操作成为广告界新宠但其诞生发展还处于不成熟阶段尤其是在电影植入式广告的操作中还存在诸多问题1电影植入式广告盛行的背景复杂化的媒体环境日益拥堵的信息量导致观众对广告的回避和广告边际效益的递减无论传统广告媒介或某些新兴媒介人们对于他们多发布的广告早已练就一身百毒不侵的本领因此观众注意力成为媒体争夺的稀缺资源过去有一个调查数据显示30以上的消费者明确表示他们讨厌广告后来研究又连续做了几年的调查发现这个比例还在不断上升中国广告杂志社社长兼主编张惠辛访问过东欧灵智布拉格广告公司后说在这次金融危机当中东欧整个广告业务收入下降了10而这家公司却上升了30其中真正的传统广告收入只有20而有25的广告收入来自于各种各样的网络方面的制作其中包括很多植入式的创作和活动我发现整个社会正在不断的改革影视植入就是在这样的一个历史背景中产生的电影是一种社会意识形态一种传播方式一种艺术甚至是一种信仰一种宗教电影人类最古老的梦想让形象和记忆战胜时间超越死亡使每个观众自我叙述看到自己的生活并进行自我判断它可以向我们揭示许多意想不到的欲望电影发展到今天别无选择走上了商业发展的道路电影中的人物形象服装道具乃至影视的名字都可以商品的品牌给制片商带来巨大的利润于是电影选择了广告而关于广告它通过绚丽的画面诱人的幻想进行着美丽魅力时尚奢侈的阐释极大的唤起人们的购物欲望而成为欲望的阐释者在海量信息环境下如何吸引受众的眼球就成为广告不得不面对和解决的问题于是广告开始充分利用并发展它所赖以传播的媒介以期待和受众亲密接触并最终为受众所接受广告选择了电影电影和广告都是艺术电影植入式广告便是艺术与艺术的嫁接和融合欲望中的欲望其广告效果自然超出一般意义凭借隐而不宣的特色在广告领域中独领风骚2电影植入式广告的发展状况21电影植入式广告在国外的发展植入式营销始于20世纪50年代其标志是1951年由凯瑟琳赫本和享来福鲍嘉主演的非洲皇后号影片当中明显的出现了戈登杜松子酒的商标镜头1982年美国导演他不史蒂芬斯皮尔伯格执导的外星人中小主人公用里斯的巧克力吸引外星人的画面以成为植入式广告的一座里程碑随着电影的热播一时里斯糖果成为孩子们的梦之糖果销售量猛增65在这种情况下在美国除了传统广告公司都拥有植入式广告业务外一些国际广告集团也涉及影视植入性广告业务成立专门的公司如WPP奥姆尼康一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立如拍摄它FeatureThis同时越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入而成立专门代理公司如福特2002年澳大利亚安东尼迪佛创办了植入式广告奖每年举办一次2003年全球品牌内容营销协会钻伦敦举行如今已在澳大利亚德国荷兰美国等成立分会有100多个会员包括全球性广告集团制造商以及其广告代理商游戏发展商电影制作者电视节目制作与出版商等全球品牌内容营销协会的诞生正如美国分会主席辛迪开来米斯所言标志着我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代22电影植入式广告在国内的发展在中国随着经济全球化的发展尤其电影娱乐传媒产业的全球化发展植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延作为一种营销方式植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众视野在这方面冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的他们合作在没完没了中首次使用电影贴片广告同时在大腕手机中继续探索植入式广告天下无贼则将植入式广告发展到极点共植入品牌达14多个而获得丰厚的利润电影还没上映就已收回成本堪称中国以影为媒的经典近几年电影植入式广告更是猖獗苏菲日记刺陵财神到杜拉拉升职记无一例外都尝到了植入的甜头3电影植入式广告的表现形式植入式广告的原则是情景内容需要产品或服务出现品牌自然而然地出现从界定上看植入式广告必须是在内容嵌入客户品牌的视觉听觉符号策略性将产品融入内容中通过镜头人物场景对白以及故事情节的炸不开自然地展现在观众的面前与电影电视融为一体一般说来广告在电视传播中的表现有以下几种表现形式31特写镜头视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义而表现视觉形象的最佳手法是通过特写镜头特写镜头作为电视电影中常见的表现手法是指在一段持续时间拍摄的占用胶片较长的镜头在电影中也被植入式广告尝尽了甜头说道这点天下无贼则是经典的案例刘德华和刘若英这对贼情侣互发短信诉衷肠时银幕上出现了诺基亚手机不同型号的两款不同产品的特写镜头令人记忆更为深刻的是男主角偷来了一大堆手机其旅行袋一被打开特写镜头马上拉到一部又一部的诺基亚手机上2009年贺岁喜剧财神到中当邻居阿姨又一次发现美女财神施展法术时迅速拿出步步高手机和索尼相机捕捉这一神奇画面当然这样的例子举不胜数一个都不能少中的可口可乐生化危机中的索尼笔记本越狱第二季中经常出现的摩托罗拉V332台词植入产品名称直接出现在影片的台词中也是常见的电影隐性广告的手段之一广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中即在台词中强调产品或品牌的优点比如在我机器人中威尔史密斯潇洒的来了句我只穿04年产的匡威鞋非常直白的为匡威做了宣传财神到中房地产商打出的广告语买房就送华硕上网本确实吸引了一大批消费者再如我的希腊女神中女主角说我老爸只相信两件事第一件事是要教育美国人第二件事是任何身体上的问题不管是红疹或是鸡眼只要喷稳捷就好了植入式广告充分利用了电影有声语言来表达产品内容33情节植入在电影中灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中使某个品牌的商品名成为情节开展的主线成为推动整个故事情节的有机组成部分让受众能够随着情景内容自然而然地接受广告内容它没有硬广告那样的特写和长镜头强调而是把广告做的不像广告顺水推舟春风化雨不知不觉的渗透现在的广告植入并不是只需要在柜台上方一罐可乐那么简单Carusa全美广播总监AndyDonchin表示它是关于如何将你的产品融入到一个Show中穿Prada的恶魔中的Prada服饰可以算作另一位主演与情节巧妙融为一体贯穿整部影片中几乎是Prada服饰的广告片花田喜事中熊黛林看到满屋子的路易威登香奈儿才决定留下来冒充公主又如在美国影片史密斯夫妇一片中主角之一的女杀手朱莉配备的全球顶级坚固型笔记本松下TOUGHBOOKCF29这款笔记本成为朱莉在野外行动时的得力助手不管是在野外狂奔还是在爆炸中生存松下CF29都表现出抗震防摔的特性如果没有这个道具故事就无法继续讲述虽然影片没有可以用镜头展现产品但仍给观众留下深刻和自然地印象再如财神到中财神主管被电击后法力消失为使其恢复法力杨千嬅和闺蜜用中西药针灸电击等各种惨无人道的方法未果最后一盒汇源果汁让财神爷又可以重新变钱出来遂横扫超市各种种类这种口味的汇源财神爷更是激动到变出满屋子的百元大钞金条金砖以上的植入都是以内容为载体成为内容中的必要组成影响着整个故事和环境的发展在情节发展中扮演着关键角色这是一个软性的时代人们能记住的都是那些有意思有意义有趣味的事物不疼不痒常规的东西显然不足以吸引大众目光34场景植入场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景的一部分出现美国电影中植入式广告66左右都是以场景植入的类型出现而中国电影中适用的植入式广告82左右为场景植入的形式出现比如天下无贼男女主角互发短信时特写镜头手机屏幕上滚过中国移动全球通的大Logo火车上张贴在车厢内的北京晨报随着剧情的展开不时地进入镜头动感地带的巨型海报虽没刻意宣称我的地盘我做主却总出现在如火车站等的主要场景的背景处代言人周杰伦的海报上的神情在画面中清晰可辨此外宝马汽车惠普电脑淘宝网长城润滑油等不下10个品牌在电影中相继出现一部电影几乎成了品牌的展示舞台但相比而言这是一种比较消极的被动植入传播方式由于电影情节迭起与环境背景层次影响以及镜头的一扫而过只有知名度高的品牌成熟的品牌才能通过这种方式将品牌印记一次次地植入观众的头脑35形象植入形象植入是指根据品牌所具有的符号意义将一品牌商品或服务植入电视电影或其他媒体之中成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式同时通过故事情节或生活细节不断演绎品牌的原有意义丰富品牌内涵增强品牌的个性进一步提升品牌形象不如女人不坏中女主角为了将自己打造成一个时尚高贵的女白领选择在欧时力服装店打造自己而女主角重新改造后的造型是又强化了欧时力的时尚高贵又如电子情书其中浪漫的女主角每天清晨总会先至星巴克咖啡店外带已被咖啡而每天晚上则会打开她的苹果电脑进入AOLcom开始收发邮件星巴克咖啡苹果电脑AOLcom网站这些品牌的形象个性以及其所具有的社会象征意义已经成为女主人公角色演绎的道具同时影片剧情女主角的形象气质又在不断的强化着这些品牌所具有的符号意义36通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众广告通过特定的音效或旋律的暗示引导观众联想到特定的品牌例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃声和短信提示音在电影中受众只要听到熟悉的铃声和短信提示就会联想到手机的品牌手机中令人印象深刻的是那句Youhaveaincomingcall严守一使用的摩托罗拉E380铃声还有现在很多的品牌都有自己的品牌主题曲一听到主题曲也能使受众联想到品牌诸如此类都是以声音传递一种产品或品牌信息但这种植入形式同样具有一定的局限性只是用于有高知名度和成熟的品牌4电影植入式广告的优势41隐蔽性在此广告泛滥时代消费者反感广告害怕广告而植入式广告建构下意识知觉让人在不知觉中接受广告电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中让受众在不知不觉中接受广告信息植入式广告有更好的亲性传播界面它身着大众文化上的隐形衣跳脱的传统广告的直白诉求模式以更加隐蔽积极动人的形态潜入了观众的视野因为影视中的人物形象服装道具乃至影视的名字都可以转化成商品德品牌给制片商创造更大的利润随风潜入夜润物细无声是对此优势的最佳注解同贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受据调查发现在观看过天下无贼的人群中是超过9成的观众至少注意到了电影中的一个品牌超过7成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌42经济优势美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论目前已成为传媒和企业最为热销的行销法宝整合行销的传播内涵包括以消费者为核心建立消费者和品牌之间的关系以及整合运用各种传播媒介等诸多方面其主旨是以最佳的组合谋取最大的利益而商家和电影的联姻正式遵循这一模式的积极尝试电影植入式广告同传统广告相比对商家来说更划算如在中央电视台的黄金时段3秒钟的广告需要20万植入到电影中还会相对低些从电影制作角度来说也可看出其明显的经济优势正因为电影隐形广告的双赢效益近年来电影植入式广告越来越成为一桩大买卖五六年前产品的隐形广告可以节省10万到50万美元的影片预算但这个数字在逐渐上升且没有极限据统计好莱坞大片少数派报告中植入15个品牌为影片节省了2500万美元2006年7月上映了小成本电影梦想照进现实中人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一把植入式广告的快感在影片还未上映前就已经通过影片中的植入式广告收回了成本在国内比较成功的要数天下无贼影片中出现了中国移动佳能12家全程赞助商广告投入2400多万元加上荣誉赞助等其他项目广告收入已达4000万元而天下无贼投资成本为3000多万元宣传费用约2000多万元而影片上映后更是取得了8000多万元的骄人成绩这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展又如美特斯邦威植入到变形金刚邦威品牌高级经理周龙说这个合作我们不仅把投资的广告费赚回来了就连平常利润也比平常要高10个百分点取得了名利双收的效果可以说植入式广告已经跑在了电影电视拍摄之前成为影视产业的另一方面的收入来源有效地推动了影视产业的发展和提升43较高的广告记忆率广告记忆率隐形广告主要的特点是强制性和视觉冲击力强在观看影视剧的特定环境下观众的注意力全在银幕上影视隐形广告的胶片效果能够使广告表现出最佳品质结合故事情节给观众以更深的印象成功的例子比较多达芬奇密码中的罗浮宫帝国大厦中的帝国大厦海角七号拍摄地点恒春小镇这些地点不仅让观众记忆深刻更是借电影的广告效力推动了旅游经济在台湾刘玫玲的硕士论文对台湾的隐形广告进行了研究结果发现植入品牌的认知度对其广告效果有明显影响品牌的认知度越高会导致更高的回忆率态度评价和购买意向当植入品牌的认知度比较高的情况下观众对电影的评价越好品牌的回忆率也就越高但无论品牌认知度是高还是低观众对电影的评价都不会影响其对品牌的评价以及购买意向当品牌具有特定品牌的认知度时观众对植入式广告的态度将会影响到其对品牌的回忆率态度评价及购买意向不管植入品牌的认知度是高还是低观众对演员的态度不会对隐形广告的效果产生影响不同生活方式的人对隐形广告的态度是不同的然而在隐形广告的效果方面他们却没有表现出差异隐形广告对那些每月经常看电影的人影响较好而其他的人口统计细分变量并没有在广告效果方面呈现显著差异44强制性的接受效果到达率较高电影受众也称暗夜的人黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时也把受众同他所体验的现实隔离开来使其全身心投入到电影的世界在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传受众接受信息度一般较高同时较电视广告而言影院的观众直接暴露在广告的轰炸中无从躲闪它的到达率几乎为10045说服效果强从归因理论来说如果某个名人是在自然地使用某产品观众不会认为他是在假装这样产品的积极意想就会被观众所接受从经典条件反射理论来看在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想让观众将剧情中的名人地和场景与产品联系起来有些公司在积极的场景中出现自己的产品以便观众可以将他们的产品与热情爱和有趣等积极因素联系在一起从模仿理论来看观众可以通过观察性学习看到剧中有自己喜欢的模特使用该产品媒体中的人物形象和生活让我们产生欲望于是通过消费来构建一个和媒体内容一样的人物建立一套机制来自我说服和想象自身形象从以上几种理论看出电影植入式广告具有较强的说服效果比较容易被观众所接受基于以上解读可以得出这样的结论电影植入式广告在中国将会大有作为广告植入电影将会为广告业和电影业孕育无限商机5电影植入式广告存在的问题电影植入式广告凭借对传统广告模式的颠覆性操作渐入主流独特的传播效果被商家所喜爱但植入式广告同样存在着不容忽视的问题51使用范围较小电影植入式广告又一定的局限性只适合那些具有一定知名度和比较成熟的品牌这是应为受众要在相当短的时间内准确识别出是商品包装品牌或产品外形因此品牌又较高的认知度和知名度是投入植入式广告的第一道门槛例如有这样一种常见的植入形式前面已经提到通过品牌的特定音效或旋律来暗示受众这种植入对品牌知名度要求更高诺基亚和摩托罗拉比较偏爱这种植入受众只要听到熟悉的铃声或短信提示就可以联想到该品牌试想如果植入一鲜为人知的杂牌手机即使将它的特定音效作为整部电影的背景音乐恐怕也没人能识别出它原来是投入巨资的植入52植入技术欠缺在中国植入式广告更多是尝试性和探索性的甚至在大腕里是游戏性的到了手机才是植入广告的正式进攻天子无贼对植入营销才逐渐成熟电影是一门在作品和产品两者间寻找平衡的艺术也可以说是在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术目前国产电影在拓展电影广告市场的一个过程中显然无视这种平衡主要因为产业基础差我们对植入的操作经验有限做不到足够专业足够巧妙和高级主要表现在以下几个方面521填鸭式广告扎堆所谓植入是让品牌润物细无声的计入受众视野并借助植入主体产生对品牌的正面关联但国内的一些制作商只是一味的追求传播量不注重品牌美誉度电影财神到中植入广告有10处之多涉及到的产品有诺基亚林肯真维斯百盛索尼步步高华硕上网本汇源果汁可谓种类繁多太多的品牌难以给观众留下深刻印象天下无贼更是植入产品14处之多广告植入也是个技术活过量的大肆的植入与剧情无关的特写镜头甚至让道具抢了角色的风头就得不偿失了522缺乏创意从目前植入广告市场环境看广告的创意和创新度不高植入的过于生硬过于强化时长次数等数量硬指标结果让品牌植入影响了内容本身的质感例如难得有情人是一个很好的反面例子剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系不巧手机缺电吴大维便介绍了手机的优越性说道这个手机可以用普通电池替代锂电池换上干电池就好吴大维一边熟练地讲解着一边熟练地拆装手机电池这种强行植入被评价为俨然和电视直销现场一样这明显是对剧情的破坏让受众感到反感这个软性时代有趣味的东西才能被受众接受当然我们不能一味的追求奇在策划中要慎用奇要权衡利弊以谋奇该正则正该奇则奇出奇时如何奇奇道什么程度要仔细考虑但让孔子喝黄金酒这种下三滥的露骨手法绝对会被扔鞋的523产品与内容契合度低当前很多植入还只是单纯的形式植入没有更多考虑和内容本身和剧情等的融合比较成熟的品牌植入都一定跟情节紧密相关不仅在气质上契合剧情的风格同时也通过情节的展开把品牌产品的诉求展现出来甚至让观众深刻的感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵励志偶像剧一起来看流星雨中莫容云海口口声声说这叫不走寻常路总让人觉得这个富二代有点山寨试问开荣威上学的富二代会喜欢不走寻常路么品牌是否能植入主要在于影片的故事情节广告主要选择和自身性质契合度最高的影片进行合作一票难求堪比春运的阿凡达值得我们学习以这部影片的故事情节来看显然类似的植入会很牵强甚至起到反面作用为什么那么多世界知名品牌和企业松下索尼LG可口可乐麦当劳都提供了赞助却不选择在潘多拉星球去露个脸因为他们心里有一个更高的标准因为他们的战略思维是胸怀全球纵横历史的希望国内制片商广告主的思想同样可以上升到这种高度524弄巧成拙有些植入没有为品牌树立积极地形象弄巧成拙如天下无贼中宝马的原主人傅彪是个愚蠢又好色的商人而刘德华扮演的小偷还义正言辞的教训保安你以为开好车的都是好人坐在台下的宝马车主难免尴尬他们掏钱不是来买奚落的阿凡达中没有任何植入敢问哪个品牌愿意在前往外星掠夺资源的行径中充当城管大队的帮凶城管大队的成员喜欢麦当劳离不开零度可乐越喝越暴力53广告的连续性不强无法产生品牌效应要认识到品牌是靠不断地传播形成和提升的没有连续性的传播就不会有品牌如果产品生产商没有将电影广告的投放纳入到整个品牌战略规划中电影广告就变成了散兵游勇也不可能产生巨大的影响力54广告效果难以估算植入式广告在电影中处于附属地位从属于电影情节场景对白等的需求电影中吸引观众眼球的主要还是情节和角色所以电影植入式广告的受众注意力有被瓜分的危险广告投入是要讲效果的只有广告效果好广告主才会为广告买单而目前电影植入这一领域的效果评估几乎处于空白阶段投入和回报都是大略估算的这也就严重影响了电影植入式广告市场形势规模效应55国家相关管理法规不完善中华人民共和国广告法并为包含植入式广告这一新的广告形式所以没有相应的管理规范由于现有法律体系不完善也没有相关职能部门能过对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估植入式广告一直游离于现有法律法规之外美国虽然对植入式广告业没有特殊的法律法规但植入式广告所涉及的产业链如广告与营销媒体传播影视制作网络传播等方面的法律法规非常完备而欧盟国家一直禁止在电视中进行广告植入我国有关部门最近也明确表示要加强对植入式广告等新问题的研究尽早提出规范政策6对电影植入式广告的建议植入式广告的十度很关键第一植入式广告了里品牌与内容的相关度要高否则被动手植入第二植入式广告一定要能提高品牌的知名度否则别动手植入第三植入式广告的创意度要高否则别动手植入第四植入式广告要有很高的排他度否则别动手植入第五植入式广告要让消费者真的拥有高指数的看见度否则别动手植入第六植入式广告的网络重视度要高否则别动手植入第七植入式广告的产品有适度要高否则别动手植入第八植入式广告的跟踪活动度要高否则别动手植入第九植入式广告整个品牌营销度要高否则别动手植入第十植入式广告的预见度要高否则别动手植入7结语电影植入式广告作为穿插在电影中的元素要达到与电影融为一体观众乐于接受的境界就要深入电影深入观众知其所以然充分挖掘电影和观众的特质从而淡化商业味营造自然流畅的气氛权衡媒体内容广告主受众四方共赢以广告超越广告的表现力让观众体验营销由外而内的真正将品牌植入人们的现实生活电影植入式广告呈全球趋势发展好莱坞的电影产业是植入式广告成为一种令人瞩目的成功商务越做模式这种商务运作模式从传统的电影电视出版等领域扩展至游戏体育事件音乐数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目植入式广告作为媒体和广告主的新宠注定要成为广告冠冕上的一颗明珠璀璨夺目