浅谈中小企业如何建立国际市场竞争情报系统.doc

目录摘要1关键词1一竞争情报的概述3一竞争情报的发展3二竞争情报的含义4三竞争情报的目的4四竞争情报的功能5二中小企业建立竞争情报系统的重要性和紧迫性6一竞争情报助力企业危机公关6二竞争情报助力企业危机监控6三目前中国的竞争情报可开展得非常不普遍7四企业竞争策略离不开竞争情报系统的支持7三我国企业建立竞争情报系统的策略8一竞争情报系统的建立要获得企业高层的认同8二企业情报收集时要重视对公开信息资源的挖掘和利用8三系统的建立更重要的是培养员工的情报意识8四要促使情报在企业中的流转和共享9五企业要根据自己的需要和经济实力来建立竞争情报系统9六要与企业原有的信息技术系统共同发挥协同效应9谢辞10参考文献11浅谈中小企业如何建立国际市场竞争情报系统广州涉外经济职业技术学院09国际商务专业蔡潮珍摘要随着中国加入WTO中小企业面临的经营环境越来越复杂由于企业的经营范围经营地域将不再受到限制外国公司纷纷抢占中国市场并对我国企业进行了广泛的情报信息收集工作国内企业在竞争中将处于不利地位但目前国内大多数中小企业普遍缺乏对市场调查竞争情报收集的了解和价值认知如果国内中小企业能建立一套提供知已知彼的情报系统那么企业在决定是否进入另一个国家的市场时就能了解相应的市场规模竞争对手成本结构公司的产品与竞争对手产品的优劣以及即将进入的国家和市场的文化背景政治经济环境规则和法律等所以情报信息是一个国家和企业经济发展快慢与成败的关键也是重要的资源当今社会谁善于开发利用和收集情报信息谁就会成为赢家关键词中小企业国际市场情报系统策略AbstractWithChinasaccessiontotheWTOsmallandmediumsizedenterprisesarefacingthemanagementenvironmentmoreandmorecomplexBecauseofthescopeofbusinessenterprisebusinessregionwillnolongerisrestrictedforeigncompaniestocontrollingChinasmarketandtoourcountryenterpriseconductedextensiveinformationcollectionworkdomesticenterprisesinthecompetitionwillbeatadisadvantageButatpresentdomesticmostsmallandmediumsizedenterprisegenerallackofmarketresearchcompetitiveintelligencecollectionofunderstandingandvaluecognitionIfdomesticenterprisecanbuildasetoftheenemyintelligencetoprovidesystemthenenterpriseadecisiononwhethertoanothercountrysmarketcanunderstandthecorrespondingmarketscalecompetitioncoststructuretheproductsofthecompanyandrivalproductsadvantageandisabouttoenterthecountryandmarketculturalbackgroundpoliticalandeconomicenvironmentrulesandlawetcSotheintelligenceinformationisacountryandtheenterpriseeconomicdevelopmentspeedandthekeyofsuccessorfailurebutslsotheimportantresourcesIntodayssocietywhoisgoodatdevelopingutilizingandcollectingintelligenceinformationwhowillbeawinnerKeywordsSmallandMediumsizedEnterprisesTheInternationalMarketIntelligenceSystemStrategy浅谈中小企业如何建立国际市场竞争情报系统广州涉外经济职业技术学院09国际商务专业蔡潮珍随着经济的发展企业之间的竞争也越来越激烈竞争优势来自于企业的核心竞争力企业之间的竞争主要是核心竞争力的竞争那么在今天这样一个信息高度发达的时代一个企业还有什么可以称得上是核心竞争力是技术还是管理就目前的状况多数的行业技术已经没有什么可以保密的管理更是如此只有不断学习和创新才是企业的唯一的核心竞争力但是目前国内大多数中小型企业普遍缺乏对市场调查竞争情报收集的了解和价值认知但随著各行业市场竞争范围的扩大市场规则的进一步规范企业步入全方位激烈的市场竞争环境这就要求中小企业需要从市场情报信息调研入手挖掘市场机会把握竞争优势才能在激烈的竞争环境中立于不败之地一说到情报人们总会联想到商业间谍高科技器材窃听等等其实一般的情报工作中很少需要采用这种跟法律打擦边球又往往费力不讨好的手段更多采用的是一些正确的渠道与方法中小企业一般都有规模小抵抗风险能力低资金薄弱等特点对于我国大量以国外市场为主要销售地的中小企业来说一旦遇到金融危机或是内部情报外泄等其打击很可能是毁灭性的因此研究中小企业如何建立竞争情报系统并期望能提出一些有较为实际可行的建议既具有重要的理论意义又有深远的现实意义一竞争情报的概述一竞争情报的发展竞争性情报活动在西方八十年代诞生冷战结束后经济竞争成了新的热点特别是大量的冷战时代的军事情报人员把那一套行之有效的情报分析方法用到竞争性情报活动中使其蓬勃发展起来美国还成立了竞争性情报专业人员协会SCIP各经济大国之间的情报战也日趋激烈如1993年3月有人把法国对外情报总局针对美国高科技和大公司情报收集目标的一份21页文件扔进美国驻法使馆引起一场轩然大波不久前美国通用汽车公司诉德国大众公司通过挖走洛佩斯而获取情报的戏剧性争斗从一开始就受到了媒介的关注竞争性情报活动的概念才刚刚进入我国我国工商界一定要予以高度重视一方面与外商打交道时要注意保护商业机密另一方面也要掌握竞争性情报活动的理论和技巧应用到产品开发市场营销活动中去在残酷的经济竞争中获得胜利竞争情报CompetitiveIntelligence简称CI是关于竞争环境竞争对手竞争态势和竞争策略的信息和研究是21世纪企业重要的竞争工具之一竞争情报在欧美发达国家已经非常成熟1986年美国竞争情报从业者协会SCIP就成立了竞争情报已经成为一个新兴的产业美国财富杂志的世界500强公司有90建立了竞争情报系统这些系统将来自企业自身市场需求战略联盟竞争对手和竞争环境的原始信息转化为相关的准确的实用的战略知识以满足决策者对了解经营管理环境的需求从而制订出获得和维持竞争优势的战略规划或战术计划情报系统的建立为美国企业带来了丰厚的利润回报像微软其贡献率达17摩托罗拉为11IBM为9GE为7日本企业也非常重视情报工作1992年日本工商竞争情报专家协会成立日本较著名的大企业如索尼丰田等公司已经建立联接美英法德等国子公司的全球情报网络系统从而全球性地获取最新经济信息为公司制定全球市场扩张战略发挥了重要作用同时日本中小型企业为扩大市场也相当重视企业竞争情报系统的网络化其借助有生产协作的大企业以协作生产的大企业带动自己企业竞争情报系统的发展二竞争情报的含义竞争情报系统是在企业竞争战略管理实践中出现的新概念由于竞争情报系统仍然处于不断的发展与演化之中因此至今没有一个统一的定义有的学者认为竞争情报系统是一个把竞争对手零散琐碎的信息转化为相关的准确的实用的战略知识的分析处理过程也有的认为是利用公开信息资源来获得竞争环境和竞争对手信息的过程还有的学者认为企业竞争情报是为了提高企业竞争优势根据竞争动力包括非市场因素行业竞争对手潜在的竞争对手和本机构的竞争对手发展可付诸行动的预见的过程美国竞争情报从业协会SCIP认为企业竞争情报系统是一个持续演化中的正规和非正规操作流程相结合的企业管理子系统它的主要功能是为组织成员评估行业关键发展趋势跟踪正在出现的非连续性变化把握行业结构的演化以及分析现有和潜在的竞争对手的能力和动向从而协作企业保持和发展可持续性的竞争优势三竞争情报的目的竞争情报的目的并不是去偷窃竞争对手的商业秘密或其专利虽然其工作流程和工业间谍有相似之处均由情报收集情报分析情报服务组成但是竞争情报采用合法的手段其认为在分析竞争对手时有80至90信息可从于公开的文献例如上市公司的财务报表企业宣传资料广告产品展览会等和专利目录中获得竞争情报收集的信息非常广泛从产品目录竞争对手商业行为到产业演化趋势例如包装产业需要不断跟踪环境立法的管制效应甚至区域经济的发展方向例如我国东西部发展的不平衡性四竞争情报的功能竞争情报的功能主要有四个方面1对可能出现的机遇和危险提供早期预警联合国工业发展组织认为对于一个企业来说外部环境中的任何变化包括技术的经济的政治因素都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响如果能阅读早期的预警信号发现并预知这些可能的变化就可以利用所剩时间预先采取相应的措施避开威胁寻求新的发展机遇这种能力在当今社会中变得越来越重要了竞争情报系统的一个重要职责就是帮助企业领导洞悉未来赢得未来因为仅对当前环境的迅速反应并不能保证企业在将来仍然是产业中的领先者2为企业的战略规划和战略决策提供支持企业管理者在做出战略决策时要求情报人员提供是否应该进入一个国家市场的情报或是否应该开发生产新技术等方面的情报一个日本纸制品生产商打算在中国某小镇投资建立一个造纸厂日本人认为是否在此处投资取决于当地的纸制品市场是否饱和由于当地仅有的造纸厂是一家小企业其产量数据通过公开渠道不易获得于是这个日本公司就通过当地一家知名的竞争情报收集机构得到了该厂产品的产量获得了该厂生产设备的型号数量及生产能力同时发现该厂的产量已经达到设计生产能力的95以上由此推断出当地的纸制品市场尚未饱和于是就决定在此投资并取得了较大的收益3提供战术决策支持情报人员对竞争对手的动向进行连续地监控和评估在项目招投标战略联盟资本运作等多领域给予支持我国某一著名建筑公司在上世纪九十年代末到尼泊尔扩大业务刚开始时由于对竞争对手不了解在第一次重大项目招标中的报价竟只有底价的一半虽然赢得了该项目但利润非常有限随后几年该公司在当地建立了人际网络关系认真分析了市场中的主要竞争对手的优势和劣势在第二次项目招标中的报价仅比竞争对手稍微低了一点不仅赢得了工程而且获得了可观的效益4充当企业的学习系统可以把竞争情报系统作为一个学习系统企业的每个员工都看成情报源鼓励每个人提供情报利用情报从而促进知识的流转和共享二中小企业建立竞争情报系统的重要性和紧迫性在全球化背景下企业面临着空前残酷的市场竞争影响企业经营的外部因素日趋复杂不测情况随时可能出现职业经理的决策风险大大提高稍有不慎就可能导致企业被市场淘汰因此对竞争环境进行及时准确的监视分析提早发现威胁和机会就成为必需这便是竞争情报工作兴起的前提一竞争情报助力企业危机公关朗科折戟格兰仕受谤特富龙遭疑巨能钙风波对于部分中外企业而言刚刚过去的2004年可谓多事之秋2005年已经过半从全国震惊的苏丹红事件雀巢牛奶爆出碘超标哈根达斯竟是黑作坊造等危机公关失败案例可以说中国企业的神经从未如此绷紧我从未如此被动53岁的铁娘子王佳芬落泪了超出我对所有商战的预期上海光明乳业股份有限公司董事长兼总经理王佳芬接受记者专访时几度哽咽市场竞争愈演愈烈任何企业都无可避免地遭遇到可能随时发生的危机事件危机是否可能早测端倪防患于未然危机爆发后如何快速反应降低损失企业危机公关凸现竞争情报的重要地位在危机酝酿期往往会在纸媒体或互联网上出现相关事件的报道如果企业能够在此时就有所觉察而将其解决于危机爆发之前这不仅仅是规避危机的最佳方式也是把企业损失降到最小的途径互联网上的相关报道对于任何一个具有敏锐市场眼光的分析和决策者来说不应该仅仅是一条消息从企业市场公关的角度来讲它更应该升华为一份竞争情报2004年下半年山东移动和联通之间曾爆发了一系列喋血式的市场报复引起一片哗然在一般人看来这是由于两公司长期积累的不良竞争情绪而产生的但如果我们仔细分析一下就在危机爆发的一年前媒体曾就中国联通对山东市场的策略倾斜做过这样的报道2003年中国联通在CDMA3期的投资上给予山东425个亿占全国总投资的近15建设完工后山东CDMA网络总容量达到619万门基站6000个并全线升级为CDMA1X试想如果山东移动能够及时通过这条竞争情报把握中国联通对山东区域优先发展的策略并适时在企业内部进行战略调整这样的公共关系危机是完全可以规避的因此对竞争情报精准的搜集管理和分析是企业进一步建立和完善其危机预警机制的一个有效途径二竞争情报助力企业危机监控危机爆发之时企业能否快速以正确的方法进行危机公关就成为关系到企业生死存亡的大问题正确的危机公关一方面是要保证与当事人的良好沟通另外就是要准确判断所有消息的来源并与刊登和转载消息的媒体及时取得联系赢得他们的信任把危机事件发生的来龙去脉对舆论出口澄清并做出解决问题的表率与行动这两方面缺一不可前者不再赘述后者判断和确定所有消息来源并保证对媒体的真诚沟通却是整体危机公关成败的最重要因素而成功做到危机公关的前提就是快速准确地掌控竞争情报细心的人不难发现在很多危机爆发后的相当长时间内我们仍然可以非常轻松地在各大网站报刊甚至更多的媒介上了解到相关企业的负面消息这些消息说明企业在竞争中的市场监控能力仍然比较薄弱而有效解决这类问题需要企业根据个性化需要来建立完善的竞争情报体系借助信息技术来提高竞争情报的掌控能力三目前中国的竞争情报开展得非常不普遍中国企业往往认为对手的情况容易了解不需要付出太多精力别人进入哪个产业赚钱我也进入该产业就行了这就导致企业缺乏竞争情报系统一些所谓的竞争情报研究还停留在只收集不分析的阶段不能与市场和企业有机地结合只有少数企业家认识到了信息的价值而多数企业甚至对竞争情报的概念还很陌生另外中国企业多偏重于市场调查而对信息的分析和策略研究做得很少据国家自然科学基金项目企业竞争情报系统的模式和运行机制课题组的调查表明我国2278的企业只具有图书馆的功能没有建立正式的竞争情报流程或网络高层人员参与度很低竞争情报对企业决策影响很小5547的企业处于发展期正在建立正式的组织和网络但是其情报收集工作往往只是临时个案对数据分析很少高层人员只对一些非常注目的领域给予关注竞争情报只提供战术支持而不是战略情报1875的企业已建立正规化竞争情报工作流程与网络高层管理人员已经认识到竞争情报的价值并纳入决策制定过程而竞争情报流程制度化拥有世界范围的网络同时具有反应能力的为零竞争情报从业人员非常缺乏专家估计我国对职业竞争情报人员的需要将达10万人因此加快建立企业竞争情报系统和培养竞争情报专业人才已是我国企业提升核心竞争能力的一个主要问题四企业竞争策略离不开竞争情报系统的支持随着企业竞争策略从产品导向过渡到市场导向最终再转变成竞争导向这个过程离不开竞争情报系统支持企业现在都已经认识到顾客的重要性都在想方设法获取新顾客并努力提高老顾客的忠诚度但即使在顾客满意度较高的情况下只要其竞争对手获得其在生产营销广告组织管理等方面的弱点就能针对性地提高竞争优势这种优势很快就变成对其的有效打击所以竞争导向将是企业长期生存的关键策略只有竞争情报系统才能更好地实施竞争导向策略应对残酷的竞争因此从企业发展的角度来讲直接构筑竞争情报系统不失为一个上佳的选择三我国企业建立竞争情报系统的策略随着中国企业的不断成熟企业决策模型也逐渐从主观决策到依靠信息进行科学决策很多企业特别是大型的先进企业已经越来越意识到建立竞争情报系统的重要性例如最近百度公司刚推出基于Internet和Intranet相结合的竞争情报系统就立即受到了中国移动中国石化海尔集团等大企业的关注并以此为平台纷纷搭建自己的信息情报系统但是我国大多数企业对竞争情报仍然是非常陌生的有的甚至把它等同为间谍根据这些情况建立企业竞争情报系统时要注意以下几点策略一竞争情报系统的建立要获得企业高层的认同竞争情报系统的建立需要得到企业一把手的支持企业领导的管理观念要改变要充分认识到信息知识情报对企业核心竞争能力培育的关键作用改变原来金字塔般的层级组织结构使其扁平化和网络化要把情报部门作为企业的核心支持部门二企业情报收集时要重视对公开信息资源的挖掘和利用战后日本企业的迅速崛起和其对欧美国家专利研究是息息相关的大多数企业不可能在RampD上投入很多资金对专利数据库的研究可以给企业新产品的研制提供重要的方向和借签作用诸如竞争对手的产品目录领导人员的公开场合中的发言产品发布会和展览会竞争对手转送到政府部门的各种审批材料都可以作为重要的情报资源进行挖掘另外企业可以通过Internet网络来收集有关竞争环境竞争对手的信息例如可以通过搜索引擎来查找通过对BBS的监控来获得公众对自己和竞争对手产品的评价建议对服务器日志的挖掘可以得到访问对象的偏好等等三系统的建立更重要的是培养员工的情报意识员工本身就是一个很好的竞争情报源有时通过员工个人的人际关系可以廉价得到有关竞争对手的信息培养员工的情报意识建立相应的沟通反馈与奖励制度是非常有必要的建立在人际网络上的系统要比单纯建立在信息技术上的更有效例如某公用事业公司的一位员工在上班路上注意到一列装载了许多管子的火车到公司后她给竞争情报部门打电话报告了她目睹的事情竞争情报部门稍微挖掘之后发现他们的竞争对手另一家公用事业公司正在向一个新建社区铺设管道系统由于有了她的报告这家公司得以采取竞争性的反措施挽救了大笔收入四要促使情报在企业中的流转和共享许多情况下企业有情报孤岛现象即A部门需要的情报却存在于在B部门中企业因此造成巨大的损失因此企业应建立情报分享机制情报部门应定期和各部门的负责人座谈进行情报交流对那些正着手进行BPR工程的企业更应把竞争情报系统与之整合使得情报在整个流程中得到完整且正确的传播五企业要根据自己的需要和经济实力来建立竞争情报系统由于建立一套完整的竞争情报系统非常昂贵一般中小企业是难以支付的另外对我国大多数企业而言竞争情报是一个全新的概念由于缺少相关的理论和实践经验这些企业开展竞争情报活动时有许多困难因此对特定的项目可以采用外包的方法利用竞争情报服务机构的技术力量当然对于有实力的大企业需持续有效地开展竞争情报活动因此在建设过程中要不断培养自身的力量最终建立自己的情报系统而把情报服务机构的建议作为有益的补充六与企业原有的信息系统共同发挥协同效应我国企业现在都非常重视信息化建设约有6070的大中型企业建立了以局域网为基础的不同规模的管理信息系统有的大企业还建立了企业内部网企业门户等先进的网络系统企业每天产生的巨量信息但是这些信息中真正有价值的对管理人员的决策能够及时提供帮助的情报却是非常有限企业面临信息爆炸的巨大压力竞争情报系统要充分利用原有的网络设施同时建立公共信息平台各系统能和竞争情报系统进行信息的相互传递和推送使得一方面各管理系统能根据竞争情报系统所提供的情报不断调整各自所供给的信息内容适时根据竞争对手调整生产销售和服务另一方面竞争情报系统由于直接和管理系统连接就能更快更准确获得情报源及时提供早期预警和竞争策略总之随着我国市场经济的建立与完善经济情报在我国企业中的作用越来越显现出来企业如何在市场中获得竞争优势保持持续不断的竞争力以便在激烈的市场竞争中立于不败之地已成为摆在企业决策层的首要任务制定企业发展战略需要多方面的情报作支持既需要政治经济和社会等方面的宏观情报也需要行业态势产业政策等中观情报同时还需要市场情报产品情报竞争对手情报等微观情报这些情报需求既可以是关于同行业同领域或同地区的也可以是关于跨地区甚至是跨国界的根据用户的需求对信息进行分析研究使信息增值成为情报并为企业决策服务是情报工作的基础情报信息是一个国家和企业经济发展快慢与成败的关键也是重要的资源当今社会谁善于开发利用和收集情报信息谁就会成为赢家随着我国市场经济的建立与完善在我国加入WTO后经济情报在我国企业中的作用越来越凸现显出来企业如何在市场中获得竞争优势保持持续不断的竞争力以便在激烈的市场竞争中立于不败已成为摆在企业决策层的首要任务制定企业发展战略需要多方面的情报作支持既需要政治经济和社会等方面的宏观情报也需要行业态势产业政策等中观情报同时还需要市场情报产品情报竞争对手情报等微观情报这些情报需求既可以是关于同行业同领域或同地区的也可以是关于跨地区甚至是跨国界的根据用户的需求对信息进行分析研究使信息增值成为情报并为企业决策服务是情报工作的基本任务在某种意义上来说企业拥有了情报能力就拥有了竞争优势谢辞在这篇论文即将完成之际我要特别感谢我的论文指导老师李润发李老师渊博的知识严谨的治学态度在我的心里留下深刻的影响在论文写作过程中李老师多次询问研究进程为我指点迷津帮助我开拓研究思路精心点拨热心鼓励在此向李老师表示诚挚的敬意和谢忱参考文献1刘文光企业管理中的人员激励现代企业200612周海燕股票期权制现代企业激励机制的突破金融早报3王薇中国式危机公关20044赵志君激励机制创新与国有企业发展中国社会科学院经济研究所宏观室5熊苹绩效评估的选择企业管理20036罗珉现代管理学M成都西南财经大学出版社2002第2版7钟南海公司策略8谌新民新人力资源管理北京中央编译出版社2002